某位朋友問：“為什么內(nèi)容營銷說的人多，但做得好的案例不多?”從我自己的實際經(jīng)驗來看，不全然是“好案例”不多，而是會講的人多、但會做的人不是那么多、而愿意落實執(zhí)行的甲方更少。
什么是好案例？
所謂“好案例”，一般來說是指產(chǎn)品的功能實在(所以說詞比較不必灌水)、故事背景有趣(容易寫出吸引顧客深入了解的好文案)、而且甲方也支持(態(tài)度上和資源上);有了好案例，營銷人就只要負責動腦筋、找工具、擬計劃就好，事半功倍。
反過來說，就很容易了解了：如果產(chǎn)品灌水(需要虛假的說詞擦脂抹粉)、背景無聊(寫文案的人很傷腦筋)、甲方猶豫小氣(后面會說明)，內(nèi)容營銷要成功的難度就很高。
這時候，姑且不論產(chǎn)品好壞，至少甲方可以尋求其他的營銷方式，不一定要執(zhí)著于內(nèi)容上;甚至把資源回頭拿去改善產(chǎn)品，都可能是更有價值的一種營銷策略。別忘了，傳統(tǒng)營銷“4P”中的第一個正是“product”(產(chǎn)品)。
相較與其他常見的營銷方式(例如辦活動、登廣告、找代言人等等)，相同預算的內(nèi)容營銷項目，需要的制作人力比例相對較高(但其實成本不一定比較高)、見效又相對較慢(好處是有效期間相對較久，費用攤平之后其實并不算貴)，所以許多甲方?jīng)]有那個耐心持續(xù)投入和等待。
內(nèi)容營銷的基本步驟
以基本的準備過程來說，一般內(nèi)容營銷方案需要幾項元素與步驟：
1. 定義目標市場;
2. 分析產(chǎn)品特性;
3. 根據(jù)前兩點發(fā)展出內(nèi)容營銷策略;
4. 根據(jù)策略發(fā)展出一套廣義的(適用于不同表現(xiàn)方式)、口徑一致的、能吸引潛在顧客深入了解(還不一定要購買)的品牌或產(chǎn)品故事;
5. 選擇適當?shù)男问?文字、圖片、影片等等)與傳播渠道(媒體、官網(wǎng)、社群、平面等等)，再根據(jù)選擇結(jié)果訂制“內(nèi)容包”(不同比例的圖文視頻組合);
6. 根據(jù)“內(nèi)容包”和所選渠道的形態(tài)，來決定表現(xiàn)方式(投稿媒體、軟文報導、病毒式傳播、社群分享等等);
7. 必要時搭配上述表現(xiàn)方式設計實體活動(抽獎、試用、講座等等);
8. 視情況加碼項目時間和營銷資源;
9. 最后才是追蹤檢討成果。
內(nèi)容營銷的執(zhí)行障礙
這整套計劃所需要的時間，短則數(shù)周、長則經(jīng)年累月都有可能。事實上，比起拍廣告片等其他營銷活動的形式，時間并不見得特別長、成本也不一定比較高;然而在我自己的經(jīng)驗案例中，內(nèi)容營銷項目無法持續(xù)的關鍵點有幾個：
· 甲方已經(jīng)習慣于傳統(tǒng)營銷方式的成本范圍(例如拍一部廣告片要xx元、買一檔30秒廣告要xx元);對于現(xiàn)今以網(wǎng)絡為基礎的內(nèi)容營銷方式較不熟悉，很容易問出“這為什么要花這么多錢”之類的問題。
· 從2010年左右的“微博時代”，發(fā)展到現(xiàn)在的“自媒體”時代，內(nèi)容制作的技術門坎一直降低;例如修圖、美顏、短片拍攝的工具越來越簡單，手機的拍攝與制作功能也直逼過去的專業(yè)設備水平。再加上偶有低成本制作爆紅的案例，更容易讓甲方低估內(nèi)容的制作成本。
· 上一點提到“制作的技術門坎降低”，但“質(zhì)量門坎”并沒有降低太多。除了少數(shù)歪打正著的特殊案例之外，無論是圖、文或是視頻，基本上“一分錢一分貨”仍然是沒有改變的。
失敗率最高的案件類型
· “臨時起意”
通常甲方“臨時起意”的內(nèi)容營銷案(看到別人做了也想做，或是只看到他人成功案例的結(jié)果，不知道前面投入的資源與時間，所以誤認為可以快速見效)，中途因為不符預期而陣亡的比例非常高。
而能夠持續(xù)的案子，很多是因為屬于規(guī)模較大、妥善規(guī)劃項目的一部分;所以前期都已經(jīng)說服過甲方、預算也已經(jīng)分配好，所以比較不會因為“太慢”或“太貴”而中斷。
· “收回自制”
在前面提到的9個步驟之中，個人顧問經(jīng)驗里最常遭遇的“斷點”在第3個步驟，也就是“發(fā)展出內(nèi)容策略”的階段。
有些甲方經(jīng)過一開頭的兩點、并且看到內(nèi)容策略出爐之后，就覺得自己(或自己公司的人)應該就可以講故事、并且繼續(xù)執(zhí)行后面的步驟;但很遺憾的是，通常這樣到最后的結(jié)果都是不了了之。
道理很簡單：
從“內(nèi)容策略”到“內(nèi)容產(chǎn)出”中間是一段很大的距離，產(chǎn)出好的內(nèi)容更是需要專業(yè)人士參與。
無論是用文字或影像，“講故事”都是一種特別的能力;就像拍電影一樣，相同的劇本、相同的演員和特效技術，在不同的導演手下就可能有截然不同的成果和評價。
此外，內(nèi)容之中從“故事”到“產(chǎn)品”、從“人”到“物”、從“好奇”到“認同”到“購買”之間的微妙轉(zhuǎn)換，也需要細致的手法來完成。
例如我們應該以“健康生活”來當作主題，而非我們正在賣的健康食品;最好以“體能”為主題，而不是某一款運動鞋。以產(chǎn)業(yè)來說，應該談“提升制造業(yè)效率”，而不只是貼上最新款計算機控制車床的規(guī)格表。
在營銷內(nèi)容中做這樣的轉(zhuǎn)換，看起來似乎簡單，但實際上要做得好非常困難;此外，這也不是光靠內(nèi)容可以達成的，還需要后續(xù)的各種策略手法、以及業(yè)務和服務單位的支持。
你可能沒想到的“成功案例”
題外話：事實上，我手邊能舉出最淺顯的成功案例，就是“早上起來腰酸嗎?你的腎可能已經(jīng)壞了”之類的電臺賣藥、或是電視臺賣某些“保健品”的廣告。
仔細研究一下，你可能會發(fā)現(xiàn)很多這類廣告的基本策略就是“販賣恐懼”;而不只是健康類產(chǎn)品，同樣的手法其實在諸如美妝、塑/減肥、育兒、保險、老人照顧等類型的產(chǎn)品上也大量出現(xiàn)。
“販賣恐懼”是一種早已行之有年的營銷手法和策略，只是看你愿不愿意仿效、以及產(chǎn)品最后是不是能夠誠實的達到宣傳效果;然而如果只論技術層面，你會發(fā)現(xiàn)這類廣告就像“*是網(wǎng)絡創(chuàng)新之母”的說法一樣，完全具備前面提到的那些策略條件、執(zhí)行手法和績效也都相當成熟。
專家很重要
總之，成功的內(nèi)容營銷案例雖然原則萬變不離其宗，但過程中有太多細致的操作和創(chuàng)造要完成，成本多數(shù)時候也不是“找個網(wǎng)紅自拍然后提到我們產(chǎn)品”或“登一篇里面滿是導購連結(jié)的業(yè)配文”那么簡單。
技術上來說，這年頭只要有一臺好手機，內(nèi)容營銷所需要的制作與發(fā)布工具大概就全包了;但策略上來說絕非如此，甲方仍然需要專家協(xié)助規(guī)劃執(zhí)行?；蛟S最后的結(jié)果真的只靠一支手機完成(而且還可以拿來當做賣點)，但這只會是結(jié)果，而不是前提。
當然，在前面提到的兩類“容易失敗”案例之中，偶爾還是有勉強完成(只是效果多半不佳)的項目;但以本地市場而言，無論是標語、故事、產(chǎn)品名稱等等，只要是牽涉到“里頭有英文”的案子，幾乎100%都是慘敗收場。
回歸基礎
雖然甲方的錯誤期望、或是支持不足，都是常見的失敗原因，不過并不能都只怪罪甲方;魚目混珠、能力不佳的內(nèi)容營銷人員或顧問、或是前期就出錯的內(nèi)容策略，也都是可能的原因。
回到最前面的問題：“為什么內(nèi)容營銷說的人多，但做得好的案例不多?”
其實內(nèi)容營銷就如同其他營銷方式或工具一樣，都不保證絕對成功、并不特別便宜、而且成敗案例一定都有;只是因為：
· 網(wǎng)絡內(nèi)容營銷的發(fā)展時間尚短、案例相對較少;
· 比例上“半途而廢”的案子恐怕不比“執(zhí)行完成但效果不彰”的少;
· 有些成功案例被更亮眼的營銷方式掩蓋;
所以如果沒有仔細觀察，比較不容易看到好的案例;但如果你有興趣的話，仔細觀察一下前面提到的廣播或購物臺、或是網(wǎng)絡上的一些奇怪廣告，就會有一些發(fā)現(xiàn)。
像是“尾貨庫存過多老板跑路伙計甩賣”(多半是假的)、或是“老農(nóng)含淚拋售過剩水果請大家?guī)兔?rdquo;(多半也是假的)，都可以看到一些內(nèi)容營銷技法的痕跡，而且有些技術上其實做得還不錯。
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