文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者:劉志剛

營銷理論權(quán)威阿爾·里斯曾提出了引起市場營銷領(lǐng)域（包括廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)）極大轟動理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”（the fall of advertising and the rise of PR）。在國內(nèi)，也有人把其譯作“公關(guān)第一，廣告第二”。

自此，公關(guān)在市場營銷戰(zhàn)略中開始被越來越多企業(yè)所重視，公關(guān)在營銷體系中也都被放在突出位置上，主張弱化銷售痕跡，注重品牌的長遠(yuǎn)價值建立。

然而，縱觀最近營銷界的熱詞，直播帶貨、私域流量、增長黑客，這些玩法明顯更偏重于*裸的廣告。尤其是在經(jīng)歷了疫情的摧殘過后，“廣告第一，公關(guān)第二”可能才是企業(yè)長期保持的營銷態(tài)度，而這一態(tài)度轉(zhuǎn)變自然也需要相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，智能營銷作為新營銷機(jī)器迎來發(fā)展機(jī)遇。

一

打碎舊的營銷模板：帶不了貨的營銷都是耍流氓

橋水基金創(chuàng)始人、暢銷書《原則》作者瑞.達(dá)利歐曾經(jīng)說過：“歷史總是在不斷重復(fù)，要想理解現(xiàn)在，你需要先理解過去。”

從歷史的角度，我們先來回答一個問題：就中國市場而言，過去為什么會出現(xiàn)“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”？需要注意的就是這里面衰落的“廣告”指的其實(shí)是傳統(tǒng)硬廣。

在1.0時代，市場產(chǎn)品稀缺，傳播渠道有限，廣而告之的效果最佳。就像過去在央視投放廣告，大眾潛意識會認(rèn)為這一品牌很厲害，效果往往很好。

而到了2.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化使得廣告這種互動形式面臨重大挑戰(zhàn)。此外，信息大爆炸，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利、資本市場的興盛，使得以公關(guān)品牌建設(shè)為核心的品牌長線思維開始走俏。關(guān)注-認(rèn)知-喜好-購買的“漏斗理論”成為營銷人的“圣經(jīng)”。

今天，工業(yè)化高速發(fā)展，生產(chǎn)相對過剩，我們發(fā)現(xiàn)這種“慢”的品牌長線思維弊端越來越明顯。

根據(jù)CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，廣告主對2019年整體經(jīng)濟(jì)市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期。截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%。

今年，由于疫情影響，這段時間廣告數(shù)據(jù)如何也可想而知。別看抖音、快手們這一段流量、時長都劇增，但這不算什么，企業(yè)沒錢做營銷，它們收入可能會受到不小影響。

2.0時代的營銷不好用了，究其原因，主要?dú)w結(jié)于以下幾個方面：

*行業(yè)同質(zhì)化普遍存在，用戶的營銷免疫力大大加強(qiáng)，也更容易出現(xiàn)遺忘。因而長線的品牌營銷不確定性驟升，絕大多數(shù)品牌很難在用戶心智當(dāng)中把自己同競爭對手區(qū)別開來。

*人口紅利、渠道紅利、流量紅利逐漸消失，存量市場下更強(qiáng)調(diào)“唯快不破”，你不快人一步，人就會快你一步。

*資本寒冬、裁員潮，流入消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱錢越來越少了。企業(yè)都得了緊褲腰帶過日子，營銷費(fèi)用或許是首當(dāng)其沖被砍預(yù)算的一個領(lǐng)域。而在營銷費(fèi)用中，短期內(nèi)看不見成果的公關(guān)費(fèi)用品牌營銷大概率又是率先被砍的。

*唯流量論弊端放大化。在前幾年，有了流量，就有廣告投放價值。可隨著越來越多的企業(yè)繳納“智商稅”，發(fā)現(xiàn)帶不來轉(zhuǎn)化的無效流量太多，企業(yè)對流量故事已經(jīng)不再感冒。

去年一個淘寶店鋪花錢讓蜂群旗下?lián)碛?00萬粉絲的大V帶貨，最終后臺銷量卻為0，僅有兩個人領(lǐng)券，還是蜂群自己的工作人員。

不久前，某廚具品牌經(jīng)營者王凱（化名）也對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)講到自己對于營銷的擔(dān)憂：

“不是沒考慮過短視頻營銷，我們小廠做個廣告營銷不容易，短視頻看起來能通過互動數(shù)據(jù)來進(jìn)行評估，但數(shù)據(jù)很有可能是人為的，很難確定廣告投放效果到底如何。”

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，傳統(tǒng)營銷渠道紅利殆盡，自然需要新的玩法進(jìn)行填補(bǔ)，營銷的重心也不是一成不變的。去年大熱并在疫情期間井噴的直播帶貨，它其實(shí)就是企業(yè)營銷需求變化的一個體現(xiàn)。重交易轉(zhuǎn)化的“生產(chǎn)資料營銷”興盛，重口碑美譽(yù)度的“生活資料營銷”衰落，企業(yè)公關(guān)部主要工作要從如何實(shí)現(xiàn)刷屏變?yōu)槿绾螌?shí)現(xiàn)買單。

尤其是今年經(jīng)歷了疫情這只“黑天鵝”，這對于企業(yè)的負(fù)面影響不是疫情過去就能恢復(fù)得了的，有些特殊領(lǐng)域的恢復(fù)時間甚至要以年來論。

在這樣的環(huán)境下，企業(yè)沒有錢再去做長線的品牌策略，快速交易、快速回流資金才是他們唯一看重的指標(biāo)。傳統(tǒng)營銷漏斗模型的“四大步”對于他們來說有些長了。對于“后疫情時代”的企業(yè)而言，凡是不能帶貨的營銷都是“耍流氓”。

二

直播帶貨是*，智能營銷才是補(bǔ)藥

疫情后，如何緩解企業(yè)的轉(zhuǎn)化焦慮癥？如果指望直播帶貨建議還是洗洗睡吧。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，在營銷變革的大背景下，通過模式創(chuàng)新只能是務(wù)虛的，改善的、非破壞性的，是營銷重心左手倒右手的“零和游戲”。沒有打碎舊的營銷模板，就無法一勞永逸的對營銷效率進(jìn)行升級。

此外，單純的模式創(chuàng)新還有一大特點(diǎn)就是壁壘過于低，容易引發(fā)跟風(fēng)。用戶開始會對新事物產(chǎn)生興趣，當(dāng)用戶習(xí)慣后就會逐漸忽視、冷淡，最后無視。

目前看來，疫情期間直播帶貨有兩大明顯特征：

一方面，疫情期間，“萬物皆可直播帶貨”的時代到來，直播帶貨幾乎成了現(xiàn)在各行各業(yè)的必選題，投資人投入大量熱錢，行業(yè)快速爆發(fā)。

另一方面，直播帶貨出現(xiàn)分化，馬太效應(yīng)明顯。對于商家而言，頭部帶貨主播的牌子難翻，中尾主播的效果很難令人滿意，而且還必須給出大的優(yōu)惠力度。

關(guān)于直播帶貨，王凱對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)吐槽道：

“跟投公眾號廣告不同，找好點(diǎn)的主播帶貨不容易，主播背后的團(tuán)隊(duì)也看產(chǎn)品，不合適的廣告不接，而且還得折扣力度大。”

最終，他們公司的產(chǎn)品被連續(xù)兩家主播團(tuán)隊(duì)淘汰掉，不知道是不是之前李佳琦不粘鍋直播的“翻車”事件，導(dǎo)致廚具不太受帶貨主播歡迎。

由此可見，直播帶貨對于整個消費(fèi)的帶動作用其實(shí)是有限的。而且，當(dāng)一個領(lǐng)域熱的過于“發(fā)燙”時，我們其實(shí)需要提高警惕，一旦玩法“爛大街”，這可能意味著這一模式紅利已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。然而，我們從這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖中也可以看出增長率方面下降的也很明顯，這似乎也意味著行業(yè)天花板其實(shí)也比較明顯。

一般情況下，如果缺乏技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新所帶來的變化很有可能只是曇花一現(xiàn)，進(jìn)入門檻也比較低。事實(shí)上，以技術(shù)驅(qū)動為核心的智能營銷才是打破舊的營銷機(jī)器的關(guān)鍵，也是“后疫情時代”企業(yè)真正需要抓住的東西。

過去，營銷人經(jīng)常會將AdTech和MarTech放在一起，前者用于管理、投放、定向和評估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。而后者用于管理和評估所有數(shù)字營銷活動及電商活動整個營銷過程的所有技術(shù)和方法。

而在智能營銷這個概念火了之后，MadTech開始被更多人提及，它實(shí)際上就是AdTech和MarTech的結(jié)合體，代表了營銷、廣告和技術(shù)的結(jié)合，其實(shí)就是為提高營銷轉(zhuǎn)化率而生。

過去公關(guān)第一廣告第二，企業(yè)先通過內(nèi)容輸出品牌建設(shè)從人海茫茫中吸引一部分用戶，討他們歡心，再想辦法轉(zhuǎn)化。

而MadTech時代，從宏觀上，基于深度學(xué)習(xí)的分析和推送，智能營銷會先篩選出意向消費(fèi)者，直接促成購買。接下來企業(yè)再輸出內(nèi)容、品牌建設(shè)去做留存。而在留存方面，也可以通過大數(shù)據(jù)的反饋機(jī)制進(jìn)行監(jiān)測，有助于留存工作開展。

技術(shù)加持下的新廣告投放模式成為商業(yè)社會的“主旋律”，智能營銷的爆發(fā)本身也是時代的必然。

三

新營銷機(jī)器，流量巨鱷們的專屬游戲？

疫情過后，智能營銷需求勢必會得到爆發(fā)。但需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，這似乎只是巨頭們的專屬游戲。

從宏觀角度來看，智能營銷本身其實(shí)不是一個單獨(dú)的問題，而是一個長線過程，包括早期的篩選、識別，后來的維護(hù)、檢測。

從微觀角度來看，一方面是場景方，移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為具備碎片化特征，一般觀點(diǎn)認(rèn)為，在以C端消費(fèi)者為核心的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代形成了四大網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)（騰訊）、信息分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（百度、今日頭條等）、電商網(wǎng)絡(luò)（阿里、京東等）以及文娛網(wǎng)絡(luò)（快手、抖音、優(yōu)愛騰等），這四大網(wǎng)絡(luò)涵蓋了大多數(shù)用戶日常的高頻使用場景。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，我們所有人的時間其實(shí)都被各種不同平臺所分割。從這個維度來看，我們似乎需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行“廣撒網(wǎng)”式的觸達(dá)，廣告主必須投放更多的平臺才行。

另一方面，從數(shù)據(jù)來看，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取能力和數(shù)據(jù)敏捷性上。

目標(biāo)用戶群體“大而散”，智能營銷所依仗的是大數(shù)據(jù)而不是簡單地?cái)?shù)據(jù)。這個“大”體現(xiàn)在兩個方面：一是目標(biāo)流量的規(guī)模大；二是個體用戶數(shù)據(jù)完整性。

對于企業(yè)而言，它們都希望產(chǎn)生一體化、平臺化的數(shù)據(jù)價值。然而由于自身實(shí)力差異，不是誰都能搭建出自己的客戶數(shù)據(jù)庫，也不是誰都能構(gòu)建軟硬一體化大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。

在敏捷性方面，人是動態(tài)的，數(shù)據(jù)的積累很多時候只能是“發(fā)生過”，而不是“進(jìn)行時”或者“將來時”。數(shù)據(jù)的原始積累很多時候無法告訴企業(yè)此時此刻用戶的想法。因此，智能營銷成功的關(guān)鍵，是數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，在短時間內(nèi)對消費(fèi)者需求作出回應(yīng)。

在美國，亞馬遜幾乎在各個領(lǐng)域都有布局的企業(yè)掌握著AI營銷的大動脈，不只是運(yùn)營著最大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，還在線下有著諸多布局，通過Echo設(shè)備以及Ring錄制視頻，建立起覆蓋率極高的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，真的可以針對各種不同企業(yè)的不同需求展開相應(yīng)的對口營銷服務(wù)，能夠滿足長線服務(wù)，這是其智能營銷的基礎(chǔ)。

而在國內(nèi)方面，用戶數(shù)據(jù)的原始積累其實(shí)是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的事情，各個網(wǎng)絡(luò)上的巨頭承載著大量用戶流量。包括到處布局的BAT，以及抖音、快手、京東等垂直類流量巨頭。

QuestMobile發(fā)布的2019移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷半年報(bào)告對美團(tuán)和餓了么的獲客來源進(jìn)行了匯總，我們看到它們用戶獲取其實(shí)就來自于各大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺。

云服務(wù)、數(shù)字辦公等領(lǐng)域，我們可以看到許多專業(yè)的2B企業(yè)，例如用友、浪潮等，還有一些為企業(yè)提供技術(shù)支持的AI公司，例如商湯、曠視、科大訊飛等。據(jù)天眼查檢索顯示，科大訊飛有訊飛AI營銷這項(xiàng)業(yè)務(wù)，此前很多人可能都不清楚，聲音似乎不怎么大，相關(guān)新聞這一欄內(nèi)容為零，去搜索引擎檢索也沒發(fā)現(xiàn)找到案例，這給人感覺似乎是存在感有些低。

事實(shí)上，許多企業(yè)并不缺乏AI底層的算法模型，也有不錯的AI技術(shù)。技術(shù)優(yōu)勢彌補(bǔ)不了數(shù)據(jù)劣勢，底層技術(shù)框架在AI技術(shù)開源的大背景下根本算不上，而數(shù)據(jù)的原始積聚其實(shí)是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行的，缺乏場景就意味著缺乏“源數(shù)據(jù)”，最起碼在敏捷性上是做不到了。

可見，數(shù)據(jù)是入門智能營銷的“門票”，而這張“門票”是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的卡位中獲得的。

四

警惕“擠出”歷史重演：垂直流量巨鱷還需未雨綢繆

在央視《新聞1+1》節(jié)目中，國家衛(wèi)健委高級別專家組成員李蘭娟院士說過，專家在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)梳理感染者的生活軌跡，追蹤人群接觸史，成功鎖定感染源及密切接觸人群。

此外，以BAT為代表的科技公司也在通過數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析，幫助有關(guān)部門進(jìn)行城市防疫進(jìn)行決策。

疫情期間的數(shù)據(jù)防控，這與企業(yè)用戶畫像洞察有很多相通的地方。很多企業(yè)也看到大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)上的洞察力，相信在疫情過后，大量企業(yè)會加大營銷投入，智能營銷也會迎來一波持續(xù)性的增長。

智能營銷企業(yè)目前可以分為飽和攻擊類企業(yè)和單點(diǎn)攻擊類企業(yè)。

飽和攻擊類企業(yè)，毋庸置疑就是BAT，它們涉及的場景實(shí)在太多了。例如騰訊，在微信朋友圈第五條看到的廣告，可能出現(xiàn)在騰訊視頻、音樂、QQ上；百度方面，在百度app上看過的廣告，在貼吧、百度地圖、新聞資訊等流量產(chǎn)品上可能還會看到。

涉及的領(lǐng)域多，容易實(shí)現(xiàn)飽和覆蓋。在智能營銷時已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)篩選出了潛在用戶之后，緊接著打破用戶注意力的“碎片化”。在不同場景多次出現(xiàn)可以起到加深印象的效果，從而提高實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的機(jī)會，而這才是針對用戶認(rèn)知的“高飽和攻擊”。

而單點(diǎn)攻擊類企業(yè)，講究平臺流量性質(zhì)和企業(yè)用戶需求“對口”。企業(yè)主張AI營銷會依據(jù)自己流量陣地特征、性別劃分、年齡段等因素專門為某某行業(yè)量身設(shè)定。從短期來看，這些垂直領(lǐng)域玩家是可以挑戰(zhàn)橫向擴(kuò)張的BAT的。畢竟AI營銷不只是看流量，更重視精準(zhǔn)。

很多人喜歡把大數(shù)據(jù)比作礦產(chǎn)，有的企業(yè)掌握“煤礦”，有的企業(yè)掌握“鐵礦”，有的企業(yè)掌握“石灰礦”，對應(yīng)的企業(yè)客戶也各不相同。

例如快手、抖音等短視頻信息流，適合美妝、服裝、鞋帽等適合視頻展示的產(chǎn)品；一些圖文信息流，用戶對不同咨詢的點(diǎn)開頻率同樣可以得到很多信息，從而洞察用戶的喜好畫像；還比如京東這樣的電商平臺，美團(tuán)這樣的本地生活平臺，可以幫助零售商或者線下的飯店、酒旅企業(yè)，為它們提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)營銷支持。

入門看數(shù)據(jù)量，但入門以后要看場景量。對于這些單點(diǎn)攻擊類企業(yè)而言，需要提高警惕規(guī)避可能存在的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

智能營銷，最簡單的概括就是標(biāo)簽+精準(zhǔn)營銷。

標(biāo)簽確立方面，需要洞察用戶的性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣愛好、習(xí)慣、所處城市、消費(fèi)偏好等，根據(jù)這一系列信息確定用戶畫像，很明顯，這不是局部數(shù)據(jù)就能解決的了的。

亞馬遜全球業(yè)務(wù)副總裁烏施奈德曾指出，亞馬遜與廣告商分享的有兩類，一是依用戶網(wǎng)路行為所做的通用分類，二是用戶的商品搜尋記錄。這對應(yīng)的其實(shí)就是全場景的完整數(shù)據(jù)，以及高價值數(shù)據(jù)，兼顧全面性和特殊性。

然而，垂直類流量平臺的數(shù)據(jù)來源有些過于垂直，只盯著用戶的娛樂場景、電商場景等出現(xiàn)的行為一定是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模@無形中會對用戶分析造成一定的誤差甚至誤導(dǎo)營銷決策，對用戶畫像準(zhǔn)確性造成一定的干擾，降低平臺的廣告轉(zhuǎn)化價值。

精準(zhǔn)推送方面，體現(xiàn)的其實(shí)是渠道的優(yōu)化。即針對用戶在適合的時間通過適合的觸點(diǎn)去和他產(chǎn)生互動。缺乏多維度的場景布局，很多時候在傳遞渠道上談不上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

如此看來，對于垂直類流量巨鱷而言，謹(jǐn)防一站式電商對垂直電商的“擠出”歷史再次重演。

尾聲；

最近看到這樣一個關(guān)于2008年美國金融危機(jī)企業(yè)復(fù)蘇的調(diào)查結(jié)果：

在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退以前的銷售水平，復(fù)蘇期投入的廣告預(yù)算需要提高60%左右。”

關(guān)于數(shù)值比例的說法不一定準(zhǔn)確，但營銷對企業(yè)復(fù)蘇的作用卻是顯而易見的。

疫情前，重轉(zhuǎn)化的營銷趨勢已經(jīng)凸顯。疫情后，企業(yè)的轉(zhuǎn)化“饑餓感”也會更加迫切。“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”已經(jīng)成為歷史，如今二者的地位已經(jīng)發(fā)生倒置?？梢灶A(yù)料的是，有了技術(shù)加持的營銷系統(tǒng)，疫情后企業(yè)的恢復(fù)速度也將大大提升。

時代進(jìn)步，科技進(jìn)步，這些改變使得今天企業(yè)在經(jīng)歷“黑天鵝”之后具備極強(qiáng)的自我恢復(fù)能力。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），轉(zhuǎn)載商務(wù)合作加微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息違者必究。