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“今天買到口罩了嗎?”
過(guò)去的二十天時(shí)間里，這句話成為微信聊天中出現(xiàn)頻率最高的“問(wèn)候語(yǔ)”，也可能是我們這代人關(guān)于2020年最深刻的記憶。
只是當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人對(duì)同一種東西產(chǎn)生渴望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生恐怖的購(gòu)買力，但失控的一幕也往往在這個(gè)時(shí)候發(fā)生。口罩大抵就是如此，無(wú)須刻意搜羅“一罩難求”的壞消息，只要打開某個(gè)新聞客戶端，大概率會(huì)看到這樣幾個(gè)熟悉的故事：
有人吐槽商家趁機(jī)漲價(jià)，原本價(jià)格不到一塊錢的醫(yī)用口罩在供需失衡的左右下，被炒到了十幾元；
有人詬病物流的不給力，往常兩三天時(shí)間就能收到貨的快遞，現(xiàn)在十幾天都看不到物流信息的更新；
也有人傾訴買到假口罩的案例，宣稱可以防飛沫和病菌的口罩，只有薄薄的一層布，在陽(yáng)光下甚至可以透光......
大家爭(zhēng)相釋放“負(fù)能量”的同時(shí)，卻也揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在口罩供需嚴(yán)重失衡的局面下，多數(shù)人沒有滿大街跑著找口罩，而是將所有的希望寄予了電商平臺(tái)。無(wú)數(shù)人聚焦的口罩危機(jī)，也成了一場(chǎng)對(duì)中國(guó)電商體系的“臨場(chǎng)考”。
中國(guó)電商的“口罩戰(zhàn)役”
為什么電商上的口罩一只難求？這個(gè)問(wèn)題似乎并不難回答。
根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)的口罩產(chǎn)能約為每天2000萬(wàn)只，其中N95醫(yī)用防護(hù)口罩的產(chǎn)能約為60萬(wàn)只。加上國(guó)人本就沒有戴口罩的習(xí)慣，當(dāng)戴口罩的需求被瞬間激活時(shí)，缺口不可謂不明顯。
只是電商平臺(tái)恐怕很難以這樣的理由“搪塞”消費(fèi)者，倘若用戶在一家平臺(tái)上買不到口罩，大概率會(huì)轉(zhuǎn)移到另一家電商平臺(tái)。于是普通用戶焦慮“一罩難求”的時(shí)候，電商平臺(tái)也打響了“口罩戰(zhàn)役”。
阿里、京東、拼多多等平臺(tái)型電商的策略不無(wú)相似，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“恩威并施”：一面打壓哄抬價(jià)格、假貨泛濫的亂象，一面激勵(lì)有貨的商家盡快發(fā)貨。
比如阿里巴巴平臺(tái)治理部在2月5日發(fā)布的一則公告，宣布永久清退15家設(shè)限銷售問(wèn)題口罩的店鋪，其中五家被移送執(zhí)法機(jī)關(guān)，同時(shí)也在公告中呼吁貨源充足且服務(wù)能力強(qiáng)的賣家發(fā)布口罩類商品，并推出了發(fā)貨即回款、每單補(bǔ)貼3元的激勵(lì)措施。
拼多多“抗疫工作組”給出了類似的舉措，“一旦發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版、嚴(yán)重質(zhì)量瑕疵等問(wèn)題，拼多多將對(duì)該店鋪同批次商品的全部訂單進(jìn)行自動(dòng)全額退”，同時(shí)也表示“平臺(tái)對(duì)能在特殊時(shí)期堅(jiān)持上崗發(fā)貨，服務(wù)消費(fèi)者的商家予以補(bǔ)貼，希望能激勵(lì)更多商家來(lái)服務(wù)消費(fèi)者”。
有別于阿里、拼多多以商家為重心的策略，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品牌電商也加入到了這場(chǎng)“口罩戰(zhàn)役”。
其中網(wǎng)易嚴(yán)選的反應(yīng)最為迅速，1月21日到24日的三天時(shí)間里，打響了四次“免費(fèi)”物資供應(yīng)保衛(wèi)戰(zhàn)，先后上線近20萬(wàn)片防護(hù)口罩，免費(fèi)專供湖北用戶，并上線了5萬(wàn)份一次性酒精片、洗手液、免洗凈手噴霧等四款防護(hù)用品，已累計(jì)幫助全國(guó)20余萬(wàn)人。隨后幾天，嚴(yán)選又在平臺(tái)上開啟了預(yù)售、搶購(gòu)、搖號(hào)口罩的新玩法，一時(shí)間成為最早響應(yīng)馳援湖北的排頭兵，帶動(dòng)并影響了其他電商的紛紛跟隨。
1月28日，小米有品也推出了針對(duì)湖北地區(qū)的1分錢口罩，甚至導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。
簡(jiǎn)單做一個(gè)對(duì)比的話：阿里、拼多多在這場(chǎng)戰(zhàn)役中多半扮演了“監(jiān)工”的角色，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品則直接沖上了一線。其中網(wǎng)易嚴(yán)選是行業(yè)內(nèi)首家支援湖北、最快發(fā)貨的電商平臺(tái)，并帶動(dòng)其他電商平臺(tái)參與其中。
至于其中的原因，或許有兩種解釋。
一方面，在市場(chǎng)存在龐大缺口的局面下，如果可以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)集物資、按時(shí)發(fā)貨，不但可以緩解社會(huì)和用戶焦慮，也能提升平臺(tái)的用戶好感度和忠誠(chéng)度。特別是對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等第二梯隊(duì)的電商玩家，不排除存在二次起跳的機(jī)會(huì)。
另一方面，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起路徑在于向改造供應(yīng)鏈，典型的特征就是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者的需求逆向反饋給制造商，幫助制造業(yè)高效感知供需市場(chǎng)的變化。“口罩危機(jī)”的出現(xiàn)其實(shí)也是驗(yàn)證其商業(yè)邏輯和模式韌性的契機(jī)，直接關(guān)系著品牌電商能否成為阿里、京東之外的第三種路線。
何況在新型肺炎的疫情發(fā)生后，外界已經(jīng)習(xí)慣于同17年前的非典相比，彼時(shí)線下零售的停擺加速了電商元年的到來(lái)，當(dāng)同樣的場(chǎng)景再次上演時(shí)，是否預(yù)示著電商行業(yè)即將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)？
“黑天鵝”的危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)
至少就目前來(lái)看，疫情的出現(xiàn)并沒有改變電商的格局，用戶的行為半徑被限制在客廳和廚房之間，勢(shì)必會(huì)刺激大量的線上需求，不管阿里、京東還是拼多多，都將是大環(huán)境的受益者，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)沒有被撬動(dòng)的跡象。
不過(guò)要思考疫情對(duì)商業(yè)的影響，邏輯上還要看兩件事：一是疫情改變了哪些行為，二是疫情改變了哪些心理？
從用戶行為的變化來(lái)看，無(wú)論是生鮮電商還是口罩危機(jī)，都將“線索”引向了零售行業(yè)的供應(yīng)鏈端。
生鮮電商領(lǐng)域的叮咚買菜、盒馬鮮生等迎來(lái)了前所未有的紅利期，但同時(shí)也有大批的中上游生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)利用小程序等向C端轉(zhuǎn)型。從目前的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的日訂單量增長(zhǎng)約為3倍左右，區(qū)域性的徐州“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”日訂單比之前增長(zhǎng)了6倍，另一家區(qū)域性生鮮電商“螞蟻速鮮”，也有著較往常3倍的訂單增長(zhǎng)。
生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是還是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)。
同樣的一幕也出現(xiàn)在“口罩危機(jī)”中，先是在供應(yīng)鏈端占有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易嚴(yán)選，先于其他電商平臺(tái)在口罩的產(chǎn)能上做出了反應(yīng)。而從比亞迪、上汽通用五菱、中國(guó)石化等3000多家企業(yè)跨界生產(chǎn)口罩的現(xiàn)象來(lái)看，化解口罩危機(jī)的話語(yǔ)權(quán)仍然在供給端，勢(shì)必會(huì)在疫情結(jié)束后引發(fā)電商行業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈的重新思考，乃至于出現(xiàn)了這樣一種聲音：電商為代表的零售業(yè)將從平臺(tái)時(shí)代進(jìn)入到供應(yīng)鏈時(shí)代。
深諳這一發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)紛紛向供應(yīng)鏈傾斜。
2月17日網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了《致全體供應(yīng)商書》，將為供應(yīng)商設(shè)立1億元防疫專用采購(gòu)扶持基金，并給出了資金支持、全面縮短賬期、提高采購(gòu)量和采購(gòu)頻次、開放防疫民生類庫(kù)存商品代銷、開辟綠色上新渠道、協(xié)調(diào)上游原料、重點(diǎn)項(xiàng)目扶持、專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能提升、物流配送支持、對(duì)優(yōu)秀供應(yīng)商提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等政策，全力支持供應(yīng)商渡過(guò)難關(guān)。這些動(dòng)作，顯然已經(jīng)超出了一家傳統(tǒng)認(rèn)知電商企業(yè)的能力范圍。
用戶心理的變化則指出了這樣一個(gè)事實(shí)：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，比機(jī)遇更重要的其實(shí)是社會(huì)責(zé)任。
疫情的“黑天鵝”出現(xiàn)時(shí)，等待互聯(lián)網(wǎng)公司的是責(zé)任還是商機(jī)？前一個(gè)關(guān)鍵詞多運(yùn)營(yíng)的案例不可謂不豐富，大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在疫情發(fā)生后向湖北和武漢捐款捐物，后一個(gè)關(guān)鍵詞映射的現(xiàn)象也不無(wú)突出，諸如在線教育、遠(yuǎn)程辦公、生鮮電商等都迎來(lái)了低成本獲客、培育用戶習(xí)慣的非常機(jī)遇。又或者說(shuō)二者并不沖突，在這場(chǎng)全民戰(zhàn)“疫”中勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任企業(yè)，同樣迎來(lái)了屬于自己的機(jī)遇。
比如在口罩危機(jī)中及時(shí)向湖北地區(qū)提供低價(jià)口罩、酒精等防疫物資的網(wǎng)易嚴(yán)選，利用其完善的供應(yīng)鏈條成為了湖北甚至全國(guó)提供物資保障的電商平臺(tái)之一。
需要注意的是，即便沒有這場(chǎng)疫情的發(fā)生，中國(guó)人的消費(fèi)觀念也已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，所表現(xiàn)出來(lái)的不是單純的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，而是消費(fèi)越來(lái)越趨于理性，產(chǎn)品和內(nèi)容才是主導(dǎo)消費(fèi)需求的核心因素。疫情的爆發(fā)正在倒逼人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，特別是對(duì)于面臨新轉(zhuǎn)折點(diǎn)的零售行業(yè)，用戶正成為最重要的不確定因素。
無(wú)論是淘寶、京東還是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，正成為這次疫情之下中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)方式變遷的記錄者、見證者、參與者?？傊?，不是旁觀者。
寫在最后
嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲在談及疫情對(duì)電商的影響時(shí)，給出了這樣的觀點(diǎn)：“電商的一頭是消費(fèi)者，一頭是供應(yīng)鏈，目前消費(fèi)端的需求十分旺盛，比拼的恰恰是后端供應(yīng)鏈的能力，自營(yíng)型電商在這場(chǎng)疫情中表現(xiàn)出了比平臺(tái)型電商更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”
從中不難讀出這樣的趨勢(shì)，疫情黑天鵝引發(fā)的“口罩危機(jī)”，不僅在考驗(yàn)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，也讓整個(gè)行業(yè)的注意力前所未有的集中在供應(yīng)鏈端。當(dāng)外界逐步拋棄電商的模式之爭(zhēng)，回歸到電商的本質(zhì)時(shí)，注定會(huì)加速資源的傾斜和格局變化，賦予電商行業(yè)更多的韌性，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元的選擇。
至少新的“黑天鵝”出現(xiàn)時(shí)，不再重復(fù)今天的尷尬。沒有一個(gè)冬天不可逾越，沒有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨。冬天的黑夜盡管漫長(zhǎng)，但永遠(yuǎn)遮不住黎明的曙光。致敬那些在疫情中奮不顧身的企業(yè)和人。
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