文|燒腦廣告（shukewenzhai）
舊歷新年的腳步越來越近，品牌CNY營銷戰(zhàn)役日趨白熱化。跨界聯(lián)名、復古沙雕、煽情催淚……簡直是八仙過海，各顯神通。
其中，京東金融App最新上線的一支賀歲微電影卻顯得與眾不同。沒有刻意雕琢，沒有濃墨重彩，簡單、質樸卻不失高級感。它在制造懸念的同時傳遞品牌溫度，就好像自己已化身成一抹冬日暖陽，一邊將故事娓娓道來，一邊把大眾心尖的品牌形象照耀得更閃亮。
深入春節(jié)場景傳授幸福公式，以暖心TVC彰顯品牌價值觀
京東金融App這支不走尋常路的微電影，取名《年年和有余》。
看完前5分鐘，你大概都會以為，它講述的是一個天生自來卷的小男孩年年，如何幾經波折順利攢夠錢，趕上理發(fā)店¥198燙染拉直促銷活動。
從0、14、15……到198，年年掏出所有零花積蓄，收易拉罐賣廢品、洗玩具車賣飛機模型……期間，他甚至不小心刮破校服褲子?？傊?，這一路艱辛坎坷，就和小時候的我們，因不被大人理解，只能靠自己的雙手一點一滴的積攢換到心儀禮物一樣。最終，還是奶奶送他春節(jié)金貼紅包，幫他及時完成攢錢目標。出生于“卷發(fā)世家”，卻因周圍小朋友、街坊鄰里的時而調侃不喜歡卷發(fā)，每個人都會認為年年用這筆錢是想把自己的頭發(fā)拉直。但京東金融App偏偏在最后1分鐘揭曉出令人意想不到的驚喜。至片尾，京東金融App寫下“簡單幸福 點滴累積”，其深層次立意，旨在強調：京東金融App能有效幫助大家完成財富積累，讓普通生活收獲點滴微小幸福。
細膩而治愈的鋪陳，加之歐·亨利式的奇妙結尾，我們能強烈感受到全片走心且克制的情感表達。但就算沒有過度的情感販賣，京東金融App也做到了從物質財富層面上升至精神層面累積生活微小幸福的品牌理念。這，就是品牌高級演繹的精妙所在。
多維渲染“金貼”，升華產品IP沉淀品牌資產
再次回看這部作品，奶奶送紅包時、一家人拍全家福時，我們都能看到京東金融App平臺營銷工具——“金貼”露出。
事實上，早前，京東金融App便圍繞“金貼”提出一句Slogan：處處有金貼 年年慶有余。這朗朗上口的10個字，所指向的終極目的，是品牌旨在從年貨節(jié)購物省錢的角度，號召消費者下載京東金融App，強化大家對平臺新營銷產品——“金貼”的認知，試水產品IP資產化。
具體到傳播溝通中，首先，京東金融App與出品過超5億國產動畫電影的頂尖工作室合作，制作宣傳動畫。
朱砂配黛青，最貼合傳統(tǒng)中國畫的視覺表達。短片以中國紅畫“魚”、以藏青藍繪“海”，在飽和、柔美的色彩調劑中刻畫“大魚出海踏祥云而來”，簡直仙氣逼人；加之古風配樂，更營造出一種紅火、喜慶的節(jié)日氛圍，應景且吸睛。
細節(jié)處，當你看到一條條身姿靈活、金光閃閃的“金魚”追隨“神仙大魚”出畫時，京東金融App的小心思便再也藏不住 ——它以“金魚”寓意“金貼”，“大魚”諧音“有余”，借鏡頭語言向受眾講述：神仙大魚攜10億金貼鬧新春，上京東金融App瓜分金貼、幫你省錢變富有。
進一步詮釋該信息時，它不僅于動畫結尾處以畫龍點睛之筆露出核心主張，還同步推出具象化金貼周邊、力邀明星錄制新春ID……以多維視角勾搭受眾，活潑通俗地說明“金貼”“有余”的明確含義。
由動畫“金魚”造型衍生的金貼周邊設計
除金貼外，周邊設計中還有對聯(lián)、紅包等年俗好物
明星ID錄制上，京東金融App攜京都第一才女“范若若”扮演者宋軼、理財有道“王啟年”扮演者田雨，借他們在熱播劇《慶余年》中深入人心的角色及明星影響力拍番外。一方面，它成功給“處處有金貼 年年慶有余”大力蓄水；另一方面，也達到撕開傳播口，拉動劇迷和路人火速圍觀金貼福利的效果，引導潛在受眾轉化為平臺忠實用戶。
綜合來看，本次不論品牌微電影、動畫短片、明星ID還是春節(jié)周邊……京東金融App都在以感官上的高顏值設計語言，持續(xù)強化著“金貼”這個產品IP，以便它能順利融入進消費者的潛意識里，從而轉化為品牌未來可沿用的資產，升華品牌價值。
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