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一、 我國(guó)中小企業(yè)的界定及其地位
(一)我國(guó)中小企業(yè)的界定
我國(guó)對(duì)企業(yè)的界定是將銷售收入和資產(chǎn)總額作為主要考察指標(biāo)：分為特大型、大型、中型、小型四類，其中年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以下，5000萬(wàn)元以上的為中型企業(yè)，年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5000萬(wàn)元以下的為小型企業(yè)，參與劃型的企業(yè)范圍原則上包括所有行業(yè)各種所有制形式的工業(yè)企業(yè)。
其實(shí)所謂中小企業(yè)并非絕對(duì)的，而是一個(gè)相對(duì)概念，是企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模相比較而言的一個(gè)概念。在本行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)不變的情況下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的規(guī)模沒有大到具有壟斷力量之時(shí)，這樣的企業(yè)就可稱為中小企業(yè)。在這里，涉及到市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)。如果一個(gè)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)里的所有企業(yè)只可能是企業(yè)規(guī)模相當(dāng)且數(shù)量眾多的中小型企業(yè);如果一個(gè)市場(chǎng)是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)里一定有一些相對(duì)大型的、且具有一定壟斷力量的企業(yè)，其余的則只是一些不具有壟斷力的中小企業(yè)。這里暗含著一種動(dòng)態(tài)的意義，當(dāng)由于市場(chǎng)創(chuàng)造或貿(mào)易市場(chǎng)開放等原因而使市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，原來這個(gè)市場(chǎng)中的大企業(yè)很可能會(huì)變成不具有壟斷力量的中小企業(yè)。
另外，與此相似的另一種方法是從企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模來看。由于各個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))市場(chǎng)之間的相關(guān)性，比如上、下游產(chǎn)品市場(chǎng)之間，中小企業(yè)很可能是那些為下游產(chǎn)品市場(chǎng)的大企業(yè)提供原材料或半成品的企業(yè);或者說，大企業(yè)之間留下的狹小的縫隙市場(chǎng)中的企業(yè)，或叫狹小的細(xì)分市場(chǎng)里的企業(yè)。
從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看。確實(shí)，中小企業(yè)的所有人(投資人)與管理人是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般沒有復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)。
(二)我國(guó)中小企業(yè)的地位
我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用至少可以概括為三方面。第一，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用。20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度主要依賴于中小企業(yè)的發(fā)展。我國(guó)工業(yè)新增產(chǎn)值的76.6%是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，我國(guó)出口的許多大宗商品，如服裝、玩具、工藝品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，基本上都是由中小企業(yè)生產(chǎn)的。第二，對(duì)我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的促進(jìn)作用。一是表現(xiàn)為中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的試驗(yàn)區(qū)。中國(guó)企業(yè)改革和體制創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，基本都來自中小企業(yè)，承包、租賃、兼并、拍賣、破產(chǎn)等方面的改革，均是在國(guó)有小企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體等中小企業(yè)中率先試驗(yàn)和推廣。二是表現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展為國(guó)有大型企業(yè)提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，促進(jìn)國(guó)有大型企業(yè)改革進(jìn)程。許多民營(yíng)中小企業(yè)迅速發(fā)展，極富競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)有大中型企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了重要威脅，從而形成了國(guó)有大中型企業(yè)改革的壓力和動(dòng)力。第三，中小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的重要作用。無論國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，還是近年我國(guó)發(fā)展中小企業(yè)的實(shí)踐，都表明中小企業(yè)已成為各國(guó)就業(yè)的主渠道。世界上主要發(fā)達(dá)的國(guó)家，中小企業(yè)通常占全部企業(yè)數(shù)的90%以上，50%～80%的就業(yè)人口是由中小企業(yè)吸納的。我國(guó)中小企業(yè)主要存在和發(fā)展于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)中，單位投資容納的勞動(dòng)力和單位投資新增加的勞動(dòng)力，要明顯高于大型企業(yè)，大多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍以上。中國(guó)中小企業(yè)不僅提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，更為重要的是吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力和國(guó)有企業(yè)下崗職工，這一點(diǎn)對(duì)于具有轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和二元經(jīng)濟(jì)雙重特點(diǎn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)意義十分重大。1978～1996年間，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出的2億勞動(dòng)力大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，僅1998年中小企業(yè)吸納國(guó)有企業(yè)下崗職工達(dá)460萬(wàn)人。單單這一點(diǎn)，無論怎樣強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)的重要地位都是不過分的。中小企業(yè)在保證中國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用，沒有中小企業(yè)的發(fā)展，就不可能有改革開放以來的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。如果考慮到未來15年內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的巨大就業(yè)壓力，那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有重大的戰(zhàn)略意義。
二、 我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略中存在的問題
中小企業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有重要的作用，所以要大力發(fā)展，讓其發(fā)揮更好的作用。而中小企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于營(yíng)銷策略的運(yùn)用。目前我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展速度不是很快，雖然與我國(guó)歷史遺留的問題有一些關(guān)系，但是主要還是企業(yè)自身的問題-----營(yíng)銷策略不合理 。營(yíng)銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的前提條件。營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。
(一)產(chǎn)品沒有能適銷對(duì)路，目標(biāo)市場(chǎng)不明確
許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差、不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。少數(shù)中小企業(yè)雖有一流產(chǎn)品,但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客。有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不是根據(jù)用戶的需要進(jìn)行的，而是從自己的技術(shù)力量出發(fā)的。這就導(dǎo)致另一種奇怪的現(xiàn)象，有些質(zhì)量很好，技術(shù)含量高的產(chǎn)品無人問津。有的中小企業(yè)一種產(chǎn)品貫穿整個(gè)發(fā)展過程，成也“蕭何”敗也“蕭何”。有的中小企業(yè)則盲目多元化，力量分散，無法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。產(chǎn)品做不好，就失去了細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)也就無從談起了。我國(guó)中小企業(yè)大多忽視 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，消費(fèi)者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)者越來越成熟，也越來越具有個(gè)性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶的需求和創(chuàng)造顧客放在第一位，使產(chǎn)品真正適銷對(duì)路。而市場(chǎng)細(xì)分正是企業(yè)打開市場(chǎng)的重要手段。
(二)盲目的定價(jià)，達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的
許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購(gòu)買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，一般認(rèn)為是一種短期行為。因?yàn)槭袌?chǎng)購(gòu)買力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購(gòu)買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，無法生存和發(fā)展。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。長(zhǎng)此以往，通過削價(jià)而獲得的市場(chǎng)份額，必將對(duì)利潤(rùn)帶來負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，成本費(fèi)用高，缺乏資金實(shí)力。于是，只好降低成本，采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
(三)我國(guó)中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高
(1)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級(jí)分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國(guó)，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識(shí)還比較保守，但是采用直銷的方式對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來說還是很現(xiàn)實(shí)的。
(2)渠道策略急功近利，一是不管市場(chǎng)，只抓銷售大戶。實(shí)際上這種危害最大，前期效果及業(yè)績(jī)可能不錯(cuò)，但3年以后就出現(xiàn)問題。二是不注重對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)。經(jīng)銷商的自然成長(zhǎng)在很大程度上造成了整個(gè)經(jīng)銷渠道管理比較脆弱，而中小企業(yè)對(duì)下面的渠道狀況相當(dāng)模糊，而且認(rèn)為產(chǎn)品只要賣出去就行。三是靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，媒介報(bào)道一下，產(chǎn)品馬上就銷出去了。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買行為越來越趨向理智化，受外界的影響越來越小。如果不去做扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來吸引經(jīng)營(yíng)銷售，那么，時(shí)間一長(zhǎng)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)問題。
(四)營(yíng)銷定義認(rèn)識(shí)不清，廣告達(dá)不到銷售的目的
關(guān)于營(yíng)銷的定義，有很多種，可以這樣看：中小企業(yè)的命運(yùn)系之于“銷”，而“銷”之績(jī)效來源于“營(yíng)”，只有“營(yíng)”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營(yíng)銷一體，這樣的中小企業(yè)才會(huì)如魚得水于市場(chǎng)。“營(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問題，以策略來帶動(dòng)“銷”。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的整體營(yíng)銷，它是觀念營(yíng)銷，是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，是戰(zhàn)略營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只采用推銷，就只能達(dá)成市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)分額，卻不能保證企業(yè)確立長(zhǎng)久的市場(chǎng)地位;如果只采用營(yíng)銷，有可能導(dǎo)致注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無法獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)于市場(chǎng)占有率。從商戰(zhàn)的角度講，推銷是戰(zhàn)術(shù)行為，促銷是戰(zhàn)術(shù)的支援，營(yíng)銷則為戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須將這三種手段組合運(yùn)用，這就是現(xiàn)代的營(yíng)銷“SPM”策略。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的道理，經(jīng)常是一種產(chǎn)品這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任，忽視促銷行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒落。
三、 解決中小企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問題
(一)分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)
1、對(duì)產(chǎn)品的分析
產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，不是缺少個(gè)性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。還有一些中小企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作人民幣，以為在國(guó)內(nèi)任何地區(qū)都可以暢通無阻。
前幾年，北方有個(gè)很不錯(cuò)的飲料產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時(shí)間，最后還是草草收?qǐng)?。其?shí)，只要對(duì)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的適應(yīng)度稍作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特有的味道很難接受。這是習(xí)慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。
因此，對(duì)產(chǎn)品的分析，首先應(yīng)集中在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)度上。中國(guó)地域廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。這些差異性不會(huì)在短期內(nèi)得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。
其次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費(fèi)者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。因此，當(dāng)中小企業(yè)的產(chǎn)品的品牌知名度與消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時(shí)，中小企業(yè)就應(yīng)當(dāng)盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因，使局面盡快得到扭轉(zhuǎn)。
另外，中小企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間銷售上的差異性，也是需要重點(diǎn)關(guān)注的。尤其是一些市場(chǎng)占有率比中小企業(yè)高、銷售量比中小企業(yè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更應(yīng)當(dāng)成為中小企業(yè)營(yíng)銷分析的對(duì)象。
除此之外，對(duì)產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應(yīng)當(dāng)加以重視和研究分析。因?yàn)槿魏我环N反?，F(xiàn)象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會(huì)在變化多端的市場(chǎng)上處于被動(dòng)地位。
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇注意的問題
目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。欲使中小企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常勝”穩(wěn)操勝券，中小企業(yè)在制定、運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須注意以下問題：
一是考慮中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件，以便知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚(yáng)長(zhǎng)避短。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，中小企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，也會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國(guó)近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場(chǎng)上十分熱銷的事實(shí)已證明這一趨勢(shì)。第二，要考慮本中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。這主要有六個(gè)要素：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。除了同樣針對(duì)上述六個(gè)方面因素，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)作對(duì)應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是作市場(chǎng)覆蓋率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的研究。其一般方法是：第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量;第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場(chǎng)銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷售量。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭(zhēng)取擠入對(duì)方尚未占領(lǐng)的空穴市場(chǎng)，或者爭(zhēng)取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方法，共同分割市場(chǎng)。如果其他競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)實(shí)力較差，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場(chǎng)，讓出低層次市場(chǎng)為好。
二要掌握中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。中小企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。
在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏沃行∑髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何中小企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì);同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于中小企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并善于揚(yáng)己之長(zhǎng)，避己之短。美國(guó)是實(shí)力雄厚的國(guó)家，但仍有不少市場(chǎng)都被臺(tái)灣、香港、南韓的企業(yè)所占領(lǐng)。我國(guó)溫州的家庭工業(yè)、江蘇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，凡成功占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)者，無不在揚(yáng)長(zhǎng)避短上顯*力。
為了在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，較好地實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，企業(yè)必須努力做到以下四條：
(1)確定中小企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。
(2)要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。
(3)必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。
(4)注意發(fā)揮整體效益。中小企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì)，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。
(二)分析價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)需求
1、對(duì)價(jià)格的分析
產(chǎn)品的價(jià)格，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一直是個(gè)敏感點(diǎn)。在“價(jià)格戰(zhàn)”成風(fēng)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，任何一種價(jià)格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的。而這個(gè)“因”，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。
由于國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購(gòu)買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。
因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場(chǎng)保證。除非萬(wàn)不得已，不要輕易降價(jià)。而我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品價(jià)格作分析時(shí)，必須在注重產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格政策實(shí)施之中所產(chǎn)生出來的這樣與那樣的反應(yīng)，做出分析和判斷。它包括與同類競(jìng)品的價(jià)格對(duì)比，價(jià)格實(shí)施中的扣率政策，以及經(jīng)銷商、代理商和終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反饋。這其中，與同類競(jìng)品之間的價(jià)格對(duì)比分析，尤為重要。
除了要想辦法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所實(shí)施的一些扣率政策細(xì)則外(只要有良好的客情關(guān)系，要做到這一點(diǎn)并不難)，還應(yīng)當(dāng)掌握同類產(chǎn)品在同一賣場(chǎng)內(nèi)的銷售變化，以及消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格因素的反應(yīng)(這只需選擇幾個(gè)有代表性的終端售點(diǎn)，在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)觀察記錄，就可以獲得第一手的準(zhǔn)確資料)。
所以，在中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。而當(dāng)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時(shí)，對(duì)價(jià)格的分析會(huì)使你及時(shí)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能構(gòu)成威脅的降價(jià)舉措，也可做出提前反應(yīng)。
在具體分析時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買力，以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況，尤其是同類競(jìng)品的價(jià)格變化(包括對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格政策的變化)，作綜合分析，全面判斷。
2、價(jià)格的定位
隨著亞洲金融風(fēng)暴的降臨，全球經(jīng)濟(jì)的萎靡，許多名牌產(chǎn)品放下了架子，紛紛亮出降價(jià)的大旗。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，由長(zhǎng)虹集團(tuán)發(fā)動(dòng)的彩電價(jià)格戰(zhàn)給中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一槍。當(dāng)然不排除市場(chǎng)營(yíng)銷中長(zhǎng)虹為了某一個(gè)戰(zhàn)略考慮對(duì)價(jià)格作出的戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但市場(chǎng)對(duì)此激烈的反映卻說明，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷真的只處于初級(jí)階段。
有一個(gè)故事說日本人和中國(guó)人作生意的差別。兩個(gè)中國(guó)人在同一個(gè)地方賣雞蛋，一個(gè)中國(guó)人賣一塊錢一個(gè)，最好的情況是，另一個(gè)中國(guó)人同樣也賣一塊錢，往下是你賣一塊，我賣八毛，我賣八毛，你一定會(huì)賣六毛。日本人的做法是，你在這賣雞蛋賣一塊錢，我找另一個(gè)地方賣一塊二毛錢。
這當(dāng)然不僅僅是一個(gè)笑話，更多的是反映了兩個(gè)國(guó)家的人們不同的心態(tài)。
產(chǎn)品價(jià)格，是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最敏感的紐帶。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，包含了產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)、成本因素，同時(shí)包含了產(chǎn)品的品牌因素。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格究竟是怎樣確定的呢?
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，價(jià)格是取決于消費(fèi)者心中認(rèn)同的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的心理承受范圍決定產(chǎn)品價(jià)格。以顧客的決定價(jià)值來確定價(jià)格。在消費(fèi)者心中一個(gè)普遍認(rèn)為是“物美價(jià)廉”，那么，物美到什么程度，價(jià)廉到什么程度才是消費(fèi)者的最終標(biāo)準(zhǔn)呢?這個(gè)問題現(xiàn)代營(yíng)銷理論中沒有答案。通常的做法是市場(chǎng)上的參考價(jià)。以市場(chǎng)的調(diào)節(jié)來達(dá)到平衡。現(xiàn)實(shí)中的問題是，企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格降低到成本以下，消費(fèi)者仍然不能滿意。2002年夏季的礦泉水價(jià)格戰(zhàn)中，某名牌礦泉水的出廠價(jià)已低到0.5元一瓶，大大低于*了，市場(chǎng)仍然沒有起色。企業(yè)真的困惑了，我已經(jīng)這樣了，市場(chǎng)怎么還是這樣。這其中當(dāng)然還包括市場(chǎng)容量、渠道、營(yíng)銷手法、品牌價(jià)值等等復(fù)雜的因素，但是，營(yíng)銷理論中除了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)的解釋之外，再也沒有更好的辦法。
其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格的決定因素是多方面的。僅僅以消費(fèi)者的價(jià)值取向是單方面的，是靜止的。真正的價(jià)格確定，同樣要考慮到企業(yè)自身的成本和利潤(rùn)。價(jià)格的確定是互動(dòng)的。既要包含企業(yè)的成本和利潤(rùn)，又要符合市場(chǎng)的承受能力，從中找到一個(gè)最佳的價(jià)格點(diǎn)。這又回到了產(chǎn)品本身的定位。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不能成為優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，那么，這個(gè)產(chǎn)品本身的定位就有問題了。
南京某經(jīng)銷商買斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)白酒品牌(此處稱為“A品牌”)，通過和某科研機(jī)構(gòu)的合作，在白酒生產(chǎn)過程中加入了一種被稱之為“AS”的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從而開發(fā)了具有“不上頭，保肝護(hù)胃”作用的所謂 “營(yíng)養(yǎng)白酒”。該公司為此還申請(qǐng)了專利。A品牌產(chǎn)品線比較單一，分兩個(gè)檔次，只有45度與38度兩種度數(shù)，全是0.5公斤裝。瓶子是用陶瓶，看上去感覺較土，而現(xiàn)在市場(chǎng)上的主流包裝是玻璃瓶。據(jù)公司介紹，因?yàn)榘拙评锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因，所以不能用玻璃瓶。產(chǎn)品包裝規(guī)格相當(dāng)大，但是包裝的設(shè)計(jì)非常單調(diào)，色調(diào)不搶眼，也沒有讓人一目了然的記憶點(diǎn)。究竟A品牌應(yīng)該定位在什么檔次?這里面連他們自己的看法都不一樣。該公司一位高層認(rèn)為，應(yīng)該是賣健康白酒的概念，而不是將之當(dāng)作保健酒。但是總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒有關(guān)系啊。實(shí)際上，酒里面的促銷品是人參片，已經(jīng)大大地強(qiáng)化了產(chǎn)品保健酒的概念。
從“營(yíng)養(yǎng)白酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的，A品牌實(shí)際上不具備這樣的實(shí)力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的是商超渠道，在餐飲上走的少，公司的渠道跟實(shí)際情況又有很大有差異，經(jīng)銷商大多是小經(jīng)銷商，沒有進(jìn)商超的能力，因此也是不現(xiàn)實(shí)的。
目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不像，歸根到底在于“營(yíng)養(yǎng)白酒”這個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的，這個(gè)概念太普通，因此必須進(jìn)行概念再造。以全新的概念創(chuàng)造市場(chǎng)定位，形成獨(dú)特的銷售空間，這是A品牌招商的基礎(chǔ)。
從A品牌的價(jià)格定位來看，該定位有一定依據(jù)，但是這樣的價(jià)格定位如果沒有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力的支撐，沒有品牌形象，品牌價(jià)值的支撐，經(jīng)銷商是無法接受的，市場(chǎng)是無法接受的，消費(fèi)者更是無法接受。因此，價(jià)格定位不是老板拍腦袋決策，而必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象，品牌價(jià)值，品牌發(fā)展需求以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際走向來定價(jià)。從現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)格定位來說，這樣的價(jià)格定位是無法在市場(chǎng)上形成銷售力的;但是如果企業(yè)在經(jīng)過包裝之后，那又另當(dāng)別論了。
當(dāng)今市場(chǎng)上，眾多中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亂降價(jià)，乘市場(chǎng)之危獲眼前之利亂漲價(jià)的做法，都是殺人又*的做法，絕對(duì)不能保證中小企業(yè)的長(zhǎng)治久安的。
價(jià)格定位，不是市場(chǎng)取勝的唯一法寶。企業(yè)定位是基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位是導(dǎo)向，價(jià)格定位就是企業(yè)的風(fēng)帆。前兩者是戰(zhàn)略問題，價(jià)格定位是戰(zhàn)術(shù)問題。如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)是沒有意義的。
(三)分析渠道，提升運(yùn)作效率
1、銷售渠道的分析
渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營(yíng)要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營(yíng)來得快。但這類銷售方式的弱點(diǎn)也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控;中小企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)比較慢;經(jīng)銷商一旦翻臉，中小企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行為有可能前功盡棄。
雖然如此，經(jīng)銷制和委托代理制在一段時(shí)期內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)所采用的銷售方式。這是我們這個(gè)市場(chǎng)的特性所決定的。
既然營(yíng)銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。那么，網(wǎng)絡(luò)的多與少、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)與劣，就將直接影響到產(chǎn)品銷量的多與少、市場(chǎng)占有率的高與低。而建立高質(zhì)量、高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個(gè)中小企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮?。因此，營(yíng)銷分析中對(duì)渠道的分析，將重點(diǎn)體現(xiàn)在提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效性與網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率之上。
所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營(yíng)銷成本。
另外，對(duì)渠道的分析還要包括對(duì)經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫(kù)存量的分析。如果中小企業(yè)無法掌握經(jīng)銷代理商所擁有的終端，那么對(duì)經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫(kù)存量的分析，就顯得比較重要了。因?yàn)閹?kù)存量的多與少，直接說明產(chǎn)品在終端的銷售情況。通過對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存量的分析和掌握，還有助于中小企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。如果有可能，對(duì)渠道的分析中還可包括客情關(guān)系、業(yè)務(wù)員客戶拜訪率等，因?yàn)檫@些都與渠道和終端建設(shè)有關(guān)。
2、中小企業(yè)的渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬(wàn)緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到;二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期，中小企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)中小企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;精營(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：
——中小企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷商無序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營(yíng)，如此等等。
實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功中小企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到;另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者樂得買。
(四)分析廣告與促銷，推廣出銷量
推廣與促銷是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入最多的兩個(gè)方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果。因此，對(duì)營(yíng)銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷分析中的重頭戲。
由于對(duì)這兩方面工作的效果分析，涉及費(fèi)用這一敏感問題，因此，如果中小企業(yè)的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣工作是由廣告公司代理或營(yíng)銷策劃公司代理的話，那么在做此項(xiàng)工作時(shí)，就應(yīng)當(dāng)參考廣告(策劃)代理公司的每月工作(服務(wù))總結(jié)(一般運(yùn)作規(guī)范的廣告公司每月會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)遞交一份月度工作報(bào)告)。
這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷活動(dòng)。
對(duì)廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位。通常，中小企業(yè)在委托*公司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一般來說，這種廣告效果調(diào)查應(yīng)當(dāng)委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正的評(píng)價(jià)。
2、媒體的選擇是否準(zhǔn)確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢(shì)，因此*公司在選擇廣告發(fā)布媒體時(shí)，都會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)提交媒體分析報(bào)告，詳細(xì)列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢(shì)，以供中小企業(yè)判斷決策。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無論廣告發(fā)布代理公司還是中小企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問題。集中體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的反應(yīng)上。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體(包括時(shí)段、頻道)并非是中小企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對(duì)象，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)提出異議，并建議做出調(diào)整。
3、媒體投放量是否適宜。要使中小企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。同時(shí)，廣告效果還有一個(gè)量的沉淀過程，忽略這些客觀因素，同樣會(huì)影響你的判斷和決策。
而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在：
1、推廣活動(dòng)的受眾面。任何一種產(chǎn)品(或品牌及企業(yè)形象)的推廣活動(dòng)，由于其活動(dòng)的本身并不要求在活動(dòng)的同時(shí)產(chǎn)生銷量，因而其效果如何，主要體現(xiàn)在參加活動(dòng)的消費(fèi)者的多與少，以及參與者對(duì)活動(dòng)本身的反應(yīng)上。
2、促銷活動(dòng)的“促銷”效果。如果說推廣活動(dòng)因不帶銷量要求而屬“軟性”的話，那么， 促銷活動(dòng)就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對(duì)促銷活動(dòng)效果的分析，就要看產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)與否，以及促銷活動(dòng)的投入與產(chǎn)出之比，同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷形式的反應(yīng)及接受度。
以上便是中小企業(yè)作營(yíng)銷分析的主要內(nèi)容。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營(yíng)銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。
或許，中小企業(yè)(或經(jīng)銷商)在作相應(yīng)的營(yíng)銷分析時(shí)，一開始會(huì)感覺無從著手。如果是這樣，可以先易后難，先簡(jiǎn)后繁。堅(jiān)持一段時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷分析真的對(duì)你做好營(yíng)銷是有很大幫助的。因?yàn)檫@絕非是紙上談兵，而是做好營(yíng)銷管理的必需。對(duì)于從事營(yíng)銷分析工作的人員，一定要選擇從事過一定時(shí)間的業(yè)務(wù)工作，并且具有豐富的業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，思維敏銳，理性嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的人。如果流于形式，那么，一切都是空話。
古人說“五音之變不勝于聽，五味之變不勝于嘗”。營(yíng)銷學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是變化無窮。這種藝術(shù)大于科學(xué)的領(lǐng)域，是如同習(xí)水一樣，要不斷在實(shí)踐中體會(huì)其無窮的變幻之道與成功之道。
星星之火，可以燎原，任何強(qiáng)大的品牌，都經(jīng)歷過從弱小到強(qiáng)大，進(jìn)而稱雄天下的過程，而所有的小品牌，都可能在市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中崛起為領(lǐng)袖群倫的品牌，關(guān)鍵就在于采取怎樣的策略，對(duì)于中小企業(yè)來說，集中宣傳推廣資源和局部?jī)?yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展，以至在某一天噴薄而出，成為俯瞰天下的王者。
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