文/東方亦落
近日，中國(guó)的電商行業(yè)頗不平靜。一邊是阿里打算斥資幾十億美金收購(gòu)網(wǎng)易考拉，另一邊是京東與Google Shopping建立了合作關(guān)系。
如今的阿里和京東，已然是中國(guó)電商市場(chǎng)上的頭部企業(yè)，有一些合作事宜也實(shí)屬正常。不過(guò)這次卻不大一樣，網(wǎng)易考拉專攻購(gòu)進(jìn)海外商品的業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)做出一番成績(jī)，谷歌則是海外知名的搜索引擎，能夠提供全球范圍內(nèi)的信息曝光。
此次兩大電商平臺(tái)的收購(gòu)與合作的動(dòng)作幾乎在同一時(shí)間點(diǎn)，又都與“海外”這一元素相關(guān)，這就不得不引人深思。盡管阿里與網(wǎng)易考拉對(duì)消息不予置評(píng)，而京東和Google Shopping的合作也尚未深化，但“暴風(fēng)雨”來(lái)臨之前總是會(huì)有“平靜期”，電商巨頭們表面上波瀾不驚，實(shí)則加緊了動(dòng)作。
那么這兩樁合作是要達(dá)成何種目的？網(wǎng)易考拉為何“*”，谷歌又為何“看中”京東？這兩樁看似方向相異的合作，其結(jié)果極有可能是“殊途同歸”的。
一、電商生意相繼與國(guó)際接軌，合作表象下巨頭各懷心思
阿里打算花大價(jià)錢收購(gòu)網(wǎng)易考拉的消息已經(jīng)傳開，但身處“臺(tái)風(fēng)眼”的兩家企業(yè)卻表現(xiàn)出相當(dāng)平靜的態(tài)度，根本沒(méi)打算對(duì)這個(gè)消息發(fā)表言論。或許對(duì)于市值4147億美元的阿里來(lái)說(shuō)，幾十億美金的收購(gòu)案并不是非常值得強(qiáng)調(diào)的，而對(duì)于網(wǎng)易考拉來(lái)說(shuō)，“*”可能也不是什么值得“炫耀”的事，不愿意多說(shuō)也可以理解。
但不說(shuō)不代表沒(méi)有，互聯(lián)網(wǎng)中以往的事例一再證明，傳言最后大概率都會(huì)被印證，尤其是這種大手筆收購(gòu)的消息。畢竟在信息時(shí)代，沒(méi)有什么稱得上是真正的秘密。
互聯(lián)網(wǎng)中的事例還表明，某個(gè)“大動(dòng)作”的發(fā)生，必然不是孤立的，與之呼應(yīng)的事件往往會(huì)在相近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，京東搭上谷歌，就是可以印證這種“規(guī)律”的實(shí)例。
在京東與Google Shopping的“新電商”合作項(xiàng)目中，京東負(fù)責(zé)幫助谷歌在中國(guó)招商，尋找適合北美市場(chǎng)的品牌供應(yīng)方與產(chǎn)品，并為谷歌提供SaaS（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）平臺(tái)。而谷歌則為京東提供信息流渠道，在谷歌的搜索引擎上可以直接搜到入駐的中國(guó)商家，并且直接購(gòu)買商品，而不必進(jìn)入京東頁(yè)面搜索之后再購(gòu)買。
合作雖已得到證實(shí)，但與阿里和網(wǎng)易考拉一樣，京東和谷歌也不愿對(duì)外透露更多細(xì)節(jié)，只是說(shuō)希望達(dá)成“有益的、個(gè)性化的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)”，“不予置評(píng)”或許是欲擒故縱的套路，但事實(shí)呼之欲出。
那么，為什么這兩家電商巨頭會(huì)相繼有“與國(guó)際接軌”的意向呢？這還要從網(wǎng)易考拉和谷歌在電商行業(yè)的現(xiàn)狀說(shuō)起。
海淘是近年來(lái)電商行業(yè)中出現(xiàn)的新品類，隨著物質(zhì)條件的提升，人們不再滿足于網(wǎng)購(gòu)中國(guó)的商品，而是將目光看向海外。電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自然起到了巨大作用，而網(wǎng)易考拉就是其中的先行者。然而不是所有先吃螃蟹的人都能吃到美味，先行者的日子也未必十分好過(guò)。
網(wǎng)易曾經(jīng)對(duì)海淘業(yè)務(wù)寄予厚望，丁磊曾在2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上明確表示“未來(lái)三到五年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以在市場(chǎng)上達(dá)到500億到1000億的規(guī)模，在電商領(lǐng)域‘再造一個(gè)網(wǎng)易’。
可“再造網(wǎng)易”實(shí)屬不易。盡管網(wǎng)易對(duì)電商業(yè)務(wù)寄予厚望并用心經(jīng)營(yíng)，但并未得到預(yù)期的回報(bào)。去年一年間，網(wǎng)易整個(gè)電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為192億元，漲幅為64%，與前一年相比同期下降了2倍多，毛利率一度低至4.5%。而網(wǎng)易考拉被用戶投訴了不止一次，也被消協(xié)質(zhì)疑過(guò)售假，雖然后來(lái)證明了清白，但形象和口碑上的損害難以逆轉(zhuǎn)。
燒錢、虧損、用戶嚴(yán)重不足、售假...這一系列的負(fù)面因素讓網(wǎng)易考拉無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，不論是外界還是網(wǎng)易考拉內(nèi)部都對(duì)“燒錢換增長(zhǎng)”的模式不看好。在這種情況下，委身阿里未必不是最佳選擇。
如果說(shuō)網(wǎng)易還能因?yàn)榭祭娚逃新?lián)系，那作為搜索引擎的谷歌又為何想與京東合作呢？ 有觀點(diǎn)認(rèn)為，來(lái)自亞馬遜的壓力是重要因素。眾所周知，谷歌主要靠搜索與廣告盈利，而亞馬遜則在谷歌上投放廣告獲取流量來(lái)推廣自家的電商生意。
可現(xiàn)在，亞馬遜想自己做流量廣告，并且將其發(fā)展成重要的業(yè)務(wù)，這就威脅到了谷歌的既得利益：本是掌握著巨量的信息分配權(quán)限、被公認(rèn)為搜索入口的谷歌因?yàn)閬嗰R遜的動(dòng)作，導(dǎo)致在自家頁(yè)面搜索商品的用戶萎縮至20%。
除了應(yīng)對(duì)亞馬遜之外，谷歌自身對(duì)電商也很感興趣，這一點(diǎn)從谷歌對(duì)Google Shopping的重視就可以感受得到。更重要的是，Google Shopping與Google Pay、Google Home等智能硬件都是可以關(guān)聯(lián)的，是谷歌整個(gè)生態(tài)體系鏈條中的一環(huán)，所以谷歌在電商領(lǐng)域下功夫能夠拓展戰(zhàn)略板塊，強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的影響，而京東是中國(guó)電商行業(yè)中的頭部企業(yè)，被谷歌“看中”也就不足為奇了。
當(dāng)然，阿里和京東對(duì)于收購(gòu)與合作也有自己的算盤。 兩大巨頭一個(gè)深耕從海外“輸入”商品的業(yè)務(wù)，一個(gè)致力于將自己的商品“輸出”至國(guó)際市場(chǎng)，這些動(dòng)向很可能會(huì)給中國(guó)的電商行業(yè)帶去不小的轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@些轉(zhuǎn)變，中國(guó)的電商行業(yè)或許將呈現(xiàn)出一個(gè)新的格局。
二、大環(huán)境轉(zhuǎn)變巨頭方向，電商行業(yè)新格局將顯？
從網(wǎng)易考拉的角度來(lái)看，它需要阿里這樣“財(cái)大氣粗”的巨頭才好將業(yè)務(wù)繼續(xù)下去，那么阿里是怎么想的呢？其實(shí)跨境電商一直也為阿里所重視，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度的中國(guó)跨境電商零售市場(chǎng)中，排名第一的是天貓國(guó)際，市場(chǎng)份額為32.3%，網(wǎng)易考拉緊隨其后，市場(chǎng)份額為24.8%。
看上去兩家差距不大，可網(wǎng)易考拉的業(yè)績(jī)是用錢“燒”出來(lái)的，并非長(zhǎng)久之計(jì)，而阿里方面一直在尋求合作，阿里集團(tuán)COO張勇曾就如何發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)表自己的看法：“沒(méi)有任何一個(gè)人能夠把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全部做完，只有合作才能帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)”。
從網(wǎng)易考拉和阿里的現(xiàn)狀來(lái)看，如果能夠聯(lián)合，就很可能獲取中國(guó)海淘電商市場(chǎng)的大半份額，對(duì)于阿里而言，收購(gòu)網(wǎng)易考拉無(wú)疑是鞏固自身在跨境電商行業(yè)地位的好方法，既能減輕海淘市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又可增加利潤(rùn)空間，還能防止被占先機(jī)，何樂(lè)而不為呢？
這是阿里關(guān)于“輸入”的策略，那么另一家要借谷歌“輸出”的巨頭京東又在打著怎樣的“算盤”呢？
一直以來(lái)，京東都希望能讓電商業(yè)務(wù)走向全球，在新零售的潮流中爭(zhēng)先。去年1月開始，京東著手籌集在美國(guó)市場(chǎng)中擴(kuò)張的資金，劉強(qiáng)東還多次表現(xiàn)出要在“一帶一路”國(guó)家和歐洲地區(qū)拓展業(yè)務(wù)的意向。在中國(guó)的電商領(lǐng)域，京東雖已躋身巨頭之列，但與阿里相比還是有所不及，將眼光延伸至海外則很可能開拓出新市場(chǎng)。
而谷歌正是美國(guó)、新加坡、印尼、菲律賓等國(guó)家最常用的搜索引擎。京東搭上谷歌之后，可以借助Google Shopping將商品銷至海外。這有利于京東擴(kuò)張其“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，并以此與阿里的海外業(yè)務(wù)對(duì)峙。
另外，京東的“無(wú)界零售”也是其業(yè)務(wù)當(dāng)中的重頭戲，其中包括無(wú)人貨架、智能物流等，都是需要先進(jìn)技術(shù)去支撐的，而谷歌在AI等技術(shù)方面具備顯著的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成合作之后，京東的無(wú)界零售也可從中借力。
更本質(zhì)的原因在于，中美貿(mào)易關(guān)系日漸緊張，而人民幣對(duì)美元匯率下降有利于中國(guó)商品的出口。因此京東與谷歌達(dá)成合作關(guān)系或許能規(guī)避美國(guó)關(guān)于貿(mào)易的管制，并且順應(yīng)當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易大環(huán)境。
兩個(gè)中國(guó)電商行業(yè)的巨頭，一個(gè)“輸入”一個(gè)“輸出”，看似殊途，實(shí)則都是在琢磨海外市場(chǎng)，它們的這些想法與動(dòng)作，或許會(huì)讓電商行業(yè)的現(xiàn)有格局有所變動(dòng)。
從目前中國(guó)海淘的市場(chǎng)狀況來(lái)看，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉名列前茅，二者在許多方面的布局、方向、調(diào)性都有所差異，想要很好地融合還需磨合。但雙方實(shí)力畢竟都不弱，所以它們聯(lián)手會(huì)讓行業(yè)中的其他平臺(tái)更有壓力。但另一方面，網(wǎng)易考拉委身阿里或許也給一些同類型的中小平臺(tái)提供了一個(gè)思路，那就是在海淘行業(yè)中，可以選擇與大平臺(tái)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
京東與谷歌的合作，除了想與阿里抗衡，也是中國(guó)電商線上流量增速放緩、遭遇“瓶頸期”的大環(huán)境下的一種選擇。而新零售對(duì)于目前的京東而言是開拓海外市場(chǎng)的利器，加上谷歌的信息流、渠道的助力，將會(huì)產(chǎn)生更為顯著的效果。對(duì)于其他的同類型平臺(tái)而言，尋找更有效的信息曝光方式，通過(guò)合作打通多種渠道，補(bǔ)齊自身短板，或許會(huì)成為京東此次合作帶來(lái)的啟示。
可以確定的是，阿里和京東的“輸入”和“輸出”，雖然方式不同，但都是專注于海淘市場(chǎng)，釋放出的信號(hào)本質(zhì)上也是相同的，并且同樣都會(huì)對(duì)中國(guó)的海淘行業(yè)的格局產(chǎn)生影響。
