文 | 易不二
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
種草快半年之后，肖然終于在疫情得到控制之后的一個周末，驅(qū)車三十幾公里去打卡長沙的一家網(wǎng)紅餐廳。
肖然被種草這家餐廳，是它被入選了大眾點(diǎn)評的2019長沙必吃餐廳。但當(dāng)吃完那頓期待已久的晚飯后，肖然表示：“味道不僅沒有驚喜，甚至還有點(diǎn)失望。以后不會再刻意跑那么遠(yuǎn)去吃了。其實(shí)我早該有心理準(zhǔn)備的，以前就體驗(yàn)過幾次被‘必吃榜’種草卻踩雷的餐廳。”
回家之后，肖然還是重新整理了一下對菜品失望的情緒，客觀地在大眾點(diǎn)評上寫下了自己的真實(shí)感受。
經(jīng)過了漫長的幾個月時間，甚至還跨越了三十幾公里的空間距離，就為吃一頓飯，這種情況，若發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，大概要被認(rèn)為“瘋狂”。但在阿里、美團(tuán)、京東等巨頭紛紛布局的本地生活服務(wù)后，人們的行為逐漸被影響，那些曾經(jīng)看似“瘋狂”的事，現(xiàn)在已經(jīng)日?；?/p>
而且，為了讓“肖然們”做出驅(qū)車三十幾公里吃一頓飯的決定，以阿里和美團(tuán)為代表的巨頭，已經(jīng)‘寸土不讓’戰(zhàn)斗了好多年，并且至今還硝煙四起。
當(dāng)然，商場就是戰(zhàn)場，平臺搶奪市場從來就是一條‘流血’之路，只是，裹挾在本地生活服務(wù)戰(zhàn)場里的，還有商家的得與失、用戶的愛與恨。
點(diǎn)評向左，口碑向右，左右為難的是商戶
在到店這個業(yè)務(wù)口，目前的大眾點(diǎn)評如果說自己是第一，就算有支付寶加持，戰(zhàn)斗也還在繼續(xù)，口碑現(xiàn)在也不得不認(rèn)。
“像我這種開在居民樓里的美甲美睫工作室，一開始是特別依賴網(wǎng)絡(luò)平臺的。美團(tuán)點(diǎn)評和口碑我都入駐了，但從網(wǎng)上來的客源，基本上十個里面有九個都是美團(tuán)的。可以這么說，除了現(xiàn)在我自己開始做微信群，以前我店子里的生意，基本上都是靠美團(tuán)點(diǎn)評撐著。”園園的店確實(shí)夠‘隱蔽’，即便按照她發(fā)給“螳螂財(cái)經(jīng)”的定位，晚上在初次到訪的偌大小區(qū)里，要找到精準(zhǔn)的樓棟，也需要花一點(diǎn)時間。
飯店就開在園園所在小區(qū)商業(yè)區(qū)的黃兵，也希望利用網(wǎng)絡(luò)平臺做到讓消費(fèi)者“慕名來吃”。但做到了大眾點(diǎn)評4.5星的熱門湘菜館后，黃兵仍然對這個平臺愛不起來：“這個錢賺得跟孫子一樣。一年下來要租金一二十萬，有生意這個錢我愿意花，但是大眾點(diǎn)評卻讓人花得不開心也賺的不開心。飯店上星需要有效好評，但有時候好評多了會認(rèn)為是刷評論而選擇性被刪，但是只要是差評平臺都默認(rèn)是真的，導(dǎo)致競爭對手可以來惡意刷差評。這些情況，申訴也沒用，要么就讓你充錢做活動，加大曝光，累計(jì)好評。”
吐槽歸吐槽，黃兵最后還是說現(xiàn)在不會去選擇口碑，畢竟他周圍的口碑商家，成交額都不太理想。但黃兵也表示：“還會希望口碑能夠制衡大眾點(diǎn)評，讓我們這些想好好做生意的小商家多個選擇，不要被一家獨(dú)大的平臺牽著鼻子走。”
園園對此，也表示了與黃兵一樣的擔(dān)憂：“我特別需要美團(tuán)點(diǎn)評這樣的平臺，所以當(dāng)平臺漲費(fèi)用的時候，我除了照付完全無能為力，但我又不能讓產(chǎn)品漲價，這樣肯定會流失好不容易培養(yǎng)的老客。如果口碑能做起來，大眾點(diǎn)評可能也不敢隨便漲價吧。”
其實(shí)，口碑被寄予希望在本地生活內(nèi)容平臺上挑戰(zhàn)大眾點(diǎn)評，不止是像園園、黃兵這樣的商家的期待，也更是阿里的目標(biāo)。
從2018年口碑與餓了么合并為阿里本地生活服務(wù)公司開始，阿里就決心與以美團(tuán)外賣為主的到家業(yè)務(wù)和以大眾點(diǎn)評為主的到店業(yè)務(wù)死磕。而在2020年3月，支付寶直接宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，試圖撬開美團(tuán)在B端的壟斷。
對于商家來說，支付寶的商業(yè)賦能和流量引入是一個巨大的吸引力。就如綠葉水果，充分享受到了支付寶變軌之后帶來的口碑商家的紅利。根據(jù)綠葉水果長沙某社區(qū)店店員反映：“去年雙十二支付寶做活動的時候，我們店一天的銷量能頂?shù)蒙蠋讉€月的銷量，實(shí)付款不到六十塊錢就能買一百塊的水果，好多人都是幾百幾百的買的，囤了很多耐放的水果。”
這幾個案例中，不難看出，點(diǎn)評向左，構(gòu)筑了自己的內(nèi)容壁壘；口碑向右，坐擁以支付寶為聚合力的生態(tài)。 而需要以口味、體驗(yàn)為導(dǎo)向的商家多會選擇大眾點(diǎn)評，就如餐飲與麗人服務(wù)；以快銷、優(yōu)惠為主的商家，如水果、便利店等，則能在口碑如魚得水。
大眾點(diǎn)評和口碑這樣的狀態(tài)，各自都在某些特定的品類占位了市場的同時，但暴露出了各自的短板。
大眾點(diǎn)評的內(nèi)容壁壘，對平臺來說是競爭護(hù)城河，對商家來說就成了左右生死的“內(nèi)容命門” ，就如園園所言“當(dāng)平臺漲費(fèi)用的時候，我除了照付完全無能為力”。
而口碑，暫時沒有內(nèi)容加持，就無法提高用戶黏性，過了活動和折扣帶來的銷量風(fēng)口后，還有多少用戶會主動打開APP？ 綠葉水果的店員也感慨：“我們一直在口碑上面做活動，但力度大的促銷結(jié)束后，訂單就會明顯的減少了。”
點(diǎn)評向左，口碑向右，左右為難的，就成了夾在中間的商戶。
商家要曝光，平臺要市場，用戶體驗(yàn)誰負(fù)責(zé)？
在本地生活“內(nèi)容命門”的戰(zhàn)場里，商戶左右為難，用戶也是同樣的愛恨交織。
“我聽朋友說搜索關(guān)鍵詞出來的店鋪，很多都是廣告推廣，雖然現(xiàn)在吃什么都要搜一下大眾點(diǎn)評看評價，但如果是廣告商家，平臺標(biāo)注出來不是更好嗎？不然也太容易誤導(dǎo)消費(fèi)者了。”踩了好幾次雷的肖然向“螳螂財(cái)經(jīng)”抱怨道。
店主園園佐證了肖然的這一說法，她的店鋪初期就是通過付費(fèi)推廣，獲得了更好的推薦位置，得到了更多的曝光。
一方面，用戶需要在大眾點(diǎn)評上得到客觀真實(shí)的評價內(nèi)容，另一方面，平臺又需要通過賣廣告位得到營收。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)就成了橫在大眾點(diǎn)評與用戶之間的天平，而如何在商家曝光、用戶體驗(yàn)、平臺營收三者之間平衡，就需要大眾點(diǎn)評多考量。
大眾點(diǎn)評面臨的用戶體驗(yàn)問題，阿里也有，只是在“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到的信息中，更多的聲音指向的是高德地圖。
在本地生活的戰(zhàn)場里，阿里不缺技術(shù)、不缺運(yùn)營、不缺流量，當(dāng)然，更不缺錢。但是，缺少的就是已經(jīng)成了大眾點(diǎn)評護(hù)城河的內(nèi)容。
而在口碑聚合了到家、到店業(yè)務(wù)之外，高德也試圖將自己打造成一張吃喝玩樂地圖。
在高德地圖上搜索某家餐廳，位置、信息、團(tuán)購、評價等都在下拉頁出現(xiàn)。而高德除了引用了大眾點(diǎn)評的評價體系，似乎也在開始培養(yǎng)自己的評價體系。
“可是我在出發(fā)之前就會在看好吃什么，根本不會打開地圖軟件找吃的，而當(dāng)我用地圖的時候，我還是希望它是一個干干凈凈的工具。”肖然這樣告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。
確實(shí)，作為本地生活出行方面的頭部產(chǎn)品，高德已然越來越注重與用戶之間的連接。但原本作為一個工具，當(dāng)越來越多的內(nèi)容集中在一起的時候，尤其是這些內(nèi)容本來可在大眾點(diǎn)評或者口碑搜到，用戶體驗(yàn)被置于何地？
“如果支付寶有很多功能我會覺得很方便，但如果高德也什么都有，我只覺得太繁冗。”肖然補(bǔ)充道。
顯然，在本地生活戰(zhàn)場上，只要巨頭之間還沒有既定的格局，那么對于“內(nèi)容命門”的爭奪就一天不會停止，不管阿里美團(tuán)還是別的產(chǎn)品，都會向著“無邊界”去擴(kuò)張。盡管，身處移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，要的是更好的用戶體驗(yàn)，而不是更多的聚合平臺。
不管什么產(chǎn)品，擴(kuò)張到何步，都應(yīng)該是讓用戶體驗(yàn)更方便高效的生活，而不是堆砌內(nèi)容讓用戶在繁雜中失去耐心。
結(jié)語
不可否認(rèn)，對于阿里和美團(tuán)來說，本地生活的爭奪競爭從來就不是產(chǎn)品的競爭，而是生態(tài)的競爭，在未來很長一段時間，不管是商家還是用戶，都很難免予“零和市場”的困境。
在商家的得與失、用戶的愛與恨之間，本地生活的硝煙愈戰(zhàn)愈濃，但愿最終的結(jié)果，是商家可以開心地賺錢，用戶可以高效方便地使用，而不是 花里胡哨操作了一通，最后落得商家失望、用戶傷心的局面。
在平臺、商家和用戶之間，我們最愿意看到的，是“非零和市場”，而不是此刻的“零和市場”。
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