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公眾號(hào)軟文推廣不是件新鮮的事情。
但最近給朋友幫忙，發(fā)現(xiàn)大家在這方面其實(shí)還有很多問(wèn)題，犯了不少錯(cuò)。
所以，今天就關(guān)于公眾號(hào)軟文推廣方面，給大家分享一些建議。
期望對(duì)大家有所幫助。
1第一步應(yīng)該做什么？
公眾號(hào)軟文推廣的第一步應(yīng)該做什么呢？
找到靠譜的公眾號(hào)？
弄清楚當(dāng)下的刊例價(jià)？
......
這些都沒(méi)有錯(cuò)，但都不是我們第一步應(yīng)該做的。
第一步，應(yīng)該想清楚營(yíng)銷(xiāo)方案。
因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方案是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行依據(jù)，也能幫助在執(zhí)行之前考量整個(gè)活動(dòng)的合理性。
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、背景分析、執(zhí)行策略、費(fèi)用預(yù)算、執(zhí)行計(jì)劃、以及風(fēng)控方案和數(shù)據(jù)分析方法等。
在營(yíng)銷(xiāo)方案中有兩方面是大家容易忽視的，但卻非常重要的。
（1）背景分析
背景分析在營(yíng)銷(xiāo)方案中非常重要，直接影響了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。
在背景分析中，我們需要重點(diǎn)思考兩個(gè)點(diǎn)：目標(biāo)受眾和優(yōu)劣勢(shì)。
目標(biāo)受眾，即弄清楚活動(dòng)受眾的特點(diǎn)，比如性別、地域、年齡等社會(huì)屬性，以及愛(ài)好特征等。
優(yōu)劣勢(shì)，即弄清楚這次活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾有哪些吸引點(diǎn)，同時(shí)又有哪些影響轉(zhuǎn)化或曝光的劣勢(shì)。
（2）風(fēng)險(xiǎn)控制
在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，會(huì)有很多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。
活動(dòng)中期效果很差，有沒(méi)有什么辦法迅速調(diào)整？
活動(dòng)期間發(fā)現(xiàn)與其他熱點(diǎn)沖突，注意力被完全搶去，這時(shí)該怎么辦？
轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)系統(tǒng)故障，用戶(hù)無(wú)法領(lǐng)取預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)，有沒(méi)有人工服務(wù)預(yù)案？
......
面對(duì)這一系列的風(fēng)險(xiǎn)，如果我們沒(méi)有一個(gè)充分的備案，則只能在一旁等待災(zāi)難發(fā)生了。
風(fēng)險(xiǎn)備案能夠有效降低整個(gè)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以大家一定要重視。
2選擇媒體的關(guān)鍵
在公眾號(hào)軟文推廣中，選擇媒體就是選擇具體合作的公眾號(hào)。
選擇合作的公眾號(hào)有兩個(gè)主要原則：
受眾匹配；
性?xún)r(jià)比匹配。
（1）受眾匹配
受眾匹配，是指公眾號(hào)的粉絲必須要與我們活動(dòng)的目標(biāo)受眾特點(diǎn)匹配。
在具體合作中，公眾號(hào)媒體主一般會(huì)提供刊例說(shuō)明。
在刊例說(shuō)明中都會(huì)有一些關(guān)于粉絲的信息，例如下圖。
有個(gè)需要注意的小細(xì)節(jié)：因?yàn)楹芏嗫f(shuō)明往往會(huì)更新不及時(shí)，所以建議我們還得向公眾號(hào)要求提供微信后臺(tái)最新的用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)。
微信后臺(tái)提供的用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)主要包括：性別分布、語(yǔ)言分布、省份分布、城市分布、終端分布、機(jī)型分布。
這些屬性數(shù)據(jù)一方面可以幫助我們確認(rèn)公眾號(hào)刊例說(shuō)明信息是否匹配，另一方面也能夠幫助我們進(jìn)一步分析公眾號(hào)粉絲與活動(dòng)目標(biāo)受眾是否匹配。
（2）性?xún)r(jià)比匹配
性?xún)r(jià)比應(yīng)該是大家非常關(guān)注的。
在性?xún)r(jià)比分析中，建議大家采用相對(duì)嚴(yán)格的量化分析方法來(lái)進(jìn)行。
例如我們準(zhǔn)備在公眾號(hào)的頭條進(jìn)行軟文推廣，并得到5個(gè)候選公眾號(hào)的效果數(shù)據(jù)，如下圖。
這里需要注意的是，要核算出公眾號(hào)最近的平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量。這兩個(gè)數(shù)據(jù)是后期性?xún)r(jià)比考核的關(guān)鍵指標(biāo)。
從上圖中，我們可以核算出每個(gè)公眾號(hào)的平均閱讀率（ 平均閱讀量/粉絲數(shù)量 ）和 平均點(diǎn)贊率（平均點(diǎn)贊率 / 粉絲數(shù)量）。
其中，平均閱讀率可以作為未來(lái)曝光率的參考依據(jù)，比如圖中公眾號(hào)A，平均閱讀率是10%，那我們軟文未來(lái)的曝光率也就在這個(gè)比率左右，偏差不會(huì)太大。
平均點(diǎn)贊率則是轉(zhuǎn)化率的一個(gè)參考依據(jù)，比如圖中公眾號(hào)A，平均點(diǎn)贊率是0.044%，那我們后期的轉(zhuǎn)化率可能也就在0.044%左右。
接下來(lái)，我們開(kāi)始核算具體的性?xún)r(jià)比指標(biāo)。
通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)：
公眾號(hào)D的曝光性?xún)r(jià)比最高，0.66元每個(gè)曝光；
公眾號(hào)E的轉(zhuǎn)化性?xún)r(jià)比最高，166元每個(gè)點(diǎn)贊。
所以，粉絲數(shù)最多的公眾號(hào)不一定性?xún)r(jià)比最高。如果在曝光和轉(zhuǎn)化基數(shù)都符合的情況下，也許我們應(yīng)該考慮選擇公眾號(hào)D和公眾號(hào)E。
如果我們預(yù)算充足，也可以考慮采用多個(gè)公眾號(hào)組合推廣的方式。
另外，有一點(diǎn)需要我們特別注意的是：必須通過(guò)內(nèi)容對(duì)比等方法來(lái)篩選出那些刻意刷量的公眾號(hào)。
在行業(yè)中，如果選擇在頭條位置進(jìn)行軟文合作，公眾號(hào)媒體主會(huì)給我們編寫(xiě)對(duì)應(yīng)軟文。所以根據(jù)公眾號(hào)頭條最近的點(diǎn)贊和閱讀量來(lái)評(píng)估預(yù)期轉(zhuǎn)化和曝光，是相對(duì)有效的。
結(jié) 語(yǔ)
在完成方案設(shè)計(jì)和媒體選擇后，接下來(lái)我們就需要做內(nèi)容設(shè)計(jì)和效果分析。
由于篇幅有限，這兩部分內(nèi)容我們放在下篇來(lái)講。感謝大家的提前關(guān)注。
文中給出的方法只是一個(gè)參考，期望能給大家有所啟發(fā)。在具體執(zhí)行中，還需要大家仔細(xì)分析，并根據(jù)實(shí)際情況添加其他的考量因素。
當(dāng)然，大家也可以與一些專(zhuān)業(yè)的代理機(jī)構(gòu)或者人員合作，這樣更能保證最終的推廣
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