撰寫 | 威連

2018年7月，成立不到3年的拼多多在納斯達(dá)克敲響了上市的鐘聲，中國(guó)“新電商第一股”誕生。

在電商市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，拼多多不僅沖出了重圍還重塑了行業(yè)，讓“貓狗之戰(zhàn)”變成了“三國(guó)爭(zhēng)雄”。某種意義上講，這似乎也標(biāo)志著阿里、京東戰(zhàn)略防御的全面失敗。

天下武功，唯快不破。拼多多的快，則可以用恐怖來(lái)形容：短短三年從零起步做成了一個(gè)擁有4億活躍用戶、超300萬(wàn)活躍商家、月GMV破千億的新電商龍頭。

8月21日，拼多多發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長(zhǎng)171%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長(zhǎng)169%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額同比增長(zhǎng)17.8%。上述數(shù)據(jù)表明，拼多多的增速依舊接近10倍于行業(yè)平均增速，成為推動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎之一。

值得一提的是，拼多多的起家并不十分“光鮮”。在當(dāng)時(shí)，社交+團(tuán)購(gòu)的“野路子”顯然不是主流電商關(guān)注的重點(diǎn)；而頭頂山寨、廉價(jià)的標(biāo)簽，更是引來(lái)劉強(qiáng)東、張勇等一眾大佬們的不屑與嘲諷。

君子豹變，其文蔚也。當(dāng)不起眼的拼多多從側(cè)翼包抄殺入中國(guó)電商主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，阿里、京東們才從恍惚中驚醒，匆忙找尋應(yīng)敵之策，甚至選擇復(fù)制前者運(yùn)營(yíng)模式。然而兵臨城下，為時(shí)已晚……

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——占領(lǐng)下沉市場(chǎng)

拼多多是在微信生態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的社交電商平臺(tái)，2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交電商應(yīng)用 “拼好貨”，主打水果生鮮拼單；同年9月，多品類平臺(tái)“拼多多”上線，從此走上了開(kāi)掛模式。

關(guān)于拼多多的成功，CEO黃崢在接受《中國(guó)企業(yè)家》的采訪中給出了一個(gè)謙虛而又合理的解釋：“70%靠的是運(yùn)氣好，另外30%是團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)得的。”

的確，對(duì)于拼多多而言，之所以能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)崛起并躍居中國(guó)電商前列，是由外部勢(shì)能和內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)共同支撐起來(lái)的——天時(shí)、地利、人和全都占了。

首先，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，幾個(gè)關(guān)鍵的外部因素為拼多多的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)：一方面，淘寶、京東等十幾年的電商發(fā)展教育了用戶，網(wǎng)購(gòu)得到越來(lái)越多的三線以下城市用戶的認(rèn)可；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、微信的崛起、物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)支付的推廣也為下沉市場(chǎng)的電商發(fā)展提供了必要條件。

可以說(shuō)，這是時(shí)代帶來(lái)的巨大紅利，而正好又被拼多多趕上。如果不具備以上因素，那么“4億人都在用的拼多多”可能就無(wú)從談起。

而更重要的，則歸功于拼多多行之有效的策略以及快速出擊的打法：深耕比阿里、京東核心用戶更下沉的五環(huán)外與縣城、鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在巨頭們的“無(wú)爭(zhēng)地帶”輕松獲取增量市場(chǎng)的紅利——

1、利用阿里策略漏洞進(jìn)軍“五環(huán)外”

2015年年中，中國(guó)電商界出現(xiàn)了不大不小的兩件事，一個(gè)是6月份的“淘寶打假”，另一個(gè)是7月份的“京東拋棄拍拍”。

從當(dāng)時(shí)的形勢(shì)看，兩家巨頭的行為可以理解為“消費(fèi)升級(jí)”之下順應(yīng)時(shí)代潮流的表現(xiàn)。但結(jié)果卻是，大量沒(méi)有品牌自然流量和交不起更多錢的“低端供應(yīng)鏈”被無(wú)情拋棄，這些淘寶外溢的商家急需找到新的出路。

恰恰也是在這一年，拼多多成立，順勢(shì)接過(guò)了被消費(fèi)升級(jí)擠出的買家和賣家，在一片藍(lán)海的下沉市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，一時(shí)間找不到對(duì)手。

所謂下沉市場(chǎng)，也就是我們常說(shuō)的“五環(huán)外人群”。相較于一二線城市，這個(gè)市場(chǎng)的人群特點(diǎn)大多是時(shí)間比較充裕，社交范圍窄，對(duì)品牌的認(rèn)知度有限，又很注重產(chǎn)品的價(jià)格。

一直來(lái)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是站在“五環(huán)內(nèi)居民”的角度去開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，相反，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)巨大份額的農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的“下沉人群”長(zhǎng)期被忽視，這是五環(huán)外市場(chǎng)處境的真實(shí)寫照。

而數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億，占總用戶的54.3%。無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)還是用戶增長(zhǎng)速度，下沉用戶均取得領(lǐng)先。

因?yàn)槎ㄎ挥谖瀛h(huán)外的消費(fèi)需求，拼多多采用高性價(jià)比的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，也許商品質(zhì)量并不是很高甚至可能是劣質(zhì)，但超低的價(jià)格又極具誘惑性，這與五環(huán)外人群的消費(fèi)觀不謀而合。

在拼多多APP的首頁(yè)，“秒殺”“清倉(cāng)”“特賣”“半價(jià)購(gòu)”等標(biāo)簽格外吸引人眼球。打著“正品低價(jià)”口號(hào)的拼多多，也因這些看得見(jiàn)的優(yōu)惠獲得了巨大流量。為此，短短3年拼多多使用用戶突破3億，成為最當(dāng)紅的電商平臺(tái)。

“我們與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同場(chǎng)景，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快。”黃崢一語(yǔ)道破了拼多多戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

2、深耕團(tuán)購(gòu)模式，開(kāi)啟社交裂變

除了抓住下沉市場(chǎng)的新藍(lán)海，拼多多的成功更離不開(kāi)其開(kāi)創(chuàng)的“社交+電商”新模式——拼著買，更便宜。

可以說(shuō)拼多多是把微信流量玩得最好的一家社交電商平臺(tái)，它充分利用了社交元素，針對(duì)不同需求的人群，使用拼團(tuán)、砍價(jià)、搶紅包、助力等游戲式玩法，迅速完成用戶積累。

一方面，拼多多主打“拼團(tuán)購(gòu)物”理念，用湊單和團(tuán)購(gòu)的方式讓用戶自發(fā)去尋找親人、朋友拼單，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。另一方面，拼多多基于微信熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打通APP和服務(wù)號(hào)，用砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)商品和簽到領(lǐng)現(xiàn)金等方式實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

事實(shí)證明，這樣的打法是行之有效的。

對(duì)于以搜索模式為主的傳統(tǒng)電商而言，無(wú)論是自建 App ，還是在電商平臺(tái)上開(kāi)店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力，而自帶社交屬性的拼多多則解決了傳統(tǒng)電商的流量和獲客難題。

從傳播上來(lái)看，拼多多用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)獲得折扣券或者紅包，這種模式主要針對(duì)價(jià)格敏感度高的用戶，分享高頻、低客單價(jià)的商品，在拉新階段使用極為有效。

以拼多多“幫忙砍一刀”為例，要想通過(guò)砍價(jià)來(lái)獲得商品的最低價(jià)，首先要建群并分享“幫砍”鏈接，而親朋好友們點(diǎn)開(kāi)鏈接后要想砍價(jià)成功，還需要下載APP、注冊(cè)、登錄等一系列流程從而達(dá)到砍價(jià)的效果。

在優(yōu)惠、返現(xiàn)、促銷、低價(jià)秒殺等手段的刺激下，拼多多的商品在用戶的微信和社交圈不斷傳播，從而獲取新用戶、激活老用戶，完成拼多多平臺(tái)的自我傳播、引流、付費(fèi)等一系列動(dòng)作。

不得不說(shuō)，“拼團(tuán)”是一個(gè)深刻洞察人性，同時(shí)高度契合社交生態(tài)特點(diǎn)的機(jī)制。拼多多相當(dāng)于將用戶變?yōu)榉咒N商，借助用戶的關(guān)系圈擴(kuò)張用戶，消費(fèi)者成為了參與者和規(guī)則的制定者，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，他們的主動(dòng)性被發(fā)揮了出來(lái)。

當(dāng)然，拼多多裂變也并非現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景行為，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，拼多多已形成“搜索-篩選-分享-購(gòu)買”的消費(fèi)場(chǎng)景，使用粘性優(yōu)于行業(yè)整體水平。

3、需求推動(dòng)供給，打造線上Costco

拼團(tuán)和社交只是手段，而由價(jià)格與價(jià)值形成的性價(jià)比，才是市場(chǎng)上最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

要說(shuō)拼多多是怎么在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，俘獲廣大三四線群眾的，最簡(jiǎn)單的總結(jié)是：無(wú)他，唯便宜爾。

在拼多多的商城，我們看到的是9塊9包郵的大包紙巾、標(biāo)價(jià)7.9的T恤衫、100多塊錢的掃地機(jī)器人，價(jià)格便宜到讓人不敢相信。事實(shí)上，這些都要?dú)w功于拼多多獨(dú)有的殺手锏——用C2M商業(yè)模式做新零售時(shí)代的Costco。

C2M的核心即柔性化生產(chǎn)，它拋棄了“中間商賺差價(jià)”的傳統(tǒng)模式，直接連著消費(fèi)端和制造端，按照不同地區(qū)、不同群體消費(fèi)者多樣化、深層次的訂單需求進(jìn)行生產(chǎn)。

拼多多C2M模式

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，做的是C2M的定制化工廠的極致性價(jià)比。通過(guò)提供極低價(jià)的SKU形成大規(guī)模拼團(tuán)，從而穩(wěn)住自身基本盤，強(qiáng)調(diào)從“物美價(jià)廉”的基本款出發(fā)，通過(guò)低價(jià)多銷模式帶貨。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是拼多多和那些沒(méi)有名氣的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作，一起打造新品牌。

首先，拼多多像Costco一樣做深度的SKU，也就是爆款產(chǎn)品。以標(biāo)品為主，對(duì)高頻、低價(jià)的產(chǎn)品為先進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在確認(rèn)需求之后，拼多多會(huì)聯(lián)系上游的生產(chǎn)者開(kāi)足馬力，生產(chǎn)銷售適合拼多多的產(chǎn)品，這也就是“拼工廠”的由來(lái)。

另外則是拼多多的商品分發(fā)依賴推薦，它以算法替代買手選貨，讓貨主動(dòng)找人。根據(jù)用戶以及用戶好友的購(gòu)買偏好、瀏覽歷史來(lái)推送和排序用戶搜索的商品，使用戶的需求集中到有限的SKU上形成爆款，兼具性價(jià)比和喜好。

在這種模式下，消費(fèi)者的選擇直接影響了平臺(tái)推薦和上游的制造商們：打造一個(gè)品系不如打造一個(gè)爆款，這讓零售的本質(zhì)——服務(wù)消費(fèi)者需求，重新回到電商們的視野當(dāng)中。

由于沒(méi)有經(jīng)銷商、沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)，拼多多徹底干掉了中間商賺差價(jià)的一環(huán)，拼多多做成了“顧客—工廠”模式，因此從拼工廠出來(lái)的商品價(jià)格得以“貼地飛行”。

并且，由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設(shè)備，通過(guò)“拼工廠”的一站式生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)能，又方便拼多多對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量把控和管理。

以紙巾生產(chǎn)廠商可心柔為例，其在天貓渠道試水后很快達(dá)到流量瓶頸。入駐拼多多后，定制推出29.9元28包紙巾特惠裝，工廠每一單的凈利潤(rùn)不到0.9元，借助拼多多流量?jī)?yōu)勢(shì)，主打薄利多銷策略。

“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)”，黃崢表示。

形象升級(jí)——高調(diào)殺進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”

資本市場(chǎng)上大獲全勝的拼多多，也因追求極致的低價(jià)而讓自己卷入輿論風(fēng)波，并由此引發(fā)了消費(fèi)升降級(jí)的大討論，廉價(jià)、劣質(zhì)成為其長(zhǎng)期撕不掉的標(biāo)簽。

拼多多的問(wèn)題不在于廉價(jià)，而在于廉價(jià)之下充斥著整個(gè)平臺(tái)的山寨、假貨商品，以及長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中逐漸固化的“劣質(zhì)”形象。“賣假貨”不是長(zhǎng)久之計(jì)，拼多多需要求變。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，除了來(lái)自于輿論的壓力外，還有著更深層次的原因。

一方面，拼多多面對(duì)的是阿里、京東等巨頭的反撲。從去年開(kāi)始，嗅到下沉市場(chǎng)甜頭的巨頭們開(kāi)始成為拼多多的模仿者，并逐漸向五環(huán)外發(fā)力：阿里推出淘寶特價(jià)版，目標(biāo)直指拼多多；京東成立“拼購(gòu)業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)拼購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展；蘇寧在“樂(lè)拼購(gòu)”業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上上線“蘇寧拼購(gòu)”，并將其列為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

另一方面，作為拼多多“根據(jù)地”的五環(huán)外，也因眾多玩家的進(jìn)入變得擁擠，盡管拼多多在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中沒(méi)有碰到壓力，但平臺(tái)的迭代和升級(jí)依然顯得十分迫切。

面對(duì)巨頭們的圍剿以及自身的困境，拼多多不僅要守住已有的“山頭”，還積極地向一二線城市市場(chǎng)進(jìn)軍，完成自己第二階段的進(jìn)化。

1、打擊假冒偽劣，重塑平臺(tái)形象

如果說(shuō)被阿里和京東所“拋棄”的低端供應(yīng)鏈成就了拼多多，那么如今拼多多最大的軟肋同樣也是“低端”。

2018年7月，拼多多以240億美金的上市估值迎來(lái)了IPO的高光時(shí)刻，卻也引發(fā)前所未有的討伐聲浪。關(guān)于“山寨”和“假冒偽劣”的質(zhì)疑一度讓拼多多蒙上陰影，以至于拼多多高層說(shuō)“至少影響3年。”

作為一家電商平臺(tái)，尤其是一家早期充斥大量山寨產(chǎn)品的平臺(tái)，拼多多要改變自己的固有形象，最根本的途徑，只能是打假。

為此，拼多多方面制訂了解決平臺(tái)上偽劣品和仿制品的相關(guān)解決方案，并稱為 “雙打行動(dòng)”。針對(duì)潛伏在自家平臺(tái)的近幾百萬(wàn)件劣質(zhì)商品，以及社會(huì)持續(xù)關(guān)注的 “傍名牌” 現(xiàn)象，拼多多進(jìn)行靶向治理，并專門開(kāi)設(shè)了舉報(bào)郵箱。

官方顯示，拼多多2018年在平臺(tái)治理方面取得了一定的成效，主動(dòng)關(guān)閉超過(guò)6萬(wàn)家涉嫌違法違規(guī)店鋪、下架近4500萬(wàn)件違規(guī)商品、前置攔截近3千萬(wàn)條侵權(quán)及違規(guī)鏈接，協(xié)助警方抓捕百名制假售價(jià)犯罪嫌疑人。

不僅如此，拼多多還不斷嘗試創(chuàng)新技術(shù)手段加強(qiáng)平臺(tái)治理，如利用算法模型與圖像識(shí)別技術(shù)打擊“傍名牌”，哪怕消費(fèi)者在搜索框輸入山寨詞，也只能搜到正規(guī)品牌，倒逼“傍名牌”商家知難而退。

在2019年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO黃崢表示，為進(jìn)一步減少假貨和侵權(quán)產(chǎn)品的數(shù)量，今年會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量團(tuán)隊(duì)上新增500名員工打假?？梢?jiàn)對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，打假永遠(yuǎn)都在進(jìn)行時(shí)，而沒(méi)有完成時(shí)。

拼多多打假，不僅僅對(duì)提升用戶體驗(yàn)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有好處，對(duì)售假者來(lái)說(shuō)還是一種威懾和警示。通過(guò)“雙打行動(dòng)”，在一定程度上改變了外界對(duì)于拼多多的不全面看法，這為拼多多贏得廣泛的贊同和口碑。

但不可否認(rèn)的是，作為一個(gè)以“性價(jià)比”為賣點(diǎn)的電商平臺(tái)，拼多多的山寨假貨問(wèn)題也最為突出。某種程度上講，拼多多更具有“假貨基因”，因此打假也成了黃崢團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)的事業(yè)。

2、上線品牌館，擺脫“山寨”標(biāo)簽

“今天其實(shí)是把山寨問(wèn)題和假貨問(wèn)題混在一起了，當(dāng)輿論進(jìn)一步提高的時(shí)候，把所有問(wèn)題都變成了假貨問(wèn)題。”這是拼多多陷入輿論漩渦時(shí)黃崢的無(wú)奈回應(yīng)，但也足以看出拼多多品牌聲譽(yù)的尷尬。

除了打假，拼多多找到了更為直接的“洗白”方法——品牌升級(jí)。

拼多多號(hào)稱有4億人在用，這是一個(gè)極其龐大的數(shù)字，顯然不能與簡(jiǎn)單的“低消人群”對(duì)等。拼多多的理念是，與其讓消費(fèi)者長(zhǎng)期使用不可靠的低價(jià)產(chǎn)品，不如把更多的人帶上“消費(fèi)升級(jí)”的大船。

2018年9月，拼多多將“名品折扣”升級(jí)為“品牌館”，包括奢侈品阿瑪尼和網(wǎng)易嚴(yán)選等在內(nèi)的500多個(gè)品牌入駐，被視為拼多多向品牌化路線轉(zhuǎn)型的開(kāi)端。

品牌是供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)于拼多多而言，產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的問(wèn)題一直是懸在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。而通過(guò)與品牌商家、代理商展開(kāi)合作，拼多多或許能夠促成類似于OUTLETS的銷售模式——高端商品+折扣低價(jià)，以性價(jià)比吸引更多消費(fèi)群體。

在以往，拼多多商品運(yùn)營(yíng)的邏輯是“貨找人”，品牌館的出現(xiàn)一改以往拼多多淡化店鋪的畫風(fēng)，從海量產(chǎn)品中挑出“品牌”，以品牌館的形式強(qiáng)調(diào)其地位。

值得一提的是，拼多多的品牌館的經(jīng)營(yíng)模式和阿里天貓并不相同，它并非完全是品牌商直接入駐，而是銷售品牌商品的專賣店和旗艦店的集合收納入口，以此來(lái)區(qū)別之前的山寨品。

但即便如此，品牌館的推出也被認(rèn)為是拼多多品牌化的第一步。拼多多轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是從“廉價(jià)”走向“低價(jià)+品質(zhì)”，從追求快速增長(zhǎng)，到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶。

除了推出品牌館，拼多多還不斷斥巨資做品牌升級(jí)營(yíng)銷，旨在通過(guò)廣告投入增加品牌知名度。在《快樂(lè)大本營(yíng)》《中國(guó)新歌聲》《非誠(chéng)勿擾》等娛樂(lè)節(jié)目上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)，使得其負(fù)面聲音在“五環(huán)以外”的群體中越來(lái)越小。

品牌升級(jí)計(jì)劃是拼多多重要戰(zhàn)略之一，其帶來(lái)的效果也是顯而易見(jiàn)的?；谌紨?shù)科技的數(shù)據(jù)，拼多多品牌館GMV占比增速明顯，從2018年10月的2.2%增長(zhǎng)至2019年6月的8.3%。

當(dāng)然，要想徹底根治平臺(tái)假貨、撕下山寨標(biāo)簽，不是僅僅靠建立品牌館就能達(dá)成的，拼多多還需要不斷健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理制度，完善平臺(tái)對(duì)侵犯行為的處理能力，而這也將繼續(xù)考驗(yàn)著拼多多的智慧。

3、成立“秒拼”事業(yè)群，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)

“性價(jià)比”一直是電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，而如何突破價(jià)格魔咒，打造無(wú)論五環(huán)外還是五環(huán)內(nèi)的“品質(zhì)電商”，升級(jí)和滿足更多人的需求，是所有電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

阿里選擇派出聚劃算爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，拼多多則是推出“限時(shí)秒殺”向一二線城市挺進(jìn)。

將知名品牌限時(shí)秒殺，借助實(shí)惠優(yōu)勢(shì)打入一二線城市人群，是拼多多未來(lái)的核心進(jìn)攻策略。從2018年618降價(jià)400元賣蘋果手機(jī)，到2019年擴(kuò)展到10000種品類，拼多多的限時(shí)秒殺業(yè)務(wù)正在發(fā)展壯大。

作為6·18最重要促銷手段，“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”于6月1日正式啟動(dòng)。而今年的618 與往年最大的不同在于，購(gòu)物補(bǔ)貼并沒(méi)有因?yàn)?18的結(jié)束而停止，反而是延續(xù)至今。

拼多多“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”

據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)，今年618期間，平臺(tái)DAU達(dá)到1.35億，較去年同期增長(zhǎng)48%，而“限時(shí)秒殺”頻道是對(duì)DAU貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊，訂單增幅同比達(dá)到320%。

數(shù)據(jù)還顯示，6月1日-12日上午11點(diǎn)，水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額超67億元，80%的訂單來(lái)自一二線城市，包括iPhone在內(nèi)的高客單價(jià)商品，成為這次促銷的核心驅(qū)動(dòng)力，高端用戶人群增勢(shì)明顯。而平臺(tái)上3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增長(zhǎng)首次超過(guò)一二線城市。

拼多多表示，3C在下沉市場(chǎng)的暴漲說(shuō)明“中產(chǎn)消費(fèi)”正成為“618”大促的核心驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，一二線城市的消費(fèi)者則正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費(fèi)趨勢(shì)，其對(duì)頂尖商品需求旺盛，同時(shí)亦是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。

6月27日消息，拼多多內(nèi)部人士向媒體確認(rèn)，拼多多正在考慮將旗下對(duì)于DAU貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群，獨(dú)立后的秒拼的目標(biāo)是進(jìn)軍一二線城市市場(chǎng)，單挑聚劃算。

時(shí)至今日，從三四線城市崛起的拼多多一直被外界評(píng)價(jià)為“五環(huán)外的電商巨頭”。事實(shí)上，拼多多APP早已不知不覺(jué)入駐大多數(shù)一二線城市消費(fèi)者的手機(jī)中。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》的報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來(lái)自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。

4、去騰訊化、弱化拼團(tuán)模式，轉(zhuǎn)型主流電商

拼多多是微信社交紅利的最大受益者，尤其是被騰訊投資之后，其在微信上的“拼團(tuán)”和“裂變”更是一路開(kāi)綠燈。然而黃崢卻一再對(duì)外強(qiáng)調(diào)：“拼多多并不是社交電商”“拼多多不屬于騰訊系”。

究其原因，這是拼多多規(guī)?；蟪霈F(xiàn)的微妙變化——交易過(guò)分依賴微信社交場(chǎng)景，會(huì)讓拼多多失去部分主導(dǎo)權(quán)，盡管“騰訊親兒子”的身份已被實(shí)錘，但“三年而立”的拼多多更想“自立門戶”。

事實(shí)上，拼多多正在利用如“APP點(diǎn)評(píng)返紅包”之類等運(yùn)營(yíng)手段，鼓勵(lì)人們更多去自家APP停留，直接在APP里拼團(tuán)。據(jù)官方透露，目前拼多多來(lái)自 App 的成交量已經(jīng)占到總成交量的一半以上。

這意味著，拼多多通過(guò)社交傳播將用戶吸引到自有平臺(tái)上以后，正在逐漸擺脫對(duì)微信的依賴。

同時(shí)，拼多多也開(kāi)始改變其游戲化的砍單拼團(tuán)模式。如今在拼多多App上，只需要和陌生人拼單就能享受拼單價(jià)，需要邀請(qǐng)好友砍價(jià)的商品也僅限于“助力享免單”“砍價(jià)免費(fèi)拿”“幫幫免費(fèi)團(tuán)”這幾個(gè)入口之中，社交性在逐漸降低。

人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，如今的拼多多越來(lái)越“淘寶化”了。打開(kāi)APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是界面的陳列還是Banner頁(yè)推薦，包括各大購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)，拼多多都與傳統(tǒng)的電商巨頭非常相似。

黃崢曾說(shuō)，他不希望拼多多成為下一個(gè)阿里，而是成為獨(dú)特的、被人記住的存在。但種種跡象表明，無(wú)論拼多多對(duì)標(biāo)的公司是誰(shuí)，它的野心必然是互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的頭部企業(yè)。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)對(duì)此表示：不管黃崢承不承認(rèn)，拼多多這種改變確實(shí)有效仿天貓的趨勢(shì)。這個(gè)模式不僅是天貓有，亞馬遜、京東都有，這是電商走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。

邊界創(chuàng)新——新一輪的商業(yè)革命

今年2月，拼多多披露美股后續(xù)發(fā)行(FPO)計(jì)劃，扣除發(fā)行費(fèi)用，新股發(fā)行所得款項(xiàng)凈額超過(guò)10億美金。拼多多方面表示，此次募資所得將主要投入涉及“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“新品牌計(jì)劃”等新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”，這是自去年上市以后拼多多最大的發(fā)力方向，拼多多不僅將兩者納入公司的核心戰(zhàn)略，還將其上升到了前所未有的高度。

在拼多多看來(lái)，“農(nóng)產(chǎn)品上行”肩負(fù)著國(guó)家鄉(xiāng)村振興和扶貧的歷史使命；而“新品牌計(jì)劃”，更是中國(guó)中小微制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力和源泉。

1、農(nóng)產(chǎn)品上行：拼多多改變農(nóng)業(yè)

2015年，淘寶和京東正式進(jìn)軍農(nóng)村，兩家電商巨頭采用代理、刷墻等方式拉新，但幾年下來(lái)并沒(méi)有完全吃透這個(gè)市場(chǎng)。

而黃崢帶領(lǐng)著拼多多，從2016年開(kāi)始扎根農(nóng)村，先是通過(guò)社交拼團(tuán)的形式幫助貧困地區(qū)打開(kāi)銷路；又創(chuàng)造“拼農(nóng)貨”模式，“以拼代捐”進(jìn)行扶貧。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，通過(guò)拼多多平臺(tái)一共賣出653億元的農(nóng)貨，同比增長(zhǎng)233%，平臺(tái)帶動(dòng)62,000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)。

以賣水果起家的拼多多對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品似乎有一種執(zhí)念，它試圖顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條和模式，從根本上解決農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)銷難的問(wèn)題。

一方面，拼多多線上通過(guò)“拼農(nóng)貨”模式連接農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者，減去中間商、廣告費(fèi)、流量費(fèi)等環(huán)節(jié)成本，線下以“產(chǎn)地直發(fā)”的模式，讓農(nóng)民和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)利益共享。

另一方面，拼多多投資打造“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系。通過(guò)重新整合大量的工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)種植信息與市場(chǎng)信息的管理和鏈接，解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系落后的問(wèn)題。

“一起拼農(nóng)貨”落地河南中牟后，以高于市場(chǎng)價(jià)0.15元的價(jià)格從合作農(nóng)戶手中收購(gòu)大蒜，為農(nóng)戶增收100余萬(wàn)元。并且，拼多多平臺(tái)以5斤9.6元的價(jià)格銷售這批“公益蒜”，價(jià)格僅相當(dāng)于北上廣深一線城市超市售價(jià)的1/4。

今年4月，拼多多的“多多農(nóng)園”落戶云南保山。通過(guò)“多多農(nóng)園”，拼多多將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

對(duì)于保山咖啡農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，這是身價(jià)低廉咖啡豆的一個(gè)逆襲之戰(zhàn)：多多農(nóng)園將會(huì)幫助貧困咖農(nóng)成立合作社，設(shè)立專門培訓(xùn)班、工廠，改造種植、加工、銷售環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)豆品質(zhì)，使其獲得與采購(gòu)商的議價(jià)權(quán)。

而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)5年內(nèi)，拼多多在進(jìn)一步扎根云南的同時(shí)，還將在貴州、甘肅、西藏、青海、新疆、海南、寧夏等8省及自治區(qū)落地1000個(gè)多多農(nóng)園。

連接政府、農(nóng)園、消費(fèi)者，優(yōu)化資源配置，“多多農(nóng)園”生態(tài)將打破“小而散”制約，幫助中國(guó)農(nóng)業(yè)由粗放式到精細(xì)化轉(zhuǎn)型，變革中國(guó)農(nóng)業(yè)。

著名扶貧專家李小云對(duì)此表示：“‘多多農(nóng)園’瞄準(zhǔn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益分配、農(nóng)村人才留存等核心問(wèn)題，該模式若成功，將推動(dòng)很多農(nóng)村發(fā)展方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成偉大變革。”

2、新品牌計(jì)劃：推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型

十幾年的電商發(fā)展完成了對(duì)傳統(tǒng)零售的重構(gòu)，但目前來(lái)看，這種重構(gòu)還集中在流通和銷售環(huán)節(jié)，對(duì)供應(yīng)鏈端的改造則是電商行業(yè)下一階段的使命。

拼多多正加大力度著手于供應(yīng)鏈端的數(shù)字化改造，嘗試從B2C到C2M的模式進(jìn)化。C2M模式之下，拼多多通過(guò)市場(chǎng)需求迅速改變供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率。

2018年12月12日，拼多多“新品牌計(jì)劃”正式啟動(dòng)。通過(guò)該計(jì)劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠，幫助他們更有效觸達(dá)4.185億消費(fèi)者，擁抱內(nèi)需大市場(chǎng)，以最低成本培育品牌。

作為拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略項(xiàng)目，“新品牌計(jì)劃”以消除生產(chǎn)端的不確定性，幫助優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，讓C2M的實(shí)踐持續(xù)深入。

創(chuàng)立于2007年的絲飄是眾多一線品牌衛(wèi)生用紙的代工廠，目前很多名牌衛(wèi)生用紙都是該廠生產(chǎn)的，但是這家廠自營(yíng)品牌的產(chǎn)品卻籍籍無(wú)名，無(wú)人知曉。

安徽德力是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品出口全球70多個(gè)國(guó)家。2018年，德力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率接近20%，然而，德力自己沒(méi)有品牌和渠道直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

浙江三禾是國(guó)內(nèi)頂尖廚具制造商，為雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國(guó)際一線品牌代工產(chǎn)品。在意大利，幾乎一半的用戶都在使用三禾制造的廚具產(chǎn)品，然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本不知道還有這樣一個(gè)生產(chǎn)廠商。

事實(shí)上，像絲飄、德力、三禾這樣的企業(yè)在中國(guó)有很多，它們擁有世界級(jí)的設(shè)計(jì)、工藝和制造能力，卻因行業(yè)和發(fā)展歷程，始終難以建立高辨識(shí)度的品牌。一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動(dòng)或國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)便增長(zhǎng)艱難。

“新品牌計(jì)劃”則在很大程度上解決了絲飄、德力們的增長(zhǎng)難題。一是通過(guò)需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來(lái)決定產(chǎn)品方向；二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動(dòng)企業(yè)的高成長(zhǎng)。

這樣的體系之下，成員企業(yè)不必過(guò)分追求品牌溢價(jià)，依然能夠取得穩(wěn)定甚至超預(yù)期的擴(kuò)張。

以德力玻璃為例。2019年1月，德力入駐拼多多，結(jié)合“新品牌實(shí)驗(yàn)室”關(guān)于消費(fèi)者需求的信息和數(shù)據(jù)，德力調(diào)整了產(chǎn)品。在沒(méi)有前期推廣的情況下，德力酒杯首月的銷量接近15萬(wàn)只；拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過(guò)2萬(wàn)件，整體銷量環(huán)比增幅超過(guò)50%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“新品牌計(jì)劃”推出半年多的時(shí)間里，拼多多收到超過(guò)6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)63家。在此帶動(dòng)下，2019年，拼多多已推出1200余款高性價(jià)比的定制化產(chǎn)品，訂單商品超過(guò)5700萬(wàn)件。僅“6·18”期間，平臺(tái)定制化產(chǎn)品訂單量便超過(guò)900萬(wàn)筆。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副主任朱恒源教授分析認(rèn)為：“中小制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，在于研發(fā)和品牌化投入存在很大的不確定性，拼多多通過(guò)確定的訂單、確定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生產(chǎn)的不確定性，這對(duì)于中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是至關(guān)重要的創(chuàng)新。”

經(jīng)過(guò)幾十年的積累，中國(guó)制造業(yè)早已具備了絕對(duì)的實(shí)力，它們不再甘于淪為洋品牌的“血汗工廠”，“新品牌計(jì)劃”的出現(xiàn)為它們集體破壁提供了可能。

而拼多多正在打造一個(gè)屬于自己的新品牌生態(tài)系統(tǒng)，資源共享之下，“拼多多系品牌”正在成為巨頭級(jí)別的一線品牌，它們完全具備滿足消費(fèi)者“低價(jià)+品質(zhì)”的新要求。

總結(jié)

在阿里、京東雙寡頭格局之下，拼多多鎖定下沉用戶，從三四線城市突圍進(jìn)而殺入一二線城市，以全新的流量獲取方式迅速成為中國(guó)新電商的一級(jí)，不得不說(shuō)是商業(yè)史上的奇跡。

但拼多多的成就還遠(yuǎn)不止于此。趕上中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的大潮，拼多多在推動(dòng)我國(guó)改革中同樣發(fā)揮著不可忽視的作用?？梢哉f(shuō)，時(shí)代成就了拼多多，拼多多也改變了這個(gè)時(shí)代。

“農(nóng)村包圍城市”，這個(gè)在政治史上被檢驗(yàn)過(guò)的真理，被拼多多發(fā)揮得淋漓盡致。