由側(cè)翼戰(zhàn)突圍出的新媒體傳播理念，開(kāi)創(chuàng)了樓宇電梯這個(gè)核心場(chǎng)景，并以此推出了新的商業(yè)模式。分眾傳媒在過(guò)去兩年的發(fā)展速度以及發(fā)展規(guī)劃世人是有目共睹的。但今年以來(lái)的利潤(rùn)下滑似乎也為分眾傳媒的增長(zhǎng)之路畫(huà)上了“休止符”。

而在10月30日晚間，分眾傳媒發(fā)布了自己的三季度業(yè)績(jī)，公告顯示，公司2019年前三季度凈利潤(rùn)為13.6億元，同比減少71.72%;營(yíng)業(yè)收入89.06億元，同比減少18.12%。不得不說(shuō)，分眾傳媒今年的財(cái)報(bào)似乎都不怎么好看，第三季度營(yíng)收利潤(rùn)降幅還收窄些。

多重因子促成的“低分答卷”：但“灰犀牛”早已蹲在那?

關(guān)于今年前三季度公司利潤(rùn)下滑的原因，分眾傳媒方面的解釋是主要受三方面因素影響：

一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的整體疲軟;二是二季度起大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長(zhǎng);三是廣告主回款慢。

其中，今年的廣告市場(chǎng)投放疲軟這一點(diǎn)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，大家都很清楚，現(xiàn)在的問(wèn)題主要是后兩項(xiàng)。

分眾的業(yè)務(wù)主要聚焦于電梯和影院的廣告投放，尤其是電梯資源。據(jù)了解，在去年分眾一直致力于擴(kuò)張電梯類媒體的點(diǎn)位，截至2019年6月末，公司自營(yíng)電梯電視媒體數(shù)量為77.6萬(wàn)、自營(yíng)電梯海報(bào)媒體點(diǎn)位數(shù)量為196.2萬(wàn)。

投入夠大，但今年?duì)I收方面為什么卻在減少?這似乎在說(shuō)分眾傳媒過(guò)去一年巨大在規(guī)?；矫娴耐度氩](méi)有為其帶來(lái)大幅的利潤(rùn)增長(zhǎng)?而且不僅沒(méi)有帶來(lái)增長(zhǎng)，似乎還出現(xiàn)了倒退，利潤(rùn)減少。當(dāng)然了，這一點(diǎn)可能與廣告主預(yù)算削減有關(guān)系，但無(wú)論如何這或許需要分眾傳媒認(rèn)真考慮一下應(yīng)對(duì)策略了。

與此同時(shí)，此前巨大的規(guī)模投入不是放在那就沒(méi)事了，這在后期都需要投入大量的人力物力財(cái)力去進(jìn)行維護(hù)，哪怕沒(méi)有廣告投入，這時(shí)候的資源充當(dāng)?shù)氖?ldquo;消費(fèi)者”角色而不是“生產(chǎn)者”。

報(bào)告顯示，在2019年前三季度，分眾傳媒營(yíng)業(yè)成本為498,276.24萬(wàn)元，較去年同期增幅48.93%。其中樓宇媒體營(yíng)業(yè)成本約為395,047.24萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)66.40%。其中，樓宇媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等分別較2018年同期增長(zhǎng)68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。成本支出的增加可以明顯看出來(lái)，而這或許也是阻礙其凈利潤(rùn)的一個(gè)重要因素。

此外，去年投入這么多今年凈利潤(rùn)還下降，回款太慢是個(gè)重要因素，但不得不說(shuō)的是，這一“灰犀牛”早在去年就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)。

在分眾第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后就有分析師指出，受客戶現(xiàn)金流惡化的影響，分眾傳媒自去年下半年開(kāi)始回款進(jìn)度放緩，公司今年上半年壞賬導(dǎo)致的資產(chǎn)減值損失達(dá)到3.79億元。

總的來(lái)看，宏觀大環(huán)境下，廣告投放的普遍疲軟這一外力非分眾傳媒可以解決的，這一點(diǎn)自然可以理解和接受。但無(wú)論是去年“狂奔”投入電梯資源造成今年經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本壓力大，還是廣告主客戶的回款速度慢，對(duì)于分眾傳媒而言這些問(wèn)題似乎應(yīng)該能提前有所了解，“灰犀牛”就蹲在那。

或許分眾傳媒有自己其它的規(guī)劃想法，或許這本身也是正常的波動(dòng)，或許它本身也無(wú)能為力，或許還有其它各種各樣的原因。但總而言之，最后人們看到的最后結(jié)果是凈利潤(rùn)下滑了。

安全區(qū)壁壘有限：“話語(yǔ)權(quán)”歸屬?zèng)Q定博弈位置

如今的分眾傳媒似乎并沒(méi)有之前那般發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?，從多個(gè)維度來(lái)看，分眾在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)面臨一些不可避免的矛盾與選擇。

任何生意都沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的增長(zhǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“燃料”就是資源，對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，它所需要的資源就是樓宇電梯。對(duì)一邊資源方的控制足夠強(qiáng)，掌握更多電梯資源，就能夠加強(qiáng)對(duì)另一邊廣告主的控制，提高自身議價(jià)權(quán)，從而維護(hù)平臺(tái)價(jià)值的不縮水。

作為先發(fā)者，分眾傳媒通過(guò)資源積累迅速成長(zhǎng)成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這一點(diǎn)無(wú)可爭(zhēng)議。對(duì)于分眾而言，樓宇電梯是推動(dòng)其發(fā)展的資源和燃料。掌握更多的電梯資源，在廣告主面前才能有話語(yǔ)權(quán)，才能吸引更多客戶。要想提升電梯數(shù)量，就需要不斷的去擴(kuò)張去簽約。

但正如此次第三季度財(cái)報(bào)所傳達(dá)出的信息，不是所有電梯簽了馬上就有廣告投放，一旦沒(méi)能立刻轉(zhuǎn)化就只能白白的損耗，而且還需要投入大量的真金白銀進(jìn)行維護(hù)。

除此之外，原先分眾傳媒與樓宇電梯物業(yè)主的關(guān)系是平等合作的關(guān)系，甚至還可能占有一定優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谛鲁眰髅街?，分眾幾乎壟斷了市?chǎng)，屬于買方市場(chǎng)。物業(yè)公司基本沒(méi)的選，要想賣出去廣告位就得與分眾合作。但現(xiàn)在不同，隨著一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局，行業(yè)變成了賣方市場(chǎng)，這很有可能導(dǎo)致分眾的議價(jià)權(quán)被稀釋。如今凈利潤(rùn)下滑與此是否有關(guān)外人不得而知，但從長(zhǎng)期視角來(lái)看，這種影響大概率是有的。

為什么?因?yàn)槲飿I(yè)公司本身是個(gè)“大而散”的狀態(tài)，樓宇電梯的廣告位本身不存在什么標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，各家定各家的，到最后很可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)高者得的情況。就像現(xiàn)在的共享充電寶，經(jīng)常出現(xiàn)幾家共享充電寶企業(yè)共同“競(jìng)標(biāo)”一處場(chǎng)景的情況，這也導(dǎo)致行業(yè)的毛利不斷被壓縮，只能無(wú)奈采取漲價(jià)措施。而如今的線下電梯傳媒領(lǐng)域似乎也面臨著類似的境況。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，分眾傳媒雖說(shuō)原先一度一家獨(dú)大，但是本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘其實(shí)并沒(méi)有多厚，目前商業(yè)社會(huì)經(jīng)?？吹降母?jìng)爭(zhēng)壁壘有兩個(gè)，一個(gè)是安全區(qū)壁壘，一個(gè)是護(hù)城河壁壘。所謂安全區(qū)壁壘，指的是行業(yè)差距明顯，就比如分眾與后來(lái)進(jìn)入的玩家，后來(lái)者從理論上是可以趕上的，但是需要很長(zhǎng)的時(shí)間;而護(hù)城河理論可以針對(duì)的是任何體量企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。它可以是渠道、供應(yīng)鏈、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。

但安全區(qū)壁壘在現(xiàn)在看來(lái)越來(lái)越薄弱，譬如共享單車，摩拜和ofo之前建立出很明顯的安全區(qū)壁壘，可結(jié)果呢?還不是被后來(lái)的哈啰單車取而代之。線下樓宇電梯廣告也是如此，靠安全區(qū)壁壘是很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安的，共享充電寶一些玩家至少還有個(gè)專利作為護(hù)城河壁壘，但線下電梯傳媒呢?我們目前似乎沒(méi)能發(fā)現(xiàn)有什么能稱得上是護(hù)城河的因素，行業(yè)似乎依舊是個(gè)規(guī)模和資源導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

話語(yǔ)權(quán)歸屬者擁有行業(yè)游戲規(guī)則的制定權(quán)在博弈中處于有利位置，它們所做的各項(xiàng)決定始終代表著自己的利益，產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的多方也都圍繞它進(jìn)行。一旦沒(méi)能實(shí)現(xiàn)壟斷，這就意味著沒(méi)能掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法追求利益的最大化。

分眾傳媒由之前的高速發(fā)展到現(xiàn)在凈利潤(rùn)下滑，似乎也迎合了它從擁有話語(yǔ)權(quán)到削弱話語(yǔ)權(quán)這樣一個(gè)歷程。

在上游，各大物業(yè)一定會(huì)想把自己的電梯租金實(shí)現(xiàn)最大化;而在下游，在面對(duì)自己的“金主”方面，一方面分眾傳媒的經(jīng)營(yíng)情況受廣告主的相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃影響頗大，而且企業(yè)風(fēng)控似乎也不是那么容易的事;另一方面，廣告投放渠道本身已經(jīng)多元化了，而且精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為更多企業(yè)的選擇，分眾傳媒的對(duì)手不只是新潮傳媒們。單說(shuō)線下樓宇電梯，也不再只是分眾傳媒一家搭臺(tái)唱戲。

總的來(lái)看，無(wú)論是對(duì)上游物業(yè)主還是對(duì)下游的廣告主，如今的分眾傳媒在這兩方面博弈的話語(yǔ)權(quán)似乎都在削弱，這些因素的存在可能也為它未來(lái)發(fā)展增添了一些不確定性。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。