騰訊廣告(廣點通)是獵媒網(wǎng)合作的一個大廣告平臺，獵媒廣告小編一直有關(guān)注。該平臺擁有覆蓋超過11億網(wǎng)民的微信、QQ、QQ空間社交用戶場景，月活超過5億的騰訊視頻，國內(nèi)安卓用戶覆蓋第一的應(yīng)用寶和QQ瀏覽器、騰訊新聞、天天快報、騰訊體育等行業(yè)領(lǐng)先新聞資訊平臺，此外，還包括匯聚行業(yè)優(yōu)質(zhì)流量的優(yōu)量廣告。騰訊廣告近期在素質(zhì)教育行業(yè)第一垂直媒體睿藝舉辦的“2019ACE全球素質(zhì)教育行業(yè)峰會”暨“第三屆國際素質(zhì)教育展”上，騰訊廣告大客戶銷售高級總監(jiān)韓靚發(fā)表了“‘慢’”行業(yè) ‘快’出招，紅利賽道的增長之道”的主題演講。她從營銷和服務(wù)的角度分享了騰訊廣告在素質(zhì)教育領(lǐng)域的一些探索。
以下是騰訊廣告韓靚的演講精選實錄
我今天分享“慢”行業(yè)如何“快”出招，騰訊很早以媒體涉足了教育，很早就涉足了教育的眾多子行業(yè)，我非常榮幸在營銷和服務(wù)的過程當(dāng)中，在整個行業(yè)的浪尖上服務(wù)教育行業(yè)。
其實從素質(zhì)教育的整個業(yè)務(wù)增長來看，從資本上可能在座的各位都非常清楚，根據(jù)黑板洞察研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年整個賽道STEAM融資次數(shù)是最多的，在家長旺盛的需求下，不管是美術(shù)、STEAM還是其他素質(zhì)教育賽道，業(yè)務(wù)都是非常旺盛的。
整個素質(zhì)教育處在行業(yè)紅利期的空間有多大?其實主要有三個因素，一個是政策的扶持，其次是用戶群體的需求，這個其實是最核心的一部分。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，教育支出能夠占整個家庭收入的20%左右，這是一個龐大的數(shù)字。第三就是現(xiàn)在整個市場熱度，雖然市場的環(huán)境沒有那么好，但是教育行業(yè)還是異軍突起的。
我今天要講教育這個“慢”行業(yè)如何“快”出招。在整個過程當(dāng)中，教育回歸本質(zhì)，其實還是人的需求和教書育人，在這個過程當(dāng)中心智的認(rèn)同會格外的重要，這不是一個簡簡單單通過技術(shù)手段就能夠讓用戶群體產(chǎn)生共鳴并認(rèn)可我們的品牌，所以我第一部分要講心智方面的內(nèi)容。其次，在這個行業(yè)的風(fēng)口下，我們怎么來快出招?用快速的方式拓展用戶群體，在這個過程當(dāng)中騰訊廣告也提供了相應(yīng)的解決方案給大家。
根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示， 2019年近一年，隨著企業(yè)拓客營銷力度加大，在騰訊平臺上點擊廣告的人數(shù)翻了一倍以上，呈增長的趨勢，可見需求的旺盛，與此同時，滿足了大量已經(jīng)在線下被轉(zhuǎn)化的用戶群體可以在線上給孩子一個學(xué)習(xí)渠道的需求。
騰訊廣告怎么看待素質(zhì)教育的在線化趨勢?慢和快如何去區(qū)隔?其實在這個過程當(dāng)中，我們總結(jié)為從品牌認(rèn)知的階段，其實就是要靠口碑和品牌影響力來打動用戶群體，再到客戶復(fù)購的課程階段，其實如果沒有一個品牌的影響或用戶心智層面的影響，基本上可能就只是一錘子買賣了，在這個過程當(dāng)中我們可能要幫助大家建立用戶心智層面的影響。
“以用戶價值為核心，帶動客戶價值及商業(yè)價值長效增長！”
還有就是快，其實最重要的是用戶群體在哪?流量在哪?在這個過程當(dāng)中我們借著勢頭可以幫助大家去拓客拉新，可以通過數(shù)據(jù)和算法能力實現(xiàn)產(chǎn)品智能化，從而助力各位快速提升用戶規(guī)模。
我們先詳細(xì)的講一下歸本 “育人”，有“交易”更要有“交情”，不管是洞察消費群體的需求痛點也好，還是提升心智認(rèn)同也好，其實都是提升LTV最大化價值的過程，這是企業(yè)長久發(fā)展的必然方式，在這個過程當(dāng)中，我們要洞察TA才能打動TA，TA是誰?有可能是家長，每一個家庭的狀況不一樣，孩子不一樣，需求不一樣，面對不同的家長人設(shè)畫像及影響因素，我們給予什么樣的支持?與此同時在學(xué)科輔導(dǎo)行為差異上，我們在這個過程當(dāng)中又能幫助到大家什么?然后再到線上購課的整個鏈路上，我們能夠起到快速地幫助在座的各位經(jīng)營者也好、創(chuàng)業(yè)者也好，通過我們的短鏈路拓展核心用戶群體。
再講到素材部分，其實也是影響用戶心智的關(guān)鍵因素，我們可以看到現(xiàn)在的素材內(nèi)容，其實同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在這個過程當(dāng)中如果沒有形成品牌的差異，其實對于用戶群體來講，非常難區(qū)隔他要忠實的品牌是誰。這和我們的企業(yè)、品牌直接相關(guān)，如何結(jié)合用戶群體的需求與痛點，在合適的場景做出好的素材內(nèi)容，去幫助用戶群體更好的識別我的品牌。
最近，我們和尼爾森一起做了一個調(diào)查報告，我們發(fā)現(xiàn)，高心智人群在轉(zhuǎn)化點擊上成功率更高，以在線教育行業(yè)來說，強心智人群相比弱心智人群，在試聽、購課、復(fù)購各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率都更高，轉(zhuǎn)化率都在90%左右。對于低心智人群的轉(zhuǎn)化其實是最關(guān)鍵的，大家最在意的復(fù)購環(huán)節(jié)上，可能低價課已經(jīng)把用戶群體拽進(jìn)來了，但是拽進(jìn)來的時候最核心的就是要讓用戶群體復(fù)購，所以在這個過程當(dāng)中我們給的解決方案也是品效協(xié)同層面的解決方案。
我們可以看到品牌和效果的協(xié)同，對于有效提升心智轉(zhuǎn)化、降低成本是至關(guān)重要的作用，在去年的930，騰訊廣告其實做了一個非常大的合并，在整個團隊組織結(jié)構(gòu)的融合之下品牌和效果也真正的融合在了一起，所以我們現(xiàn)在對客戶的所有解決方案其實都是品效協(xié)同的方式，不管從數(shù)據(jù)、場景、創(chuàng)意能力協(xié)同上，這幾個維度其實都能夠幫助我們在座的各位實現(xiàn)轉(zhuǎn)化成本降低和曝光量增加，這里舉三個案例。
數(shù)據(jù)協(xié)同的一個案例是VIPKID與《中餐廳》， VIPKID通過《中餐廳》內(nèi)容植入及場景化溝通提升人群心智，品牌曝光后通過效果廣告追投，以低嘗試門檻的效果廣告帶動轉(zhuǎn)化提升，真正做到了品效不分家，轉(zhuǎn)化成本降低16%且顯著提升了轉(zhuǎn)化意愿，做到了做品牌的時候同時布局下一步的效果規(guī)劃。我們也希望能夠給各位有一個相應(yīng)的啟示，其實這個過程當(dāng)中，前面選IP內(nèi)容的時候，我們也可以通過數(shù)據(jù)能力的加持，幫助大家選好代言人、選好內(nèi)容以及品牌真正匹配的人群。
第二，場景協(xié)同。 這個過程當(dāng)中有一些大的事件，還有一些重要的營銷節(jié)點，在這個過程當(dāng)中，場景的全覆蓋其實也是一個很好的方式，VIP陪練借勢IP多場景投放——移動端、PC端、社交推廣、OTT多端全場景流量入口，形成推廣矩陣，這個過程當(dāng)中CPUV低于行業(yè)均值30%，OTT的曝光也增加了2倍，在此同時我多強調(diào)一下OTT，OTT不僅可以作為覆蓋家庭場景的渠道實現(xiàn)品牌曝光，還可以做產(chǎn)品內(nèi)容上的合作。
第三，創(chuàng)意。 其實這是剛剛我所講到的，我們還是要提倡我們的企業(yè)有自己獨特的創(chuàng)意，與此同時可以差異化我們的競爭對手。美術(shù)寶與公益項目“我是創(chuàng)意人”合作，基于品牌調(diào)性及資源合作定制創(chuàng)意素材，結(jié)合自身美術(shù)大賽在騰訊多渠道進(jìn)行創(chuàng)意串聯(lián)結(jié)合品牌調(diào)性傳達(dá)公益主題，并取得了“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽創(chuàng)益品牌組獲獎作品的成績，獲得的曝光量是常規(guī)媒介投放曝光率的5.5倍，借助內(nèi)容獲得了有效的傳播。
如何通過高心智提升LTV？再到讓每個觸點有機會成為增值點？總結(jié)下來最核心的：
第一是心智即流量。
我們在這個過程當(dāng)中，洞察用戶群體的需求，從而更精準(zhǔn)、有效的觸達(dá)目標(biāo)人群。
第二就是場景即共鳴。
這是兩方面，一方面是教育企業(yè)自己的平臺，在這個過程當(dāng)中做的產(chǎn)品和用戶群體體驗之間是不是更好。另外一方面，在這個過程當(dāng)中騰訊廣告提供給教育企業(yè)更有效的觸達(dá)用戶群體的方法，助力達(dá)成更高效的轉(zhuǎn)化。
第三是“技術(shù)”即效率。
這是兩方面，一方面是教育企業(yè)自己的平臺，在這個過程當(dāng)中做的產(chǎn)品和用戶群體體驗之間是不是更好。另外一方面，在這個過程當(dāng)中騰訊廣告提供給教育企業(yè)更有效的觸達(dá)用戶群體的方法，助力達(dá)成更高效的轉(zhuǎn)化。
第四是社交裂變。
這是騰訊廣告最擅長的業(yè)務(wù)，騰訊廣告社交裂變方式還能夠?qū)崿F(xiàn)種草，哪怕當(dāng)時沒有形成轉(zhuǎn)化，也可以持續(xù)的和用戶群體保持一定的溝通，品牌實現(xiàn)與用戶群體進(jìn)行很好的溝通，從而達(dá)成裂變的方式。
下面講一下快，乘風(fēng)起勢，唯快不破，在這個過程當(dāng)中我們?nèi)绾慰焖俚耐卣褂脩羧后w?在這個過程當(dāng)中如何抓住行業(yè)的機會?雖然教育是“慢”的行業(yè)，但我們?nèi)绾谓柚髁?、拓客的方式獲得最好的紅利?如何塑造在整個行業(yè)當(dāng)中的影響力，如何打贏這場仗呢?
我們主要從三方面來說。第一是數(shù)據(jù)，第二是產(chǎn)品，第三是鏈路。
首先在數(shù)據(jù)上，其實這個不用多說，多次合作過的客戶其實都是知道的，騰訊廣告擁有豐富的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系。 在教育行業(yè)，騰訊廣告已經(jīng)在這個行業(yè)十年了，長時間的數(shù)據(jù)積累形成了教育行業(yè)豐富的人群標(biāo)簽，所以在這個過程當(dāng)中，騰訊廣告可以與教育客戶進(jìn)行更深入的合作。另外，騰訊廣告還為教育客戶提供個性化的服務(wù)，即人群定向能力。這其實是源于品牌，品牌上報的一方數(shù)據(jù)非常重要，在過程當(dāng)中歷史互動的人群，粉絲人群，以及平時的廣告收看人群都可以作為一方數(shù)據(jù)，進(jìn)行相似人群拓展，從而幫助教育客戶找到更相匹配、更符合行業(yè)需求、企業(yè)機構(gòu)需求的用戶群體。
其次是產(chǎn)品。 我不一一詳細(xì)講述，主要說兩大內(nèi)容，一個是騰訊大數(shù)據(jù)，另外就是先進(jìn)算法引擎。基于這兩者我們有多項“智能化”產(chǎn)品技術(shù)，有智能出價、智能預(yù)算等等。比如，oCPX智能出價背后的原理是基于廣告主的投放目標(biāo)(例如表單留咨/下單/APP下載)，提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)根據(jù)上報轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過機器學(xué)習(xí)，預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價值，自動出價。該技術(shù)以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉(zhuǎn)化量，持續(xù)提高廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。
還有就是鏈路。 通過和教育客戶的不斷探索，我們跑通了三個鏈路：表單鏈路、購課鏈路、加粉鏈路 。這是常規(guī)拓展用戶的方式，騰訊廣告通過不斷的優(yōu)化鏈路幫助教育客戶降本提效，最關(guān)鍵的其實就是在提效的部分。
第一是表單鏈路。如何通過鏈路、大數(shù)據(jù)、算法幫助企業(yè)把整個成本降低，其實這是騰訊廣告表單鏈路的探索。
第二是購課鏈路，這個是一個盈利可能性較高的商業(yè)模式，客戶可持續(xù)性更高，更適合線上大班模式，這也是目前在K12業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用比較多的，尤其是大班課模式的應(yīng)用。
第三是加粉鏈路，這個主要針對弱需求的子賽道品牌，用戶留存高，依賴公眾號后期內(nèi)容運營。
還要講最后一點，就是小程序。在教育行業(yè)，微信小程序的個數(shù)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，教育學(xué)習(xí)類微信小程序個數(shù)從2018年6月-2019年6月，增長68.8%，可見大部分教育企業(yè)都已經(jīng)在做小程序的生態(tài)布局了。在整個小程序生態(tài)的布局當(dāng)中，首先是拉新，就是剛剛所講到的表單、購課的鏈路，實現(xiàn)“一鍵授權(quán)”的短鏈路轉(zhuǎn)化，降低轉(zhuǎn)化成本;然后是裂變，這是最近在嘗試的新方式，其實是電商化拼團的玩法，在整個小程序鏈路上做的還是不錯的，通過存量找增量，通過高頻用戶群體帶低頻用戶群體需求;再到留存，其實是矩陣式運營的方式，結(jié)合微信生態(tài)提升用戶的LTV，也就是剛剛說的種草，把用戶群體留存在小程序的生態(tài)平臺上。
最后，以用戶價值為核心，帶動客戶價值及商業(yè)價值長效增長，其實騰訊廣告一直都是以用戶價值為核心的，在座的很多教育企業(yè)也一樣是以用戶價值為核心的，因為用戶群體的需求才是核心的關(guān)鍵，在這個過程當(dāng)中，騰訊廣告搭建一個橋梁去把用戶群體的價值和商業(yè)價值結(jié)合在一起，共同去創(chuàng)造整個的教育行業(yè)和騰訊廣告的合作生態(tài)。(資料來自睿藝)
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