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文 | 陸水月
“我們一上市就和股東說(shuō)，將靠規(guī)模效應(yīng)，成本和效率的提升來(lái)獲得利潤(rùn)，而這一天已經(jīng)到來(lái)。”劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的這番話語(yǔ)，正可謂苦盡甘來(lái)。
8月13日晚，京東發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，京東Q2凈收入達(dá)1503億元，同比增長(zhǎng)22.9%，在美國(guó)通用及非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，京東此季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)盈利，其中非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元，同比增長(zhǎng)644%，創(chuàng)了歷史新高。
此外，京東Q2在現(xiàn)金流、活躍用戶等方面的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)均有所增長(zhǎng)，幾組核心數(shù)據(jù)全線飄紅，增速重回上升軌道，橫掃過(guò)去一年多來(lái)籠罩在京東上空的陰霾。
撥云見(jiàn)日。
隨著Q2財(cái)報(bào)的公布，截至8月13日收盤(pán)，京東股價(jià)暴漲12.89%，市值暴增51.03億美元，與過(guò)去的12個(gè)月的最低點(diǎn)相比，京東的市值增加了166.94億美元。局面看起來(lái)一片大好，這也給京東的復(fù)蘇注入了一針強(qiáng)心劑。
若如劉強(qiáng)東而言，京東在規(guī)模、成本、效率方面的能量正逐步體現(xiàn)，那么，在這季度財(cái)報(bào)里看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止京東觸底之后的反彈，還有，一場(chǎng)“隱形”的戰(zhàn)爭(zhēng)即將拉開(kāi)帷幕。
重回增長(zhǎng)軌道
總體而言，京東第二季度財(cái)報(bào)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。先來(lái)看這幾組核心數(shù)字。
首先，在營(yíng)收上本季度不僅破了1500億元的大關(guān)，更重要的是，其在增速上實(shí)現(xiàn)22.9%的同比增長(zhǎng)，不僅超出了分析師的預(yù)期，而且與上一季度的增速相比有小幅拉升。
營(yíng)收之外，需要指出的是，京東在本季度的盈利表現(xiàn)。
即便是在計(jì)算了投資等市場(chǎng)影響的GAPP下，京東Q2的凈利潤(rùn)也達(dá)到了6億元，而去年同期的數(shù)據(jù)是虧損22億元。而在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億，同比增長(zhǎng)644%，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.1%，去年同期則為0.1%，創(chuàng)歷史新高。
京東第二季度的盈利也直接在股票上體現(xiàn)，提振拉升成主基調(diào)。
之于盈利，劉強(qiáng)東曾經(jīng)放言京東可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，但是，盈利一直是京東備受外界詬病的問(wèn)題。究其原因，一方面是由于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的物流是個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞；另一方面是京東在履約和效率等方面的能力有待提升。
因而，順著盈利這根藤可以發(fā)現(xiàn)，影響京東盈利的兩大因素正在起變化。
按慣例，京東的營(yíng)收主要由兩部分構(gòu)成，一部分是自營(yíng)電商的銷(xiāo)售收入；另一部分是服務(wù)收入，其中服務(wù)收入則包括市場(chǎng)、廣告、物流及其它收入。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，京東Q2的凈服務(wù)收入達(dá)168億，同比增長(zhǎng)42%，占整體收入的比重提升到11.2%，成為京東的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，物流和其它收入為56.9億，同比增長(zhǎng)98.1%，而市場(chǎng)及廣告收入僅為24%，換言之，Q2服務(wù)收入的高增來(lái)源于物流和其它收入的增長(zhǎng)。
今年4月，劉強(qiáng)東還例數(shù)了京東物流的“幾大宗罪”，從而導(dǎo)致2018年京東物流整整虧損了23億。然而，到了這季度財(cái)報(bào)，京東物流已經(jīng)接近了盈虧平衡。值得注意的是，此季度，京東的履約率比上一季度的6.7%下降了0.6%至6.1%。別小看這0.6%的比例，對(duì)于京東而言，可是數(shù)億元成本的縮減。
由此可見(jiàn)，京東的開(kāi)放正走向規(guī)?；?、效率化。
自從2013年京東POP平臺(tái)開(kāi)放以來(lái)，自營(yíng)和開(kāi)放業(yè)務(wù)也雙雙增長(zhǎng)，目前的比例介于七三開(kāi)和*開(kāi)之間，據(jù)介紹，京東未來(lái)的目標(biāo)是保持對(duì)半開(kāi)的狀態(tài)。
而京東物流從封閉走向開(kāi)放則是從2017年開(kāi)始，京東物流CEO王振輝曾表示，京東物流自營(yíng)和開(kāi)放的訂單比例為七比三，未來(lái)五年內(nèi)的目標(biāo)也是做到各占一半。
如今，京東開(kāi)始收獲開(kāi)放的果實(shí)。
最后，要指出的還有一個(gè)核心數(shù)據(jù)——平臺(tái)活躍用戶。
據(jù)京東第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.213億，新增加了1080萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.39%，其中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7成。
雖然，以目前京東的體量，哪怕是保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)已屬不易，但顯而易見(jiàn)的是，用戶增長(zhǎng)疲軟是擺在京東眼前的一大難關(guān)。這也是京東要死磕的一大問(wèn)題。
綜合來(lái)看，京東第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)回暖，很多指標(biāo)重回到增長(zhǎng)的軌道中來(lái)。這也充分說(shuō)明，在水逆中的京東，經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的整風(fēng)，業(yè)務(wù)開(kāi)始復(fù)蘇；另外，京東作為中國(guó)第二大的綜合電商平臺(tái)，其在電商基礎(chǔ)設(shè)施的建構(gòu)上，開(kāi)放賦能的實(shí)力在不斷地增強(qiáng)。
不難發(fā)現(xiàn)，京東這一季度的財(cái)報(bào)也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。調(diào)整復(fù)蘇之后的京東，在用戶增長(zhǎng)，規(guī)模化盈利等方面有硬仗要打。
京東財(cái)報(bào)營(yíng)收，收入組成，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，活躍用戶情況表
下沉市場(chǎng)肉搏
幸福的人每每相似，不幸的人各有各的不幸。線上流量枯竭已是行業(yè)面臨的共性問(wèn)題，每一家平臺(tái)都在竭力突破這一天花板。
在辦法總比問(wèn)題多的今天，阿里借力新零售，用戶增速依然能夠保持兩位的倍數(shù)增長(zhǎng)，儼然大象跳舞的姿態(tài)。而同樣是騰訊的干親，“孫子”輩兒的拼多多在用戶增長(zhǎng)更是亮眼，連續(xù)幾個(gè)季度保持三位的高增，甩了“兒子”輩兒的京東不僅僅是幾條大街的距離了。
顯然，京東掉隊(duì)不是一星半點(diǎn)，往重的講，這或?qū)⒑硠?dòng)京東在電商江湖中的地位。
下沉市場(chǎng)是拼多多刮起來(lái)的一陣旋風(fēng)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體用戶的比例達(dá)54.6%。因此，經(jīng)歷周期之時(shí)，下沉帶來(lái)了為數(shù)不多的風(fēng)口時(shí)間，也是各大平臺(tái)不約而同瞄準(zhǔn)的一片藍(lán)海。
反過(guò)來(lái)看，拼多多閃電般崛起，刺激到行業(yè)內(nèi)龍頭老大們的同時(shí)，也提供了一個(gè)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的極好樣本。
京東必須不遺余力。
在線上，微信這一中國(guó)最大的流量池是京東的必爭(zhēng)之地，也是京東可以倚重的一條出路，這將是一次不容錯(cuò)過(guò)的造血契機(jī)。
微信作為京東下沉的主戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)地歌網(wǎng)了解，京東已經(jīng)將微信一級(jí)入口“讓”給了京東拼購(gòu)，從9月份開(kāi)始，微信的“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”一級(jí)入口就會(huì)變成京東拼購(gòu)所有。還有業(yè)內(nèi)人士透露，該微信一級(jí)入口的DAU（日活）已快接近億級(jí)。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，京東拼購(gòu)還將傭金費(fèi)率設(shè)定為1%，而京東主場(chǎng)為5%，并嘗試C2M（消費(fèi)者直達(dá)工廠）模式。
帷幕拉開(kāi)，這場(chǎng)戰(zhàn)役由京東拼購(gòu)來(lái)主演。目前，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅連接了京東APP，還打通了京東微信購(gòu)物、京東手Q購(gòu)物、拼購(gòu)小程序、M站、PC端等六大場(chǎng)景。
顯然，以京東拼購(gòu)為中心，京東更多地是圍繞微信的場(chǎng)景來(lái)布局，發(fā)力社交電商，掘金微信生態(tài)。
在此次電話會(huì)議中，徐雷透露，在今年10月1日前后，京東將升級(jí)跟騰訊合作的微信第一入口的資源，打造為一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信的生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的一個(gè)新的模式。
抱好騰訊的大腿是京*圍的希望。最起碼的優(yōu)勢(shì)是，微信和阿里本是絕緣體，在微信的生態(tài)中，阿里系電商率先被“滅”了。在偌大的市場(chǎng)蛋糕面前，就看京東如何搶食了。
實(shí)際上，從線上到線下，京東的視線從沒(méi)離開(kāi)過(guò)下沉市場(chǎng)。
無(wú)界零售主要是向線下要流量，這一波趨勢(shì)是隨著當(dāng)前零售線上化的趨勢(shì)而起，這已經(jīng)是三年多來(lái)的京東流量發(fā)力曲線之一。
從2014年開(kāi)始，京東幫服店在三四線以及更廣的下沉市場(chǎng)落地。此外，還有在京東B2B的條線上京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃等方面的推進(jìn)。
目前以“京東”打頭的門(mén)店除了京東專(zhuān)賣(mài)店，還有京東便利店、京東家電、京東文具店等。它們都是京東無(wú)界零售下沉的業(yè)態(tài)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京東家電專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量已超1萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村。目前，正在緊跟其后的京東專(zhuān)賣(mài)店，也正奔向各個(gè)大學(xué)校園，縣鎮(zhèn)等。
顯然，京東正在以線上、線下和投資等不同方式來(lái)卡位下沉，已經(jīng)形成了社交電商、拼購(gòu)、線下店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品上行等多種形式，齊頭并進(jìn)。
然而，下沉市場(chǎng)從來(lái)不缺乏敵手。例如，線上拼購(gòu)江湖中巨頭林立，同時(shí)，在線下農(nóng)產(chǎn)品上行的潮流中，蘇寧、阿里等亦步亦趨。
是契機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，但不難想象，每走一步，步步維艱。
時(shí)至今日，流量切割已趨于常態(tài)化。下沉也是各憑本事，能切割多少是多少，京東必須身體力行。
“物流+金融”暗戰(zhàn)
在“明州事件”的風(fēng)波之下，京東商城CEO徐雷、京東數(shù)字科技CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝等京東管理團(tuán)隊(duì)首次集體亮相達(dá)沃斯，這也意味著京東在“去劉強(qiáng)東化”的進(jìn)程中，三駕馬車(chē)成行。
陳生強(qiáng)、徐雷、王振輝集體亮相達(dá)沃斯（從左到右）
顯然，在京東的戰(zhàn)略中也有一個(gè)“京東版”的履帶戰(zhàn)略。商城擔(dān)綱之后是物流，物流之后是金融。從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的對(duì)峙，電商依然離不開(kāi)兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)：一是供應(yīng)鏈，二是產(chǎn)品。
目前，電商處在相當(dāng)成熟的階段，產(chǎn)品并不能構(gòu)成足夠高的壁壘，那么真正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自物流和金融等供應(yīng)鏈能力的提升。
這是一場(chǎng)暗戰(zhàn)。
先看物流。似乎國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)的大局已定。
目前行業(yè)的領(lǐng)跑者有“聚合”模式的菜鳥(niǎo)，獨(dú)立品牌模式的順豐，以及同樣是自營(yíng)模式的京東和蘇寧。菜鳥(niǎo)、蘇寧有各自倚重的電商件，順豐在快遞件的江湖里有著不容易撼動(dòng)的江湖地位，每一家都有一家獨(dú)大的野心，但是，每一家都只是物流江山中的一塊拼圖。
兩年前，十歲的京東物流從集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)，與京東商城、京東數(shù)科平起平坐。在第二季度財(cái)報(bào)中，可以看到京東物流開(kāi)始接棒，開(kāi)始沖刺京東集團(tuán)盈利的目標(biāo)。
實(shí)際上，京東物流有三個(gè)階段的發(fā)展：
首先是京東物流為自營(yíng)服務(wù)，主攻速度從而讓京東自營(yíng)有了立足之地；其次，隨著pop平臺(tái)的開(kāi)放，京東物流開(kāi)始兼顧第三方平臺(tái)服務(wù)，這也為京東物流的第三階段墊下了基石；京東物流另起爐灶的2017年，也全面開(kāi)放了物流，開(kāi)始接入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米友品等社交平臺(tái)的服務(wù)。
在二季度，京東的履約成本占比降至6.1%，而同期市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)也僅有6.8%，去年同期一直到年末，市場(chǎng)費(fèi)用同比增幅均未低過(guò)20%。
這是一個(gè)相當(dāng)重要的信號(hào)，履約成本降低，在規(guī)模效應(yīng)之下，自營(yíng)的盈利狀況得以改善。正如業(yè)內(nèi)人士所分析的，京東的市場(chǎng)費(fèi)用和整體營(yíng)收呈負(fù)相關(guān)性，亦能說(shuō)明此時(shí)京東已經(jīng)具有較為明顯的流量杠桿能力，借品牌和流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，獲得增值溢價(jià)。
物流的作用，不言自明。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年Q2，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)共計(jì)600個(gè)，經(jīng)營(yíng)面積高達(dá)1500萬(wàn)平方米，其中整合第三方倉(cāng)庫(kù)共250萬(wàn)平方。在2018年末，此兩組數(shù)據(jù)分別為550個(gè)和1200萬(wàn)平方米，在2019年京東對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)略有放緩，當(dāng)期資本性支出為14億元，較上年同期的47億元也大有回落。
換言之，在中短期內(nèi)，京東仍然會(huì)加大對(duì)物流的投入，尤其是在渠道下沉進(jìn)程中，物流作為配套設(shè)施的協(xié)同不可或缺。
正因如此，劉強(qiáng)東表示，京東的盈利絕對(duì)不是減少在未來(lái)的投資，更不是把虧損業(yè)務(wù)砍掉換來(lái)的。
的確如此，面對(duì)B端，京東物流虎視眈眈地布局了冷鏈卡班、冷鏈城配、冷鏈整車(chē)等業(yè)務(wù)；面對(duì)C端，其于去年十月正式殺入個(gè)人快遞市場(chǎng)，相繼推出“特惠送”“特惠送”（陸路運(yùn)輸價(jià)格較低）、“特瞬送”（同城快遞配送）、“特快送”（航空運(yùn)輸次日/隔日達(dá)）等服務(wù)。
野心常在，而修煉亦不可少，剛剛步入盈虧平衡的京東物流，對(duì)內(nèi)消化自營(yíng)帶來(lái)的成本壓力，以脫離虧損的苦海；對(duì)外，扛著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
“追求極致時(shí)效體驗(yàn)的用戶，第一時(shí)間會(huì)選擇順豐，而追求性價(jià)比的用戶，則會(huì)選擇 ‘四通一達(dá)’，而京東是典型的高不成低不就，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。
京東物流還有很長(zhǎng)的路要走。同樣的，五歲的京東金融也處于行業(yè)夾擊的狀態(tài)。
近幾年來(lái)，京東金融一直在加速向科技公司轉(zhuǎn)型，其營(yíng)收中心由自營(yíng)的to C 的金融服務(wù)，轉(zhuǎn)向to B 的金融科技。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，京東金融旗下有多條業(yè)務(wù)線，但消費(fèi)金融的利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到90%以上。早于螞蟻花唄的京東白條，2015年就開(kāi)始走出京東，但目前消費(fèi)金融仍有95%以上的業(yè)務(wù)量來(lái)自京東商城。換言之，京東金融在供應(yīng)鏈金融、支付等業(yè)務(wù)的局面并沒(méi)有打開(kāi)。
前路漫漫。
回到這季度的財(cái)報(bào)中，京東復(fù)蘇之后，下一場(chǎng)戰(zhàn)役早已經(jīng)打響。
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