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本文中，作者為我們?cè)斀饬耸裁词瞧放迫烁窕癄I(yíng)銷、人格化營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)，以及如何進(jìn)行具體落實(shí)，以達(dá)成事半功倍的營(yíng)銷效果。

這篇文章里，我將和大家談?wù)勂放迫烁窕癄I(yíng)銷。

這個(gè)詞匯其實(shí)并不新鮮。近年來市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出一批擬人化自帶流量的品牌，如喜茶、江小白、三只松鼠。“擬人化”、“網(wǎng)紅品牌”、“品牌人格化”、“品牌IP化“等成為企業(yè)打造品牌時(shí)追捧的新思路。

很多營(yíng)銷人還停留在以為將品牌logo換成擬人圖案之后就能收獲像三只松鼠類似爆紅的效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒什么卵用，始終無法把握背后爆紅的方法。如何系統(tǒng)理解品牌擬人化，也叫“人格化”，再造一個(gè)江小白？

在談具體方法之前，需要先弄懂品牌人格化是什么？如果我們公司本身已經(jīng)有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌，還有針對(duì)品牌進(jìn)行人格化塑造的必要嗎？

01 什么叫品牌人格化？

關(guān)于“品牌人格化”的概念，營(yíng)銷界并無確切的定論，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代誕生的詞匯。這里引用我覺得相對(duì)易懂的解釋：通過人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征。

“人有人格，品牌有個(gè)性；人有思想，品牌有內(nèi)涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機(jī)，也需要進(jìn)行體檢。”

初步識(shí)別現(xiàn)有品牌和人格二者之間的關(guān)系，建議參考瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》，書中提出，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的 。

根據(jù)四大人性動(dòng)機(jī)“穩(wěn)定VS征服；歸屬VS獨(dú)立”，將品牌原型分為12 種（穩(wěn)定：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者；歸屬：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、法師；獨(dú)立：天真者、探險(xiǎn)家、智者），例如香奈兒的品牌原型是情人、紅牛是探險(xiǎn)家、蘋果是魔法師。

品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價(jià)值觀和信念的時(shí)候，可以找到的一個(gè)參考支點(diǎn)。但僅僅為品牌設(shè)定價(jià)值觀與信念在品牌人格化實(shí)操過程中中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人格化還有更多其他的內(nèi)涵。

02 為什么要針對(duì)品牌進(jìn)行人格化塑造？

我先用一張簡(jiǎn)圖說明品牌、商家、消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷鏈條的位置關(guān)系：

單個(gè)企業(yè)/商家存在的最終目的就是為了給消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)以持續(xù)獲得盈利（流程C），在獨(dú)家壟斷市場(chǎng)，這個(gè)過程暢通無阻，不需要品牌的介入。但現(xiàn)實(shí)情況下會(huì)遇到同樣能滿足消費(fèi)者同類需求的商家2、3、4……，尤其是在新媒體時(shí)代，信息流通的加劇（引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者），讓流程C的效率大大降低。

引用和菜頭在《2017年新媒體發(fā)展預(yù)測(cè)》就提到的觀點(diǎn)：不社交，無媒體 ；沒有社交屬性的內(nèi)容，幾乎無法被傳播和交換。與消費(fèi)者產(chǎn)生社交鏈接是在新媒體時(shí)代企業(yè)說服消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)最高效率的方法 （當(dāng)然會(huì)有企業(yè)選擇最簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)或者做更好更低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù))，從而使流程C的效率得以提升。

如何才能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生社交鏈接，源源不斷產(chǎn)生社交動(dòng)能？

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者天然是無感覺的，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)符號(hào)或者logo來與你家企業(yè)發(fā)生強(qiáng)社交互動(dòng)。人是社群生活，社交對(duì)象是“人”并非“物”，你不會(huì)對(duì)著你的枕頭產(chǎn)品講話并且期待它的回復(fù)。

通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷流程（A+B+D）打造一個(gè)富有人格魅力的品牌來成為消費(fèi)者愿意與之溝通的“他”，品牌“人格化”是最符合人類社交互動(dòng)。品牌以“人”的形式與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，讓消費(fèi)者愿意支付更高的溢價(jià)來買你的產(chǎn)品和服務(wù)（品牌溢價(jià)）。

這也就順帶解釋為什么一部分行業(yè)大咖做企業(yè)品牌比普通人操作更容易突圍，除了資源稟賦外更多是個(gè)人品牌給企業(yè)品牌賦能（如羅輯思維、吳曉波頻道、網(wǎng)紅淘品牌），它們?cè)斓钠髽I(yè)品牌都是建立在個(gè)人品牌上，天然就具備社交屬性，極度容易獲得消費(fèi)者喜歡。

03 如何進(jìn)行品牌人格化塑造？

通過上述傳播機(jī)理分析我們明白了品牌人格化的定義和品牌為什么要人格化背后的機(jī)理。下圖將系統(tǒng)幫助你構(gòu)建一個(gè)屬于你的人格化品牌（此工具也稱品牌人格化錨定羅盤 ）。

品牌人格化錨定羅盤

品牌人格化塑造的本質(zhì)是“人”，因此先研究“人設(shè)”相當(dāng)重要。圖左邊”人設(shè)”的打造可以通過六大維度，這與右邊品牌人格化過程的六大維度一一對(duì)應(yīng)，這里統(tǒng)稱“人格化六大錨定(視覺、語言、價(jià)值、人格、信用、傳播力）”。

視覺錨定

人靠衣裝，品牌也一樣。我們天然對(duì)美的東西有原始沖動(dòng)。“顏值即正義”這句話用在哪里都不會(huì)錯(cuò)。擬人化品牌logo是快速實(shí)現(xiàn)人格化視覺錨定的方法。 具體案例有天貓（機(jī)器貓）、京東（狗）、得到（貓頭鷹）、QQ（企鵝）；喜茶（喝喜茶的小孩）。整體設(shè)計(jì)要符合極簡(jiǎn)、色澤鮮明、強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。

語言錨定

這里的語言指文字、聲音和圖片。語言錨定最能夠精準(zhǔn)承載品牌要傳遞的消費(fèi)者的信息，特別是在這個(gè)時(shí)代要注重品牌個(gè)性化表達(dá)。對(duì)于品牌來說設(shè)計(jì)一套具有固定風(fēng)格的語言體系，用于對(duì)外傳播時(shí)使用。

小叛逆風(fēng)格的“凡客體”讓凡客誠(chéng)品成為年輕草根追捧的對(duì)象，一夜讓品牌爆紅；江小白利用生活職場(chǎng)上的愛情喜怒哀愁以江小白語錄戳中80、90后的心。杜蕾斯的借勢(shì)隱晦色情段子讓每次熱點(diǎn)來臨它自己都會(huì)先火。金句是代表品牌語言體系的高度，沒有總結(jié)幾句金句都不能說自己品牌是一個(gè)合格表達(dá)者。

價(jià)值錨定

價(jià)值，可以是商業(yè)價(jià)值，也可以是社會(huì)價(jià)值。品牌在市場(chǎng)上價(jià)值，如同人在社會(huì)中的價(jià)值。商業(yè)價(jià)值聚焦品牌提供什么服務(wù)或者產(chǎn)品給到消費(fèi)者，社會(huì)價(jià)值更多通過公益手段實(shí)現(xiàn)。

支付寶推出螞蟻森林應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)邊做生意邊公益。使用支付寶消費(fèi)的人會(huì)獲得一定能量，這個(gè)能量是可以拿來澆樹的，澆一段時(shí)間，等樹長(zhǎng)大了，你就可以在APP上申請(qǐng)把這個(gè)樹捐給阿拉善基金會(huì)，然后這個(gè)基金會(huì)便在內(nèi)蒙古阿拉善地區(qū)種一棵真樹。支付寶呼吁大家都致力于保護(hù)環(huán)境，知道要低碳生活，為品牌增加了社會(huì)公益價(jià)值內(nèi)核。

人格錨定

品牌的人格是指品牌價(jià)值觀和信念，通常會(huì)在企業(yè)的品牌廣告語中體現(xiàn)。品牌價(jià)值觀和信念要緊跟著主流消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)。通常做法是聘請(qǐng)或者自行設(shè)計(jì)能代表品牌個(gè)性的代言人，然后圍繞它們打造一系列能突出鮮明個(gè)性主張的事件，讓品牌注入人格魅力。

如故宮淘寶設(shè)計(jì)一系列宮廷人物賣萌圖片（比畫著剪刀手的雍正皇帝就是其中之一）外，它通過公眾號(hào)還不定期發(fā)布萌態(tài)十足的表情包，誰能想到威嚴(yán)的“皇宮”一轉(zhuǎn)身就嘻嘻哈哈地打破了自帶光環(huán)的人物設(shè)定，變成具有“軟、萌、賤”特質(zhì)的“網(wǎng)紅”。這種意想不到的轉(zhuǎn)折讓故宮淘寶品牌擁有了人格魅力，網(wǎng)友紛紛發(fā)出“原來你是這樣的故宮啊”的感嘆。

NewBalance請(qǐng)音樂教父李宗盛代言拍廣告，為品牌注入匠心高品質(zhì)的人格主張。李宗盛入行30年，對(duì)音樂固執(zhí)，緩慢，少量，只專注內(nèi)心的聲音。這與Newbalance偏執(zhí)的品牌精神“百年制鞋修行只為追求極度舒適的穿鞋感受”完美契合。

而江小白則采用打造一個(gè)普通職場(chǎng)少年形象，分季度圍繞其開發(fā)一套網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫?。何沂墙“住ＨW(wǎng)總播放量過億，讓江小白注入“生活扎心”的內(nèi)核。

信用錨定

誠(chéng)實(shí)是人的立足之本。而品牌的信用值也是如此。產(chǎn)品試用不滿意無條件退款是打造信用錨常用方式。

每一位顧客在美捷步購(gòu)買一雙鞋子，會(huì)收到3雙一模一樣的鞋子，顧客可以在試穿之后，保留最合適的一雙，其他兩雙退回來，而且免郵費(fèi)。而且，在365天內(nèi)，如果你對(duì)鞋子有任何不滿意，你都可以無條件退換，同樣免郵費(fèi)。

美捷步網(wǎng)站上的“365天內(nèi)免費(fèi)退換”的標(biāo)識(shí)

“買1雙送3雙試穿，365天免費(fèi)退換”為美捷步品牌信用加持，以每年銷售額翻幾番的速度增長(zhǎng)。

傳播力錨定

社會(huì)上地位越高的人影響力往往越大，品牌通過社群化來不斷提升傳播力，提升品牌在消費(fèi)者的心智認(rèn)知。這里的社群可以是品牌之間的聯(lián)盟，也可以使圍繞消費(fèi)者進(jìn)行品牌社群的建立。

八十萬藍(lán)V總教頭海爾通過集結(jié)眾多企業(yè)品牌號(hào)形成傳播矩陣，一年自媒體賬號(hào)曝光高達(dá)10億次，省下一大筆營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

而圍繞消費(fèi)者進(jìn)行品牌社群的建立，可以增加品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)通過消費(fèi)者之間的互動(dòng)也加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知，從而提升品牌的忠誠(chéng)度?；煦绱髮W(xué)、樊登讀書會(huì)都是通過品牌社群在全國(guó)各個(gè)城市插旗樹立起知識(shí)付費(fèi)的品牌。

04 結(jié)語

圍繞企業(yè)品牌進(jìn)行人格化塑造是新媒體時(shí)代營(yíng)銷必須進(jìn)行的一項(xiàng)工程，刻不容緩。圍繞品牌人格化錨定羅盤為品牌人設(shè)賦能，加強(qiáng)與消費(fèi)者的社交鏈接，期待你打造出一個(gè)屬于你的“江小白” 。

說明：

1.本文圖片源于網(wǎng)絡(luò)，不做商業(yè)用途；

2.本文提出的品牌人格化錨定羅盤版權(quán)歸營(yíng)銷界的007，僅供參考學(xué)習(xí)。

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