我們身處一個(gè)怎樣的消費(fèi)時(shí)代？
產(chǎn)品爆炸、信息碎片化、渠道多元化、消費(fèi)需求細(xì)分化，中國快消品行業(yè)進(jìn)入分眾時(shí)代。
在新的時(shí)代里，消費(fèi)選擇因人而異，網(wǎng)紅爆品層出不窮。中國消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而非產(chǎn)品的數(shù)量。為了喜歡的產(chǎn)品，他們在數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品中挑選出適合自己的那一款，他們期待更加懂得自己的品牌。
新的時(shí)代下，很難有一個(gè)品牌或者品類能夠滿足所有消費(fèi)者，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域潛藏著巨大的商機(jī)，抓住消費(fèi)者洞察成為成功的關(guān)鍵。
在流量為王的今天，所有的品牌商都希望打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，從而引發(fā)話題、制造傳播、引爆增長。然而并不容易，諸多網(wǎng)紅產(chǎn)品光環(huán)的背后，是更多失敗的案例。即便成為網(wǎng)紅，也難免曇花一現(xiàn)、稍縱即逝的大概率命運(yùn)，具有生命力的網(wǎng)紅產(chǎn)品可遇不可求。
究其原因，賣情懷也好、賣功效也好，大多數(shù)產(chǎn)品并未打造出完整的營銷閉環(huán)。分眾時(shí)代下，品牌商究竟怎樣打造網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷閉環(huán)呢？我們就上海家化近兩年打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，簡單跟大家做些探討和分享。
上海家化，作為擁有120年歷史的中國快消領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，基于強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)及營銷推廣能力，致力于成為美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理的最佳提供者。
近年來，家化在品牌高端化、年輕化、細(xì)分化發(fā)展過程中，成功打造了諸多受年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品。本文將從品牌、渠道、消費(fèi)者洞察三方面向大家簡單介紹上海家化在分眾時(shí)代下打造網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷閉環(huán)的經(jīng)驗(yàn)。
注：本文根據(jù)上海家化銷售管理部高級(jí)總監(jiān)閆君飛先生在“2019中國快消品大會(huì)”上的演講內(nèi)容，并結(jié)合對他的采訪，綜合整理而成。
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精準(zhǔn)把握品牌特質(zhì)，打造跨界網(wǎng)紅爆點(diǎn)
近年來，隨著中國消費(fèi)者審美自信的不斷提升，經(jīng)典國潮品牌備受追捧，國潮跨界經(jīng)典案例層出不窮。上海家化旗下坐擁諸多經(jīng)典國貨品牌，并順應(yīng)大勢推潮出新。
近兩年市場上最具影響力的國潮跨界案例，有不少來自家化的手筆。六神花露水和與銳澳雞尾酒的神級(jí)合作，美加凈唇膏與大白兔奶糖的完美結(jié)合，成為近年經(jīng)典網(wǎng)紅案例。
不僅如此，啟初嬰童品牌和光明莫斯利安的“支持國家探月工程”跨界合作，雙妹護(hù)膚品牌和張?jiān)＝獍偌{的“美自東方，醉國潮”跨界合作，六神和餐飲品牌滬小胖的小龍蝦季跨界合作，家化持續(xù)引領(lǐng)國潮跨界并已積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。
這些跨界的成功，除了非凡的創(chuàng)意之外，更重要得益于對自身品牌特質(zhì)的充分挖掘。品牌特質(zhì)捕捉的越精準(zhǔn)，越可能引發(fā)跨界合作中的靈魂碰撞，從而為網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造創(chuàng)造契機(jī)。
中草藥古方美妝品牌佰草集，深諳東方之道的個(gè)護(hù)品牌六神，追逐年輕化的護(hù)手霜第一品牌美加凈，男士量身定做護(hù)膚品牌高夫，“以初養(yǎng)初”東方育兒理念的嬰童品牌啟初，致力于全方位家居清潔解決方案的家安，含有國寶成分的片仔癀牙膏。
家化多樣化且富于內(nèi)涵的品牌矩陣，為網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造創(chuàng)造了廣闊空間。不同的品牌特質(zhì)，能夠契合分眾時(shí)代下高端化、年輕化、細(xì)分化的消費(fèi)者差異需求，從而為打造網(wǎng)紅產(chǎn)品提供更多的選擇。
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捕捉消費(fèi)洞察，精準(zhǔn)定位順勢而為
中國市場很大，年齡、地域、教育程度、生活習(xí)慣等諸多差異造成消費(fèi)者需求極度碎片化，每一個(gè)細(xì)分市場又都孕育巨大商機(jī)。消費(fèi)者洞察捕捉的精確與否，對于網(wǎng)紅爆品的打造至關(guān)重要。
例如上海家化引進(jìn)的英國品牌碧緹絲，作為全球免水洗發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，該產(chǎn)品的特點(diǎn)是免水洗發(fā)、便于攜帶、30秒去油。
進(jìn)入中國市場后，上海家化針對產(chǎn)品特點(diǎn)定位18-29歲的年輕女性作為核心目標(biāo)消費(fèi)者，核心消費(fèi)者群體中更進(jìn)一步圈定“社交型懶人”的特征群體，并圍繞具備這些特征的大學(xué)生、年輕白領(lǐng)展開品牌推廣，獲得了巨大市場成功，快速確立中國干發(fā)香波市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)高速增長。
又比如上海家化引進(jìn)的美國品牌艾禾美，作為美國170年歷史的知名品牌，其蘇打粉純凈天然，是食品級(jí)的果蔬、杯盤等多功能清潔劑。艾禾美蘇打粉作為2019年進(jìn)入中國的網(wǎng)紅新產(chǎn)品，以家庭主婦為核心目標(biāo)消費(fèi)者，圈定“安全焦慮”的中國媽媽精準(zhǔn)營銷，在進(jìn)入中國市場第一年便成功滲透中國超過100萬家庭，獲得良好口碑。
以上可見，準(zhǔn)確抓住日益增長的消費(fèi)者細(xì)分需求，對于打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、尤其是全新品類中打造網(wǎng)紅產(chǎn)品至關(guān)重要。
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精準(zhǔn)觸達(dá)，產(chǎn)品需要更懂渠道
面對目標(biāo)消費(fèi)群體，不僅要考慮他們產(chǎn)品使用時(shí)的消費(fèi)者特征，同樣要考慮產(chǎn)品購買時(shí)的購物者特征，二者緊密關(guān)聯(lián)又有所差異。 僅抓住消費(fèi)洞察不足以打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的閉環(huán)，選對購買渠道同樣重要，甚至更重要，這是網(wǎng)紅產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
在分眾時(shí)代，購物渠道同樣呈現(xiàn)多元化碎片化趨勢，傳統(tǒng)的商超、百貨、批發(fā)市場流量下滑但仍在市場中占據(jù)重要位置，線下專業(yè)店諸如化妝品店、母嬰店仍保持良好增長，線上持續(xù)增長已成為一二線城市消費(fèi)者主要購物渠道，且隨電商持續(xù)迭代而出現(xiàn)的跨境電商、社交電商、社區(qū)電商、垂直內(nèi)容電商等諸多細(xì)分渠道高速發(fā)展。
老年人仍對電視購物保持熱切，年輕人已轉(zhuǎn)而在抖音、快手、小紅書等短視頻APP尋找網(wǎng)紅產(chǎn)品。網(wǎng)紅帶貨，粉絲裂變，也為產(chǎn)品一夜間紅遍全網(wǎng)提供了新的契機(jī)。
渠道紛繁且復(fù)雜，選擇哪個(gè)或者哪些渠道作為打造新品牌新產(chǎn)品的場景，是網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷閉環(huán)中的重要環(huán)節(jié)。而品牌商在制定渠道策略時(shí)應(yīng)圍繞三個(gè)難點(diǎn)作足準(zhǔn)備工作：
定位難
十年前，不同渠道的差異并不像今天這么大，所謂的渠道策略（有些同行習(xí)慣叫做Route To Market策略）對于品牌商來說，很多時(shí)候比較簡單，核心就是找到網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)量和覆蓋成本投入的營收平衡點(diǎn)；
而十年后的今天，隨著電商、社區(qū)團(tuán)購、化妝品店、社交電商等細(xì)分化渠道的興起，各渠道間的差異越來越大，以往的以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和成本構(gòu)筑的二維坐標(biāo)方法論已不適用于分眾時(shí)代下的渠道策略。
此時(shí)需要品牌商構(gòu)筑的，是以渠道進(jìn)入選擇、渠道觸達(dá)深度、綜合成本為坐標(biāo)軸的三維坐標(biāo)。成倍增加的復(fù)雜度對品牌的精準(zhǔn)渠道定位造成很大困擾。
實(shí)操難
實(shí)操難，難在細(xì)節(jié)。 渠道策略在不同渠道落地時(shí)，各種可預(yù)估或不可預(yù)估的實(shí)際問題，都會(huì)倒推渠道策略的調(diào)整，進(jìn)而倒推價(jià)格策略、品牌策略的調(diào)整。教條式的策略和模式化的方法論已難奏效，既作好充分規(guī)劃也留好落地中不斷調(diào)整的空間，才能打造行之有效的渠道策略。
企業(yè)體制限制
打造營銷閉環(huán)的過程中，不同規(guī)模的企業(yè)有各自不同的困難。小企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)策略靈活、統(tǒng)籌容易，但面臨渠道掌控力不足，渠道人才儲(chǔ)備有限的限制；大企業(yè)渠道掌控力強(qiáng)、人才相對充足，卻因部門劃分過多過細(xì)，難以打破部門間壁壘，而導(dǎo)致渠道策略與品牌策略割裂，難以形成合力。
克服渠道策略的三個(gè)難點(diǎn)，打造三維精準(zhǔn)定位，留足實(shí)操中策略調(diào)整空間，通過廣泛合作、自上而下統(tǒng)籌打破企業(yè)體制壁壘，是實(shí)現(xiàn)有效渠道策略，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的重要條件。至此，從消費(fèi)者中來（洞察），到消費(fèi)者中去（觸達(dá)）的閉環(huán)才真正打造完成。
綜上所述
品牌商打造網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷閉環(huán)需要具備以下幾點(diǎn)：
1.緊密圍繞品牌特質(zhì)打造爆點(diǎn) 2.精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求把握趨勢 3.有效落地渠道策略實(shí)時(shí)調(diào)整
三者相互關(guān)聯(lián)貫穿，衍生出網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷閉環(huán)的所有細(xì)節(jié)，從而讓應(yīng)接不暇的市場需求真正轉(zhuǎn)化為可被把握的商機(jī)。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)并非網(wǎng)紅，而是正確的營銷方式，在完美解決產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)群體這三大關(guān)鍵問題之后，相信我們都能夠打造出，分眾時(shí)代下蓬勃生命力的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
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