合并、撤站、裁團，社區(qū)團購的“諸神黃昏”降臨？

2019-09-23 17:29 來源：A5專欄我來投稿撤稿糾錯

社區(qū)團購形態(tài)中，獲客成本和物流成本，都不是因為技術(shù)而提升的核心要素，只是改變了供應(yīng)鏈條的方式。

一位地域社區(qū)團購項目負(fù)責(zé)人在項目被收購后曾經(jīng)感慨，“做社區(qū)團購不掙錢，最多是個‘保本兒’的買賣。” 確實，對創(chuàng)業(yè)者來說，越早看清這一點越好。

正如所有的風(fēng)口一樣，社區(qū)團購也難逃輪回。從資本瘋狂涌入，到巨頭相繼入場，資本寒冬中突殺出來的社區(qū)團購風(fēng)口，如今也開始混亂不堪。

行業(yè)步入后期，早期發(fā)展過程中埋下的隱患一個個爆發(fā)，曾經(jīng)接連不斷的融資消息，變成了如今頻頻傳出的合并、撤站、裁員，這些消息就像一聲聲警鐘的敲響，預(yù)示著洗牌期的到來。

瘋狂過后，合并、撤站、裁團

8月30日，社區(qū)團購頭部公司你我您和十薈團的合并，拉開了行業(yè)大整合的序幕。合并后，原十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢將擔(dān)任新十薈團的董事長和聯(lián)席CEO，在合并后的內(nèi)部信中陳郢表示，新公司將定位于“生鮮加強型掌上社區(qū)便利店”。

一個公理是，凡是合并的兩家公司，一定是都過得不太好。除了你我您和十薈團，頭部的其他幾家社區(qū)團購公司的日子也并不好過。

8月中旬，松鼠拼拼傳出撤站裁員的消息，有社交平臺上甚至有人稱其業(yè)務(wù)部門裁員超八成，公司要解散倒閉。松鼠拼拼之后在微信公眾號發(fā)文對此進行澄清：“將會在各地加大平臺模式的實踐力度，加強各類資源的整合。一切目標(biāo)為了更好服務(wù)消費者，原有一切相關(guān)業(yè)務(wù)正常進行。”

不過對于其“業(yè)務(wù)調(diào)整”，隨后有媒體對其做了跟進報道：裁員比例達(dá)到2/3，而裁員的原因是此前它曾參與收購你我您，甚至已提前幫其償還部分債款——雖然最后收購計劃落空;同時，松鼠拼拼自身融資失利，資金流也變得更為緊張。

有分析人士認(rèn)為，在倒閉傳聞背后，松鼠拼拼可能正在發(fā)生“大規(guī)模收縮”，受管理困境、社區(qū)群購買轉(zhuǎn)化率較低等影響，一些區(qū)域中小社區(qū)團購已關(guān)停。

社區(qū)團購的另一家明星公司鄰鄰壹也遇到了麻煩。今年5月開始，鄰鄰壹陸續(xù)從江浙一帶退出，寧波、泰州、淮安等城市均停止運營。據(jù)媒體報道，上半年，鄰鄰壹因推行團長改革關(guān)了近300個團。

社區(qū)團購頭部的公司都在業(yè)務(wù)調(diào)整、合并和撤站，更不必說地域性的公司。

一位關(guān)注社區(qū)團購的分析人士觀察到：

“其實在2019上半年，社區(qū)團購行業(yè)內(nèi)的并購案保守就有十幾起，而且多是在社區(qū)團購做得比較好的地方，例如山東、河南、江西、湖北、浙江等地。這些地方有社區(qū)團購基礎(chǔ)，用戶教育也不錯，被并購的對象基本都是區(qū)域內(nèi)排名前三的公司。”

2018年11月底，鄰鄰壹收購降速本地社區(qū)團購公司逮捕新鮮，原十薈團CEO王鵬透露過，食享會已經(jīng)兼并了十幾家，你我您和十薈團均兼并三家左右，江蘇常熟本地團購品牌櫻桃家在不久前，選擇并入十薈團。

社區(qū)團購還是個好生意嗎?

行業(yè)如此動蕩，對于入局玩家來說，社區(qū)團購還是一個好生意嗎?

經(jīng)過一年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)初期很多不明確的問題，現(xiàn)在已逐漸有了結(jié)果，社區(qū)團購模式也逐漸清晰起來。要看社區(qū)團購還是不是一個好生意，首先要重新厘清社區(qū)團購本身。

首先要肯定的是，以需定銷確實是社區(qū)團購對終端零售帶來的改變。與傳統(tǒng)零售大多依靠經(jīng)驗不同，社區(qū)團購以社交定量，以團購定價，從產(chǎn)地到社區(qū)，通過C2B反向定制革命了社區(qū)店。社交、C2B等無不是當(dāng)前的大勢所趨，這是從業(yè)者對社區(qū)團購持堅定信心的根本原因所在。

新十薈團CEO陳郢在合并后的內(nèi)部信中提到：

電商行業(yè)目前有四大機會：生鮮(電商還做得不好的品類)、線下(新場景和新流量)、社交(新的流量邏輯)、下沉(新的電商用戶)，全部都是社區(qū)團購的核心能力覆蓋范圍。

話雖不錯，但是互聯(lián)網(wǎng)大大小小數(shù)十個風(fēng)口，從來沒見過以一個商業(yè)模式一舉解決四個行業(yè)痛點的。如果社區(qū)團購是，那這四個“痛點”最終很可能成為其致命弱點。

瞄準(zhǔn)四大痛點的社區(qū)團購，當(dāng)前有社區(qū)便利店、新發(fā)地菜籃子的影子，有拼多多的影子，甚至也有電商導(dǎo)購網(wǎng)站卷皮、折800，以及線上賣菜每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等的影子。

但在這些影子之外，社區(qū)團購卻稍顯吝嗇，它們想把社區(qū)周邊便利店和水果店的錢掙了，卻不想出新發(fā)地門店、拼多多拉新的錢，也不想出前置倉、快遞和物流的錢，甚至連員工的錢也不想出，而是分傭給團長。

所謂的生鮮、線下、社交、下沉四個風(fēng)口，對社區(qū)團購來說其實也充滿無奈。

社區(qū)團購之所以選擇生鮮為切入點，是因為社區(qū)場景人群與需求多樣，為盡可能覆蓋社區(qū)消費者的一般需求，選品需要普適最大化，而高頻、剛需的生鮮，是最符合甚至唯一符合的品類。

選品最終造成了，社區(qū)團購在后期發(fā)展中發(fā)現(xiàn)客單價上不去，利潤也上不去。為了解決這一問題，很多社區(qū)團購項目開始擴充品類，比如你我您和十薈團合并后，定位轉(zhuǎn)向為“生鮮加強型掌上社區(qū)便利店”。

在社區(qū)團購的模式中，線下和社交分不開。團長與社群，確實是互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭期最劃算的流量獲取路徑。但想必社區(qū)團購們也意識到了，這些輕而易舉獲得的流量或用戶，并不是自己的——再便宜的流量，導(dǎo)不到自己的產(chǎn)品中，再便宜又有什么用。

社區(qū)團購如今已經(jīng)從最開始的爭奪團長，到去團長。某華東地區(qū)一家頭部社區(qū)團購公司的城市經(jīng)理對媒體表達(dá)了自己對團長的看法：“團長資源實際上已經(jīng)成了公共資源，團長不是核心壁壘。”

在從業(yè)者所設(shè)想的團長模式中，存在著一個悖論：原本作為流量通道的團長，實際上在利用平臺供應(yīng)鏈進行引流，并最終將這些流量收為已用，假如一個平臺產(chǎn)品不好或傭金不高，他可以隨時把平臺換掉，轉(zhuǎn)而尋求其他合作。

有媒體在去年底的報道中，就已經(jīng)提到這種趨勢：考拉精選的團長中，有200多個是芙蓉興盛的加盟門店，也有一些新高橋、快樂惠的加盟店主在與芙蓉興盛合作;長沙很多寶媽同時在與兩家以上的平臺合作，多的甚至?xí)砑嫠奈寮夜镜膱F長。

團長終究不是自己的，但是社區(qū)團購又不能真正地干掉團長。

社區(qū)團購的另一個要素——下沉對社區(qū)團購來說，是優(yōu)勢也是局限。為什么社區(qū)團購從二三線起家，二三線城市存在哪些條件?物流，價格，便利性?實際上，這三個因素都有。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾明確表示這種商業(yè)模式只是在特定消費層級中有效：

“一次性把一個小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利，以前電商很難賺錢的主要原因，(是)要一個一個客戶發(fā)貨，物流成本很高。另外，平臺幾乎不用花錢獲客，讓團長在本地獲客，再最后進行分發(fā)，讓部分的利益給團長。這個模式對二三線城市的顧客來說有吸引力。”

社區(qū)團購模式中集中配送的形式比快遞的成本確實低，但是體驗也差。在一線城市中，半小時送達(dá)成為標(biāo)配，用戶已經(jīng)養(yǎng)成支付配送溢價的習(xí)慣，而集約配送次日甚至多日后送達(dá)的物流體驗，長期以往可能會讓消費者失去耐心。

一端連接產(chǎn)地，一端連接用戶，中間多層鏈路的風(fēng)險非常高，何況還要保證準(zhǔn)時送達(dá)。傳統(tǒng)零售模式的好處是鏈條長但容錯率高，鏈條中的一環(huán)出現(xiàn)問題后，可以迅速通過其他環(huán)節(jié)補救。但社區(qū)團購任何一個鏈條出現(xiàn)問題，短時間內(nèi)都很難找到補救措施，平臺將所有的風(fēng)險都集中在自己身上，將會影響用戶體驗。

一線城市時效要求高，四五線城市的消費能力不足以支撐，消費能力中等的二三線城市，幾乎是社區(qū)團購唯一的生存土壤。

社區(qū)團購討巧地從生鮮、線下、社交、下沉四個行業(yè)痛點也是難點出發(fā)，但是很難走到終點，一環(huán)扣一環(huán)的機遇背后，同時也是一環(huán)扣一環(huán)的難題。

社區(qū)團購沒未來

消費者對低價永遠(yuǎn)是敏感的，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，凡是能找到低價的可行性，就很可能帶來一次市場的爆發(fā)。每次創(chuàng)業(yè)大潮，團購都能掀起來一波浪潮，但最后結(jié)局都不是很好。

資本的入局，使很多公司錯把燒錢當(dāng)能力，這個戰(zhàn)場也開始以補貼爭奪市場，最終價格戰(zhàn)、刷單、貨源不明等亂象四起。如果說眾多玩家入場使得社區(qū)團購由藍(lán)海變成紅海，那價格戰(zhàn)則直接把這個行業(yè)拉入地獄。

去年8月美菜就在全國各地掀起了激烈的價格戰(zhàn)，在唐山，美家優(yōu)享上雞蛋一度賣到1元12枚，柚子1.88元/個，蘋果2.68元/斤。鄰鄰壹前員工也表示，有時候為了吸引新用戶，會推出特別便宜的產(chǎn)品，但一旦價格回歸正常，訂單量就會迅速下降。

歷來的風(fēng)口爭奪，相互競爭的選手們永遠(yuǎn)有更高的挖角價，永遠(yuǎn)有更低的售價，直到行業(yè)里兩到三家公司合并止損。一位投資人也表達(dá)了對價格戰(zhàn)的擔(dān)憂，“一旦競爭起來就會比誰毛利更低，誰返傭更大，這是一條不歸路。”

社區(qū)團購的存在基于原有商業(yè)形態(tài)中存在的多種不足，這也確實是一個商業(yè)機會，但如果市場空間不夠大，再去擴展自己的業(yè)態(tài)，那么勢必會和原先成熟的業(yè)態(tài)形成直接競爭。

行至中場，陷入激烈的競爭的社區(qū)團購公司們，如今也開始謀求轉(zhuǎn)變，去團長化、線下化和擴品類是三個方向。

部分社區(qū)團購公司認(rèn)為，隨著配送、服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，團長承擔(dān)的客服職能也會被大大減弱。這時就可以嘗試將用戶瀏覽、購買的習(xí)慣由微信群引導(dǎo)至小程序、App，從而實現(xiàn)去團長化。

現(xiàn)實卻并沒有那么簡單。一方面，消費者認(rèn)可的是團長，去團長化后消費者對品牌/平臺的信任度難以建立起來。另一方面，平臺的意圖對團長來說造成威脅，勢必會造成當(dāng)前局面的失控。

從平臺角度來講，團長雖然在品類的擴充和客單的提高等方面造成了限制，卻依然是流量的來源。失去團長，社區(qū)團購何以立足?失去團長對線下消費者的關(guān)聯(lián)，社區(qū)團購也就趨同于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上買菜，社區(qū)團購又有何競爭力?

有意思的是，在幾個月前每日優(yōu)鮮也對外宣布要通過擴充品類，提高用戶的客單，未來要打造一個線上綜合超市業(yè)態(tài)，通過交叉銷售提高客單價，這和以新十薈團為代表的社區(qū)團購意圖相近。

兩種模式，在社區(qū)相遇。

供應(yīng)鏈也是社區(qū)團購公司們當(dāng)前期望加強的能力，十薈團的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也已接入阿里旗下的1688和零售通。原十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人、新十薈團聯(lián)席 CEO王鵬認(rèn)為：

未來沒有供應(yīng)鏈的公司一定會出局。在價格戰(zhàn)中，供應(yīng)鏈能力意味著補貼的效率，如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。

剛完成6.3億元A輪融資的呆蘿卜表示，將重金優(yōu)化供應(yīng)鏈、投建智慧倉儲物流等。食享會戴山輝把未來的競爭方向定為九個字，好商品、好價格、好服務(wù)。

但對于社區(qū)團購公司來說，供應(yīng)鏈更像是故事講不下去的時候，硬著頭皮去講的最后一個故事。

供應(yīng)鏈會是社區(qū)團購接下來的核心競爭力所在嗎?對于這個賽道里的公司來說恐怕是的，但是跳出社區(qū)團購，恐怕沒那么簡單。當(dāng)供應(yīng)鏈能力上來了，品類增多了，也逐漸地去團長化后，它們還是會和線上買菜模式遭遇。恐怕這個時候，線下店又會成為社區(qū)團購公司的新目標(biāo)。

生鮮、線下、社交、下沉，每一個機會里，都暗藏著一個大坑，社區(qū)團購每一課都要補。時至今日，可以說問題已經(jīng)全面爆發(fā)。

看似是萬億的市場后面，其實社區(qū)是無法承載起來的。團長這個重要的角色存在，10%的傭金導(dǎo)致了平臺擴品類艱難，難以形成規(guī)模效應(yīng)，而干掉團長，社區(qū)團購就連最基本的優(yōu)勢也會失去。社區(qū)天然存在著訂單極限，在其承載范圍內(nèi)，團購的方式天花板明顯。

一位投資人算過一筆賬，

“現(xiàn)在一個500人的群，按10%的活躍算就是50人，最后每天也就是10多單交易。你想想1千戶以上的小區(qū)有多少個?以長沙蘇州南京為例，這種規(guī)模的絕對不會超過1500個。1千戶的小區(qū)你拉滿了也就兩個群，何況還有人不進來。一線城市你又做不了，因為一線城市都是30分鐘配送，用戶被盒馬、每日優(yōu)鮮們教育完了。”

社區(qū)團購的生意，并沒有看上去那么美好。

結(jié)語

美團網(wǎng)王興曾經(jīng)說過一句話，“一個行業(yè)要素要產(chǎn)生5到10倍變化時，行業(yè)才有可能百倍爆發(fā)。”

陳郢在十薈團和你我您合并后的內(nèi)部信中，委婉地引用了王興的這個論斷：獲客成本從100-300元降到一兩元，數(shù)十倍的降低;最后一公里物流從倉配履約成本15-25元降到1-2元，近十倍的下降。

可惜的是，社區(qū)團購形態(tài)中，獲客成本和物流成本，都不是因為技術(shù)而提升的核心要素，只是改變了供應(yīng)鏈條的方式，有點虛火。

一位地域社區(qū)團購項目負(fù)責(zé)人在項目被收購后曾經(jīng)感慨，“做社區(qū)團購不掙錢，最多是個保本兒的買賣。” 確實，對創(chuàng)業(yè)者來說，越早看清這一點越好。