域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|韓志鵬

“這比做實(shí)業(yè)輕松多了”，曾經(jīng)的錘子科技0001號(hào)員工朱蕭木笑著說(shuō)到，身旁坐著的前錘子科技CEO羅永浩則是干笑了兩聲。

這一幕就發(fā)生在昨晚，在羅永浩直播帶貨首秀的直播間里，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近一周的預(yù)熱，最終在接近4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)里，羅永浩共計(jì)帶貨22件商品。

最終交易額定格在1.1億元。

短短兩年時(shí)間內(nèi)，羅永浩的身份從錘子科技創(chuàng)始人，搖身一變成為帶貨主播，但3億元債務(wù)依然擔(dān)在肩上，即使跳出實(shí)業(yè)領(lǐng)域，羅永浩的未來(lái)道路不會(huì)太輕松。

不過(guò)，一場(chǎng)直播帶貨，超過(guò)4800萬(wàn)人涌入抖音觀看，不到4個(gè)小時(shí)帶貨破億元，于平臺(tái)，于老羅自身，于帶貨品牌的宣傳，似乎都是一場(chǎng)“穩(wěn)賺不賠”的生意。

因此，這場(chǎng)萬(wàn)千矚目的直播帶貨，命門(mén)何在？誰(shuí)又是受益者？

命門(mén)

直播帶貨的本質(zhì)何在？

一如地歌網(wǎng)此前對(duì)直播帶貨的分析，其本質(zhì)是營(yíng)銷手段，主播與粉絲之間建立起信任關(guān)系，配合電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，引爆即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶心甘情愿“剁手”。

因此，從電商產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，直播帶貨并未改變商品供給，淘寶直播火爆背后，是阿里自身的商家沉淀，快手直播帶貨崛起過(guò)程中，老鐵們充足的農(nóng)產(chǎn)品貨源起到了重要作用。

由此來(lái)看，直播帶貨的第一道關(guān)在于選品。

此次羅永浩帶貨的22件商品中，食品飲料與3C產(chǎn)品占去多數(shù)。從即時(shí)性消費(fèi)的角度出發(fā)，零食價(jià)格低廉，更容易在鏡頭前展現(xiàn)商品特性，而只要食品能保鮮保質(zhì)，即使不對(duì)消費(fèi)者口味，用戶反饋也會(huì)相對(duì)中肯。

但3C產(chǎn)品并非如此。

首先，羅永浩帶貨的小米10、搜狗AI翻譯機(jī)、石頭掃地機(jī)等科技產(chǎn)品，均價(jià)都在2000元以上，且小米10 PRO的價(jià)格達(dá)到了4999元，這很難調(diào)動(dòng)用戶的即時(shí)消費(fèi)訴求。

其次，數(shù)小時(shí)的直播帶貨中，每家品牌分到的時(shí)間都經(jīng)過(guò)精密安排，若要在有限時(shí)間內(nèi)介紹出科技產(chǎn)品打動(dòng)人心、刺激購(gòu)買(mǎi)的特性，短短數(shù)分鐘內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

最終，買(mǎi)小米10的用戶，大多都是繼續(xù)為羅永浩的情懷買(mǎi)單。

當(dāng)然，帶貨3C產(chǎn)品，這符合羅永浩的IP定位，也與其核心受眾分布有關(guān)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，收看羅永浩直播帶貨首秀的觀眾中，男性占比80.5%，女性占比19.5%，年齡26-32歲的用戶占比47.5%。

羅永浩首場(chǎng)直播帶貨用戶性別比

相比于口紅，“直男”還是更青睞科技產(chǎn)品。

所以，基于羅永浩的受眾定位，以及直播帶貨時(shí)間分配上的精確性，要在短時(shí)間內(nèi)賺走消費(fèi)者腰包里的鈔票，價(jià)格才是硬道理，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”更為一針見(jiàn)血。

不過(guò)，科技產(chǎn)品本身定價(jià)偏高，且在羅永浩直播結(jié)束后，什么值得買(mǎi)、拼多多等均打出了“比老羅更低”的最低價(jià)，用句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)：場(chǎng)面一度十分尷尬。

拼多多、什么值得買(mǎi)發(fā)布的“羅永浩同款”產(chǎn)品價(jià)格

所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，不過(guò)是品牌方衡量主播的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，再加上主播團(tuán)隊(duì)的談判能力，最終給出的價(jià)位，市場(chǎng)上也并不存在真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

但對(duì)消費(fèi)者而言，低價(jià)永遠(yuǎn)是最好的交易刺激手段，在此維度，羅永浩及其團(tuán)隊(duì)還需更加精細(xì)化管理，向品牌方要到更低價(jià)格才是王道。

選品這道關(guān)卡外，回歸直播帶貨的本質(zhì)，主播不生產(chǎn)商品，僅僅賺取帶貨商品的傭金收入，這實(shí)際是廣告模式在新技術(shù)條件下的延伸，即通過(guò)類導(dǎo)購(gòu)方式轉(zhuǎn)化出更多交易額。而既然是打廣告，就要看主播的營(yíng)銷實(shí)力過(guò)不過(guò)硬。

這考驗(yàn)的是羅永浩的“帶貨話術(shù)”能力。

從3月26日官宣，到4月1日首秀，其間預(yù)熱營(yíng)銷吸引到了眾多用戶，但昨晚直播結(jié)束，業(yè)界吐槽最多的正是羅永浩“語(yǔ)氣缺乏激情”“無(wú)聊”。

過(guò)去，好口才是羅永浩的重要標(biāo)簽之一，但發(fā)布會(huì)更考驗(yàn)演講者的系統(tǒng)觀，甚至在情懷上擊中消費(fèi)者；帶貨直播則要求語(yǔ)速緊湊，語(yǔ)言快準(zhǔn)狠，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲。

從運(yùn)營(yíng)維度考量，理想情懷是羅永浩的標(biāo)簽之一，但一入直播帶貨深似海，其在理想情懷上已經(jīng)丟分，而在短短幾個(gè)小時(shí)的直播中，羅永浩能將這一情懷標(biāo)簽傳遞給消費(fèi)者，最終促成購(gòu)買(mǎi)嗎？

恐怕很難。

以此對(duì)照，昨晚羅永浩的帶貨表現(xiàn)遠(yuǎn)談不上盡善盡美，而他的“前輩”薇婭，昨晚在直播間帶貨火箭，原價(jià)4500萬(wàn)元立減500萬(wàn)元；此前“叫囂”羅永浩的辛巴徒弟，則在昨晚的快手直播中，帶貨4.8億元。

顯然，在選品、營(yíng)銷話術(shù)的直播帶貨“命門(mén)”上，老羅還有很多課要補(bǔ)。

受益者

盡管老羅直播帶貨首秀存在諸多不足，但受益者也不少。

直接受益者自然是羅永浩本人，其創(chuàng)造的帶貨收入有助于緩解債務(wù)壓力，延長(zhǎng)自身的IP保質(zhì)期，久而久之帶動(dòng)平臺(tái)直播收益的增長(zhǎng)。

因此，羅永浩背后，最大受益者可能是抖音。

從去年開(kāi)始，抖音召開(kāi)首屆創(chuàng)作者大會(huì)，將為1000萬(wàn)創(chuàng)作者帶來(lái)收入；字節(jié)跳動(dòng)將火山小視頻升級(jí)為抖音火山版，將短視頻優(yōu)勢(shì)流量加以集中。

背后原因不難理解，一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，抖音過(guò)去“大力出奇跡”的流量虹吸效應(yīng)逐漸被削弱，挖掘細(xì)分內(nèi)容與增量用戶、深耕存量才是主要命題。

另一方面，快手也從去年開(kāi)始提速，并在今年年初完成3億DAU的小目標(biāo)，其正不斷縮小與抖音的距離，而筆者在對(duì)2019年短視頻的盤(pán)點(diǎn)中曾指出，快手、抖音還互相進(jìn)入對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地。

面臨此挑戰(zhàn)，抖音必須行動(dòng)。

從內(nèi)容層面，直播必然是抖音要啃下的骨頭，其強(qiáng)用戶粘性的特征，將是抖音在現(xiàn)階段深耕存量用戶、提高用戶與創(chuàng)作者聯(lián)系度的重要驅(qū)動(dòng)器。

因此，簽約羅永浩，抖音也需要老羅的IP光環(huán)來(lái)吸引更多用戶，從昨晚開(kāi)播時(shí)超過(guò)820萬(wàn)的直播間音浪也可窺見(jiàn)，羅永浩的粉絲號(hào)召力不言自明。

同時(shí)，從營(yíng)收層面來(lái)看，抖音要在廣告業(yè)務(wù)之外，不斷拓展新的營(yíng)收來(lái)源，擴(kuò)張營(yíng)收結(jié)構(gòu)，為集團(tuán)（字節(jié)跳動(dòng)）上市目標(biāo)講好新商業(yè)故事。

直播收費(fèi)模式已經(jīng)得到充分的市場(chǎng)教育，基于粉絲信任的交易關(guān)系，主播會(huì)坐擁一批忠誠(chéng)用戶，后者為平臺(tái)創(chuàng)造觀看量、停留時(shí)間與收入。

這正是抖音所要實(shí)現(xiàn)的。

不過(guò)，突圍直播，抖音的道路不會(huì)簡(jiǎn)單。目前，快手、抖音的直播功能都位于二級(jí)入口，抖音將“直播”放置在頂部Tab的左側(cè)，快手則更為隱蔽，用戶只能在關(guān)注頁(yè)里查看已關(guān)注者的直播。

抖音與快手直播入口（左為抖音、右為快手）

但最終，快手直播的用戶量、收益都更勝一籌，正如地歌網(wǎng)此前多次對(duì)快手的分析中所言，基于流量公平普惠和下沉市場(chǎng)得到關(guān)注的平臺(tái)調(diào)性，快手用戶更青睞直播，操作簡(jiǎn)單且原生態(tài)，最終的社區(qū)粘性也更高。

在用戶之間高互動(dòng)的基礎(chǔ)上，快手直播得以崛起，但抖音缺乏這樣一片土壤，長(zhǎng)期的興趣推薦模式，倒逼用戶以被動(dòng)觀看為主，互動(dòng)反饋乃至主動(dòng)創(chuàng)作的積極性不足。

如今，抖音簽下了羅永浩，但在頂流之下，抖音原生主播是否有如此破圈之勢(shì)？甚至平臺(tái)頭部創(chuàng)作者會(huì)否將抖音作為第一直播平臺(tái)？公會(huì)能否在抖音分得更多蛋糕？

抖音若要強(qiáng)化自身直播生態(tài)，上述問(wèn)題不能忽視。

總而言之，直播帶貨首秀收官，老羅作為受益者之一，在模式命門(mén)上仍需補(bǔ)課，而抖音作為最大的受益者，未來(lái)在直播生態(tài)的可持續(xù)上，也依舊有門(mén)檻要跨。

時(shí)間會(huì)證明一切。

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