域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

好渠道依然在等待好內(nèi)容，一種不被傳播之變革吞噬的內(nèi)容，一種在時(shí)代之上卻又在之內(nèi)的內(nèi)容。——樊小純

營(yíng)銷越來(lái)越難了。

早在1991年?duì)I銷圣經(jīng)《定位》出版時(shí)，闡述的營(yíng)銷難題就是：

“在這個(gè)訊息過(guò)載的社會(huì)中，如何讓我們的信息被接受?”

20多年后，面對(duì)更多元的傳播途徑、更龐大的信息量，如何撥開(kāi)層層云霧直達(dá)用戶內(nèi)心?如何在人們透支的信息存儲(chǔ)空間中占據(jù)一席之地?

今天，我們暫且不談?lì)^(傳播渠道)，也不談尾(用戶轉(zhuǎn)化)，只粗淺談?wù)?ldquo;內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中立身之本的主題。

首先，為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷?

1.內(nèi)容營(yíng)銷傳遞產(chǎn)品價(jià)值

不知道你是否注意過(guò)，為什么售房處售賣的主要產(chǎn)品毛坯房，但無(wú)一例外都有一個(gè)溫馨的樣本間?

其實(shí)樣板間就是一種內(nèi)容營(yíng)銷。

把這個(gè)房子裝得美美的，讓人輕而易舉地想到以后老婆可以在廚房里輕松烹飪，孩子在嬰兒房里安然入睡，小狗在陽(yáng)臺(tái)撒歡，而你一到家就可以擁有這一切!房子的價(jià)值就這樣體現(xiàn)出來(lái)了。

那不要樣板間、不做內(nèi)容營(yíng)銷行不行?

產(chǎn)品價(jià)值的確不會(huì)消失，毛坯房當(dāng)然還是在那里，但是房子對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)居住的價(jià)值就無(wú)法傳遞出來(lái)了。

釘釘剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的slogan是：“讓工作回歸工作，讓生活回歸生活。”

釘釘?shù)膬?nèi)容營(yíng)銷很好地洞悉到了都市人的職場(chǎng)痛點(diǎn)，立刻讓釘釘與同是即時(shí)通訊軟件、且已提前占據(jù)用戶認(rèn)知的微信區(qū)分開(kāi)來(lái)。簡(jiǎn)明、精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷助其快速打開(kāi)了企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)，使釘釘作為工作協(xié)同類軟件的產(chǎn)品價(jià)值一目了然。

為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷?

——因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有傳遞產(chǎn)品價(jià)值的需要。

一盒高鈣牛奶到底富含多少營(yíng)養(yǎng)價(jià)值呢?

內(nèi)容營(yíng)銷把含鈣量寫在了包裝上。

2.內(nèi)容是產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因

2018-2019年，可以說(shuō)是跨界營(yíng)銷的爆發(fā)年，人民日?qǐng)?bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國(guó)家地理，安踏&可口可樂(lè)……

為什么品牌突然開(kāi)始熱衷做跨界營(yíng)銷?僅僅是在制造新鮮感嗎?

不，這背后是一種病，一種名叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。

中國(guó)目前的大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒(méi)有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次新的內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)情感，情感帶動(dòng)消費(fèi)，而不僅僅依靠產(chǎn)品本身來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

比如用戶搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫(kù)的T恤只買99元，且質(zhì)量上乘。

同理，為什么游戲里不僅要做酷炫的游戲效果，還會(huì)給每個(gè)角色寫故事、畫皮膚?

——因?yàn)閮?nèi)容可以給你的產(chǎn)品賦予鮮活的生命力，才能讓客戶心甘情愿地為你的產(chǎn)品付費(fèi)。

那么內(nèi)容營(yíng)銷怎么做呢?

怎么做內(nèi)容營(yíng)銷?方法實(shí)在是太多，各家有各家的套路，下文中提及一些方法，集百家所長(zhǎng)，希望能給正在計(jì)劃做內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作者一些靈感，找到適合的營(yíng)銷路徑。

1)提升用戶體驗(yàn)感：總的來(lái)說(shuō)就是你的內(nèi)容要讓用戶體驗(yàn)起來(lái)舒服，營(yíng)銷要做得好玩、方便、最好還有點(diǎn)格調(diào)。

好玩：就跟海底撈等位時(shí)可以折星星換優(yōu)惠券一樣，你想要得到用戶的時(shí)間，就要設(shè)計(jì)一些好玩的東西來(lái)?yè)Q。方便：這個(gè)很簡(jiǎn)單，能放鏈接的就不要讓用戶自己去搜，能一次性跳轉(zhuǎn)到位的就不要繞遠(yuǎn)路。抖音點(diǎn)開(kāi)就能放視頻，手指滑一下就切換下一個(gè)視頻，簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，成功占據(jù)碎片化時(shí)間。格調(diào)：據(jù)Gartner工作人員介紹，他們的分析師會(huì)保持絕對(duì)的公平，對(duì)每個(gè)企業(yè)都一視同仁，那分析師與企業(yè)客戶建立深度交流的動(dòng)力是什么呢?其工作人員說(shuō)：“是企業(yè)自身的優(yōu)秀啊，分析師青睞他欣賞的客戶。“ 找到品牌的格調(diào)是什么，堅(jiān)持宣傳契合主題的內(nèi)容。

2)降低理解門檻：內(nèi)容要接地氣、講人話。跟女生講青軸、紅軸、黑軸她肯定一臉懵，跟男生講CL蘿卜丁效果也差不多。香水行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷就做得很好，很少有廠家說(shuō)我這個(gè)香水用了什么什么化學(xué)原料和香精，因?yàn)榇蟛糠秩丝床欢?。香奈?號(hào)香水的宣傳語(yǔ)是“像一記耳光一樣令你難忘”，ok，可以，很好，優(yōu)秀。越多人感同身受，就能有越多人接受你的信息。

2)做類比：我樂(lè)家居7999元裝修一個(gè)廚房，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)改成一個(gè)iphone打造一個(gè)新廚房?？梢詮娜魏谓嵌热胧?，價(jià)格、品牌、功能都可以，找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，烙上自己的印記。

3)寫故事：最好的故事就來(lái)自于公司內(nèi)部核心角色。馬云就很擅長(zhǎng)打造自己的故事，正式宣布退休選了9月10日，既是自己的生日又是阿里巴巴的創(chuàng)建日，還是教師節(jié)，自然而然帶出了馬云鄉(xiāng)村教師的故事，馬云作為企業(yè)創(chuàng)始人的品牌使命感、社會(huì)責(zé)任感躍然紙上。只是個(gè)日子就能追溯著寫出一長(zhǎng)篇故事。

4)場(chǎng)景感：日本的蔦屋書店非常擅長(zhǎng)搭建場(chǎng)景感，店里不僅提供書籍，也販賣各種生活用品。商品陳列并不是按照功能劃分，而是通過(guò)搭建出場(chǎng)景給客戶提供了生活提案。所以音箱和日式線香當(dāng)然可以擺放在科技類書籍旁邊，因?yàn)檫@樣的擺放，而讓客戶聯(lián)想到更理想的、更高品質(zhì)的生活狀態(tài)。好的內(nèi)容營(yíng)銷將你帶進(jìn)場(chǎng)景里，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。

5)多考慮連載形式：有助于粉絲的沉淀。一句“讓我們下期再見(jiàn)”，就可以讓用戶點(diǎn)個(gè)關(guān)注，讓一次性消費(fèi)變成多次回購(gòu)。

6)重視屏幕后的每一個(gè)個(gè)體：每個(gè)人都覺(jué)得自己是C位，不然你以為是誰(shuí)在養(yǎng)活層出不窮的自拍軟件公司。盡量考慮到每位用戶的角色，不要只顧著輸出，也要考慮個(gè)體的輸入途徑。

7)差異化定位：就算是飽和的市場(chǎng)也有突破的可能。小熊電器8月27日深交所上市，抓住電器市場(chǎng)缺乏的少女心定位，所有產(chǎn)品形象都萌萌的，性價(jià)比極高成為了租房年輕人的首選。

8)重視傳播：比如很多線下活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)人形玩偶，吸引參與者合照之后發(fā)朋友圈，這就傳播出去了。傳播不應(yīng)該只想到二維碼，從策劃的時(shí)候開(kāi)始，就要想到如何發(fā)布、如何造勢(shì)、如何推廣、如何轉(zhuǎn)化。

如何打造一支高效的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?

致趣百川COO逄大嵬在第十五屆跨盈世界B2B營(yíng)銷高管峰會(huì)分享到：可以把內(nèi)容營(yíng)銷比作游戲王者榮耀里的法師，把線下活動(dòng)比作輔助。

法師—內(nèi)容營(yíng)銷：法師很類似，前期非常非常弱，但到后期時(shí)候，它就會(huì)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)源源不斷來(lái)輸出力量，玩過(guò)這個(gè)游戲你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，到后期時(shí)候如果這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有法師一定輸，跟內(nèi)容營(yíng)銷一樣。內(nèi)容營(yíng)銷一定越到后期，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)用，市場(chǎng)部會(huì)用，還有業(yè)務(wù)部門會(huì)用，它就像內(nèi)容營(yíng)銷一樣，給各個(gè)團(tuán)隊(duì)各個(gè)決策去做一個(gè)幫助，做一個(gè)輸出。

輔助—EVENT：輔助的特點(diǎn)是，單獨(dú)玩輔助一定輸，跟活動(dòng)一樣，為什么?舉例來(lái)講，很多公司都做線上活動(dòng)，今天辦一場(chǎng)互動(dòng)會(huì)議，來(lái)30個(gè)人，實(shí)際結(jié)果什么?客戶到了現(xiàn)場(chǎng)，喝完紅酒，吃了下午茶，走人了，有產(chǎn)出嗎?沒(méi)有產(chǎn)出，為什么?它是一次性的。

有團(tuán)隊(duì)才有創(chuàng)造力

團(tuán)隊(duì)理論適用于所有組織部門。你很難說(shuō)出一只蜜蜂能做什么，但是只要達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，量變產(chǎn)生質(zhì)變，蜂群就會(huì)有目的有規(guī)律地采集蜂蜜、供養(yǎng)蜂王，形成一個(gè)完整的可持續(xù)生態(tài)體系，產(chǎn)生智慧和創(chuàng)造力。

同樣，一群人充分溝通產(chǎn)生思維碰撞后產(chǎn)出的內(nèi)容，是僅僅依靠一個(gè)人所無(wú)法做到的。

雖然現(xiàn)在的大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都身兼多職，但實(shí)際上內(nèi)容營(yíng)銷是個(gè)職能分工相當(dāng)明確的團(tuán)隊(duì)：社群運(yùn)營(yíng)、私域流量和渠道、外部資源庫(kù)、技術(shù)、創(chuàng)意輸出。市場(chǎng)需要給內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更多時(shí)間來(lái)打造一個(gè)真正全面、豐富的團(tuán)隊(duì)。目前大部分企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷都做得很輕，但在后期這絕對(duì)是一個(gè)值得重視的排頭兵部隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)中需要專門的編輯者

研究表明：經(jīng)過(guò)專業(yè)編寫和編輯的內(nèi)容會(huì)更好。

這是因?yàn)槲唇?jīng)編輯的內(nèi)容有害于你的努力。粗心的語(yǔ)法錯(cuò)誤和錯(cuò)別字會(huì)影響你的品牌形象并影響閱讀體驗(yàn)。另外，直接從“草稿”跳到“發(fā)布”，很容易忽視那些導(dǎo)致內(nèi)容效果削弱的不一致性。

編輯能夠強(qiáng)化和提升內(nèi)容。他們用嶄新的眼光和視角來(lái)看待每一篇文章，并找到優(yōu)化好內(nèi)容的方法。

在許多影響力較大的公司，每一篇內(nèi)容都至少經(jīng)過(guò)了兩次編輯：一次是由一個(gè)專注于結(jié)構(gòu)和策略的編輯進(jìn)行，而另一次是由一位對(duì)文章進(jìn)行潤(rùn)色并為發(fā)表做準(zhǔn)備的編輯進(jìn)行。

這些編輯彼此之間緊密合作，這些思想領(lǐng)袖的專家見(jiàn)解能夠使內(nèi)容生動(dòng)有力。

如果你希望自己的內(nèi)容成功，你需要投資內(nèi)容創(chuàng)建者和編輯，他們可以專注于他們最擅長(zhǎng)的東西：創(chuàng)作和提煉最有效的內(nèi)容。

關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，市場(chǎng)部leader可以不做首席花錢官，改行當(dāng)專業(yè)養(yǎng)魚人。

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