騰訊音樂付費(fèi)戰(zhàn)略的成功又一次為它贏得了滿堂彩。
根據(jù)3月16日騰訊音樂發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)，在線音樂和社交娛樂的付費(fèi)人數(shù)同比分別增長47.8％和21.6%，在線音樂人均付費(fèi)收益（ARPPU）同比增長8.1%，而社交娛樂則同比增長9.3%。
這成績一方面得益于旗下應(yīng)用的技術(shù)升級，另一方面，騰訊音樂通過舉辦社交活動(dòng)、流媒體直播、原創(chuàng)音樂人扶植計(jì)劃等多種運(yùn)營渠道來進(jìn)行推廣，提高品牌價(jià)值同時(shí)為自身應(yīng)用賦能。
如今騰訊音樂的活躍用戶群龐大，Q4在線音樂的月均活躍人數(shù)（MAU）分別是6.44億，同時(shí)，社交娛樂業(yè)務(wù)的MAU同比也有了2.6%的增長。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)出色的表現(xiàn)是動(dòng)力也是壓力，目前在線音樂應(yīng)用的各大排行榜中，QQ音樂和酷狗音樂、酷我音樂常占前三，騰訊音樂在市場的份額已經(jīng)足夠大，此時(shí)它需要找到一個(gè)新的增長點(diǎn)。
實(shí)際上在Q4的財(cái)報(bào)中騰訊音樂有透露出關(guān)于這方面的訊息，在2020年，長音頻將會成為騰訊音樂新的發(fā)力點(diǎn)。
時(shí)機(jī)成熟，牽手閱文
騰訊音樂在財(cái)報(bào)中指出，長音頻市場是一片藍(lán)海，因?yàn)槠浼葥碛旋嫶蟮氖袌鰸摿?，賽道目前也相?ldquo;空曠”，這也是它決定發(fā)力的契機(jī)。
Q4財(cái)報(bào)發(fā)布后僅隔了一天，騰訊音樂正式宣布將和同為騰訊系的閱文集團(tuán)就有聲讀物這一系列產(chǎn)品開展合作。
時(shí)代發(fā)展之下，移動(dòng)終端的興起使得聲音這一信息傳輸方式變得普及，而人們被越來越多新鮮事物分割掉時(shí)間的同時(shí)，通過聲音獲取資訊變得越來越高效，讓有聲讀物也逐漸成為一種普遍的需求。
騰訊音樂的“長音頻”戰(zhàn)略將從“有聲書”這一形式開始，按照計(jì)劃“有聲書”會在這兩大公司的旗下平臺面向全球范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)行，騰訊音樂將進(jìn)一步“收割”國內(nèi)與海外有聲讀物市場。
2017年起，整個(gè)在線音頻市場進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)更加完善，這時(shí)候入局無疑可以享受到行業(yè)福利，加速自身發(fā)展。
在騰訊音樂的心中，打入有聲書市場是一件很有自信的事情，這與2019年財(cái)年的優(yōu)異表現(xiàn)是分不開的。
財(cái)報(bào)顯示，2019年騰訊音樂的營業(yè)利潤同比翻了1.26倍，達(dá)到46.2億元，歸屬于母公司股東的凈利潤保持四個(gè)季度持續(xù)上漲，Q4達(dá)到10.42億，這給了資本市場和股東發(fā)展極大的信心。
另外，騰訊音樂四季度的經(jīng)營現(xiàn)金流由年初的9.26億增加到了20.33億，穩(wěn)定的現(xiàn)金流為接下來的戰(zhàn)略運(yùn)營打足了氣。
騰訊音樂旗下平臺的知名度和較為穩(wěn)定的核心用戶群為有聲讀物項(xiàng)目的推廣起到了積極作用，再加上母公司騰訊龐大的投資體系會為騰訊音樂帶來非常多資源整合的機(jī)會，騰訊音樂入局有聲書市場的優(yōu)勢明顯。
不可否認(rèn)，騰訊音樂旗下應(yīng)用有龐大的活躍用戶基數(shù)，自帶流量，有聲書系列的推廣會容易不少。但從市場競爭的角度來說，先發(fā)優(yōu)勢同樣重要，這是因?yàn)樗麄兡軌蚋缗囵B(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
目前在國內(nèi)，以有聲讀物為賣點(diǎn)的綜合平臺和垂直細(xì)分平臺逐漸顯山露水，而歐美等海外地區(qū)進(jìn)入有聲書時(shí)代的時(shí)間更早，市場格局也更加鮮明，騰訊音樂希望實(shí)現(xiàn)長音頻戰(zhàn)略全球化，競爭市場的擴(kuò)大也就意味著它需要付出更多的精力。
耳朵經(jīng)濟(jì)再迎新紅海
近幾年，“耳朵經(jīng)濟(jì)”這一詞匯出現(xiàn)的頻率增加。
根據(jù)易觀千帆指數(shù)，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書和荔枝等公司常年占據(jù)國內(nèi)市場前列，這些公司始終在探索商業(yè)盈利模式，而隨著近幾年市場進(jìn)入高速發(fā)展期，上市或許成了他們的下一目標(biāo)。
今年1月，荔枝美股上市成功，而就在近期，喜馬拉雅、蜻蜓FM等公司都獲得了新一輪融資。
從這些企業(yè)的動(dòng)向可以看出，如今這一行業(yè)處在一個(gè)資本競速的狀態(tài)，上市募資是為了獲得更多的市場，版權(quán)支出和用戶增長都需要資本，隨著它們?nèi)谫Y上市的進(jìn)程不斷推進(jìn)，市場的紅利將進(jìn)一步被瓜分。
對于騰訊音樂來說，自己才剛剛加入新賽道，而競爭對手的操作已經(jīng)十分熟練了，這必然會加劇騰訊音樂的競爭壓力。
荔枝作為中國首家音頻上市公司，上市第二天就跌破發(fā)行價(jià)，根據(jù)其3月發(fā)布的首份上市財(cái)報(bào)，凈虧損同比再次擴(kuò)大，它的經(jīng)歷或許表明，雖然市場是藍(lán)海，但“耳朵經(jīng)濟(jì)”并沒有人們想的那么容易。
事實(shí)上，根據(jù)艾媒去年11月對在線音頻市場的研究，雖然我國音頻網(wǎng)民的滲透率達(dá)到57.0%，但少次以及沒有為音頻產(chǎn)品付費(fèi)的人群占比達(dá)到77.5%，也就是說，在付費(fèi)市場方面用戶的付費(fèi)驅(qū)動(dòng)力仍然不足。
因此，如何盈利應(yīng)該是騰訊音樂做在線音頻接下來最大的挑戰(zhàn)。
耳朵經(jīng)濟(jì)依舊內(nèi)容為王
目前做有聲讀物這類產(chǎn)品有兩個(gè)思路方向，一是官方推出的作品，相比起紙媒，有聲書耗費(fèi)的成本更高，這其中包括前期的人工錄制費(fèi)用和后期的一系列運(yùn)營費(fèi)用，這就導(dǎo)致市場上現(xiàn)有的有聲書資源的存量仍然不高。
關(guān)于有聲書制作門檻問題，已經(jīng)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)在尋找解決方法，那就是通過AI語音技術(shù)來實(shí)現(xiàn)成本縮減。
值得注意的是，新技術(shù)尚未足夠成熟，當(dāng)前利用AI技術(shù)仍然有很多技術(shù)細(xì)節(jié)沒有解決，比如如何做到更加貼合人類的多樣化聲色以及情感處理，這仍然是許多團(tuán)隊(duì)的研究課題。
根據(jù)鈦媒體去年10月發(fā)布的消息，微軟語音團(tuán)隊(duì)聯(lián)合公益組織紅丹丹針對語音輸出的研究已經(jīng)有了初步成果，不過目前還尚未做到完全模擬人類對語義的表達(dá)效果。
因此在接下來一段時(shí)間內(nèi)，有聲書發(fā)行平臺們想利用技術(shù)手段達(dá)到明顯的成本降低，依舊非常有難度。
由于有聲書的制作經(jīng)費(fèi)門檻加上時(shí)間成本，想要快速實(shí)現(xiàn)像紙媒那樣大范圍的出版顯然是不太可能的，如果不能通過存量來快速拉攏競爭優(yōu)勢，那么勢必會選擇突出“質(zhì)量”，著重打造或者有潛力IP。
這樣就需要騰訊音樂對于受眾市場的需求有一個(gè)相對充分的理解和洞察，同時(shí)避免與其他應(yīng)用平臺內(nèi)容的同質(zhì)化，騰訊音樂需要擁有“個(gè)人特色”。
根據(jù)艾媒網(wǎng)《2019-2020年中國在線音頻專題研究報(bào)告》，上班族和90后是在線音頻的主要用戶，而有聲讀物的受眾也集中在這一人群中。
這類人群擁有多樣化的興趣以及態(tài)度，一方面對知識付費(fèi)的意識在不斷加強(qiáng)，另一方面，也緊跟潮流，擁抱變化。
因此，他們是最有價(jià)值的用戶，也是最難“討好”的用戶。
而另一種思路則是打造社交化的平臺，通過扶植主播來更快地實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)容的豐富化，目前包括喜馬拉雅、荔枝等app都有簽約扶植計(jì)劃，而這種UGC模式對于騰訊音樂來說應(yīng)該是相當(dāng)熟悉了，當(dāng)然，這種方式也將加劇業(yè)內(nèi)的人才資源爭奪。
有聲讀物市場這個(gè)大蛋糕逐漸引起了關(guān)注，諸如B站、知乎等不少內(nèi)容公司也開始有所布局，這或許會在一定程度上激化有關(guān)版權(quán)的競爭，《2019-2020年中國在線音頻專題研究報(bào)告》顯示，用戶關(guān)于2019年中國在線音頻平臺的滿意度調(diào)查中IP保護(hù)和侵權(quán)舉報(bào)一項(xiàng)在六大選項(xiàng)中用戶的滿意程度最低，僅占34.6%。
喜馬拉雅平臺在2018年就因上架無版權(quán)讀物遭到聲討，在微博上被熱議。事實(shí)上，不單單是這一家平臺出過此類負(fù)面消息，盜版和侵權(quán)現(xiàn)象依舊是阻礙這個(gè)行業(yè)發(fā)展的隱患之一，而這也給騰訊音樂敲了警鐘。
UGC模式之下，隨著有聲讀物用戶基數(shù)的擴(kuò)大，各種內(nèi)容的傳播情況將變得更加復(fù)雜，這就意味著著將來騰訊音樂平臺對有聲書的自我監(jiān)管力度也要不斷加強(qiáng)。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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