本文來自：零售資本論，作者：財報分析師
在美國，包括沃爾瑪在內(nèi)，幾乎所有新老零售電商企業(yè)都不得不面對亞馬遜這個龐然大物，如何才能在它的陰影下發(fā)展成為考驗。
2014年8月16日，在近十年時間里幾乎沒有進行外部融資的美國家具電商Wayfair向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開募股)文件，隨后成功在紐交所上市，同年成為美國最大的家居電商上市品牌。
該公司的兩位創(chuàng)始人各持有29%的股份，Great Hill Partners持有11.4%的股份，HarbourVest Partners持有7%的股份，Battery Ventures則持有6%的股份。
2017年3 個月，Wayfair股價更是坐上了火箭，漲幅超過100%，2019年9月20日的最新市值達到118.8億美元。
據(jù)預(yù)測，美國服裝市場、消費電子產(chǎn)品的市場滲透率分別達到了28%和34%，相比之下，家具市場滲透率是有12%，Wayfair仍有巨大的想象空間。
家居市場整體從線下實體展示店、國際專售店、大型家居賣場轉(zhuǎn)移到線上。
據(jù)統(tǒng)計，2017年線下家居市場還是線上市場的8倍左右，到了2027年前者只有后者的兩倍左右了。
年復(fù)合增長率上，線下市場2017年-2022年，2022年-2027年的增速分別為1.8%和0.1%；線上市場則一直保持著15%的增速。
Wayfair銷售70%的自有品牌
Wayfair前身是2002 年成立的CNS Stores。創(chuàng)始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學(xué)的同學(xué)，曾創(chuàng)立軟件公司Spinners，后來在研究搜索數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了一些搶手的家居用品網(wǎng)站，于是萌生了做家居電商的想法。
CNS Stores從無到有，高峰時期旗下運營著幾百個不同品類的家居購物網(wǎng)站，彼此之間相互獨立。
CNS Stores順應(yīng)了網(wǎng)購的興起，享受了一波流量紅利，2011年銷售額增長到5億美元，并在家居行業(yè)逐步積累起品牌供應(yīng)商資源和電商運營能力。
Wayfair將用戶分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶。 典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費者，家庭收入在5萬到25萬美元之間的中產(chǎn)階級。
對于他們來說，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時和傳統(tǒng)電商的商品相比，這些用戶也不能接受完全的標準化，而是需要一定的個性化產(chǎn)品。這種個性化可以通過產(chǎn)品的選擇來完成，因為更高端的定制化家具需要的定價也越高。
但是，分散的網(wǎng)站運營帶來了糟糕的用戶體驗。2011年底，為了樹立品牌，提升客戶粘性和復(fù)購率，兩位創(chuàng)始人決定逐步關(guān)閉旗下240多個家居購物網(wǎng)站，統(tǒng)一整合到Wayfair.com，建立一站式家居購物體驗。
在2011年統(tǒng)一整合為Wayfair品牌之前，該公司的商店已經(jīng)擴展至200多個城市。
同一年，該公司獲得Battery Ventures等機構(gòu)的1.65億美元風(fēng)投，以幫助其度過轉(zhuǎn)型期。這其中包括轉(zhuǎn)型初期網(wǎng)絡(luò)流量下降以及品牌的推廣。
自那以后，該公司又獲得近2億美元的融資，這其中包括T. Rowe Price在今年3月份領(lǐng)投的1.57億美元。
雖然重新整合，但Wayfair再度運營的發(fā)展速度較慢。13年和14年，Wayfair分別收購了家具零售商DwellStudio和Birch Lane。
Wayfair在所提交的文件中稱：“我們計劃繼續(xù)擴充現(xiàn)有的品牌群，可能適時推出新的品牌。”
Wayfair旗下品牌：
Wayfair.com，銷售中檔家具為主，涵蓋大件家具、床上用品、地毯掛毯、燈具廚具、收納用品、兒童用品、寵物用品等；
Birch Lane，售賣和Wayfair.com同樣種類的產(chǎn)品，定位更高端，受眾為中高端用戶；
AllModern，銷售高端品牌，家具風(fēng)格更偏向于中世紀；
Dwell STudio，現(xiàn)代家居工作室；由獨立設(shè)計師Christina Lemieux 在2000年創(chuàng)辦，后被Wayfair收購。產(chǎn)品包括家具、燈具、地毯、布料，整體風(fēng)格更加精致、小眾。
Joss & Main，是一個允許設(shè)計師出售其設(shè)計產(chǎn)品的閃購網(wǎng)站，產(chǎn)品涵蓋家具、燈具、床上用品、廚房用具、浴室用品、窗簾地毯等。
Wayfair目前擁有超過80個自有家居品牌，風(fēng)格各異。 如主打低價、水手風(fēng)的Breakwater Bay、定位中端、風(fēng)格偏現(xiàn)代的Mercury Row、傳統(tǒng)美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風(fēng)高端的Trent Austin等。
“我們做自有品牌的目的是希望實現(xiàn)規(guī)?；匿N售和定制，在這個過程中讓消費者能夠理解自己喜愛的家具風(fēng)格并完善自己的家居環(huán)境，Wayfair的自有品牌策略能夠讓家具網(wǎng)購的體驗更輕松。”
Wayfair自有品牌、視覺媒體和新供應(yīng)商負責(zé)人Jon Blotner如此解釋道。
Wayfair背后的供應(yīng)商超過1萬多家，商品SKU超過1400萬（宜家的SKU約為9000），經(jīng)營范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類家居用品。
面對如此龐大的商品目錄，兩位技術(shù)出身的創(chuàng)始人為Wayfair搭建起高效的庫存信息管理系統(tǒng)，直接將客戶需求與供應(yīng)商庫存相互連接。
一件產(chǎn)品從信息展示到最終成交，全部由入駐Wayfair的供應(yīng)商自己完成發(fā)貨，Wayfair的工作人員可能從頭到尾都沒見過這件產(chǎn)品。
自有品牌的銷售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%，到了2109年更是高達70%。
另外相對于品牌，家具購買者對渠道更加敏感，也更加忠誠。當你去到Birch Lane這樣到家具品牌集成店購物時，很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。
所以根據(jù)零售資本論分析師研究發(fā)現(xiàn)，Wayfair所謂的80個自有品牌，基本上是類似宜家一樣，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和市場變化進行自主設(shè)計的ODM產(chǎn)品，用戶下單后再向1萬多家你供應(yīng)商定向定制的模式。
這種模式最大的優(yōu)勢是資金占用非常少，特別是利用電商平臺的虛擬銷售方式。
Wayfair自2012年以來在營銷方面的開支超過25億美元，約占同期營收的13％。近年來Wayfair陸續(xù)進入加拿大、德國和英國，宣傳造勢依然不可或缺。
占營收13%左右的營銷支出在行業(yè)內(nèi)并不是最高水平，Netflix、Shopify和Etsy分別在營銷上投入了各自15％、35％和26％的營收，一些D2C模式下的家居行業(yè)垂直電商品牌甚至動輒為營銷投入營收的一半。
自建物流提升用戶體驗
Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN(Wayfair Delivery Network)組成。CastleGate倉庫通過將供應(yīng)商庫存前置，縮短包裹的配送時間，其中小件包裹可以縮短到1-2天。
WDN主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉(zhuǎn)運點、長途運輸和最后一公里送貨上 門完成配送，使用專用車輛，從而提升物流效率，降低損耗。
在2017年底，Wayfair有90%的大件包裹通過該體系配送，最后一公里送貨上門將覆蓋60%的美國人口。
對于小的物件，Wayfair能將傳統(tǒng)投遞時間從4-5天縮減到1天。對于大件，Wayfair能夠?qū)鹘y(tǒng)的2周投遞時間縮短到1周左右。
（Wayfair自建物流效率與普通物流效率對比。圖片來自Wayfair2019年中報）
除了在美國增加額外的CastleGate網(wǎng)站外，該公司還希望為客戶提供產(chǎn)品之旅的國際優(yōu)勢。
為此，CastleGate正在中國增加倉庫空間，并在越南開設(shè)新倉庫，作為向前定位產(chǎn)品和整合海運以直接運送到CastleGate倉庫的試點項目的一部分。
該公司預(yù)計將在國際上增加100萬平方英尺的倉庫空間，并在其國內(nèi)增加300萬平方英尺的CastleGate網(wǎng)絡(luò)。
負責(zé)Wayfair入境物流的Troy Hatlevig表示，該項目有助于Wayfair的供應(yīng)商更好地管理他們的庫存，因為他們無需在國際上運送完整的海運集裝箱。該項目還確保Wayfair擁有足夠的產(chǎn)品以滿足其快速交付時間表。
推動國際物流意味著CastleGate正在成為海運公司的直接客戶，而不是利用第三方物流供應(yīng)商提供海運能力。
Wayfair首席執(zhí)行官Niraj Shah在2018年首次試運中國首批海運集裝箱貨物后，在電話會議上表示，其CastleGate設(shè)施中高達40%的集裝箱容量“將來自選擇購買入境供應(yīng)的供應(yīng)商與我們的連鎖服務(wù)，包括海運和拖運。“
除了運輸服務(wù)，CastleGate還希望增加服務(wù)，例如海關(guān)經(jīng)紀和退稅，作為其物流服務(wù)的一部分。
“我們基本上是一家貨運代理商，我們越來越多地代表我們的供應(yīng)商搬運這些貨物，”Hatlevig說。“直到一年前，我們的供應(yīng)商需要找一家貨運代理商將這些貨物運到我們的配送中心。”
CastleGate網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是用于跟蹤集裝箱和其他物流資產(chǎn)的軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)的激增。是Castlegate使用成熟的球員，比如各種工具降臨聯(lián)運和初創(chuàng)企業(yè)如project44，石塔和FourKites。
該公司計劃增加1,000名工程師，以幫助將其供應(yīng)鏈儀表板拼接在一起，并提供幫助CastleGate管理庫存定位的時間和位置的分析。
“我經(jīng)常開玩笑說，我們是一家恰好出售家具的科技公司，”Hatlevig說。“但重要的是讓所有技術(shù)都圍繞需求、定價和供應(yīng)鏈優(yōu)化。”
隨著它自身在全球范圍內(nèi)運輸貨物的能力增強，Hatlevig被問及他是否認為CastleGate有機會代表Wayfair以外的客戶運送貨物。
雖然這是一個有趣的機會，但他表示，CastleGate“非常專注于將代表Wayfair供應(yīng)商的貨運轉(zhuǎn)移到CastleGate倉庫。”
零售資本論分析師認為，隨著Wayfair自建物流體系的完善，物流效率和服務(wù)水平都會不斷提升，整體物流成本也將隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長而降低。
因此，長期看來，亞馬遜在物流方面的固有優(yōu)勢未必會一直保持。
除自建物流外，Wayfair也加快了挖掘線下流量的腳步。
2019年2月，Wayfair宣布將在肯塔基州開設(shè)一家直營店，直接打通直營店與倉庫的庫存。3月，Wayfair又宣布將開設(shè)旗下首家全方位服務(wù)實體零售店。
另外快閃店是Wayfair試水時間最長、也最為“偏愛”的一種門店形式。2019年夏天，Wayfair在美國新開了四家快閃店。
就在2019年中報發(fā)布前，Wayfair宣布要將它的快閃店開到倫敦的別墅區(qū)。這些快閃店的持續(xù)時間從一天到三個月不等，旨在部分代替昂貴的線上獲客，降低營銷支出和獲客成本。
Wayfair的估值是否合理？
對于一直處在虧損狀態(tài)的Wayfair來說，未來的盈利預(yù)期在于物流效率提升、品牌效應(yīng)和客戶粘性提升以及業(yè)務(wù)增長帶來的規(guī)模效應(yīng)。
零售資本論分析師認為，隨著品牌的持續(xù)投入和客戶體驗改善，Wayfair有望在2022年進入相對穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，凈利率達到4%-6%，略低于Home Depot的8.4%。
從毛利水平看，Wayfair毛利率趨于穩(wěn)定，但隨著自有物流體系的建設(shè)，整體物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空間。Home Depot毛利水平約為34%，Wayfair的商品價格一定要低于Home Depot，因此我們預(yù)計其毛利水平有望提升至27%。
廣告成本方面參考亞馬遜。2016年，亞馬遜營銷費用占比約為5%?？紤]到Wayfair的品牌效應(yīng)弱于亞馬遜，長期來看預(yù)計仍有7%-8%的廣告支出占比。
運營及市場成本、管理成本主要來自后臺運營和管理人員。隨著公司在物流設(shè)施建設(shè)、國際化擴張方面投入完成，預(yù)計未來該成本占比將下降至10-11%。
假定Wayfair營收未來5年CAGR為25%-30%，則2022年銷售收入為103-125億美元，按6%的凈利率計算，對應(yīng)凈利潤約為6.2-7.5億美元。按Home Depot最近半年市值計算，P/E倍數(shù)區(qū)間約為20-24倍，對應(yīng)每年增速約為10%。
相比之下，Wayfair營收增速更快，按25倍P/E，2022年對應(yīng)估值約為155-188億美元，目前的估值為合理區(qū)間。
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