五月，小牛電動發(fā)布了2019年第一季度財報，銷售收入達到3.55億，實現(xiàn)凈利潤1200萬元。在電動車市場仍以傳統(tǒng)鉛酸電池車為主、少數(shù)企業(yè)占據(jù)市場大半江山的今天，身處激烈競爭中的小牛電動扭虧為盈，發(fā)展形勢令人驚喜。
7月8日，港股發(fā)生劇烈震蕩，開盤即有多支股票嚴重下跌，雅迪也不例外，股價下跌近25%低至0.88港元。但截至當日收盤，雅迪股票環(huán)比最低跌幅回漲近90%，達到1.68港元的價格，追回了24億港幣的市值，表現(xiàn)不俗。
在電動車行業(yè)的逆勢中，小牛與雅迪用良好數(shù)據(jù)的證明了自身實力，展現(xiàn)了發(fā)展?jié)摿Α?/p>
同處在國內電動車行業(yè)第一梯隊的雅迪和小牛，誕生時間相距長達十余年，但十年的時間仿佛并沒有阻隔他們的默契，對高端市場的重視成了兩家企業(yè)的共識。在這個市場上，小牛與雅迪開始了屬于他們的較量。
回顧自小牛電動成立后的這幾年，在電動車這塊幾乎被瓜分殆盡的市場上，上千家企業(yè)在此廝殺較量，大有劍拔弩張，寸土必爭之勢。但令人意外的是，雅迪與小牛沒有預想中的短兵相接，殊死搏斗，他們似乎走在不同的賽道上，鮮有正面沖突，快速發(fā)展的高端市場成了他們不二的相逢爭奪之地。
1雅迪先行，小牛后發(fā)
2001年雅迪科技成立，彼時國內電動車行業(yè)剛剛起步。同年小牛電動的創(chuàng)始人李一男剛剛離職華為創(chuàng)辦了港灣科技，距離他創(chuàng)辦牛電科技仍有近14年時間。
小牛電動的第一款電動車N1推出于2015年6月，隨后在京東眾籌憑借這一款車，小牛電動實現(xiàn)15天眾籌7200萬的奇跡，達到當時國內眾籌史上的最高金額。定位為科技公司的小牛電動一出世便掀起行業(yè)波瀾，備受關注。這一年，雅迪銷量332.1萬臺，牢牢占據(jù)行業(yè)領軍者地位。
雅迪與小牛的誕生相距數(shù)十年，這十多年的時間里國內電動車行業(yè)迅速發(fā)展變革。從鉛酸電池到鋰電池、從傳統(tǒng)低端產品到智能高端產品、從傳統(tǒng)制造企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，無數(shù)的品牌與產品在這些變革中誕生消亡，最終形成了今天的行業(yè)格局。
雅迪與小牛站在電動車行業(yè)快速發(fā)展時期的開始與結尾，遙遙相望。相隔的這14年時間，決定了雅迪與小牛從一開始就走上完全不同的路。
上世紀末，電動車開始大面積推廣使用，1999年國家發(fā)布電動車國家標準，自此電動車行業(yè)發(fā)展進入正軌。從雅迪成立的2001年到2013年是國內電動車發(fā)展的黃金時期，這一時期電動車產量從59萬輛增長至3695萬輛，增長達60倍。
快速增長的背后是各方面技術、設計的不斷革新。站在國內電動車發(fā)展黃金時期的雅迪，以此為起點，不斷探索發(fā)展。
2004年雅迪斥巨資從日本引進全自動化生產流水線，12年獲得電動摩托車生產資格，13年提出物聯(lián)網(wǎng)電動車，16年雅迪上市。“連續(xù)12年銷量領先”的廣告語是雅迪多年發(fā)展的成果。雅迪在電動車最初的發(fā)展時代，走出了自己的成功之路。
近幾年雅迪不斷調整戰(zhàn)略，成果斐然。2016年，成為銷量在300萬臺以上的兩家企業(yè)之一，2017年雅迪電動車銷量突破400萬臺，18年雅迪年銷量達到503萬臺，單從這個數(shù)據(jù)來說，雅迪似乎已經創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡。今天穩(wěn)居行業(yè)第一的雅迪仍在探索電動車發(fā)展的無限可能，而這一切都來源于之前十多年的扎實積累。
從眾多競爭者中脫穎而出，從無錫到全國6大生產基地、遠銷全球77國。毫無疑問，雅迪是電動車黃金發(fā)展時期的絕對贏家，小牛這個新興的企業(yè)未曾有機會參與這個時代，因而也錯過了成為行業(yè)巨頭的機會，但這樣的遺憾，也為它后來在鋰電池領域引領潮流埋下了伏筆。
市場往往瞬息萬變，而市場微小的變化往往會帶給企業(yè)巨大的改變。十多年的時間差，帶給雅迪與小牛的不僅僅是資本經驗的積累，更多的改變來自于帶領它們走上了不同的發(fā)展道路。從海外市場、營銷運營到整體布局，小牛與雅迪始終走在一條不同的路上。
2海外市場，版圖擴張各展其能
如果說把握住了電動車行業(yè)快速發(fā)展時期，成就了今天雅迪和小牛在國內市場上的不同地位，那么兩者在海外布局上從一開始就做了不同的決定。從0到無窮，相隔數(shù)年的雅迪和小牛用不同的方式不斷探索，在國際舞臺上書寫著屬于自己的無限可能。
雅迪：重視需求與產品
2007年雅迪成立了進出口有限公司，開始了它的海外發(fā)展之路，16年的港股上市和小牛的海外戰(zhàn)略布局加快了布局海外這一戰(zhàn)略的進程。
十年發(fā)展，雅迪交上了一份讓人滿意的成績單。覆蓋全球5大洋，暢銷77個國家，全球門店數(shù)量達到擁有20750家門店，銷量占據(jù)全球電動車總銷量的11.7%，品牌影響全球數(shù)十億的消費者。
回顧雅迪的海外發(fā)展之路，重視產品本身和市場需求，打磨高質量產品及針對性產品策略是雅迪一以貫之的特點。
迎合受眾需求，提升消費者的體驗，這是打開銷路的最重要一步，也是贏得市場最重要因素。在高端智能化的電動車，以及完善的售后服務體系，極大的提高著用戶消費體驗的同時，雅迪通過對歐洲、北美、亞洲等多個地區(qū)用戶的調研，根據(jù)當?shù)氐膶嶋H需求和用戶喜好、習慣對產品進行了全新的優(yōu)化設計，推出適應不同市場，滿足不同地區(qū)消費者需求的電動車。
在重視需求的基礎上，雅迪加大對產品的研發(fā)投入，重視產品設計、核心技術及終端服務等。雅迪導入豐田TPS精益生產體系，與國際知名設計師，和日本松下、美國閃電等一線廠商合作，推出G5等迎合市場需求的高端產品，通過在各個方面的不斷努力，著力打造高質量產品，提升品牌知名度，確立自己的高端定位。
小牛：做出正確的選擇
2016年小牛以德國為起點，進入歐洲市場，開始探索自己的全球化之路。之后的兩年小牛電動迅速發(fā)展，今天已經進入了全球28個國家，海外營收總額達到總營收的18.8%。
16年，成立不久的小牛電動無論從何種角度看似乎都無法與雅迪較量，但就在這個時候，小牛做出了布局海外的決策。
同時，小牛并沒有將目標放在距離近、行業(yè)標準較低的東南亞，而是將進軍國際市場的首站放到了行業(yè)標準及其嚴格的德國，并以此為起點一舉攻克了歐洲市場。事實證明正確的戰(zhàn)略決策帶給了小牛絕佳的發(fā)展機遇。
歐洲對于電動車環(huán)保，品質等方面的重視與小牛的高端智能定位相契合，小牛以此為起點打了第一場漂亮的仗，并就此跨入了國際市場。從德國，到荷蘭、比利時、法國、意大利等國家，繼而進軍北美，再逐步擴大至東南亞市場。同一開始定位高端再拿下中低端市場的戰(zhàn)略一致，小牛在走一條從難到易的路，成功邁出第一步，以后的發(fā)展自然水到渠成。
正確的選擇不止一個，小牛的海外市場并沒有使用直營和專賣店的方式，而是通過線下加盟的模式，將產品打包賣給更了解本國情況的經銷商，由當?shù)亟涗N商進行宣傳及售后。本土化的營銷方式，使得產品能更快地適應當?shù)厥袌霰徊煌貐^(qū)的消費者所接受，小牛也因此迅速打開了海外市場。
海外市場的競爭中，小牛從歐洲出發(fā)以德國為起點，用歐洲的標準同時向國內外市場發(fā)起進攻，而雅迪則是經過在國內的多年發(fā)展積淀后，從中國出發(fā)，立足國內面向世界?？梢哉f目前，小牛以極快的發(fā)展速度完成了全球布局的重要節(jié)點，而雅迪在多年發(fā)展后已經鋪開了全球布局的大網(wǎng)。小牛與雅迪用不同的方式寫出了從0到1的篇章，未來發(fā)展仍有無限可能。
3營銷傳播，盡顯企業(yè)性質差異
雅迪成立之時，國內互聯(lián)網(wǎng)同電動車行業(yè)一樣剛剛起步，傳統(tǒng)的商業(yè)模式仍是主流，這種情況之下，雅迪毫無疑問地成為了一家傳統(tǒng)的電動車制造企業(yè)。時間來到了14年，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮影響到人們生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)+成了任何行業(yè)都無法繞開的話題，在這個時代誕生的小牛，以互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)作為了定位。
不同的企業(yè)屬性，帶給了兩家企業(yè)不同的發(fā)展思路，而這種不同從營銷方式中就可見一斑了。
小牛電動，用做手機的方式做電動車
自成立起小牛電動就不同于傳統(tǒng)的電動車品牌，從智能硬件到周邊產品，從解決城市出行問題到打造“生活方式”，小牛電動建立了電動車領域里獨樹一幟的品牌，而“互聯(lián)網(wǎng)+”這個已經不新鮮的詞，貫穿了小牛電動的全部發(fā)展歷史。
從NIU POWER產品線到粉絲“牛油”，小牛電動始終在用做手機的方式做電動車。
李彥說，小牛不僅僅是兩輪電動車企業(yè)，更多是希望不僅僅給小牛電動的用戶們提供車，而是更提供跟Lifestyle有關的產品，打造屬于小牛電動的Lifestyle。
2018年小牛推出NIU POWEER產品線，騎行周邊、文化周邊來延伸自己的產品線。推出頭盔、金屬鑰匙扣、裝飾車牌、冬季騎行手套、T恤、鴨舌帽、帆布袋、挎包、鑰匙扣、手環(huán)這些周邊。
一系列的周邊產品帶給小牛電動的不只是 lifestyle出行品牌的打造和消費者對品牌的認可。2019年Q1財報顯示，小牛電動車非車收入占比達到公司整體收入的12.5%，毛利率接近50%，遠高于電動車業(yè)務21.3%的毛利率，也遠高于其他電動車企業(yè)不足3%的非車收入。不可否認，小牛電動在這個領域獨領風騷。
如果說周邊產品熱賣是小牛電動品牌文化建立的結果，那么從建立之初就重視的粉絲效益則是品牌文化建立的重要一步。
“牛油”是小牛電動粉絲的名字，如同“米粉”、“果粉”一樣，小牛的忠實的粉絲已經成為企業(yè)文化的重要部分，與品牌息息相關。
小牛電動建立官方社區(qū)，給粉絲提供線上互動機會，還會定期組織“牛油趴”等線下活動，就連納斯達克敲鐘時都有“牛油”的身影出現(xiàn)，足以見得小牛對粉絲的重視。
這些建設成效斐然，目前小牛電動已經在50多個城市建立了牛油俱樂部，全球突破50萬個忠實粉絲。這些成果共同組成了牛油文化，創(chuàng)造了獨特的品牌價值，增加了用戶的黏性。
用做手機的方式來打造lifestyle，推出周邊產品，重視粉絲效益，這些舉措意義深遠。
雅迪：打造全新移動互聯(lián)營銷模式
雅迪發(fā)展歷程長達18年，期間幾經變革。從國內電動車市場剛剛起步到目前發(fā)展成熟，從單純的傳統(tǒng)電動車到智能電動車，從鉛酸電池到鋰電池作為電動車行業(yè)的領軍者雅迪從未掉隊。究其原因，強大的環(huán)境適應能力和敏感的市場感知能力，對于雅迪的發(fā)展起到了十足重要的作用。
而這一點從雅迪之前的營銷成果和近年來營銷模式的調整就可見一斑了。
提高知名度是企業(yè)發(fā)展最重要的一步工作。相較于小牛的小眾，雅迪可謂是絕對的大眾品牌了，極高的市場占有率讓雅迪被大眾所熟知，而雅迪對于營銷的重視也讓它的知名度大幅提高，大量的電視廣告宣傳讓“雅迪更高端的電動車”的廣告語深入人心。
從這點來看雅迪在營銷上似乎已經做的足夠好了，但雅迪從未滿足至此。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如日中天之時，雅迪順應這一趨勢推出全新的營銷方案，形成全方位的傳播覆蓋。
邀請眾多明星擔任代言人，充分利用粉絲經濟效益。從胡歌、李敏鎬、SHE到范迪塞爾，雅迪不斷簽約許多當紅明星藝人作為品牌代言人，利用其明星的人設特點演繹樹立雅迪高端、時尚的品牌特點。同時粉絲的從眾心理和對偶像的無條件信任，也使得明星藝人的推廣極大提升了品牌知名度和產品銷量。
高頻率投放廣告，強化營銷效果。雅迪與央視及主流衛(wèi)視建立全方位戰(zhàn)略合作，在騰訊視頻，愛奇藝以及微信、網(wǎng)易客戶端等優(yōu)勢平臺上投放廣告，贊助熱門綜藝如《青春的花路》、《天天向上》等，通過不斷提高廣告的重復率和受眾接受度來提高廣告的傳播效果和強度。
舉辦線下活動，提高品牌認同。如果說線上的營銷是為了提高知名度，那么雅迪線下的營銷活動則是為了提升受眾的品牌認可度。717騎行節(jié)的舉辦使得雅迪健康環(huán)保理念深入人心，贊助FIFA俄羅斯世界杯、開展試駕體驗、城市快閃、文明出行等活動讓消費者對于雅迪的品牌認知不只停留在實用工具上，品牌的溫度與情懷也被市場所認可。
全新的營銷模式讓雅迪被更多人所熟知，也被越來越多的年輕人所喜愛，高端的產品定位因此逐漸被市場記住。在與小牛的競爭中，雅迪用營銷模式加之良好的產品體驗一步步實現(xiàn)自我突破。
回望雅迪與小牛走過的這一路，雖同為電動車廠商但不同的誕生時期，帶給了他們不同的發(fā)展機遇和戰(zhàn)略選擇，也成就了兩家不同的企業(yè)。殊途之后，通往未來的又是一條怎樣的路呢？
今天人工智能成了未來發(fā)展的大方向，新國標推開了行業(yè)變革的大門，消費體驗、個性化設計成了更多人購物的考慮因素。新的時代背景之下，智能高端、安全可靠成了電動車行業(yè)發(fā)展的關鍵詞。雅迪與小牛這兩家走在不同道路上的企業(yè)，在這一趨勢之下開始走向同一個終點。
4鋰電池，備受重視的行業(yè)發(fā)展大趨勢
2015年，小牛電動大膽做出嘗試，推出全系鋰電池產品，開始改變傳統(tǒng)電動車行業(yè)。目前，小牛占據(jù)了鋰電池電動車26%的市場份額，遙遙領先其他對手。作為行業(yè)領軍者的雅迪雖在鋰電池領域奮起直追，卻依然落后于專注于此的小牛，在鋰電池領域小牛仍舊獨領風騷。
四月，新國標的發(fā)布成了電動車行業(yè)改革的契機。嚴格的質量體積控制，對安全環(huán)保的嚴苛要求等規(guī)定，對行業(yè)發(fā)展提出了新的要求。使用質量輕、體積小、續(xù)航更好的鋰電池必然成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，難以達到標準的鉛酸電池雖仍是主流但勢必被淘汰。
在市場占比僅3%的鋰電池電動車真正開啟了屬于自己的時代，小牛也迎來了屬于自己的新機遇。
四年的深耕，小牛在鋰電池領域不斷發(fā)力，對超過20億騎行數(shù)據(jù)的采集分析和超過60萬塊電池長時間使用的驗證，使小牛電動智能鋰電發(fā)展到全新階段。四月發(fā)布了4代NIU Energy™ 睿電™ AI 動力鋰電系統(tǒng)科技，利用系統(tǒng)兼容性技術與智能充電技術，提升鋰電各項性能。
雅迪雖在鋰電池的戰(zhàn)場上沒有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但在這一領域依然堅持不斷探索發(fā)展。早在2016年，雅迪便在行業(yè)推出了“黑鉆電池”技術，從技術源頭參與到電池的研發(fā)和品質把控中去，增加電池導電性和容量。同時，雅迪還在黑鉆電池中添加稀土固化因子、保密抗硫化因子和低溫抗寒因子，電池更穩(wěn)定、更耐寒、更長壽。廣受關注的雅迪G5電動車，采用智能電池管理系統(tǒng)就是其成果。
今天國家政策和市場需求的雙重作用下，鋰電池成為電動車行業(yè)發(fā)展的必然選擇。與鉛酸時代引領行業(yè)的雅迪相同，今天全系產品都為鋰電池的小牛電動，在發(fā)展五年后的今天走在鋰電池電動車行業(yè)前端，代表著行業(yè)的新趨勢。
鉛酸電動車的主流地位仍不容置喙，但今天的電動車行業(yè)已經拉開了新時代的序幕。鋰電池從壽命、體積、蓄電能力等方面的優(yōu)勢已遠超鉛酸電池，選擇發(fā)展鋰電池電動車已經成為雅迪和小牛的共識。
5高端市場，未來的決勝地
2014年可以看作是國內電動車行業(yè)的一個低谷，國內電動車市場趨于飽和，價值長期持續(xù)的價格戰(zhàn)和缺少創(chuàng)新變化的產品讓行業(yè)發(fā)展陷入困境。
轉折出現(xiàn)在15年。橫空出世的小牛，以高端定位帶給了市場新的命題。同一年，雅迪調整公司方向，提出“更高端”的戰(zhàn)略，走出低價的泥沼，進軍高端市場。
走在不同道路上的雅迪和小牛默契的將目標對準了同一個市場，在這里展開了他們的對抗。
相同的高端定位，同樣注重產品設計、營銷推廣和終端服務的發(fā)展方式，從定位到方法看似偶然的巧合足以見得兩家企業(yè)未來競爭之激烈，也可見這塊陣地的重要。
四年發(fā)展之后，單純從高端電動車的角度來說，專注于此的小牛似乎更有優(yōu)勢。智能高端的產品定位已經深入人心，成為高端電動車的典型代表。產品均價達到遠超行業(yè)平均水平的4688元就足以證明，小牛電動在高端市場上已經站穩(wěn)了腳跟。
面對小牛在高端產品上的洶洶來勢，雅迪直面應對迅速布局。近年來推出的米思、極光、繽鉆版E3、E7等高端產品構成了完整的高端產品生產線，但長達數(shù)十年的中低端定位給市場帶來的固化認知仍難以在短時間內，雖有“雅迪更高端的電動車”這樣膾炙人口的廣告語，但多數(shù)普通消費者仍難將其與高端相聯(lián)系。
回到市場角度，一切卻又有不同。價格仍是大多數(shù)用戶考慮的最重要因素，大量的產品消費仍以中低端為主，高端產品成為主流并不現(xiàn)實。單純發(fā)展中高端的小牛在市場份額上遠不及覆蓋高中低三端市場的雅迪。
發(fā)展雖有差異但今天看來，選擇進軍高端市場是雅迪與小牛的必然的選擇，這一決策帶給兩家企業(yè)絕佳的發(fā)展機會。
小牛用智能高端的定位，為自己打開了國際國內兩個市場，在大廠林立的市場上迅速打開了一片天地，連年來產品銷量增幅都在70%以上，更是在第一季度扭轉了長期虧損的僵局實現(xiàn)了盈利。雅迪公布的數(shù)據(jù)顯示，自雅迪提出“更高端”戰(zhàn)略定位，2016年雅迪的中高端車型銷量增長了92.7%，高端車型增長了71.9%；2018年，實現(xiàn)突破503萬輛級的行業(yè)奇跡。
雅迪小牛的高端產品戰(zhàn)略定位，無疑迎合了中國制造的發(fā)展趨勢，助力了它們逆勢增長的同時敲開電動車行業(yè)高端領域的大門。
回顧過往，這些成績只是起點，高端化的背后隱藏著電動車行業(yè)發(fā)展的巨大潛力。投入高端市場將成為雅迪與小牛的必然選擇，這片戰(zhàn)場也將成為他們的必爭之地。
近年來，電動車行業(yè)的迅速崛起與發(fā)展為眾多電動等品牌帶來了發(fā)展機遇，提供了成長轉型的機會。新國標下，以智能為定位，打造高端品牌是整個行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢，采用鋰電池走智能高端路線的小牛電動車和在各個方面發(fā)展均衡的雅迪未來發(fā)展總體向好。
時間帶來不同，又讓不同趨于一致。相較以往，現(xiàn)在相同的產品與市場定位必將帶來更大的競爭，殊途同歸的發(fā)展歷程將帶給小牛與雅迪怎樣的結局，在此相逢之后它們將走向何方，這一切還需要時間見證。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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