"百億補貼"成為了今年電商巨頭之間的熱門話題。
最引人關(guān)注的或是在今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了"百億補貼"，這也是繼拼多多和京東"百億補貼"之后，阿里加入"百億補貼"大戰(zhàn)的開始。
我們知道，拼多多最先入局"百億補貼"，這也是拼多多在遇到用戶和平臺交易額增長達到瓶頸之后為拉新而出的戰(zhàn)略，"百億補貼"的拉新效果顯而易見。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多"百億補貼"入口的日活用戶已經(jīng)突破1億，同時在"用戶購買頻次"和"用戶購買的客單價"這兩大關(guān)鍵指標上實現(xiàn)了提升。
也就是在這樣的背景下，京東12月初在自家APP上推出了"百億補貼"。而作為國內(nèi)影響力最大的電商平臺阿里聚劃算也迎勢而上。事實上，阿里聚劃算原本已經(jīng)并入天貓，只不過今年3月份阿里再次將其與淘寶事業(yè)群中的天天特賣、淘并購合并，組建大聚劃算事業(yè)部，以此來作為下沉市場的主力兵。阿里為何會再次重用聚劃算?是感受到了來自下沉市場的空間還是威脅?拼多多在阿里聚劃算的重度加碼下，會被遏住勢頭嗎?
聚劃算強勢回歸 瞄準下沉市場
2019來以來，下沉市場這個詞出現(xiàn)的頻率很高，也相當火熱。阿里聚劃算此次借機"百億補貼"強勢回歸，一方面是看到了下沉市場的潛力，另一方面也是感受到了拼多多崛起后對這一領(lǐng)域客戶的瓜分帶來的緊迫感。
1、 下沉市場的增長潛力 促使阿里再度重視聚劃算
雙十二聚劃算推出百億補貼，是阿里狙擊下沉市場的又一重要動作。據(jù)新浪財經(jīng)顯示，在剛過去的雙11里，聚劃算的"千萬爆款團"誕生了216個銷售破十萬件的爆品，iPhone11、華為Mate30Pro等最熱門的手機，而這些銷量中有超過一半訂單是來自下沉市場。
阿里看到了來自下沉市場的增長潛力。同時，下沉市場本就具有廣闊的發(fā)展空間。首先，下沉市場是包括了三線城市以下的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，幅員遼闊、人口眾多。隨著近年來，國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，下沉市場的消費能力也在進一步提升，互聯(lián)網(wǎng)電商也已經(jīng)大幅度的滲透到下沉市場。從這一角度來看，在自身和下沉市場空間的相互作用下，阿里重推聚劃算乃情理之中。
2、 拼多多、京東在下沉市場的迅猛發(fā)展 阿里倍感緊迫
拼多多的"百億補貼"正在構(gòu)建一條"以貨為中心"的護城河，其百億補貼戰(zhàn)略效果十分顯著。據(jù)其最新財報顯示，截至2019年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元 同比增長144%。三季度，拼多多實現(xiàn)營收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長123%。
數(shù)據(jù)還顯示，拼多多不僅通過"百億補貼"的入口成功突破1億的日活用戶，還在"用戶購買頻次"和"用戶購買的客單價"關(guān)鍵指標上實現(xiàn)了提升?？梢?，拼多多"百億補貼"戰(zhàn)略的兇猛，這也是其為何會在雙十一、雙十二持續(xù)加碼百億補貼的原因。
此外，京東在今年雙十一期間開啟了"百億補貼"之后，也迅速取得成效。資料顯示，11月1日全天，BoseQC35降噪耳機銷量同比增長214%，華為Mate30系列5G版發(fā)售1分鐘成交額破億，并獲得5G手機銷量榜冠軍。而京東三季度財報顯示，其超過70%的新用戶來自低線城市。
綜上來看，在拼多多和京東"百億補貼"取得良好效果之后，給了阿里更多的借鑒。一方面，讓阿里進一步明確了"百億補貼"的市場價值。另一方面，也是尤為關(guān)鍵的一點，便是拼多多的迅猛發(fā)展讓阿里倍感焦慮。畢竟，拼多多從成立到赴美上市僅用了三年時間，而阿里的這條路卻用了15年的時間，而且在下沉市場面前，拼多多遠要比阿里滲透得更快。
當前時局 阿里和拼多多誰的"百億補貼"更湊效?
事實上，下沉市場這個詞最早始于2018年拼多多上市，拼多多僅用三年的時間就實現(xiàn)了赴美上市，而阿里從成立開始到赴美上市用了15年的時間，相比之下拼多多的速度快得多。如今，雙方的"百億補貼"，對二者而言到底誰會更擁有優(yōu)勢?
1、 拼多多"百億補貼"后搶得不少客戶 但財務(wù)數(shù)據(jù)卻不是那么好看了
就拼多多而言，"百億補貼"可以說是其在提升用戶粘性和拉新方面的"殺手锏"。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，拼多多首次參加電商平臺的額年中大促，經(jīng)常就推出了"百億補貼"，針對iPhone、戴森吹風機等在內(nèi)的眾多熱門商品進行降價補貼，引發(fā)熱捧。拼多多數(shù)據(jù)顯示，整個618期間，僅iPhone系列產(chǎn)品就賣出了35萬部以上。
據(jù)其三季度的最新財報顯示，拼多多"百億補貼"入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。截至三季度末，拼多多年活躍買家數(shù)達5.363億，較去年同期的3.855億凈增1.508億，較上一季度的4.832億凈增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增幅。
當然，拼多多的"百億補貼"在為其贏得用戶的同時也為其在虧損數(shù)據(jù)上多添了一筆。拼多多三季度的財報顯示，歸屬股東凈虧損達23.35億元，市場預期凈虧損12.22億元，去年同期凈虧損10.98億元。同比大幅增長的同時遠高于市場預期的虧損。
如今，雙十二期間的再度加碼，我們可以預測在提升老用戶粘性的同時也會起到相應(yīng)的拉新效果。因為拼多多做"百億補貼"的點，便是能夠讓五環(huán)以外對拼多多持有偏見的用戶能夠下載并改變對拼多多的一些看法。只不過，拼多多不斷加大的虧損，也讓投資們擔憂。
2、聚劃算"百億補貼"強化競爭優(yōu)勢 拉新效果會好嗎？
就阿里而言，開展"百億補貼"的反擊策略，本身就證明了拼多多的百億補貼策略是積極有效的，對阿里形成了相應(yīng)的沖擊。
我們再來看618期間的數(shù)據(jù)，3月份阿里再次重用聚劃算，將其視為攻占下沉市場的主力軍。據(jù)聚劃算方面數(shù)據(jù)顯示，在618大促期間，聚劃算的UV(獨立訪客)數(shù)量同比增長超過215%，用戶流量增長效果顯著。從數(shù)據(jù)來看，聚劃算仍具有相當強勁的拉客能力。
而此次雙十二前一天推出的百億補貼，這無疑是為了進一步強化它在下沉市場方面的競爭優(yōu)勢，也是為鞏固其中端市場的用戶粘性。不管百億補貼能否真正達到聚劃算想要的效果，但至少看出了阿里對于下沉市場的決心，對于阿里這樣的一個超級生態(tài)大帝國，在搶占下沉市場的戰(zhàn)役中仍有一番看頭。畢竟，阿里已經(jīng)在電商市場混跡了20余載，已經(jīng)形成了自己獨有的生態(tài)閉環(huán)。
3、面對聚劃算的下沉戰(zhàn)略 拼多多如何接招？
面對下沉市場，阿里從未停止過。
2018年淘寶上線拼團功能、推出淘寶特價版App、天天特價升級為天天特賣。今年，阿里組合聚劃算、淘搶購、天天特價三大平臺，其中聚劃算更是以"阿里集團品質(zhì)惠經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口"的全新定位全面回歸，成為阿里下沉的主力。618期間，聚劃算618元iPhone、1854元戴森、千元跑步機等各個行業(yè)的品牌商品快速進入下沉市場，以品質(zhì)化和品牌化影響著其他商品的生存。
此次推出的百億補貼，是阿里加速下沉的大動作，也沿襲了這個思路。隨著今后百億補貼的常態(tài)化，毋庸置疑阿里會盤活更多下沉市場的用戶。在這次雙十二期間，聚劃算首期上線的百億補貼包括iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等，與拼多多的補貼產(chǎn)品比較相似。其中，iPhone 11價格為4499元，戴森V8吸塵器價格為2099元，主要是針對下沉市場對折扣品質(zhì)商品的需求?？梢钥闯觯⒗飳τ谙鲁帘憩F(xiàn)得不遺余力，與拼多多展開正面交鋒。
但聚劃算的百億補貼會起到多大的效果?會否遏制拼多多強勢的發(fā)展勢頭?實際上，聚劃算的百億補貼欄目相較于拼多多的簡單粗暴并沒有那么顯眼。首先，得在淘寶上找到這個入口，然后再進入，這就直接使得二者在受眾的難易程度上拉開了差距。對于阿里的老客戶或許可以快速找到，但企圖通過這一戰(zhàn)略搶奪新客戶，就不免顯得有點復雜了。
除此之外，阿里經(jīng)過多年發(fā)展用戶群體已經(jīng)趨于成熟，短時間內(nèi)或難以出爆發(fā)式的激增，而拼多多則以騰訊這個擁有11億用戶體量的社交巨頭為依托，在開拓新用戶方面本就具有更多優(yōu)勢。
但實際上，二者對下沉市場的發(fā)展路徑也并不具備太多的交集點。
拼多多百億補貼的主要目的是為了在提高用戶粘性的同時打開更多對它持有偏見用戶的市場，企圖盤活"五環(huán)內(nèi)"的市場，而聚劃算做的實際上是利用多種產(chǎn)品品牌通過補貼將價格做到最實惠，以此來打開下沉市場。如此看來，聚劃算的百億補貼并不一定會對拼多多構(gòu)成太多的威脅。二者不同的發(fā)展路徑，也注定走向兩個不同的方向。
畢竟，拼多多本就是以下沉市場為切入點，以便宜的商品滿足下沉用戶的基本需求，而聚劃算的百億補貼是主打省錢的品牌商品來滿足下沉市場用戶的品質(zhì)需求。同是下沉，拼多多的本質(zhì)是用戶的下沉，服務(wù)于下沉用戶;而聚劃算可以說是品牌的下沉，通過品牌將服務(wù)延伸至下沉市場。
在人口紅利正在消失的背景下 下沉市場的爭奪戰(zhàn)或?qū)⒃偕?/p>
不論是拼多多、阿里聚劃算，還是京東，不得不面對的一個現(xiàn)實是，當前國內(nèi)的人口紅利正在消失。而隨著人口紅利的消失，下沉市場已經(jīng)成為為數(shù)不多的水源地。
對阿里來說，對于下沉市場的布局一直都在進行。早在2014年，阿里巴巴就啟動農(nóng)村戰(zhàn)略，投入100億元計劃通過農(nóng)村淘寶項目在3到5年內(nèi)覆蓋"千縣萬村"。目前，農(nóng)村淘寶已在全國建立超過三萬個村淘點，實現(xiàn)商家與農(nóng)村消費者之間"端與端"的直連。2018年4月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)又上線縣域O2O物流模式，使三四線及農(nóng)村地區(qū)的消費者和城市一樣，都能享受到次日達的物流服務(wù)。
如今"百億補貼"的加碼，對于阿里進擊下沉市場以及提高用戶粘性方面勢必會起到相應(yīng)的效果，畢竟，天貓給人的印象是一直以品質(zhì)優(yōu)先，而聚劃算擊穿下沉市場最主要的方式便是低價正品和服務(wù)，但究竟效果如何也只能等待市場的進一步驗證。
當然，在下沉市場的滲透率方面，不得不承認拼多多超強的進擊力，但我們需要注意的是，拼多多雖然以"便宜"出名，而這或許也是一把雙刃劍。將部分用戶圈起來的同時也將五環(huán)內(nèi)的用戶逼出了自己的領(lǐng)地。"百億補貼"是針對這部分用戶展開的主要戰(zhàn)略，但最終會有怎樣的效果仍然需要時間來給出答案。對拼多多而言，除了這些重磅的戰(zhàn)略，更為重要還應(yīng)該是對產(chǎn)品的嚴把關(guān)上。
表現(xiàn)在爭奪下沉市場的態(tài)度上，阿里表示，今后聚劃算的百億補貼將常態(tài)化。而拼多多方面，在11月份便表態(tài)，會根據(jù)消費者需求動態(tài)增補"百億補貼"目錄，隨時將新品牌商品納入補貼范圍;對于消費者喜愛的老商品則將長期享受補貼，平臺也會反復補貨。
綜上來看，暫且不論拼多多和聚劃算的"百億補貼"達戰(zhàn)今后會發(fā)展成為何種態(tài)勢，聚劃算"百億補貼"的加碼能不能遏住拼多多的迅猛發(fā)展勢頭，但我們可以預測的是，在如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的背景下，對于用戶的爭奪、下沉市場份額的搶奪會變得愈發(fā)激烈。
本文來源：美股研究社(公眾號：meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股
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