一個(gè)APP普通、極速兩種版本已成常態(tài)。這兩年網(wǎng)賺模式大熱，催生的極速版產(chǎn)品大多增加了網(wǎng)賺規(guī)則，用戶躺著看新聞、刷小視頻、聽音頻都能賺錢。
換湯不換藥的網(wǎng)賺模式在各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域游走，短視頻領(lǐng)域、音頻領(lǐng)域都出現(xiàn)了小范圍的爆發(fā)。據(jù)悉，2019年共有33款極速產(chǎn)品上線，2020年剛過去兩個(gè)月又迎來了5款極速版產(chǎn)品，今年或?qū)⑹菢O速版產(chǎn)品繁衍的一年。
“網(wǎng)賺學(xué)徒”越來越多，網(wǎng)賺鼻祖趣頭條卻玩不動(dòng)了，在口碑下滑、營收乏力、用戶增速縮水的重壓下，趣頭條想擺脫網(wǎng)賺的名頭走向多元化發(fā)展的意圖越來越明顯。日前，趣頭條發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，營收上漲但虧損依舊，游戲、直播業(yè)務(wù)才露尖尖角。
財(cái)報(bào)顯示：趣頭條2019年第四季度實(shí)現(xiàn)營收16.58億元（此前預(yù)期16.2億元），同比增長25%，2019年全年?duì)I收55.7億元，同比增長85.3%，在營收增長的同時(shí)，趣頭條的虧損還在持續(xù)，第四季度凈虧損5.51億元，相比上個(gè)季度的8.88億大幅改善，凈虧損率由63.1%下降至33.2%。
凈虧損環(huán)比收窄、營收超預(yù)期但營收及用戶增速減緩、入不敷出的狀態(tài)也在困擾著吃資本老本的趣頭條，而可持續(xù)發(fā)展的謀劃更讓人“禿頭”。
玩不動(dòng)的金錢游戲
趣頭條曾創(chuàng)造神話，從APP上線到赴美上市僅用時(shí)2年零3個(gè)月，速度之快鮮少有人匹敵，連電商黑馬拼多多上市都需要3年時(shí)間，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用時(shí)更長。而趣頭條創(chuàng)造神話的實(shí)力來自下沉市場紅利以及獨(dú)特的“網(wǎng)賺”激勵(lì)機(jī)制。
網(wǎng)賺是一場金錢和流量的游戲。簡單來說，用戶通過使用網(wǎng)賺產(chǎn)品獲取金幣（金幣按一定比例提現(xiàn)），網(wǎng)賺產(chǎn)品在聚集了一定規(guī)模的用戶后，通過廣告的方式變現(xiàn)，雙方互惠互利。
再有，一二線城市被資本占領(lǐng)之際，下沉市場被認(rèn)為是增量來源。伴隨著拼多多、今日頭條、快手等不同領(lǐng)域的產(chǎn)品在下沉市場扎根獲益，趣頭條也在下沉市場紅利中收割一波用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，趣頭條70%的用戶來自于下沉市場，60%的用戶是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。這些目標(biāo)用戶，閑暇時(shí)間多需要消磨時(shí)間，順便賺點(diǎn)小錢，同時(shí)她們的數(shù)量也是龐大的 。
數(shù)量龐大的用戶群體加上補(bǔ)貼式的獲客方式，趣頭條運(yùn)營前期必然要支出巨額的營銷成本。
據(jù)了解，趣頭條的運(yùn)營成本在2018年漲幅超700%，其中市場和銷售成本達(dá)到32.5億元，占到了總營收成本的72%。直至2019年，趣頭條成本依舊居高不下，甚至還在上漲。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年全年在銷售和營銷費(fèi)用上的支出達(dá)54.897億元，接近公司全年?duì)I收。四個(gè)季度的銷售及營銷成本分別為12.970億元人民幣（同比增長257.4%）、13.58億元人民幣（同比增長209.2%）、15.03億人民幣（同比增長43.9%）、13.677億元人民幣。
為提高用戶存留和獲客，趣頭條的燒錢之路還在繼續(xù)，但遲遲不見新盈利點(diǎn)蹤影的趣頭條開始有意無意的縮減營銷成本，放緩了腳步。
趣頭條CFO王靜波（已辭職）曾表示：用戶補(bǔ)貼占營收的比例有所下降，已從2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%，未來幾個(gè)季度還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
然事與愿違，減少補(bǔ)貼并沒有帶來更高的利潤，反而導(dǎo)致了用戶的流失，日活用戶增長近乎停滯。趣頭條仿佛陷入了“補(bǔ)貼—吸引用戶—減少補(bǔ)貼—用戶流失”的魔怔，換句話來說：趣頭條除了錢，沒什么東西可以讓用戶駐足。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條2019年第四季度月均活躍用戶(MAU)達(dá)1.379億人，較去年同期的9380萬人增長46.9%，上一季度為1.339億人。日均活躍用戶(DAU)達(dá)4570萬人，較去年同期的3090萬人增長47.8%，上一季度為4210萬人。
另外，日均活躍用戶平均日花費(fèi)時(shí)間為59.4分鐘，而相比之下去年同期為63分鐘，上一季度為61.3分鐘。可以看到，月均活躍用戶、日均活躍用戶環(huán)比增長放緩接近停滯，用戶停留時(shí)長也逐漸縮短。
除了觸及補(bǔ)貼極限和用戶增長天花板之外，越來越多的抖音極速版、快手極速版、今日頭條極速版都在分食趣頭條的流量。
不同網(wǎng)賺產(chǎn)品之間的比拼，不外乎補(bǔ)貼力度、內(nèi)容形式、操作方式，服務(wù)質(zhì)量等等。據(jù)了解，網(wǎng)賺市場補(bǔ)貼數(shù)額、提現(xiàn)方式大同小異，因補(bǔ)貼力度產(chǎn)生沖突的概率相對(duì)較低。由此，產(chǎn)品所呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容和內(nèi)容展現(xiàn)形式，很大程度決定了用戶的存留。
而說到內(nèi)容，趣頭條滿是“低端信息”、“虛假八卦”的標(biāo)簽。在內(nèi)容形式上，趣頭條雖然積極迎合短視頻的熱度，設(shè)立了視頻板塊，但和抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，內(nèi)容既不吸引人操作也不方便。也正因內(nèi)容質(zhì)量不佳，模式易復(fù)制，趣頭條沒有了“護(hù)城河”。
當(dāng)然，最致命的還是入不敷出的盈利問題。流量爭奪的背后是廣告業(yè)務(wù)之爭，也是盈利的根本，而現(xiàn)在的趣頭條既面臨流量危機(jī)又被虧損拖累。
資金壓力測試下，六個(gè)季度虧損
以網(wǎng)賺充當(dāng)獲客手段，用巨額補(bǔ)貼打開市場，趣頭條前期虧損是必然的，但資本們也沒意料到這一虧損就是六個(gè)季度。
趣頭條2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條第四季度凈虧損為人民幣5.514億元，同比擴(kuò)大38.54%。基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，第四季度凈虧損為4.702億元，同比擴(kuò)大28.22%。第四季度凈虧損率為28.4%，上年同期的凈虧損率為27.6%。
同樣，趣頭條2019年全年凈虧損為26.893億元，而2018財(cái)年凈虧損19.458億元，同比擴(kuò)大38%，凈虧損率為48.3%，相比之下上年同期的凈虧損率為64.4%。
虧損的消息傳來，趣頭條股價(jià)不出意外的又跌了。財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)天，趣頭條收跌3.98%，目前（美東時(shí)間3月30日）市值僅為6.02億美元，相對(duì)高點(diǎn)已縮水近9成。而將以往營收表現(xiàn)和現(xiàn)在虧損擴(kuò)大的局面相互聯(lián)系，資本離場也在意料之中。
自上市以來，趣頭條已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損。公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年第三季度到2019年第四季度，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元、8.88億元和5.51億元，累計(jì)虧損額達(dá)41億元。
趣頭條上市首日，收盤市值為46億美元，現(xiàn)在市值僅剩6.02億美元，真可謂跑得快跌的也狠。且不說，一年前阿里巴巴才投資1.7億美元為趣頭條接力，沒上市前趣頭條的股東和投資者就囊括了騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而今只能怒其不爭，這么一副“資本好牌”被這么揮霍完了。
細(xì)細(xì)琢磨，趣頭條股價(jià)大跌和虧損脫不了關(guān)系，而虧損的原因與2019年廣告業(yè)務(wù)縮水相關(guān)。
2019年廣告行業(yè)寒冬，各大平臺(tái)廣告營收縮水；2020年開年突發(fā)疫情又雪上加霜，廣告主進(jìn)行新一輪的縮減預(yù)算，依賴廣告業(yè)務(wù)營收的趣頭條風(fēng)險(xiǎn)驟增。
根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)下行趨勢。另外，根據(jù)AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)、GDMS共同發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷趨勢》行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，2020年廣告主數(shù)字營銷預(yù)算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢。
在電梯媒體巨頭分眾傳媒營收下滑，多家自媒體驚呼2019廣告太難做的時(shí)候，趣頭條財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也佐證了廣告寒潮這一觀點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條2019年第四季度總營收僅同比增長25%，其中占比超95%的廣告業(yè)務(wù)收入15.885億元，同比增長27.3%，創(chuàng)下上市以來的最低增長值。
面對(duì)廣告業(yè)寒潮下，自身倚靠的廣告營收放緩的事實(shí)，趣頭條也積極應(yīng)對(duì)。
趣頭條董事長兼CEO譚思亮表示：“面對(duì)未來更加激烈的競爭環(huán)境，趣頭條推進(jìn)戰(zhàn)略性增長，不斷提升平臺(tái)健康度，進(jìn)一步優(yōu)化公司內(nèi)部的資源配置效率，實(shí)現(xiàn)更好的營收結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，趣頭條要在技術(shù)、商業(yè)化及組織等方面持續(xù)迭代創(chuàng)新，為公司穩(wěn)健前行提供全面保障，并力爭在今年下半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”
虧損不止的趣頭條，在下半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的誓言是否能實(shí)現(xiàn)我們不得而知，但可以看到趣頭條擺脫網(wǎng)賺名頭，向多元化發(fā)展的行動(dòng)已經(jīng)有了成效。
米讀撕開多元化的口子
早在同屬新聞資訊平臺(tái)的今日頭條，孵化出懂車帝、火山小視頻等產(chǎn)品的時(shí)候，趣頭條還在圍著“網(wǎng)賺資訊”打轉(zhuǎn)；拼多多占據(jù)電商領(lǐng)域、快手占據(jù)短視頻領(lǐng)域、游戲也被互聯(lián)網(wǎng)巨頭包攬。即使如此，市場格局未定，趣頭條仍有很多的可能性。
為了適應(yīng)市場趨勢的轉(zhuǎn)變和急于擺脫單一營收的窘境，趣頭條提出“圍繞長內(nèi)容、短內(nèi)容及強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容三大戰(zhàn)線推進(jìn)內(nèi)容平臺(tái)戰(zhàn)略”的目標(biāo)。意圖通過免費(fèi)閱讀平臺(tái)、游戲、直播等不同形式的產(chǎn)品，滿足用戶多元化需求，從而增加用戶粘性，進(jìn)一步挖掘市場潛力。
2018年5月上線至今，米讀小說憑借“免費(fèi)+廣告”模式以及極速版本，在高手林立的閱讀時(shí)長闖出了一番天地。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，米讀日活達(dá)997萬，僅次于QQ閱讀和掌閱，位居網(wǎng)文市場第三名。另外，2019年5月底上線的米讀極速版APP，在4個(gè)月內(nèi)日活飆升至300多萬。
基于趣頭條流量推廣一個(gè)新產(chǎn)品似乎不難，難的是用盡趣頭條流量、資源后，新產(chǎn)品能否走跑的通，米讀出現(xiàn)讓趣頭條看到了多元化產(chǎn)品矩陣形成的希望。一方面，在線上流量觸頂之際，米讀快速獲取流量的速度不亞于網(wǎng)賺模式下新聞資訊汲取流量的速度。另一方面，米讀的階段性的成功，驗(yàn)證了免費(fèi)模式的可行性。
米讀免費(fèi)模式擊中了用戶痛點(diǎn)，在付費(fèi)閱讀模式趨于平穩(wěn)之時(shí)，“免費(fèi)+廣告”模式帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，嗅覺敏銳的巨頭們紛紛跟上。
字節(jié)跳動(dòng)的“番茄小說”、百度的“七貓小說”、閱文集團(tuán)的“飛讀小說”，巨頭們來勢洶洶，與米讀必有一戰(zhàn)。據(jù)艾瑞指數(shù)移動(dòng)端在線閱讀榜單，2018年12月TOP100中有約34款A(yù)PP主打免費(fèi)閱讀，占比約1/3，而在 TOP20里，免費(fèi)閱讀平臺(tái)共有7款。
不得不說，米讀撕開了趣頭條多元化的口子，但“免費(fèi)+廣告”模式下的閱讀形式容易復(fù)制，移動(dòng)閱讀獲客的根本還是豐富的文學(xué)資源儲(chǔ)備，而在文學(xué)資源方面趣頭條遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上“年長”的閱文集團(tuán)。
視頻、游戲業(yè)務(wù)初露風(fēng)采
比起移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)，趣頭條短視頻業(yè)務(wù)可謂一波三折。
2018年底，趣頭條迎短視頻風(fēng)口而上，推出短視頻App“趣多拍”，但彼時(shí)快手、抖音風(fēng)頭正猛，“趣多拍”沒能掀起市場浪花；而后，不信邪的趣頭條又推出了一款名為“老鐵視頻”的短視頻產(chǎn)品，在改名“66視頻”又改名“球球視頻”后仍無疾而終，已被下架。
一來，趣頭條入局短視頻和直播賽道相對(duì)晚，而且自身在短視頻市場沒有經(jīng)驗(yàn)可言，過去的短視頻產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。二來，抖音、快手等平臺(tái)已搶占核心用戶，并且已形成廣告、電商、內(nèi)容為一體的商業(yè)化模式。
雖然前行的道路坎坷但趣頭條咬定了短視頻和直播，2019年又斥巨資完善帶寬和IT基礎(chǔ)強(qiáng)化視頻業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條2019年?duì)I收成本為人民幣16.406億元（約合2.357億美元），較上年同期的人民幣5.036億元增長225.8%。官方解釋：營收成本的同比增長的原因是內(nèi)容采購成本、帶寬和IT基礎(chǔ)設(shè)施成本的增長，以及為新的集成和定制營銷解決方案服務(wù)支付給供應(yīng)商的成本的略微增長。
在直播領(lǐng)域，包含音樂、舞蹈、脫口秀等泛娛樂內(nèi)容的趣直播，目前入駐公會(huì)多達(dá)700余家，簽約上萬名主播，直播間每日觀看用戶已超400萬。
在小視頻領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)端，平臺(tái)上創(chuàng)作者日生產(chǎn)4.25萬條內(nèi)容，用戶日均互動(dòng)700萬次。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條2019年第四季度小視頻日均PV 3.2億，同比增長69.3%，日均互動(dòng)量同比增長33%。
在游戲領(lǐng)域，2019年第三季度，趣頭條自主研發(fā)的小游戲《趣種菜》DAU突破500萬，次日留存達(dá)到80%。2019年第四季度，游戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環(huán)比再次提升31.4%，收入環(huán)比提升近50%，發(fā)行業(yè)務(wù)也完成了從0到1的搭建。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)投資初見成效，趣頭條便制定了直播、短視頻、游戲等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的下一步發(fā)展策略：“20%的資源和精力則放在以游戲、直播為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，探索其對(duì)主產(chǎn)品的賦能方式，在豐富用戶娛樂內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)。”
總而言之，下沉市場各大平臺(tái)之間的競爭不再是單一產(chǎn)品的比拼，而是多元化產(chǎn)品規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)化的較量。而死咬短視頻、直播、游戲等創(chuàng)新業(yè)務(wù)不放的趣頭條是否能咸魚翻身，資本和用戶在觀望。
著急補(bǔ)“功課”，強(qiáng)化盈利能力
曾經(jīng)，拼多多、快手、趣頭條被稱為下沉市場的三大巨頭，現(xiàn)在拼多多走進(jìn)了五環(huán)內(nèi)，快手一二線的用戶占比越來越大，前兩者市場規(guī)模擴(kuò)大，市值、估值上漲，唯獨(dú)趣頭條谷底徘徊，郁郁不得志。
下沉市場巨頭之間對(duì)比下，落下功課的趣頭條還需要一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)回來。過去，下沉市場流量紅利猶存，趣頭條只需將業(yè)務(wù)重心放在新聞資訊網(wǎng)賺上。而今市場多元化的走向，逼迫趣頭條兼顧主業(yè)的同時(shí)，做出產(chǎn)品、內(nèi)容、科技、服務(wù)等全面調(diào)整。
一來，下沉市場增量紅利見頂存量空間待挖掘，通過產(chǎn)品矩陣構(gòu)建持續(xù)擴(kuò)大下沉市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，再深入挖掘用戶價(jià)值是趣頭條突破的規(guī)劃重點(diǎn)。
阿里、京東等資本的入局讓下沉市場流量的爭奪不斷加劇，紅利被飛速擠壓，競爭越來越激烈。在此情境下，身處市場紅海之中的趣頭條需要一改坐享發(fā)展紅利的想法，轉(zhuǎn)而挖掘存量價(jià)值來取得新增長。
當(dāng)下，存量空間的挖掘，更注重平臺(tái)服務(wù)效率和質(zhì)量以及平臺(tái)產(chǎn)品的獨(dú)特性，而將各個(gè)單一產(chǎn)品相互連接，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品生態(tài)，統(tǒng)一規(guī)劃才能真正將資源利用效率最大化，查缺補(bǔ)漏改善平臺(tái)的不足和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，成為趣頭條下一步發(fā)展的重點(diǎn)。
二來，強(qiáng)大的算法推薦引擎、獨(dú)家的高質(zhì)量內(nèi)容，以及更好的商業(yè)化模式是趣頭條實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
下沉市場流量紅利期已過，只有加強(qiáng)技術(shù)和算法的優(yōu)化和商業(yè)化體系的完善，才能通過用戶價(jià)值的挖掘彌補(bǔ)用戶增速下降，從而進(jìn)一步推動(dòng)營收增長。再有，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，趣頭條大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容（米讀設(shè)立原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)），試圖流量端和內(nèi)容端兩手抓。
同時(shí)，為了強(qiáng)化技術(shù)能力、算法能力，即使還未實(shí)現(xiàn)盈利趣頭條仍舍得下血本進(jìn)行技術(shù)和算法的優(yōu)化。趣頭條財(cái)報(bào)顯示，2019年，趣頭條研發(fā)費(fèi)用為人民幣9.262億元（1.330億美元），比2018年增長242.9%。
綜上所述，趣頭條因“網(wǎng)賺”制度而飛升又被困于金錢游戲，為突破現(xiàn)狀趣頭條做出了“去網(wǎng)賺”標(biāo)簽的改變，意圖成為下沉市場的一站式內(nèi)容平臺(tái)。而在轉(zhuǎn)型的過程中，趣頭條不緊要面臨用戶增速下降、持續(xù)虧損的難題，還需盡快摸索出適合的商業(yè)化模式，困難重重。
目前，那個(gè)年少得志的趣頭條，還在盡可能優(yōu)雅的完成市場競爭壓力下的掙扎和妥協(xié)……
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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