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盡管內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念很年輕，但其方法已經(jīng)被采用了數(shù)百年。“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的概念是我在2001年就提出來(lái)的。
盡管內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念發(fā)展已有十余年，但我發(fā)現(xiàn)，很多讀者對(duì)其仍不了解。為此，我從自己的親身經(jīng)歷出發(fā)寫(xiě)下此文，以幫助大家徹底理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論你是營(yíng)銷(xiāo)新手還是內(nèi)容老炮，當(dāng)你需要向親朋好友解釋自己的工作時(shí)，這篇文章正好用得上。
一、給家人解釋內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)有人問(wèn)你從事何種職業(yè)時(shí)，你的回答是否曾讓他們一臉懵逼?在你詳加解釋之后，他們是否會(huì)繼續(xù)詢(xún)問(wèn)：“你到底是干啥的?”
我的好友就曾這么問(wèn)我。直到有一次，他把一條關(guān)于影響金融市場(chǎng)趨勢(shì)的通訊講給我聽(tīng)，并且表示希望每天都可以收到此類(lèi)信息。他還解釋說(shuō)，這條通訊與經(jīng)紀(jì)人出售的基金無(wú)關(guān)，它們是可靠且有價(jià)值的，尤其是對(duì)他的投資行為來(lái)說(shuō)。
“這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，”我跟他說(shuō)。就在這一刻，他理解了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種教育，而不是公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品。公司提供了有價(jià)值的信息，使你忠誠(chéng)于該品牌。
我再分享一個(gè)例子。“美國(guó)女孩”是一個(gè)娃娃形象，我的女兒是她的忠實(shí)粉絲?？墒悄阒绬?，“美國(guó)女孩”最早的時(shí)候是一本書(shū)?！?ldquo;美國(guó)女孩”是Pleasant公司于1986年創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)卡通形象。最早的時(shí)候，其形象娃娃隨書(shū)出售?，F(xiàn)在，美國(guó)女孩已經(jīng)成為風(fēng)靡美國(guó)的玩具】《美國(guó)女孩》成功將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成商品——一個(gè)娃娃，她擁有眾多的品牌故事和內(nèi)容體驗(yàn)，包括：手機(jī)APP、游戲、視頻、問(wèn)答競(jìng)賽、電影和花樣百出的線(xiàn)下活動(dòng)。
【例如，面對(duì)面的活動(dòng)和體驗(yàn)(在咖啡館和娃娃共進(jìn)午餐、舉行繪畫(huà)或煙花等特殊活動(dòng)等等)】
《美國(guó)女孩》與用戶(hù)之間的聯(lián)系方式數(shù)不勝數(shù)，但最令我驚訝的是它的出版物。比如：它旗下那本《The Care and Keeping of You》是關(guān)于女孩成長(zhǎng)的書(shū)。在同類(lèi)書(shū)中排名第二(在亞馬遜書(shū)籍類(lèi)中排名第76位)。它來(lái)自一個(gè)賣(mài)娃娃的品牌，主題與娃娃毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻仍得到讀者的追捧。一句話(huà)概括，《美國(guó)女孩》的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聚焦于孩子如何與玩偶或是其他外界事物進(jìn)行互動(dòng)。
而B(niǎo)abyCenter【美國(guó)知名育嬰網(wǎng)站】就不一樣了，它號(hào)稱(chēng)孕期和育兒領(lǐng)域的第一網(wǎng)站，把目標(biāo)用戶(hù)定位在孩子家長(zhǎng)。每個(gè)月有80%的新媽媽和準(zhǔn)媽媽們使用BabyCenter，而該網(wǎng)站隸屬于銷(xiāo)售嬰兒產(chǎn)品的強(qiáng)生公司【是不是發(fā)現(xiàn)了什么?】。
二、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員解釋內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
希望上述案例能讓你搞清楚一件事：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，它的重點(diǎn)只有一個(gè)——你的用戶(hù)。
用戶(hù)到底關(guān)注什么?你如何通過(guò)提供“只此一家”的東西，使品牌從商品提升為人們樂(lè)于接受的事物?
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與捆綁銷(xiāo)售或其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不同。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)致力于為人們提供獨(dú)一無(wú)二的信息，進(jìn)而解決人們的具體問(wèn)題，其形式包括教育文章、電子書(shū)、視頻、娛樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)論壇等等。無(wú)論多么普通的產(chǎn)品，都能通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓它變得與眾不同。
只有在潛在用戶(hù)關(guān)注的領(lǐng)域成為權(quán)威信息源，你的業(yè)務(wù)才有可能被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并贏得信任，進(jìn)而幫助你強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系，建立活躍用戶(hù)群，提升產(chǎn)品利潤(rùn)。
營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得成功？
也許你此刻正晃著腦袋想：“沒(méi)錯(cuò)，這就是我想做的事，”但打住!事先聲明，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有人。因?yàn)樗?ldquo;深”入其中。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要做大量工作，并要求堅(jiān)持和耐心，這可不是每個(gè)人都能做到的。
但是，如果你真想為用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)，同時(shí)讓用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極認(rèn)知，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)非常理想的方法。
以下是營(yíng)銷(xiāo)人員致力于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)主因：
1 、被潛在用戶(hù)找到
人們通過(guò)搜索引擎發(fā)問(wèn)，尋找答案，而你則希望自己的信息處于搜索結(jié)果的首位。通過(guò)網(wǎng)站文章，知乎問(wèn)答，視頻和其他內(nèi)容資源回答問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。如果你想從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中撈到好處，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
例如：River Pools and Spas游泳池公司將其使命從一個(gè)“泳池安裝者”改為“世界上最好的玻璃纖維池專(zhuān)家”， 然后在網(wǎng)站上回答用戶(hù)的各種具體問(wèn)題。正如馬庫(kù)斯·謝里丹【泳池公司負(fù)責(zé)人】解釋的那樣，這個(gè)決定是“我們生命中最榮耀的一天”，也是用戶(hù)主動(dòng)走向他們的開(kāi)始?！景咐敿?xì)介紹見(jiàn)《興趣變現(xiàn)》】
2 、培養(yǎng)有興趣的用戶(hù)
內(nèi)容的價(jià)值在于吸引用戶(hù)，并促使他們以用戶(hù)或傳播者的角色持續(xù)參與業(yè)務(wù)。當(dāng)有人到訪(fǎng)網(wǎng)站時(shí)，你的內(nèi)容將有機(jī)會(huì)收集用戶(hù)意見(jiàn)、促成銷(xiāo)售，甚至有可能將狂熱粉絲變成忠實(shí)的品牌擁護(hù)者。
例如：索尼的Alpha Universe是一個(gè)服務(wù)于專(zhuān)業(yè)攝影人士的內(nèi)容平臺(tái)。 雖然其目的是推動(dòng)索尼Alpha系列攝像機(jī)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但它的內(nèi)容重點(diǎn)并不放在索尼產(chǎn)品上，而是給用戶(hù)提供信息和幫助。他們從文章開(kāi)始，現(xiàn)已將內(nèi)容拓展的更加多樣化，包括音頻和教學(xué)視頻。
3 、帶來(lái)新用戶(hù)
當(dāng)然，對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，創(chuàng)收是關(guān)鍵指標(biāo)，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以成為一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)收助力。當(dāng)你在有需求的用戶(hù)心中建立起一個(gè)可信賴(lài)的形象時(shí)，他們將更有可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
例如：TD Ameritrade【美國(guó)一家在線(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司，從事網(wǎng)上股票交易服務(wù)】為那些可以在一天當(dāng)中進(jìn)行數(shù)百次交易的活躍用戶(hù)制作了印刷版和電子版雜志thinkMoney。曾經(jīng)，TDA總部將雜志項(xiàng)目納入審查，討論是否該繼續(xù)為其支出成本。經(jīng)過(guò)近兩年的時(shí)間和高層的堅(jiān)持，雜志的價(jià)值終于得到了認(rèn)可：該雜志的訂閱用戶(hù)和讀者的交易量是非訂閱者的五倍。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那些訂閱雜志的人成了TD Ameritrade的優(yōu)良用戶(hù)。
4 、增加既有用戶(hù)的銷(xiāo)售
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅可以通過(guò)對(duì)忠實(shí)用戶(hù)的交叉銷(xiāo)售和增值銷(xiāo)售獲取更多利潤(rùn)，在某些情況下，品牌甚至可以將內(nèi)容本身貨幣化。
例如：Sainsbury雜志是英國(guó)頂級(jí)的烹飪雜志，擁有300萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收的一個(gè)完美案例。但更值得注意的是，根據(jù)該公司2015年的一項(xiàng)調(diào)查，雜志每十個(gè)讀者中就有八個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了該公司刊登在雜志上的產(chǎn)品。
5 、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)拓
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以用更少預(yù)算里取得相同或更好的效果。
例如：Jyske銀行是丹麥一家大型銀行，同時(shí)也是一家媒體公司。聽(tīng)上去很奇怪吧?該公司就是啟用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得了比高成本的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更好的結(jié)果，而且還開(kāi)拓了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。
起先，銀行創(chuàng)建了Jyskebank.tv，用來(lái)制作一些宣傳理財(cái)方法的視頻，也有一些與核心用戶(hù)(年輕消費(fèi)者和小型企業(yè)主)相關(guān)的令人信服的小故事。這些視頻帶來(lái)了巨大成功。
如今，Jyske單就媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始與外部企業(yè)合作，這些企業(yè)都渴望利用其在媒體方面的專(zhuān)業(yè)技能。Jyske不再向外部媒體投放費(fèi)用，而是從其他公司獲得媒體合作提案。正是通過(guò)可靠的信譽(yù)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的成就，Jyske才握有了自由的選擇空間。
總結(jié)：
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種教育，而不是公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品。公司持續(xù)提供有價(jià)值的信息，使?jié)撛谙M(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)顯然具備以下優(yōu)勢(shì)：
1 、更易于被潛在用戶(hù)找到
2 、培養(yǎng)有興趣的用戶(hù)
3 、帶來(lái)新用戶(hù)
4 、增加既有用戶(hù)的銷(xiāo)售
5 、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)拓
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