盤點 | 短視頻：刺激2019，破界2020

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文 | 韓志鵬

2019年，新媒體賽道的“當(dāng)紅炸子雞”非短視頻莫屬。

年關(guān)歲末，抖音宣布日活破4億，快手被傳提前完成K3戰(zhàn)役目標(biāo)，這意味著其日活正式突破3億，全年DAU凈增長1.4億。春節(jié)將至，快抖（快手、抖音）也都裝填好了數(shù)十億的紅包彈藥，以搶食流量蛋糕。

毋庸置疑，快抖摘得了短視頻的王者桂冠，在其身后，百度、騰訊和微博等巨頭依舊在短視頻賽道上竭力奔跑，試圖在此高地找回昔日的霸主風(fēng)范。

但時光一去不回頭。

兩年前，短視頻點燃了巨頭間爭奪用戶時長的戰(zhàn)火；一年前，互聯(lián)網(wǎng)寒冬開始蔓延，大廠的短視頻新品屢屢夭折；如今，就連曾經(jīng)火箭式增長的抖音，也不復(fù)當(dāng)年之勇。

2020年來了，互聯(lián)網(wǎng)寒冬遠(yuǎn)未結(jié)束，存量市場開始“血戰(zhàn)鋼鋸嶺”，用戶增長天花板是各家產(chǎn)品繞不開的命題。嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，短視頻玩家2019年的刺激游戲，能在新的一年再次上演嗎？

兩超多強(qiáng)

2018年，經(jīng)抖音春節(jié)一役后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌向短視頻賽道。

據(jù)地歌網(wǎng)不完全統(tǒng)計，僅2018年，包括騰訊、百度和網(wǎng)易等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司共推出超過25款短視頻App，海外的Facebook、Instagram均在短視頻領(lǐng)域有所建樹。

瘋狂過后，短視頻的2019年并不好過。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)5.05億，較2017年6月同比增長103.1%；到2019年6月，短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)8.21億，較2018年6月僅同比增長32%。

短視頻用戶增速下滑，這與互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境不無關(guān)系。2019年，經(jīng)濟(jì)下行周期影響到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，消費互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂，各家產(chǎn)品都不可避免地遭遇增長瓶頸。

因此，互聯(lián)網(wǎng)頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，于短視頻更是如此，在抖音、快手的流量虹吸效應(yīng)逐步加強(qiáng)之時，大廠新品的發(fā)展路徑可謂一片狼藉。

例如百度，其2018年推出的伙拍小視頻，最終只是“雷聲大雨點小”，而從2016年就嘗試布局短視頻的微博，除收購秒拍之外，旗下獨立產(chǎn)品還未見搶跑成功者。

曾經(jīng)全力布局短視頻的騰訊，也逃不開產(chǎn)品失敗的窘境。

從2019年上半年起，騰訊旗下yoo視頻更名火鍋視頻，最終并入騰訊視頻；由QQ看點團(tuán)隊推出的“看點視頻”，也在上線7個月后并入“騰訊看點”。

信奉賽馬機(jī)制的騰訊，推出的短視頻產(chǎn)品也如“餃子下鍋”般密集，但潮水褪去后，在流量紅利觸底之時，產(chǎn)品端“重復(fù)造輪子”造成的資源浪費問題同樣不可忽視。

所以，騰訊將收效甚微的短視頻產(chǎn)品并入成熟產(chǎn)品體系，將分散的流量資源向優(yōu)勢產(chǎn)品集中，減少相似產(chǎn)品帶來的不必要的流量爭奪，以此提高整體產(chǎn)品的獲客效率。

這也是騰訊短視頻的無奈之舉。

當(dāng)然，騰訊短視頻體系中也有搶跑成功者。2019年，微視與微信走得越來越來近，先是30秒短視頻可同步至朋友圈，又是聯(lián)動微信開啟“視頻紅包”活動，并且獲得了馬化騰“親測”。

借助于此，到2019年6月，微視MAU達(dá)1.05億（QuestMobile數(shù)據(jù)），僅次于抖音、快手；同時，截止去年10月，百度旗下好看視頻全域日活達(dá)1.1億，10個月前其月活僅為7500萬。

在互聯(lián)網(wǎng)寒冬的2019年里，百度、騰訊等大廠背靠自身強(qiáng)大的流量池效應(yīng)，再加上短視頻內(nèi)容的強(qiáng)用戶吸引力，旗下產(chǎn)品仍保持著不俗戰(zhàn)績。

但百度、騰訊只能歸于短視頻第二梯隊，快手、抖音依舊是超級霸主。

2019年，行業(yè)第一的抖音依舊保持高增速，全年日活凈增長1.5億；快手則不甘于老二頭銜，于去年618發(fā)起K3戰(zhàn)役，劍指“2020年春節(jié)3億DAU”的小目標(biāo)。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

在內(nèi)容端，快手加強(qiáng)了對游戲、二次元、體育等垂直內(nèi)容的扶持，以期獲取更多細(xì)分領(lǐng)域的忠誠用戶；抖音則是提升了科普、非遺等去娛樂化的內(nèi)容布局，進(jìn)一步加強(qiáng)對內(nèi)容池的精耕細(xì)作。

在商業(yè)化層面，快手在直播之外不斷扶持廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，其“磁力引擎”便旨在挖掘創(chuàng)作者的營銷變現(xiàn)可能性，去年紅火的“KOC”也在快手上極為流行。

另一邊，廣告始終是抖音的變現(xiàn)尖刀。據(jù)財新報道，字節(jié)跳動2019年營收1200億元，廣告收入1000億元，抖音所占比重達(dá)50%。

而在產(chǎn)品端，2019年快手相繼推出快看點、態(tài)贊等產(chǎn)品，并持續(xù)“加碼”A站，其目標(biāo)也是旨在快手主App之外，尋找更強(qiáng)有力的流量抓手，構(gòu)成產(chǎn)品端的雙引擎組合。

抖音則有所不同，背靠字節(jié)跳動龐大的產(chǎn)品體系，其亦是最核心的流量入口。在2019年，抖音推出極速版，通過網(wǎng)賺模式刺激下沉用戶，上線兩個月MAU破1400萬。

最后，一切的一切，快抖都是為了流量。

如前所述，2019年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均遭遇增長瓶頸，形勢已如此險惡，而在爭奪有限的用戶時長之時，快手、抖音的頭部力量被不斷加強(qiáng)，王者風(fēng)范得以不斷彰顯。

但二者卻有著迥異的增長路徑。

對快手而言，公平普惠的社區(qū)定位沉淀了大量忠誠老鐵，而在這些鐵粉群體的基礎(chǔ)之上，快手開始不斷拓展邊界，與知乎展開合作、扶持機(jī)構(gòu)媒體，以此覆蓋一二線城市用戶以及各年齡段人群。

簡言之，快手是在“向上攻”。

反觀抖音，其高速增長背后主要依靠的是頭部創(chuàng)作者，腰尾部創(chuàng)作者力量缺失，用戶行為更偏向“只看不拍”，而在字節(jié)跳動“大力出奇跡”的產(chǎn)品策略下，抖音仍需不斷提高用戶留存度，拓展城市之外的新用戶群體。

因此，滲透下沉市場中老年用戶是抖音的重要命題。據(jù)一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露，抖音正在強(qiáng)化對地方風(fēng)俗內(nèi)容的運營，今年將重點發(fā)力安徽、河南等省。

這也是抖音“向下攻”的關(guān)鍵一招。

“一上一下”，不同競爭背景決定不同進(jìn)攻策略，無論第二梯隊玩家如何度過新的2020年，快手、抖音仍將上演刺激游戲，這亦是超級王者間的終極宿命。

同時，技術(shù)變化再為短視頻行業(yè)燃起一把火。

戰(zhàn)事升級

2019年，5G商用化進(jìn)入沖刺階段。

去年6月，工信部向三大電信運營商及中國廣電頒發(fā)5G商用牌照，到下半年，全國主要城市開始大力布局5G基站，華為、小米等廠商也相繼推出了多款5G手機(jī)。

5G正一步步走進(jìn)千家萬戶。

目前，5G有著三大使用情景，包括增強(qiáng)型移動寬帶eMBB、超高可靠與低延遲的通信uRLLC和海量機(jī)器類通信mMTC。簡單理解，5G將帶來高速、低時延與萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)體驗。

落地到實際消費層面，1GB的電影幾秒鐘之內(nèi)就能下載完成，數(shù)據(jù)傳輸之間的時延將縮短至1毫秒，觀看8K超高清直播也毫無延時卡頓感。

同時，5G流量資費也不同于4G時代。據(jù)三大運營商去年10月公布的5G流量資費標(biāo)準(zhǔn)顯示，30GB流量+200分鐘通話的套餐資費為128元，而三大運營商也表示，5G套餐的流量單價會比4G更低。

相信在5G使用體驗不斷優(yōu)化之時，流量資費也會持續(xù)調(diào)降，而在網(wǎng)絡(luò)提速降費的大前提下，5G技術(shù)不僅將落地硬件端，更將在內(nèi)容端、應(yīng)用端帶來新變化。

視頻正是新變化之一。

電信咨詢公司Ovum此前曾預(yù)測，5G用戶的月均流量消耗將從2019年的11.7GB增長至2028年的84.4GB，其中90%將被視頻消耗。

不難理解，5G條件下，用戶觀看短視頻的清晰度和下載速率，以及上傳視頻產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)成本，都將得到大幅優(yōu)化。屆時，用戶刷抖音會像4G時代刷圖片一樣便捷。

當(dāng)然，技術(shù)優(yōu)化也驅(qū)動著用戶消費體驗升級，更快速便捷地瀏覽視頻必將放大用戶的審美疲勞感，短平快的15秒視頻很難“喂飽”觀眾，用戶渴望看到更精致的內(nèi)容。

于是乎，視頻平臺“聞風(fēng)而動”。

首先，平臺都開始對時長“下刀”。2019年，抖音的時長上限從15秒升級到1分鐘，進(jìn)而內(nèi)測5分鐘乃至15分鐘的視頻，快手也被傳出正內(nèi)測10分鐘視頻的發(fā)布權(quán)限。

短視頻平臺加碼時長，長視頻網(wǎng)站則選擇“壓縮”時長。愛奇藝去年的豎屏微劇《生活對我下手了2》，單集時長少于10分鐘；而騰訊視頻的“火鍋劇”，時長也在10分鐘內(nèi)。

顯然，各類視頻平臺都嘗試拓展5-10分鐘時長的內(nèi)容，這意味著視頻將承載更多故事情節(jié)，視覺信息量也將大幅增加，以追趕5G技術(shù)下不斷提高的用戶審美。

因此，視頻形式也有新風(fēng)向。

從2019年開始，vlog、豎屏微劇和互動視頻等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，無論快抖還是優(yōu)愛騰，其均在不斷拓展內(nèi)容形式的邊界。

以vlog為例，過去一年包括微博、抖音和B站等都推出了相應(yīng)的vlog扶持計劃，累計開放的流量規(guī)可達(dá)百億級，各平臺也因此孵化了大量創(chuàng)作者，僅以B站為例，截止去年5月，B站vlogger累計已超過50萬。

不止vlog，針對豎屏微劇分賬政策、互動視頻技術(shù)平臺等層面，視頻平臺也處于加碼階段。面對新技術(shù)帶來的消費新趨勢，沒有一家平臺想錯過窗口期。

而回歸內(nèi)容本身，vlog、豎屏微劇和互動視頻有著相似之處，即視頻信息量更大、情節(jié)性更強(qiáng)，其中精品內(nèi)容還能與用戶產(chǎn)生共情，并非單純的娛樂性刺激。

這或許正是用戶所追逐的精品化內(nèi)容。

同時，2019年各大視頻平臺也在發(fā)力泛知識類內(nèi)容，抖音與中科院聯(lián)合啟動了旨在科普知識的“DOU知”計劃，快手也與知乎聯(lián)合發(fā)起“快知計劃”，扶持知識教育類創(chuàng)作者。

和vlog等內(nèi)容類似，泛知識短視頻更為“去娛樂化”，以向用戶輸出更多經(jīng)驗性與實用性內(nèi)容，其帶給用戶的不僅是短線刺激，更能讓用戶體會到長期價值。

正如騰訊PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）總裁任宇昕所言，低質(zhì)內(nèi)容是離情感和價值觀共鳴比較遠(yuǎn)的，而后兩者往往能帶來更高的讀者認(rèn)同度，以及更高的商品購買轉(zhuǎn)化率和溢價更高的品牌廣告。

高質(zhì)量內(nèi)容的價值正在于此。

對平臺而言，不同內(nèi)容觸及的用戶痛點不同，高質(zhì)量內(nèi)容有利于沉淀忠誠用戶，低質(zhì)內(nèi)容有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，而在流量增長瓶頸之下，擴(kuò)張用戶邊界是短視頻平臺的當(dāng)務(wù)之急，無論低質(zhì)高質(zhì)，各路玩家也是“眉毛胡子一把抓”。

因此，短視頻戰(zhàn)爭有望再度升級，快抖正通過延伸時長搶奪長視頻的蛋糕，優(yōu)愛騰也在精品短視頻維度持續(xù)發(fā)力，兩類平臺互相進(jìn)入，短視頻的戰(zhàn)爭邊界被進(jìn)一步拓寬。

流量增長危機(jī)與新技術(shù)演進(jìn)之下，短視頻平臺不僅要固守營盤，更要搶先布局未來趨勢，而在兩超多強(qiáng)的市場格局之下，快抖如何延續(xù)王者風(fēng)范？會有新生的挑戰(zhàn)者殺出重圍嗎？

2020年，短視頻依舊“夜未眠”。

2020新變量

新的一年，短視頻賽道會有哪些新變量？

首先，如前所述，短視頻精品化會是一大趨勢，快抖這類平臺為覆蓋更多用戶，勢必會持續(xù)推動時長變化，在娛樂化之上增添更具有故事性和專業(yè)性的精品內(nèi)容。

同時，伴隨5G技術(shù)的加速演進(jìn)，視頻將在更多領(lǐng)域得以勃興。例如教育領(lǐng)域，低時延的5G技術(shù)有望提升教育直播的用戶體驗；

而在媒體領(lǐng)域，中央廣播電視總臺旗下的“央視頻”App已經(jīng)上線，平臺內(nèi)容以新聞、央視節(jié)目花絮為主，官方新聞機(jī)構(gòu)的視頻化，在5G之下依舊有巨大潛力。

內(nèi)容端風(fēng)云突變下，短視頻商業(yè)化也在求變。

目前，抖音借助于算法分發(fā)技術(shù)，沉淀了豐富翔實的用戶畫像，提升了廣告主推送的精準(zhǔn)度，再加上高效且規(guī)模龐大的廣告團(tuán)隊，抖音的廣告收入已達(dá)百億級別。

但不可避免的現(xiàn)實是，廣告市場持續(xù)遇冷，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例下滑，騰訊也在持續(xù)強(qiáng)化廣告業(yè)務(wù)體系，這都是抖音不可忽視的外部挑戰(zhàn)。

同時，營收過百億的快手直播則有著得天獨厚的“打榜”生態(tài)，新入局的商家為給自己導(dǎo)流，會不遺余力打賞大主播，后者會號召老鐵關(guān)注該商家，最終實現(xiàn)商家與主播的“雙贏局面”。

如今快手上紅火的散打哥，便是循此路徑成名。

無論直播還是廣告，快抖商業(yè)模式皆是利弊共存，而為了拓展變現(xiàn)空間，快手抖音也在商業(yè)化維度“互相進(jìn)入”，以期尋找新的突破口。

過去一年，直播帶貨的熱度持續(xù)上升，李佳琦、薇婭等主播相繼出圈，快手、淘寶等相關(guān)平臺也順勢收割了紅利，點燃沖動性購買欲的用戶則在瘋狂“剁手”。

因此，內(nèi)容帶貨依舊存在機(jī)會，商家通過創(chuàng)作者連接消費者，粉絲信任度得以傳導(dǎo)到商家端，用戶購買商品的場景更為即時和便利，銷售額自然會步步走高。

當(dāng)然，帶貨直播僅僅是一種營銷策略，它并未深刻改變供應(yīng)鏈和物流，僅僅是商品流通速度在新場景中得以提升，但最本質(zhì)的商業(yè)模式并未改變。

這也為短視頻平臺的商業(yè)化提出新命題。

廣告、電商、游戲和增值業(yè)務(wù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式無外乎這幾大類，而在技術(shù)飛速發(fā)展之時，更多變化出現(xiàn)在用戶消費場景中，并非商業(yè)模式本身。

于短視頻平臺也是如此，快手、抖音在商業(yè)化層面都有著不俗表現(xiàn)，二者未來更要重視延續(xù)商業(yè)化的成功，跟隨技術(shù)步伐打造更多消費場景，滿足用戶的不同需求。

快抖的商業(yè)化之路依舊任重道遠(yuǎn)。

最后，在新技術(shù)與新競爭環(huán)境下，短視頻的市場格局在2020年會有何新變化？

先看抖音，在字節(jié)跳動上市步伐加速的過程中，抖音依舊要扮演好流量抓手的角色，作為王牌產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)化流量虹吸效應(yīng)，拉升多閃這類新產(chǎn)品的流量規(guī)模，并驅(qū)動商業(yè)化引擎加速運轉(zhuǎn)。

同時，在字節(jié)跳動的全球化戰(zhàn)略中，TikTok無疑是最鋒利的刺刀，而為了鞏固市場地位，字節(jié)跳動在2020年必將持續(xù)加大對TikTok的投入和轉(zhuǎn)化率。

另一邊，快手也已經(jīng)追趕上來。

2020年春晚將至，快手經(jīng)此紅包一戰(zhàn)將再次拉升用戶規(guī)模，更關(guān)鍵的是，K3戰(zhàn)役提升了快手內(nèi)部體系的戰(zhàn)斗力，組織管理逐步邁向高效和專業(yè)化，快手已然告別了草莽歲月，用戶增長的輪子開始不斷提速。

一旦快手的用戶增速跑起來，抖音也將遭遇巨大危機(jī)。

當(dāng)然，快手的成長也離不開巨頭扶持。2019年，快手屢屢摘得騰訊的玫瑰枝，包括微信分享的解禁，以及傳言中的30億美元投資，兩家公司走得越來越近。

快手與騰訊，前者缺乏巨頭擁有的流量與資本實力，后者的短視頻產(chǎn)品則鮮有成功者，二者強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合并互相補(bǔ)齊短板，必將成為短視頻賽道的一匹野馬。

但不甘平庸的騰訊，依舊是短視頻戰(zhàn)爭里的新變量。

今日早間，微信正式宣布視頻號開啟內(nèi)測，并獲得了微信“發(fā)現(xiàn)”頁面的一級入口，內(nèi)測期間的視頻號支持發(fā)布1條視頻和9張以內(nèi)的圖片。

盼星星盼月亮，微信在過去一年也持續(xù)加碼視頻內(nèi)容，包括看一看中的視頻流，朋友圈短視頻的自動播放，而本次內(nèi)測的視頻號，更是被微信提升到一級入口的地位。

坐擁11億月活和龐大的社交關(guān)系，微信有望成為短視頻賽道的潛力股，當(dāng)視頻號將社交流與信息流相結(jié)合，再加上未來可能會打通的優(yōu)質(zhì)大號內(nèi)容，其也會持續(xù)分流快手、抖音的用戶注意力。

2020年，微信短視頻皆有可能。

回首過去的一年，快手抖音還在持續(xù)上演刺激游戲，技術(shù)因素更是洞開了新的競爭焦點，而微信這樣的新變量也讓巨頭間的競爭火藥味更為濃烈。

新年將至，短視頻戰(zhàn)火仍綿延不絕。

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