運營和推廣界限劃分的并不是很清晰，我做運營多年，說是運營，其實做的也是推廣的活。公司的獲客、品牌曝光、用戶轉化都歸到我這塊來負責，正因為同時做運營和推廣的雙重工作，對營銷的理解較純營銷人可能會有所不同。其中最大的感觸就是：脫離產品的運營推廣都是耍流氓。
這個感悟來自一次新品軟文撰寫時，當時產品處在研發(fā)中，沒有問世，種子用戶還沒有導入，我便開始撰寫產品的推廣軟文了，從產品功能、品質、用戶等多個角度來夸產品。軟文寫到一半，感覺像是踩在水面上，不踏實，萬一產品沒有想象中的那么好，寫的東西豈不是空中樓閣了?不由的想起了前輩講的一個故事。
脫離產品的運營推廣浪費人力物力財力
這是一個真實的故事，那個時候我還在做手游，手游和我們理解的手機、吹風機、洗衣機一樣，也是產品，也有質量的好壞。好的產品用戶粘性強，付費意愿高，壞的產品用戶流失率高，付費意愿低。有一個行業(yè)排名前五的游戲公司，代理了一款聽上去不錯的手游。游戲拿過來后，團隊一致認為，要大改(意思很明確，這個游戲不行)。
也可能是裙帶關系或者背地里有什么見不得人的勾當吧，公司決定硬著頭皮來推這個游戲，大公司大家懂得，一做推廣，那預算都是幾百上千萬的，推一個產品的籌備期大概是三個月，協(xié)調媒介資源，做推廣素材，技術配合等等，推廣這個產品調動人員大概50多人，前前后后忙活了個把月。
就像開始講的，在用戶還未使用產品之前，是能夠被我們產出的推廣素材吸引來的。市場精準的廣告投放，帶來了大量的用戶。看著在線人數的飆漲，市場部松了一口氣，推廣的任務算是圓滿完成了。技術也松了一口氣，服務器承受住了壓力，沒有崩掉。到運營這里，剛要松口氣，不好的苗頭出現了。
“這是什么垃圾畫質?”“這玩法也太弱智了!”“這是上個世紀的產物吧”等等負面評論在游戲世界聊天刷了屏。我們要切記，用戶不是傻子，你不可能隨便在水龍頭接一杯水，告訴用戶這是珠穆朗瑪冰泉水，用戶信你個鬼。
產品不行，用戶不會給你留情面，當時運營和客服完全應對不了鋪天蓋地的差評，退游的聲音此起彼伏，就這樣心驚膽戰(zhàn)的熬到了第二天。拉取第一天的數據分析，和預期一樣，充值、留存數據創(chuàng)了歷史新低，公司不得已，把后面推廣計劃砍掉了大半。
產品不行，還花錢做推廣的，要么腦子有毛病，要么就是掛羊頭賣狗肉的，比如瑞幸烤沸。我們看到的如完美日記、可口可樂、元氣森林，能舍得花大價錢，持續(xù)不斷做廣告投放的前提是產品過關。有一個產品在廣告投放上手筆巨大，但是現在已經很少有人提起了，沒錯，他就是小黃車車。前車之鑒，后車之師。
好產品同樣離不開好的運營推廣
有了好產品就能賣出去了嗎?不一定。叫好不叫座的產品我見過太多了。很有趣的一個現象是，市場上賣的最好的產品，并不是品質最好的。品質一般，運營推廣做的不錯的產品往往賣的最好。這就是需要產品和運營推廣互相提攜了，都不能掉鏈子。
我們曾經還開發(fā)過一個工具類的軟件，清理手機內存，節(jié)省用電，延長手機待機時間。別說，還真的挺管用，我的安卓手機，裝了這個軟件，從一天充兩次電，變成了兩天充一次，大家說神奇不。就這么神奇的一個軟件，下載數據是多少呢?每天200個不到。
一方面是被各種流氓軟件折騰的耗電快，又毫無辦法的小白用戶，一方面是能夠解決大家問題，卻不知道如何告訴大家的省電軟件。這種情況簡直太常見了，好產品推不出去的例子比比皆是。后來我們想了個辦法，在各種玩機的論壇去發(fā)帖，建群拉手機發(fā)燒友討論交流，做官網，做百度知道等等。后來又找到了個付費推廣的方法，一下子把量鋪開了，每天新增用戶最高有3萬多。
因為產品的確有實用性，讓用戶真實的感受到了軟件使用前后的變化，所以留存數據非常漂亮。用戶量起來后，加入了廣告變現，很快就收回了開發(fā)成本，后面每個月廣告收益都有三四百萬，剔除人工成本都是純利潤。
如果沒有推廣，產品再好也不可能有后話的。產品的賣點是省電，我們做推廣時的所有內容都是圍繞著這個賣點來的，當時沒覺得做推廣有多難。后來進了傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)現傳統(tǒng)產品的賣點提煉是真的不容易，提煉個賣點是能讓人少活十年的。
運營推廣要和產品相匹配
有一個生產鍋巴的企業(yè)，引入了推廣團隊，想趁新媒體的火熱，來推一下產品，抓一波新時代的流量，然而在賣點提煉時出現了分歧。問鍋巴的受眾是些什么人?男女老少都可以吃。主要的消費城市是哪些?全國各地都要鋪開。產品價位呢?不高不低。賣點呢?好吃。
這樣的回答擺在推廣面前，提煉個賣點那真的是南上加南。老板說，我們的鍋巴最大的賣點是好吃。不是我吹，99%的產品都覺得自己的賣點是好吃，好吃不是賣點，難吃才是。之所以賣點難提煉是因為產品都大同小異，你有的大家都有，你沒有的，別人興許也有。很難提煉出獨有的賣點。
那主打貴族食品，給人塑造一種高端人士吃的鍋巴。試想下這樣一個場景，富麗堂皇白金漢宮，貴族們并坐一排，旁邊的仆人用銀色的餐具上來一道菜，由于被金屬鍋蓋蓋住，不知道里面是什么。當仆人掀起的一剎那，鍋巴出現，閃瞎眾貴族眼，拿起一片，嚼了一下，貴族口中不由的吐出一句話：這鍋巴，賊啦好吃!
作為惡搞還行，如果作為主旋律就不合適了。產品面向的是所有用戶，如果運營推廣的內容給用戶暗示主打的是高端人群，勢必會流失掉之外的用戶。當然，塑造高端形象，打中低端用戶的策略是可以的。百歲山就是這樣干的，水中貴族，但是價格不貴。
最后
產品與運營推廣是相輔相成的，就像人的兩只手，缺一不可。過去人們做出優(yōu)質的產品，憑著用戶口口相傳也能過得很好?，F在信息爆發(fā)式增長，人們可接收的信息又有限，如果沒有好的運營推廣，不痛不癢的產品信息很容易被用戶過濾掉。持之以恒，把好的產品推廣出去，是我們運營推廣人的責任和追求。
作者：老虎講運營，運營推廣大牛，五十萬字運營推廣干貨知識輸出，千萬流水項目操盤手，專注產品運營推廣，精通運營推廣的各個模塊，數據、用戶、活動、渠道都能玩的轉，號稱運營推廣老司機。
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