帶貨，顧名思義，原本是指公眾人物比如明星等對商品銷量的帶動左右，對社會潮流的引領(lǐng)力量。
在明星的帶動下，網(wǎng)紅、某些垂直圈層的意見領(lǐng)袖、普通個人，甚至是移動資訊、視頻、社會化媒體、電商、本地生活服務(wù)等等互聯(lián)網(wǎng)平臺，也都加入了“帶貨”的行列。
當(dāng)個體和平臺交織在一起的時候，一場市場上浮與市場下沉的運動也隨之興起。在這場運動中，有人收獲了真金白銀、有人收獲了影響力，有人收獲了“送人玫瑰，手有余香”，當(dāng)然，也有人僅僅收獲了與時俱進(jìn)的“參與感”。
如果化繁為簡，拋去個人的因素，僅僅分析帶貨者背后的平臺、或者就是本身自己在帶貨的平臺，那么中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大概有這么四大類平臺：以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，以微博、抖音為代表的社會化媒體和短視頻娛樂平臺，以京東為代表的電商平臺，以及以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)平臺。
這四個帶貨平臺，可以說，每一個都有其特點，甚至每一個都有其優(yōu)點和不足，而仔細(xì)研究這四個平臺后，會許對在中國怎么“帶貨”，有一個不一樣的認(rèn)知和理解。
微信：再小的個體，也有自己的帶貨權(quán)利
就像微信公眾號所主張的，“再小的個體，也有自己的品牌”一樣，微信如今已然成為了數(shù)字化的生活廣場，每一個人都可以在其上發(fā)揮自己的才能，“帶貨”自然也一樣。
如今在微信上帶貨，主要有三種派別：類營銷派、類微店派、類小農(nóng)派。
先說類營銷派
其實說營銷是為了好聽，在筆者看來，這種派別不說一定是傳銷，類傳銷是跑不掉的。用戶要區(qū)分這種派別也很簡單：從商品的類型來看，主要是面膜、彩妝產(chǎn)品、營養(yǎng)品、紙尿褲、洗滌劑等等；從操作者行為來看，還基本是那一套：商品“效果”小視頻、代發(fā)商品堆頭、一摞摞的發(fā)貨單、群聊截圖、工資獎金提成單截圖等等；從操作者的風(fēng)格特點來看：一是雞湯滿滿，每天都處于亢奮之中，二是參加各種會，尤其是內(nèi)部所謂的各種獎勵會、培訓(xùn)會、聯(lián)誼會等等。
總之，這種派別，稍微注意一下，不說別的，從“氣質(zhì)”上就能分辨出來。
再說類微店派
如果說營銷派，是把微信當(dāng)作了一個“廣告屏”的話，那么類微店派，就是把微信當(dāng)作了一個營銷渠道。微店主，很多其實是非常低級別的代理商，甚至是個體經(jīng)銷商，他們微店的商品無論在產(chǎn)品特性，還是在價格上，其實都沒什么優(yōu)勢。因此，當(dāng)一小部分嘗鮮和給面子的微信用戶紅利過后，現(xiàn)在這樣的微店行為已經(jīng)越來越少了。當(dāng)然，微信的封殺、監(jiān)管等也是極為重要的原因之一。
最后說類小農(nóng)派
歷史上，小農(nóng)總是給人以落后甚至是愚昧的感覺。但是在微信的土壤上，根據(jù)筆者的研究，還真是最適合小農(nóng)派的生存。筆者有個江西上饒的朋友，每逢過年過節(jié)的時候，要是沒回老家，他母親就會給他快遞自家做的香腸。香腸的肉是農(nóng)村各家自己飼養(yǎng)的土豬，在做香腸的時候也不添加任何添加劑，而且烘烤的時候也有自己獨特的秘方和心得，因此味道那是相當(dāng)不錯。
這位朋友非常好客，經(jīng)常會叫朋友去家里吃飯，慢慢的他媽媽做的香腸好吃，就傳開了。朋友們也不好意思老蹭吃蹭喝，但是又都喜歡他們家的香腸，最終建議他媽媽有空的時候，可以做點賣給朋友們解解饞。就這樣他媽媽的香腸生意就開張了。
現(xiàn)如今，他媽媽的香腸在他的朋友圈、以及朋友的朋友圈里，經(jīng)常是賣斷貨的狀態(tài)。甚至成了整個家庭的經(jīng)濟(jì)來源，連他爸爸都不去工地打工了，在家里幫他媽媽打下手。
類似賣香腸的朋友，筆者身邊還有桔子、錐栗、板鴨、蘋果等小農(nóng)派，對小農(nóng)派而言，雖說賺不了什么大錢，但是微信確實是一個“帶貨”的好平臺。
必須說明的是，微信里其實還有一大帶貨派別——公眾號派，但是筆者認(rèn)為那更像是另外一個維度“內(nèi)容電商”的事情，不再這篇文章的討論之內(nèi)，不詳細(xì)說也罷。
微博：行動才是最大的表白，喜歡我就請買我的貨
比微信上最普通的個人更高階點的是活躍在微博、抖音、快手以及其他直播平臺的大V、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅們。前兩年大火的一個詞兒“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，就和這些人息息相關(guān)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，實際上包括了直播打賞、廣告代言、網(wǎng)紅電商、服務(wù)服務(wù)、以及線下的通告、評審、站臺、演藝等等多種變現(xiàn)手段。
這里我們主要講的是網(wǎng)紅電商，也即網(wǎng)紅們的“帶貨”。說到網(wǎng)紅帶貨，大家肯定都聽說過類似的事情：一些名不經(jīng)傳的網(wǎng)紅，這這個平臺的直播，一下子賣了多少多少貨；在那個平臺的一個小視頻，又有多少人下單；在某某平臺上發(fā)的一條上新通知，就引得多少人趨之若鶩？
筆者想要說的是，大部分真正網(wǎng)紅還是有一定的帶貨能力的，但是同樣的，大部分網(wǎng)紅的帶貨能力，也遠(yuǎn)沒有包裝或者呈現(xiàn)出來的那么強(qiáng)。
網(wǎng)紅帶貨，目前存在最大的兩個問題，筆者認(rèn)為一個單量夸大，二是產(chǎn)品造假。
先說單量夸大
為什么要夸大？其實，只要簡單用邏輯思考一下，就能夠想得清楚，這是包括網(wǎng)紅自身、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、平臺三方共同的訴求。從網(wǎng)紅自身來說，自然是希望自身所呈現(xiàn)出來的帶貨能力越強(qiáng)越好，而且中國網(wǎng)絡(luò)用戶向來有鮮明的“羊群效應(yīng)”特點，越是買的人越多的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，其越要跟風(fēng)試一試。
從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的角度看，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)不同于明星經(jīng)紀(jì)，明星經(jīng)紀(jì)是走少而精的路線，而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)走的是廣撒網(wǎng)的路線，因此對網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司而言，需要向其他網(wǎng)紅表達(dá)自己強(qiáng)大的網(wǎng)紅包裝、推廣、運營和變現(xiàn)的能力。而對平臺來說，也有和其他平臺競爭的壓力，因此即使他們本意不愿意不尊重客觀事實，但是在競爭面前，有時候也會面臨尷尬的“囚徒困境”，因此選擇妥協(xié)。
至于夸大的手段怎么實現(xiàn)，這在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有成功的作業(yè)經(jīng)驗了。無非是把電商刷單的那一套，移植到網(wǎng)紅帶貨來即可。
再說產(chǎn)品造假
其實網(wǎng)紅帶貨里，跟產(chǎn)品造假比，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，但是造假仍舊是阻礙網(wǎng)紅帶貨的一大毒瘤。今年7月，帶貨女王“貓娘”因售假出逃海外48天后，主動的進(jìn)行了自首歸案。用她的話說，99%網(wǎng)紅賣的都是假貨。這當(dāng)然有擴(kuò)張的成分，但是假貨問題卻不得不讓人重視。因為，造假的產(chǎn)業(yè)鏈實在是太多成熟了。
以重災(zāi)區(qū)化妝品為例，無論是灌裝、包裝、噴碼，還是采購視頻、購買小票、海外鍍金、海外發(fā)貨憑證、入境證明……總之，但凡你需要的，他們都有辦法搞定。
說回網(wǎng)紅帶貨，其本質(zhì)上是網(wǎng)紅個人IP、個體審美的商品銷售、品牌代言變現(xiàn)。所以，除卻上面的兩個歪門邪道之外，對網(wǎng)紅個人和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)而言，如何保持網(wǎng)紅個人的可信度、活躍度、新鮮感和有趣性，以及如何進(jìn)行商品篩選、品牌對接，是其能否在激烈的網(wǎng)紅之戰(zhàn)中，找到自身立足之地的兩大挑戰(zhàn)。做不到這兩點，“行動才是最大的表白，喜歡我就請買我的貨”，類似這樣的話，喊破天也沒有用。
京東：打開農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，滿足城里人情懷購買的需求
和微信、微博、抖音、快手、以及眾多直播平臺的帶貨不一樣，這些平臺的帶貨主要靠的是平臺上的個人，京東則是平臺自己親自去帶貨。
客觀地說，這些年京東在農(nóng)產(chǎn)品銷售尤其是滯銷的農(nóng)場品銷售方面，確實做了很多努力。比如，今年4月，云南永勝大蒜嚴(yán)重滯銷，積壓達(dá)5000噸之多，2016年12月貴州省劍河縣南明鎮(zhèn)3萬多只土雞滯銷，2016年10月，甘肅慶陽大量優(yōu)質(zhì)蘋果銷售無門……所有這些京東都通過平臺巨大的銷售能力，幫著給予了解決。
不僅如此，京東還推出了“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等項目，被網(wǎng)友調(diào)侃為是要召喚神龍的節(jié)奏。劉強(qiáng)東更是擔(dān)任了河北省阜平縣平石頭村名譽(yù)村主任，要用無人機(jī)把核桃從山里運出來，在京東上直接銷售。
一直以來，對于京東的“帶貨”，業(yè)界也褒貶不一樣，褒揚(yáng)的自不必多說，但是也有很多質(zhì)疑的。對此，筆者的觀點是：英雄不問出處，行善莫問動機(jī)。不過，敢于審慎反思的話，京東的帶貨也存在著諸多的挑戰(zhàn)：
第一，這種農(nóng)產(chǎn)品滯銷，往往是事到臨頭了，才想起網(wǎng)絡(luò)渠道，這樣造成各方都著急忙慌的應(yīng)對，搞得非常被動。
第二，雖然說有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常不錯也很有特色，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品還是非常普通的產(chǎn)品，在當(dāng)今市場上的商品以及足夠豐富甚至過量的情況下，滯銷農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)上還是產(chǎn)品的問題，這點如何解決？
第三，城市里的普通市民、白領(lǐng)等可以一次兩次把購買滯銷農(nóng)產(chǎn)品，就當(dāng)作是舉手之勞、做個好事、情懷購買，但是這種不是完全出自自身物質(zhì)需要的“幫忙”又能持續(xù)多久，其紅利期有多長呢？其購買力又有多大呢？
第四，就京東平臺自身而言，在跑步雞項目上，京東承諾以當(dāng)?shù)厝兜膬r格回購，大概是169元/只，劉強(qiáng)東曾經(jīng)透露過，這樣一個收購價格，京東是要虧損的。要知道京東畢竟是一個商業(yè)企業(yè)，是一家上市公司，不是做慈善的，當(dāng)市場和資本向京東要增長、要利潤的時候，京東該怎么辦？
第五，京東的“帶貨”很多時候是急忙應(yīng)對的，是一時性、一過性的，在平臺帶貨層面，并沒有形成品牌和IP，因此虹吸效應(yīng)還不夠明顯，如何解決高調(diào)有余而品牌不足的問題？
當(dāng)然，凡事一體兩面，雖然如今還存在這樣那樣的問題和挑戰(zhàn)，但是只要把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，只要把腳步邁向農(nóng)村，問題可以說就已經(jīng)解決一大半了。
美團(tuán)：從田間到餐桌，重構(gòu)供應(yīng)鏈
和京東平臺的帶貨相比，美團(tuán)平臺的帶貨有相似的地方，也有不一樣的地方。相同點是，都是平臺帶貨，不同點在于京東主要是借助電商的力量打通銷售通路，而美團(tuán)則是把原本互不相干的農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的生產(chǎn)者、城市餐廳、城里人三者給連接起來。
此前美團(tuán)點評推出的“助力高遠(yuǎn)”就是在做這樣的事情。通過組織耶里夏麗、云海肴云南菜等滬上24家餐廳品牌成為首批合作伙伴，促成其向?qū)谥г貐^(qū)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品食材進(jìn)行采購。
筆者把美團(tuán)這種讓模式理解成是“C2B2C+B2B2C”的模式。也即先是偏遠(yuǎn)地區(qū)的個人或者組織機(jī)構(gòu)向城市商家共贏農(nóng)產(chǎn)品食材，城市商家在向城市消費者提供農(nóng)產(chǎn)品食材菜品。
這種模式尤其優(yōu)勢的地方：一是，因為合作是事先規(guī)劃好的，所以不會向“處理滯銷產(chǎn)品”那樣，那么被動火急火燎的；二是和C端的個人消費者相比，B端的商家的購買量和消費吞吐能力，無疑會大很多；三是農(nóng)產(chǎn)品食材的量一旦走起來，那么背后就勢必會產(chǎn)生很多消費數(shù)據(jù)，這些正是互聯(lián)網(wǎng)公司所擅長的，基于這些數(shù)據(jù)就可以反過來指導(dǎo)農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品播種、生產(chǎn)和加工。
當(dāng)然，上面說的都是理想的狀況?，F(xiàn)實情況可能并不會這么一帆風(fēng)順。就像京東打通網(wǎng)上銷售通路存在著諸多困難和挑戰(zhàn)一樣，美團(tuán)連接生產(chǎn)者、商家、消費者三方，重塑供應(yīng)鏈、重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，也一樣有著許多需要解決的難點：
首先，就是可能大部分商家對參與公益帶貨的意識性、自主性和覺悟性并不高。或者說，很多商戶會有參與公益的意識但此前也沒有太多渠道去參與，由此他們的微薄意識就形成不了習(xí)慣。這一點非常重要，如果商家不是完全出于自愿和自主，那么這第一道關(guān)口就走不通。
其次，無論是京東還是美團(tuán)點評，如今都已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)的小巨頭，在帶貨方面，他們自然有這個覺悟當(dāng)然也有這個需求，會聚焦在公益、扶貧等事情上，但是對于平臺上的商家而言，“商人重利輕離別”，或許更多的是：做公益可以，但是首先還是得有利可圖。
再次，是一個比較實際的問題。農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)離城里都非常遠(yuǎn)，尤其是新疆、西藏等地區(qū)，即使當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品食材非常好也非常有特色，那么如何解決運費問題，也是一大挑戰(zhàn)，如果運費過高，那么轉(zhuǎn)嫁到城里消費者的消費價格就會高企，如果城里人不買單的話，再好也沒用。
最后，就是“好酒也怕巷子深”。這一方面要求商家要有積極向終端消費者推介農(nóng)村優(yōu)質(zhì)食材菜肴的動力；另一方面，也要逐步改變城里人對鄉(xiāng)下食材是“扶貧菜”、“感情菜”的認(rèn)知，而要讓他們真正意識到這是來自無污染地區(qū)原生態(tài)的“綠色菜”、“健康菜”，這需要一個市場教育的時間和過程。
寫在最后的話
地瓜山藥進(jìn)城，絲巾墨鏡下鄉(xiāng)。
帶貨，如今正在中國互聯(lián)網(wǎng)上，上演一場上浮與下沉的較量故事。故事的主角眾多，有普通帶貨個體、有網(wǎng)紅名人，也有個體倚賴的平臺、親身參與的平臺。帶貨的劇本，可以寫得很微小，不過是讓普普通通的一些人獲得了一些額外的收入，或者改變了他們的就業(yè)、營生方式而已。
當(dāng)然帶貨劇本，也可以寫得很宏大，它或許可以連接繁華的城市和偏遠(yuǎn)的山村，可以彌合城市和農(nóng)村間阻礙“貨通天下”的鴻溝，讓互聯(lián)網(wǎng)的大通路也向廣大農(nóng)村打開；它甚至還可以重塑城市和農(nóng)村之間的供應(yīng)鏈，改善農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的生產(chǎn)關(guān)系，讓同一片藍(lán)天之下，都共享“互聯(lián)網(wǎng)+”、“智慧+”帶來的價值紅利。
關(guān)鍵在于，這個劇本怎么寫，怎么演。雖然不足多多、困難重重、挑戰(zhàn)無處不在，但是不管怎樣，有人走出了第一步，就意味著希望正在開啟。就像李奧貝納所說的，“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”
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