文/孟永輝
流量和電商似乎是一對(duì)天生的朋友，只要談及電商，我們都會(huì)自然而然，而又理所當(dāng)然地和流量聯(lián)系在一起。最后，讓幾乎所有的電商形式都與流量產(chǎn)生了聯(lián)系。作為電商的新形式，社交電商正在經(jīng)歷這樣的流量困局。
當(dāng)下，幾乎所有的社交電商玩家?guī)缀醵荚趯⒘髁靠闯墒前采砹⒚谋惧X，窮盡一切方法去獲得流量成為他們口中所謂的社交電商能夠繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。盡管流量對(duì)于社交電商如同它對(duì)于其他任何形式的電商同樣重要，但是，如果僅僅只是漫無目的地獲取流量，而不去關(guān)注這些流量需求的變化，所謂的社交電商依然是流量的買賣，同傳統(tǒng)電商項(xiàng)目并無任何意義。
在看待社交電商和流量關(guān)系的問題上，我們只有跳出傳統(tǒng)的流量思維，真正以全新的視角來重新審視，才能真正找到符合當(dāng)下社交電商特質(zhì)的發(fā)展新路徑。因?yàn)橄鄬?duì)于流量的普適性，真正將社交電商與傳統(tǒng)電商區(qū)分開來的或許有更多其他的東西。對(duì)于社交電商來講，或許這才是它之所以稱之為社交電商的關(guān)鍵所在，而流量或許僅僅只是一個(gè)標(biāo)配而已。
跳出流量陷阱，社交電商才能真正進(jìn)化
其實(shí)，從社交電商的概念被提出的那一天開始，人們對(duì)對(duì)它有很多的質(zhì)疑和不解，甚至有很多人干脆將社交電商和微商等同起來看待。之所以會(huì)有這樣的情況，很大程度上是因?yàn)樯缃浑娚倘鄙倭俗约邯?dú)特性的東西，僅僅只是匹配一些標(biāo)配性的東西，缺少了自己的獨(dú)特性。
告別那些約定俗成的存在，找到社交電商的獨(dú)特性，并且將這些獨(dú)特性進(jìn)行放大，所謂的社交電商或許才能跳出流量的陷阱，才能真正開啟全新進(jìn)化。從這個(gè)角度來看，社交電商只有找到社交的非流量元素，才能讓社交電商真正稱得上是社交電商。
社交電商的本質(zhì)是以信任再度減少?zèng)Q策成本。的確，傳統(tǒng)電商通過去中間化的方式讓B端和C端通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高效對(duì)接。然而，當(dāng)電商平臺(tái)上的供應(yīng)商足夠多的時(shí)候，用戶在購買商品的時(shí)候依然會(huì)遭遇到選擇困難和障礙，甚至還將會(huì)為選擇錯(cuò)誤付出代價(jià)。于是，如何減少用戶的決策成本，讓用戶的消費(fèi)更加輕松、便利顯得尤為重要。
社交電商的出現(xiàn)就是在扮演這樣的角色。小b們通過篩選優(yōu)質(zhì)的商品，再將這些商品通過社群、內(nèi)容和直播等較為直接的方式展現(xiàn)在用戶面前，減少用戶消費(fèi)過程當(dāng)中的失誤率，最終達(dá)成再度提升B端和C端對(duì)接效率的問題。這才是社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的地方所在。
如何不斷增加信任感，如何通過這種方式減少消費(fèi)者在決策上的失誤，這才是社交電商可以再度將行業(yè)效率帶到一個(gè)全新階段的關(guān)鍵所在。因此，我們不應(yīng)該將社交電商僅僅只是看成是一個(gè)流量的獲取方式，而是應(yīng)該看成是一個(gè)再度提升行業(yè)運(yùn)行效率的方式，才是社交電商真正跳出傳統(tǒng)電商流量思維的關(guān)鍵所在。
社交電商并非平臺(tái)，而是個(gè)體力量的放大。如果我們將社交電商做成一個(gè)平臺(tái)的話，那么，流量思維是一種必然。因此，我們?cè)诳创缃浑娚痰膯栴}上必須要跳出平臺(tái)的思維和邏輯，真正將個(gè)體的力量進(jìn)一步放大，才能通過下沉的方式再度激活用戶的活性。
因此，社交電商決不僅僅只是一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)對(duì)個(gè)體力量，特別是對(duì)有一定條件的個(gè)體進(jìn)行力量釋放的過程。同電商時(shí)代的力量朝著大型平臺(tái)的相對(duì)集中不同，社交電商時(shí)代的力量應(yīng)該是一個(gè)力量外化和釋放的過程。而這些力量外化和釋放的個(gè)體不是平臺(tái)，而是那些能夠?qū)α髁慨a(chǎn)生直接影響的小b。
如何讓這些小b可以更加限度地釋放自身的力量，如何讓這些被釋放的力量更好地為C端用戶和上游的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，或許才是社交電商時(shí)代真正應(yīng)該思考的問題。我們現(xiàn)在看到的當(dāng)下比較火爆的直播帶貨其實(shí)就是社交電商的一種模式，對(duì)于大型平臺(tái)來講，要做的是這些主播在直播帶貨過程當(dāng)中需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓他們可以影響到更多的用戶，最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。
社交電商的終局之戰(zhàn)依然是產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于社交電商的短視同樣體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的無動(dòng)于衷以及固執(zhí)上，現(xiàn)在很多的社交電商平臺(tái)非但沒有成為滿足人們消費(fèi)升級(jí)的地方，反而成為庫存商品的集散地，這對(duì)于社交電商來講其實(shí)是非常有害的。長期發(fā)展下去，社交電商勢必會(huì)成為“微商第二”。真正讓社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)微商的根本依然在于產(chǎn)品和服務(wù)上。
只有真正以新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)的新需求，再借助社交電商的方式減少用戶的決策成本，所謂的社交電商才能真正告別傳統(tǒng)意義上的思維和邏輯，真正進(jìn)入到自己的發(fā)展軌道里。因此，社交電商的終局之戰(zhàn)決不在流量上，而是在于產(chǎn)品和服務(wù)上。
如何找到用戶真正感興趣的商品，如何為用戶提供全方位、多角度的產(chǎn)品和服務(wù)，如何滿足滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的新需求，如何破解企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程當(dāng)中的困境和難題。這才是社交電商真正跳出流量的陷阱，步入到真正屬于自身的發(fā)展軌道的關(guān)鍵所在。對(duì)于社交電商的這一認(rèn)識(shí)，才能真正讓它跳出所謂的流量怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。
跳出流量的陷阱，社交電商的發(fā)展才能真正進(jìn)入到屬于自己的發(fā)展時(shí)段。只有真正找到社交電商有別于其他電商形式的概念和內(nèi)容，所謂的社交電商才能取得真正意義上的突破和創(chuàng)新。當(dāng)人們對(duì)于社交電商的質(zhì)疑不斷增加，未來，這個(gè)行業(yè)必然會(huì)發(fā)生洗牌。那些真正明白社交電商的精髓，并且真正將社交電商看成是一個(gè)全新物種來對(duì)待的人，才是社交電商的真正勝利者。
火爆之下，一場社交電商的洗牌正在醞釀
人們對(duì)于流量的偏執(zhí)最終讓幾乎所有的社交電商平臺(tái)都淪為了流量獲取的工具，盡管從表面上看社交電商異?；鸨?，其實(shí)在這場火爆的背后更多地隱藏著的是危機(jī)，一場社交電商的洗牌正在醞釀。
僅僅只是將社交電商看成是融資手段的玩家正在面臨困局。當(dāng)社交電商不斷被資本和巨頭加持的時(shí)候，那些習(xí)慣了以融資為主要發(fā)展模式的玩家們開始投身其中。他們?cè)噲D通過社交電商上的融資來彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目上的資金缺口，于是，社交電商的各種模式開始出現(xiàn)。
在資本退潮依然成為一種趨勢的大背景下，特別是社交電商淪為俗套的大背景下，僅僅只是借助社交電商的概念來進(jìn)行融資的方式開始失去市場。這時(shí)，那些僅僅只是將社交電商看成是一種概念的玩家開始退潮，社交電商開始從虛頭巴腦的概念之戰(zhàn)進(jìn)入到了真刀真槍的貼身肉搏。對(duì)于那些僅僅只是依靠概念過活的玩家來講，缺少了資本的誘惑，逃離或許是留給他們的唯一退路。
從這個(gè)角度來看，資本的退潮所引發(fā)的跟風(fēng)者的逃離將會(huì)開啟社交電商發(fā)展的新時(shí)代。未來，真正能夠落地并且可以找出本身區(qū)別的社交電商玩家，才能真正在這場洗牌當(dāng)中取勝。而以資本和流量為終極目標(biāo)的社交電商的舊套路，將會(huì)被市場無情地淘汰。
缺少了新的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，社交電商的淘汰是必然。正如電商的發(fā)展軌跡一樣，社交電商的發(fā)展同樣還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)，回歸到行業(yè)本身。如果缺少了新的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，一味地將社交電商看成是一個(gè)過時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的集散地，那么，在消費(fèi)升級(jí)成為必然的大趨勢下，所謂的社交電商依然會(huì)成為一個(gè)無人問津的存在。
傳統(tǒng)電商領(lǐng)域曾經(jīng)有那么多的平臺(tái)最后淪為無人問津的雞肋，很大程度上是因?yàn)樗麄儍H僅只是把電商平臺(tái)看成了一個(gè)撮合流量的地方，忽略了用新的產(chǎn)品和服務(wù)來填充。社交電商同樣如此。雖然它在去中心化、下沉等方面有一定的優(yōu)勢，但是，如果缺少了新的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，僅僅只是將它看成是一個(gè)流量的集散地，所謂的社交電商或許真的將會(huì)淪落成為“微商第二”。
對(duì)于那些依然用傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)來填充社交電商的玩家來講，當(dāng)社交電商的風(fēng)口不再，當(dāng)資本和巨頭不再對(duì)它關(guān)注，或許，退場才是留給它的唯一退路。從這個(gè)角度來看，當(dāng)社交電商的概念不足以承載人們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的需求的時(shí)候，一場洗牌在所難免。
一味地將流量看成是社交電商的本質(zhì)正在把它帶入到傳統(tǒng)電商的怪圈里，找到社交電商的本質(zhì)和精髓，并且將它們進(jìn)行放大，最終跳出互聯(lián)網(wǎng)的怪圈，所謂的社交電商才能真正有自己的顏色。當(dāng)社交電商開始洗牌的時(shí)候，才能抵擋住寒冬，真正迎來屬于自己的艷陽天。
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。
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