域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文 | 韓志鵬

時(shí)隔一年四個(gè)月，蜻蜓FM再度從一級(jí)市場(chǎng)斬獲融資。

日前，蜻蜓FM獲得小米的戰(zhàn)略融資，CEO張強(qiáng)表示，“雙方將共同探索打造AIoT時(shí)代的智能音頻生態(tài)。”2020年在線音頻賽道的資本第一槍，顯然是由蜻蜓FM打響的。

深耕在線音頻9年，蜻蜓FM在行業(yè)內(nèi)先聲奪人，但時(shí)過(guò)境遷，后進(jìn)者喜馬拉雅在用戶規(guī)模上對(duì)其實(shí)現(xiàn)超越，低調(diào)的荔枝也成功“搶灘”，率先登陸美股。

音頻“三國(guó)殺”中，蜻蜓FM似乎正處于下風(fēng)。

因而，捧得此輪“久旱逢甘霖”的融資后，蜻蜓FM將如何追趕與喜馬拉雅、荔枝之間的差距？面對(duì)波譎云詭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蜻蜓FM又將如何突圍？

掉隊(duì)

與小米的戰(zhàn)略合作，對(duì)蜻蜓FM有何意義？

2019年1月，蜻蜓FM首次提出“全場(chǎng)景生態(tài)”戰(zhàn)略，將音頻內(nèi)容分發(fā)到App、智能家居及可穿戴設(shè)備等入口，強(qiáng)化自身從線上線下不同場(chǎng)景獲取用戶的能力。

如今，蜻蜓FM“全場(chǎng)景生態(tài)”有了第一份戰(zhàn)報(bào)。截止2019年11月，蜻蜓FM全場(chǎng)景生態(tài)月活用戶達(dá)1.3億，已內(nèi)置智能家居及可穿戴設(shè)備6400萬(wàn)臺(tái)，覆蓋品牌包括百度小度、海信、華為、小天才等。

蜻蜓FM持續(xù)布局全場(chǎng)景，小米將是得力幫手。

在“AIoT戰(zhàn)略”的驅(qū)動(dòng)下，小米通過(guò)音箱、路由器等智能設(shè)備廣泛覆蓋家庭場(chǎng)景，而聲音亦成為家庭智能交互的重要媒介。對(duì)蜻蜓FM而言，牽手小米，意味著全場(chǎng)景的流量虹吸效應(yīng)將被再次放大。

行業(yè)內(nèi)，“音頻平臺(tái)+硬件產(chǎn)品”的組合算不上新鮮事，荔枝在去年就與百度小度音箱達(dá)成內(nèi)容合作，而喜馬拉雅的首款小雅音箱也已經(jīng)上線兩年有余。

顯然，語(yǔ)音內(nèi)容多端布局的道路，三家平臺(tái)正并駕齊驅(qū)。

而從戰(zhàn)略回歸現(xiàn)有業(yè)務(wù)，要支撐起手機(jī)、音箱等場(chǎng)景的多點(diǎn)開(kāi)花，音頻平臺(tái)必須以海量?jī)?nèi)容做支撐，以此觀之，蜻蜓FM的內(nèi)容布局仍存短板。

首先，最新數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的入駐主播超過(guò)1000萬(wàn)，荔枝2019年上半年的月活主播數(shù)達(dá)到530萬(wàn)，而截止到2018年，蜻蜓FM的簽約主播僅為10萬(wàn)人。

另?yè)?jù)地歌網(wǎng)觀察，在休息日上午12時(shí)，蜻蜓FM推薦直播間的平均收聽(tīng)量為400人，最高收聽(tīng)量不足2500人，而在荔枝上，首頁(yè)推薦的直播間最高收聽(tīng)量超過(guò)60萬(wàn)。

三家音頻平臺(tái)同時(shí)段的直播間收聽(tīng)人數(shù)（左為蜻蜓FM，中為荔枝，右為喜馬拉雅）

造成此局面的原因，外部層面來(lái)看，喜馬拉雅坐擁更龐大的用戶和內(nèi)容規(guī)模，荔枝長(zhǎng)期深耕音頻直播而建立起深厚的UGC基礎(chǔ)，蜻蜓FM都難與之相抗衡。

更重要的是，由于長(zhǎng)期聚焦傳統(tǒng)電臺(tái)、職業(yè)主播等PGC內(nèi)容，蜻蜓FM對(duì)UGC內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)支持不足，而用戶一旦收聽(tīng)并關(guān)注某檔節(jié)目，更換App的可能性極低，因此蜻蜓FM的UCG創(chuàng)作及收聽(tīng)活躍度都略遜一籌。

UGC內(nèi)容欠缺硬實(shí)力，蜻蜓FM的PGC內(nèi)容也有相似問(wèn)題。

2017年，蜻蜓FM聯(lián)合高曉松推出首檔付費(fèi)音頻《矮大緊指北》，隨后蔣勛、梁宏達(dá)和張召忠等大咖相繼入駐蜻蜓FM，他們也和高曉松被并稱為“蜻蜓FM四大金剛”。

有“四大金剛”護(hù)體，蜻蜓FM的知識(shí)付費(fèi)布局走上正軌，但相比較而言，無(wú)論收聽(tīng)量還是更新頻率，蜻蜓FM的IP付費(fèi)專欄都與喜馬拉雅差距明顯。

據(jù)新知榜數(shù)據(jù)顯示，今年2月喜馬拉雅共上線12門新課，位居全網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之首，而其中《孫英剛精講唐史》的新知評(píng)分位居全網(wǎng)2月新課第三名。

新知榜知識(shí)付費(fèi)2月新課榜

蜻蜓FM的境況卻并非如此。

截至目前，蜻蜓FM上張召忠的《開(kāi)講2019》還在更新，高曉松的《曉年鑒》則在2019年12月完結(jié)，而梁宏達(dá)、蔣勛的最新付費(fèi)課程，也早在2018年底完結(jié)。

內(nèi)容吐故納新緩慢，單門課程收聽(tīng)量也已觸及天花板。以《矮大緊指北》為例，其2017年10-12月的每期平均播放量為120萬(wàn)，但到2018年1-3月，每期平均播放量便降至90萬(wàn)，最后一期的播放量也僅為94.8萬(wàn)。

蜻蜓FM《矮大緊指北》

不難理解，隨著時(shí)間推移，對(duì)內(nèi)容的審美疲勞極易導(dǎo)致用戶流失，喜馬拉雅的解決辦法便是大規(guī)模擴(kuò)張IP，持續(xù)更新課程，保證新內(nèi)容吸引用戶的正向循環(huán)。

蜻蜓FM顯然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)。

隨著喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容不斷走向多元綜合之際，蜻蜓FM遲遲未能打造出IP內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)和流量虹吸效應(yīng)，二者的分野就此出現(xiàn)。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月，喜馬拉雅的月活用戶達(dá)1.4億，高居榜首，荔枝位列次席，月活用戶達(dá)5282萬(wàn)，而蜻蜓FM僅以4022萬(wàn)的月活居于第三名。

另外，當(dāng)喜馬拉雅、蜻蜓FM在過(guò)去兩年多次被傳上市時(shí)，偏居?xùn)|南且一向低調(diào)的荔枝卻率先搶灘登陸美股，以超5億美元市值榮登“在線音頻第一股”的鐵王座。

互相比較，成立時(shí)間最早的蜻蜓FM已經(jīng)掉隊(duì)。

因此，摘得小米的玫瑰枝后，蜻蜓FM如何跟上領(lǐng)先者腳步的問(wèn)題仍待解答，而回首蜻蜓FM的發(fā)展歷程，其有何收獲？又犯下哪些錯(cuò)誤？

戰(zhàn)略失序

蜻蜓FM的音頻故事，早在2011年就拉開(kāi)序幕。

在2009年豆瓣FM開(kāi)辟在線音樂(lè)電臺(tái)先河的兩年后，蜻蜓FM呱呱墜地，產(chǎn)品定位于“在線收音機(jī)”，成立當(dāng)年就迅速聚合起海內(nèi)外近3000家傳統(tǒng)電臺(tái)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件設(shè)施愈發(fā)完備，新時(shí)代大幕徐徐拉開(kāi)，蜻蜓FM創(chuàng)始人張強(qiáng)當(dāng)時(shí)認(rèn)為，音頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有其獨(dú)特的場(chǎng)景，“如果不能用眼睛，你什么也干不了，但你還是可以通過(guò)聽(tīng)音頻內(nèi)容，獲得一些知識(shí)。”

乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的東風(fēng)，蜻蜓FM原計(jì)劃上線3個(gè)月沖到20萬(wàn)用戶，最終在上線當(dāng)月就吸引超50萬(wàn)用戶。上線第二年，蜻蜓FM的用戶量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

先聲奪人后，喜馬拉雅的入場(chǎng)又改變了戰(zhàn)局。

2013年入局移動(dòng)端，喜馬拉雅誕生伊始就從UGC角度入手，通過(guò)線上（微博）線下（校園）簽約主播，還通過(guò)開(kāi)設(shè)“有聲化平臺(tái)”，以每小時(shí)80元的價(jià)格招募主播。

如今喜馬拉雅的頭部主播“紫襟”就是在2014年與官方簽約，最開(kāi)始每月錄制收入大約為1萬(wàn)元，如今他錄制有聲書的月收入已達(dá)百萬(wàn)元。

同時(shí)，隨著2013年后版權(quán)市場(chǎng)逐漸合規(guī)化，喜馬拉雅相繼與閱文集團(tuán)、中信出版社等出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，截止2019年，喜馬拉雅坐擁市場(chǎng)上70%暢銷書的有聲版權(quán)。

于是乎，蜻蜓FM與喜馬拉雅就此產(chǎn)生分野。

早在2012年，蜻蜓FM就開(kāi)始擴(kuò)張有聲書版權(quán)，有意識(shí)地從工具類平臺(tái)向內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，但直到2014年，蜻蜓FM才成功并購(gòu)央廣之聲，獲得大量音頻內(nèi)容版權(quán)。

再到2015年，蜻蜓FM才正式提出PUGC戰(zhàn)略，發(fā)展播客體系，但其主要邀請(qǐng)傳統(tǒng)電臺(tái)DJ、專業(yè)領(lǐng)域KOL入駐，缺少對(duì)草根主播的扶持。

對(duì)UGC內(nèi)容的支持力度不足，蜻蜓FM在早期也沒(méi)有孵化出類似“紫襟”這樣的頂流草根主播，再加之KOL多是全平臺(tái)布局，蜻蜓FM借此搶食流量的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。速途研究院2015年數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅市場(chǎng)份額達(dá)24.2%，蜻蜓FM僅為16.3%。

版權(quán)與UGC落后于人，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口則再次擴(kuò)大二者差距。喜馬拉雅自2016年起就入局知識(shí)付費(fèi)，蜻蜓FM直到2017年才正式入場(chǎng)。易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年市場(chǎng)暢銷的付費(fèi)內(nèi)容中，喜馬拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。

2017年知識(shí)付費(fèi)暢銷內(nèi)容平臺(tái)分布

當(dāng)蜻蜓FM與喜馬拉雅激戰(zhàn)正酣時(shí)，荔枝通過(guò)布局音頻直播、播客內(nèi)容，從祖國(guó)的東南角悄然崛起，在用戶量上穩(wěn)穩(wěn)地超越蜻蜓FM并成功上市。

落后就要挨打。

在移聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)時(shí)期，蜻蜓FM并未大規(guī)模擴(kuò)張內(nèi)容，而隨著紅利期結(jié)束、自身盈利能力受限以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的稀缺性，蜻蜓FM很難迎頭趕上喜馬拉雅。

顯然，蜻蜓FM的發(fā)展節(jié)奏出現(xiàn)了問(wèn)題，蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠(chéng)道：過(guò)去幾年業(yè)務(wù)策略確實(shí)比較慢。其雖是市場(chǎng)先發(fā)者，但在播客、有聲書和知識(shí)付費(fèi)的模式擴(kuò)張上都處于跟隨姿態(tài)，導(dǎo)致用戶和內(nèi)容體量也被逐步拉開(kāi)差距。

一步落后，步步落后。

不過(guò)，九年時(shí)光白駒過(guò)隙，蜻蜓FM也有不少優(yōu)異戰(zhàn)果。由于最早入局移動(dòng)音頻，蜻蜓FM吸引了一批忠誠(chéng)用戶，易觀2018年4月數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，高于喜馬拉雅的22分鐘。

另外，蜻蜓FM的內(nèi)容布局雖起步晚，但自身內(nèi)容也逐漸形成“精品化”定位，平臺(tái)集中起大量頭部IP，類似高曉松、單田芳評(píng)書等付費(fèi)內(nèi)容的播放量均過(guò)億。

但在音頻這一窄眾市場(chǎng)中，蜻蜓FM的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

一方面，在線音頻本身與碎片化場(chǎng)景（睡前、通勤）契合，但用戶注意力有限，且選定某檔節(jié)目后就難以更換，平臺(tái)之于用戶具有獨(dú)占性。

因而，音頻平臺(tái)更應(yīng)在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)廣域覆蓋，盡可能滿足不同用戶的收聽(tīng)需求，擴(kuò)大內(nèi)容對(duì)用戶的吸引范圍，而非像蜻蜓FM一樣走入頭部集中的窄門。

另一方面，音頻賽道占據(jù)的市場(chǎng)蛋糕本就不大，再加之流量紅利衰退和短視頻娛樂(lè)形式的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)逐維度逐漸從存量用戶走向增量用戶。

在用戶對(duì)音頻內(nèi)容的普遍需求得到滿足后，長(zhǎng)尾需求亦成為平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，例如女性情感音頻“程一電臺(tái)”在2018年完成融資、二次元電臺(tái)“貓耳FM”被B站收購(gòu)，隨著垂直平臺(tái)不斷枝繁葉茂，其也將沖擊蜻蜓FM這類綜合內(nèi)容平臺(tái)的地位。

這對(duì)蜻蜓FM而言是一個(gè)壞消息。

移動(dòng)音頻身處窄眾賽道，這也意味著市場(chǎng)留給行業(yè)老二的機(jī)會(huì)并不多，特別是當(dāng)蜻蜓FM與喜馬拉雅在功能、設(shè)計(jì)上高度相似時(shí)，其自身更難從第二梯隊(duì)中殺出重圍。

窄眾突圍

身處窄眾賽道，音頻平臺(tái)依然想做寬商業(yè)模式，擴(kuò)張版權(quán)、內(nèi)容付費(fèi)的邊界，例如喜馬拉雅就在2018年將“123知識(shí)狂歡節(jié)”更名為“123狂歡節(jié)”，并上線了大量文娛向的廣播劇、明星節(jié)目，內(nèi)容定位逐漸多元化。

窄門里做“寬生意”，這條道路并不簡(jiǎn)單。

音頻平臺(tái)要做綜合內(nèi)容，燒錢在所難免。要知道《三體》廣播劇的總投入就達(dá)千萬(wàn)元，而熱門付費(fèi)IP《郭論》的版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用就高達(dá)2000萬(wàn)元。

高投入之下，平臺(tái)卻未見(jiàn)高回報(bào)。蜻蜓FM內(nèi)部員工曾透露，平臺(tái)每年購(gòu)買高曉松相關(guān)內(nèi)容的投入達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，推廣費(fèi)用也達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，但銷售收益不到成本的1/4。

與此同時(shí)，燒錢投入的惡循環(huán)正影響著平臺(tái)收入。

據(jù)2017年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM凈虧損高達(dá)1.73億元。而已經(jīng)上市的荔枝，受主播高額分成成本的影響，其2019年前三季度凈虧損就達(dá)1.04億元。

虧損，這是三家平臺(tái)共同的心頭肉，尤其是隨著內(nèi)容邊界持續(xù)擴(kuò)張，高投入換不來(lái)高產(chǎn)出，音頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)失血狀態(tài)也進(jìn)一步加劇。

這亦是對(duì)在線音頻賽道商業(yè)模式的拷問(wèn)。

目前，音頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)手段來(lái)自增值服務(wù)和廣告，但規(guī)模效應(yīng)不明顯，例如廣告，音頻內(nèi)容的廣告展示位、轉(zhuǎn)化率都明顯弱于視頻內(nèi)容，尤其當(dāng)行業(yè)身處寒冬，廣告主不會(huì)將資源集中于投入產(chǎn)出比較低的場(chǎng)景。

廣告之外，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為音頻平臺(tái)的重要收入源，蜻蜓FM就曾在2018年官宣其內(nèi)容付費(fèi)收入占比已超50%，但在高成本投入之下，付費(fèi)收入還難以支撐起平臺(tái)盈利。

另外，音頻內(nèi)容的受眾面窄，國(guó)民的正版付費(fèi)意識(shí)本就不高，再加之音頻行業(yè)缺乏類似抖音“海草舞”這樣的爆款內(nèi)容，用戶對(duì)音頻的消費(fèi)需求仍未被激活。

蜻蜓FM副總裁郭嘉也表示，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)最容易的平臺(tái)是微博和微信，其次是視頻。和這兩個(gè)比，音頻在變現(xiàn)能力上是有差距的。音頻的體量要小得多，節(jié)目和粉絲之間的緊密度也沒(méi)有視頻直播那么直接。”

音頻付費(fèi)的變現(xiàn)路并不好走。

顯然，當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利見(jiàn)頂，各家內(nèi)容平臺(tái)的TO C收入都將觸及天花板，而內(nèi)容版權(quán)成本也是水漲船高，變現(xiàn)困境的“達(dá)摩克利斯之劍”正降臨到音頻平臺(tái)的頭上。

重重挑戰(zhàn)下，蜻蜓FM又何尋未來(lái)發(fā)展動(dòng)能？

首先，蜻蜓FM如今與百度、小米等均有合作，被巨頭“收編”似乎是一條可行路徑，屆時(shí)蜻蜓FM在流量獲取、內(nèi)容擴(kuò)張上都會(huì)得到強(qiáng)手助力。

不過(guò)，于巨頭而言，語(yǔ)音內(nèi)容在以智能硬件為主入口的家庭場(chǎng)景中確有重要作用，但一方面，巨頭需要在內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，百度因此還與喜馬拉雅、凱叔講故事、網(wǎng)易云音樂(lè)等聲音平臺(tái)達(dá)成合作，一個(gè)蜻蜓FM顯然“吃不飽”。

另一方面，巨頭不僅需要內(nèi)容，更需要技術(shù)突破，最典型的場(chǎng)景就是用戶與硬件進(jìn)行智能語(yǔ)音交互，這與平臺(tái)的AI、NLP（自然語(yǔ)言學(xué)習(xí)）等技術(shù)能力高度相關(guān)。

顯然，蜻蜓FM想抱巨頭大腿并不容易。

其次，在商業(yè)化層面，TO C收入不力，轉(zhuǎn)攻TO B收入或?qū)轵唑袴M打開(kāi)新局面。如前所述，蜻蜓FM的內(nèi)容已經(jīng)分發(fā)到上千款智能硬件產(chǎn)品中，全場(chǎng)景月活用戶已達(dá)1.3億。

未來(lái)，蜻蜓FM可與硬件產(chǎn)商聯(lián)合，針對(duì)不同場(chǎng)景、不同使用人群推出定制化內(nèi)容，并內(nèi)置到智能音箱等各類硬件中，例如針對(duì)不同學(xué)齡兒童打造成長(zhǎng)性音頻課程、針對(duì)方言人群打造專屬語(yǔ)音模塊和方言節(jié)目。

隨著內(nèi)容的豐富，智能硬件也將拓展在不同場(chǎng)景中的使用范圍，而蜻蜓FM也能通過(guò)場(chǎng)景定制內(nèi)容向B端收費(fèi)，甚至從智能硬件的C端銷售中抽取會(huì)員分成。

TO B業(yè)務(wù)路漫漫，蜻蜓FM還得繼續(xù)探索。

回歸到行業(yè)層面，移動(dòng)音頻身處窄眾賽道，平臺(tái)想做大，必然逃不開(kāi)高投入和長(zhǎng)期虧損的陷阱，而平臺(tái)要做小，若市場(chǎng)需求不變，留給二號(hào)玩家的生存空間不會(huì)太多。

因此，一輪戰(zhàn)略融資過(guò)后，蜻蜓FM實(shí)現(xiàn)突圍的難度并未減少，當(dāng)外部競(jìng)對(duì)逐漸羽翼豐滿時(shí)，蜻蜓FM還得在內(nèi)容端快馬加鞭，從精品化走向細(xì)分化，滿足用戶長(zhǎng)尾需求；在戰(zhàn)略層面探索新的變現(xiàn)方式，突破商業(yè)化天花板。

堅(jiān)持內(nèi)容與戰(zhàn)略雙突圍，蜻蜓FM的未來(lái)才更值得期待。

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