文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛

不論是圖文時(shí)代亦或是直播江湖，本質(zhì)上同屬內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容的厚度一定程度上決定了行業(yè)天花板的高度，畢竟眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容厚度的背后是長尾長度。

但是內(nèi)容加厚，用戶自身價(jià)值層面又跌入了“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

“谷賤傷農(nóng)”是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中用來闡述供需關(guān)系的經(jīng)典案例，大豐收之年，產(chǎn)量雖然提升了，但是供給過多，價(jià)格上不去，收益并未提高，甚至可能反降。

直播行業(yè)亦如是，“直播太多，觀眾都不夠用了”。內(nèi)容的增多吸引了更多長尾用戶，但是內(nèi)容增多的背后是“奶頭樂”式的低緯度的“知識與信息”充斥其間，用戶時(shí)長被更多低級趣味占據(jù)，量大了，但是獲取“知識與信息”的效率卻不升反降，跌入“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

從信息冗余到直播繁雜：信息效率法則的“普惠價(jià)值”永不褪色

為了應(yīng)對“谷賤傷農(nóng)陷阱”，政府層面是通過固定糧食最低價(jià)，差價(jià)部分承擔(dān)，以此來補(bǔ)貼農(nóng)戶。內(nèi)容行業(yè)作為完全市場化的領(lǐng)域，想解決該痛點(diǎn)，巨頭們的價(jià)值便體現(xiàn)出來了。

圖文內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以百度為代表，通過搜索引擎技術(shù)在人類獲取“知識與信息”能力上掀起了一場“效率革命”。圖文時(shí)代的信息冗余，出現(xiàn)了大量過?；蛘哒f非用戶需要的內(nèi)容，百度搜索連接人與信息，讓人找信息的關(guān)系變得更為直接、緊密、高效，一定程度上避免了用戶認(rèn)知跌入“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

如今以直播為首的視頻內(nèi)容形態(tài)，是當(dāng)下傳遞信息的重要媒介之一。隨著內(nèi)容增多，也出現(xiàn)了冗余。我們以旅游直播為例，以前導(dǎo)游們的副業(yè)收入是帶貨返傭，現(xiàn)在導(dǎo)游們的副業(yè)是直播帶客，各地導(dǎo)游齊上線，泥沙俱下，旅游直播硬是逛出了菜市場的味道。

從信息冗余到直播繁雜，有冗余，信息效率就是剛需，搜索天然的效率價(jià)值再次被激活。以前是用戶找有價(jià)值的“知識與信息”，現(xiàn)在是用戶找有價(jià)值的直播，用戶骨子里的剛性需求本質(zhì)上是一脈相承的。有價(jià)值的直播本身就是“化了妝”的“知識與信息”，兩者“五官”一樣。

用戶需求也倒逼著內(nèi)容供給端要緊扣用戶需求，緊扣時(shí)代脈搏。作為“信息與知識”的第一入口百度發(fā)力直播，比如疫情期間推出的“百度健康直播間”系列直播就邀請大量醫(yī)療專家和一線醫(yī)護(hù)人員，向觀眾分享疫情動(dòng)態(tài);清明節(jié)期間的故宮直播，故宮的搜索熱度暴漲近10倍;百度百科博物館啟動(dòng)的《行走的文明》直播，帶著觀眾“云游”了西班牙、荷蘭、日本等地的博物館;百度直播"地球漫游計(jì)劃"聯(lián)合無境深藍(lán)，開啟2020年全網(wǎng)首次深度水下直播，把鏡頭瞄準(zhǔn)有著"天下第一秀水"之稱的千島湖，一探這座國家5A級景區(qū)的水下世界。

從本質(zhì)來講，“谷賤傷農(nóng)陷阱”，是供給與需求端的不匹配造成的。因此，要通過高品質(zhì)的“知識與信息”滿足需求端的價(jià)值需求，通過及時(shí)反饋、互動(dòng)，讓供給端做填充。百度為代表的搜索+信息流模式，主動(dòng)搜索效率法則+個(gè)性化推薦機(jī)制，用戶更清楚自己需要什么，想看什么，所以百度和用戶在供需層面高度適配，從而很好地填補(bǔ)了“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，百度直播擁躉云集，在于讓用戶獲取“知識與信息”效率上，避免陷入了直播行業(yè)普遍存在的“谷賤傷農(nóng)陷阱”，但又不單單提供了“知識與信息”，更關(guān)鍵的是還保證了“效率”，不光是“獲取效率”，而重要的是“結(jié)果效率”。

“客戶要的不是打孔機(jī)，要的是墻上的洞”。用戶通過搜索引擎，獲取“知識與信息”的效率重要，但是在找到“知識與信息”之后，攝入、消化、理解“知識與信息”的效率更重要。權(quán)威人士對一線疫情的解讀，讓用戶對疫情認(rèn)知上更為深刻;百度百科博物館直播，通過直播形式，彌補(bǔ)圖文的體驗(yàn)缺失，讓悉尼海灣的風(fēng)情萬種撩波“過客”們的心弦。百度直播，像是對“知識與信息”施加了魔法，讓內(nèi)容走到了心里，讓知識生根發(fā)芽，讓用戶獲取“知識與信息”的體驗(yàn)，演變成了一種“接受美學(xué)”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心點(diǎn)不單單是內(nèi)容本身，傳輸“知識與信息”的媒介同樣重要。要根據(jù)用戶習(xí)慣、媒介形態(tài)的不斷嬗變，百度直播為直播行業(yè)、搜索行業(yè)提供了一個(gè)“進(jìn)化路徑”——要從對“獲取效率”負(fù)責(zé)進(jìn)化到為“結(jié)果效率”負(fù)責(zé)，這是百度直播對整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大意義。

物種起源：進(jìn)化出“深知識”與“淺娛樂”的中間地帶

社會(huì)存在決定社會(huì)意識形態(tài)。百度直播能夠走俏，不是憑空的，有其用戶需求基數(shù)。

目前的內(nèi)容直播市場，主要是兩類：一類是以教育直播為代表的“深知識”，另一類是以各種搞笑、旅游、游戲、顏值經(jīng)濟(jì)等為代表的“淺娛樂”需求。

這兩類需求其實(shí)還有中間地帶——“深知識”延伸出“淺內(nèi)容”，誕生很多網(wǎng)紅教師，“淺娛樂”也有部分內(nèi)容在做深，比如視頻特效拍攝技巧、二手車質(zhì)量檢測注意事項(xiàng)、購房注意事項(xiàng)等等。這兩類直播，內(nèi)容定位上都在向“知識與信息”靠攏。

盡管長尾用戶不少，但是UGC內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，“谷賤傷農(nóng)陷阱”加劇，用戶獲取“知識與信息”的效率并不高，或者說這部分用戶需求并未得到很好的滿足，網(wǎng)紅教師被圍觀，并非靠能為用戶帶來“知識與信息”的內(nèi)容，而是“教學(xué)相聲化”，本來的中間地帶又滑向了“淺娛樂”層面。

這類內(nèi)容，雖然是“深知識”與“淺娛樂”中間地帶，但是本質(zhì)上是為了帶貨(視頻特效拍攝技巧是收費(fèi)教學(xué)制)、各種二手車檢測直播自相矛盾、互相打臉，披著“知識與信息”的外衣，干的是制造噱頭，為的是吸引流量。

直播領(lǐng)域，“深知識”與“淺娛樂”進(jìn)化出中間地帶，表明了用戶對“知識與信息”的需求一直都在，韓國N號房與鮑毓明性侵養(yǎng)女事件的頻繁發(fā)生，公眾陷入恐慌，渴求專業(yè)、權(quán)威視角。百度百科在第一時(shí)間邀請了北京師范大學(xué)兒童性侵教育課題組負(fù)責(zé)人劉文利教授和北京青少年法律援助與研究中心主任佟麗華進(jìn)行直播，圍繞性教育、社會(huì)監(jiān)管等向家長們講述如何防止兒童性侵。直播流量重要，但是內(nèi)容場景更重要，相比直播平臺碎片化、UGC式的解讀，專業(yè)的“知識與信息”更容易受到用戶的認(rèn)可。

其實(shí)，直播平臺也看到了深知識”與“淺娛樂”的中間地帶，不斷發(fā)力PGC。

比如疫情期間，游戲垂直直播平臺虎牙直播攜手全球領(lǐng)先的人工智能平臺公司AI數(shù)字醫(yī)生在2月27日至3月4日期間，每天圍繞一個(gè)主題，通過互動(dòng)問答的形式，普及大眾最為關(guān)切的公共健康知識，提升全民個(gè)人防護(hù)意識。

也有一些比較小的垂直的知識類直播平臺，比如核桃live等平臺，用PGC的視頻形式切入“知識與信息”賽道，靠付費(fèi)模式商業(yè)變現(xiàn)。果殼于19年上線知識短視頻產(chǎn)品“吱扭”，內(nèi)容涵蓋科技、娛樂、文化等領(lǐng)域，吱扭的內(nèi)容模式為純偏PGC.........

虎牙類直播平臺，流量過于垂直，疫情期間做沒問題，但是用戶很難持續(xù)關(guān)注，核桃live、吱扭等專業(yè)的PGC知識與信息平臺，流量屬性契合，但是內(nèi)容供給端并不穩(wěn)健。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，“谷賤傷農(nóng)陷阱”本質(zhì)上是供需關(guān)系的錯(cuò)亂，再具體點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)的信息與知識供給不足。因此，不僅要有“知識與信息”，更關(guān)鍵的是要有完整的內(nèi)容體系做供給，最好是形成“信息與知識”的聚合平臺。

“信息與知識”的聚合平臺最有優(yōu)勢的不是市場上已有的直播平臺，而是百度這類專業(yè)的“知識與信息”平臺。百度內(nèi)容生態(tài)體系有2.2億創(chuàng)作者、5萬+專家學(xué)者、6萬+合作機(jī)構(gòu)，深厚的內(nèi)容壁壘。另外，相比其他平臺，百度擁有超過10億的用戶規(guī)模，無需高昂的用戶拉新和培育成本。

其他的知識與信息平臺，都是先有平臺再去找“知識與信息”類的PGC內(nèi)容，還要承擔(dān)用戶拉新與培養(yǎng)成本，精力分散，很難專注內(nèi)容供給，而百度是先有內(nèi)容，天然的內(nèi)容和形式以及天然的入口資源，不止于此，直播可以激活到知識體系的每一個(gè)細(xì)胞——百度文庫與直播融合，將成為千萬K12教育主播的陣地;百度百科演化出更多類如《行走的文明》的直播內(nèi)容;百度知道、百家號、百度經(jīng)驗(yàn)等移動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品，逐步開放直播作為內(nèi)容創(chuàng)作方式.....

另外，內(nèi)容體系與本身產(chǎn)業(yè)鏈要能打通，形成商業(yè)循環(huán)，產(chǎn)生自驅(qū)動(dòng)力。

內(nèi)容體系靠砸錢也許能短暫繁榮，就像前幾年各平臺的內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但是光靠補(bǔ)貼模式不行，補(bǔ)貼一停，內(nèi)容供給也隨著陷入貧瘠，內(nèi)容體系最終要與自身產(chǎn)業(yè)鏈打通，形成商業(yè)循環(huán)，才能產(chǎn)生自驅(qū)動(dòng)力。

直播作為成熟的商業(yè)模式，變現(xiàn)渠道多元化，比如直播種草、帶貨。單拿百度百科博物館直播項(xiàng)目來講，認(rèn)可度高，用戶精準(zhǔn)，人群畫像上多為文玩藝術(shù)愛好者、旅游達(dá)人等，種草之后，有商業(yè)變現(xiàn)的可能性，這也反映了百度APP作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的賦能實(shí)力。不僅激活了生態(tài)流量價(jià)值，更重要的是內(nèi)容的增多，又反哺、促進(jìn)了“知識與信息”的豐富性，繼續(xù)鞏固百度作為“知識與信息”“第一入口”的行業(yè)地位，形成商業(yè)與用戶體驗(yàn)的同緯升級。

當(dāng)然，想破解“谷賤傷農(nóng)陷阱”非一日之功，百度類專業(yè)的信息聚合平臺供給之外，于把直播作為核心變現(xiàn)功能的垂直平臺來說，上游供給側(cè)的內(nèi)容/IP打造以及下游需求側(cè)的用戶塑造將成為競爭的核心要素，而知識與信息直播這場戰(zhàn)爭，將拓展到綜合內(nèi)容、IP、運(yùn)營、孵化等多個(gè)維度的生態(tài)戰(zhàn)。

也或許，垂直類知識直播平臺也將因流量枯竭、用戶留存難等現(xiàn)實(shí)困境，從平臺轉(zhuǎn)型內(nèi)容供給方，加入百度類專業(yè)的聚合平臺，成為巨頭內(nèi)容體系的一環(huán)，成為其PGC內(nèi)容體系的一分子，共同瓦解“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

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