4月10日羅永浩在抖音進(jìn)行第二次帶貨直播，讓人印象深刻的是他在直播間為一款“斑馬AI課”的教育產(chǎn)品帶貨，參與直播的是斑馬英語和斑馬思維兩門課程，售價(jià)為49元，上線購買鏈接15分鐘后，羅永浩直播間銷售了10084份 “斑馬AI課”英語/思維雙周體驗(yàn)課，總銷售額為52.68萬元。
相對其他產(chǎn)品，這個(gè)帶貨成績可能沒有那么耀眼，但對于教育產(chǎn)品來說已經(jīng)很不錯(cuò)了。因此，盒子菌還專門去查了一下這款教育產(chǎn)品，特別留意到兩組數(shù)據(jù)：
· 從各大應(yīng)用市場的數(shù)據(jù)來看，斑馬AI課APP下載量達(dá)到2800W， 在目前市場上200多款的在線教育產(chǎn)品中排名前10%；
· 去年9月，有業(yè)內(nèi)人士透露“斑馬英語”單月營收過億， 幾乎達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍， 續(xù)課率達(dá)到55-60% 之間，已然成為啟蒙教育領(lǐng)域的一匹黑馬。
但在玩家眾多，競爭激烈的教育賽道里，“斑馬AI課”為什么還能實(shí)現(xiàn)快速增長、營收破億，相信這背后自然離不開它精細(xì)的用戶增長策略制定與優(yōu)化。
而對于在線教育領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)增長的話題，業(yè)內(nèi)存在眾多不一的討論。接下來，盒子菌就帶大家一起對“斑馬AI課”進(jìn)行拆解分析，看看它的用戶增長策略是怎樣的，enjoy~
本文將包含：
案例背景
產(chǎn)品簡析
營銷模型
一、案例背景
2017年9月，猿輔導(dǎo)推出子品牌“斑馬”，從定位來看，“斑馬系”專注2-8歲兒童啟蒙學(xué)習(xí)， 而啟蒙遠(yuǎn)不止英語一科，因此斑馬也先后推出了斑馬英語、斑馬思維和斑馬語文，將這3個(gè)版塊作為其主攻低幼階段的“三駕馬車”。
但是3個(gè)版塊獨(dú)立維護(hù)，獲客成本和運(yùn)營成本都不劃算。而合并成1個(gè)APP，不僅擴(kuò)大大家對產(chǎn)品的想象空間，還有利于繼續(xù)跨科續(xù)報(bào)。因此2020年2月，斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”， 原“斑馬思維”、“斑馬語文”APP也正式并入斑馬英語中。
3月，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露，“斑馬AI課”長期正價(jià)班學(xué)員超過50萬， 是猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源。另外，據(jù)36氪報(bào)道，“斑馬AI課”今年3月份整體營收破3億， 其中斑馬思維轉(zhuǎn)化率高峰突破50%， 營收達(dá)1.5億， 可以說整合策略是有效的。
二、產(chǎn)品簡析
1、產(chǎn)品體系
斑馬AI課以外教視頻課+繪本+游戲化小測驗(yàn) 的形式，為2-8歲的孩子提供L0-L6的系統(tǒng)性啟蒙英語課程。由猿輔導(dǎo)在線教育出品， 現(xiàn)擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個(gè)學(xué)科AI課程產(chǎn)品。
“AI老師”是斑馬區(qū)別于競品的壁壘，采用“AI教師+真人助教” 的模式教學(xué)，幫助孩子學(xué)習(xí)英語，讓父母看到：“孩子主動(dòng)要學(xué)的英語課”。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該APP在同類產(chǎn)品下載量中排名前10%。
那么，它的業(yè)務(wù)模式是怎樣的呢？
2、產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式
（1）AI賦能： 這是斑馬的核心賣點(diǎn)。其借助母公司的技術(shù)優(yōu)勢，率先在啟蒙領(lǐng)域內(nèi)打出“AI概念”，強(qiáng)調(diào)孩子不僅能聽繪本、跟讀，還能進(jìn)行口語評測。
智能AI 體系注重于激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，在觸及孩子多個(gè)感官的15分鐘情境課堂中，對每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行智能分析，并結(jié)合平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)發(fā)展路徑，將趣味性與定制相結(jié)合，最大化地提高學(xué)習(xí)效率。
（2）IP化： 整體學(xué)習(xí)以斑馬動(dòng)畫形象為主，符合2~8歲孩子的喜好，且斑馬系列所有產(chǎn)品都使用這個(gè)斑馬形象，辨識度高。
（3）服務(wù)矩陣： 采取“非真人線上課程” 形式（錄播+互動(dòng)錄播），一周五天，每天15分鐘，除課程外，還有標(biāo)準(zhǔn)的微信群教學(xué)sop流程，邊際成本近零，用戶體驗(yàn)較佳。有助于提升用戶好感度、用戶參與度、復(fù)購率。
據(jù)了解，2019年斑馬的輔導(dǎo)老師服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展到達(dá)500+人， 內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)100+人， 從編制上也可看出其重視程度。
（4）業(yè)務(wù)矩陣： 前期斑馬英語還是以工具獲客，2019年，斑馬團(tuán)隊(duì)專注于打造核心產(chǎn)品——斑馬英語課程，再逐漸擴(kuò)充產(chǎn)品品類，從英語課到思維課及語文課，獲取對不同需求感興趣的用戶的同時(shí)，也延長了用戶的生命周期價(jià)值，降低了獲客成本。
（5）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容： 教育領(lǐng)域是“人之于內(nèi)容” 的生意，斑馬團(tuán)隊(duì)不斷推出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，提供免費(fèi)線上學(xué)習(xí)資源，包括英文繪本、兒歌、有聲故事及外教趣味視頻等，豐富的配套教材和趣味十足的教學(xué)內(nèi)容能幫助孩子更好地鍛煉英語；另一方面，開設(shè)“課程付費(fèi)”，并且都是劇本式的教學(xué)，外教邀請孩子參與到劇情中，用英語解決問題，推動(dòng)劇情發(fā)展。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素
整個(gè)“斑馬AI課”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含4個(gè)要素：
（1）教
· SLAi+1課程體系和BANMAS教學(xué)方法
· 游戲化交互方式
· AI自適應(yīng)學(xué)習(xí)：針對兒童的薄弱點(diǎn)推送練習(xí)題
· 微信群輔導(dǎo)
（2）學(xué)：可以劃分為7個(gè)環(huán)節(jié)
· video（視頻童話劇）：有趣的外教小短劇
· Words（詞卡）：單詞配圖和練習(xí)發(fā)音
· Story（繪本閱讀）：多張圖片構(gòu)成的小故事教學(xué)
· Speaking（跟讀）：單詞和句子的復(fù)述
· Quiz（測驗(yàn)）：小測試/選擇題和錄音打分
· Report（報(bào)告）：當(dāng)天學(xué)習(xí)結(jié)果的報(bào)告
· zebra‘s calling（外教仿真電話）：錄制個(gè)人視頻
前4個(gè)環(huán)節(jié)側(cè)重的是對孩子的課程內(nèi)容輸入，后3個(gè)環(huán)節(jié)側(cè)重對孩子的復(fù)習(xí)鞏固。 其中words、quiz和zebra's call這3個(gè)環(huán)節(jié)，都是單獨(dú)的單詞和句型練習(xí)版塊。它會在孩子對本節(jié)課要學(xué)的單詞有初步印象之后，又將單詞帶回到閱讀當(dāng)中，加深孩子的單詞印象，以及幫助他們理解閱讀內(nèi)容。
（3）練測： 通過游戲化小測驗(yàn)形式檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果
（4）評： 每日生成對應(yīng)的學(xué)習(xí)報(bào)告，老師進(jìn)行一對一語音指導(dǎo)
三、營銷模型
1、用戶獲取
“斑馬AI課”作為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源，擁有一定程度的流量傾斜，用戶獲取的方式比較多樣，比如微博、微信、抖音、快手、小紅書等都有布局，我們就從大家接觸較多的抖音和微信，來解析“斑馬AI課”的一系列動(dòng)作。
（1）抖音流量獲取
據(jù)新榜學(xué)院統(tǒng)計(jì)，抖音上的教育廣告主數(shù)量月均增長已經(jīng)達(dá)到325%。 抖音平臺自然而然地成為了在線教育機(jī)構(gòu)獲客的選擇之一。早在2017年“斑馬AI課”就已入駐抖音平臺，經(jīng)過3年的運(yùn)營，據(jù)新榜顯示，累計(jì)粉絲有97.76w， 輸出的內(nèi)容以親子英語、生活場景的口語為主。
因抖音的場景偏娛樂化，不太適合發(fā)布過于嚴(yán)肅的內(nèi)容，否則缺乏流量和曝光。所以“斑馬AI課”在運(yùn)營抖音的時(shí)候，主要做了兩件事：
①信息流廣告投放。 利用“沖動(dòng) + 沉沒成本”的方式，讓用戶一次性支付。
②生產(chǎn)大量趣味內(nèi)容，提高用戶的活躍度。 為了迎合平臺調(diào)性，主打趣味內(nèi)容學(xué)習(xí)，引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注，提高曝光量。每10個(gè)作品中都會帶有1個(gè)跳舞等娛樂性的視頻，每個(gè)視頻都在15s以內(nèi)，創(chuàng)作頻率高，基本上是每天更新1場。
（2）微信生態(tài)引流
斑馬AI課在微信生態(tài)中，設(shè)置有公眾號、服務(wù)號、小程序3個(gè)流量入口。通過在朋友圈投放信息流投放、軟文合作、活動(dòng)裂變等形式，獲取大量曝光，再引流至公眾號、服務(wù)號和小程序。
以服務(wù)號為例，當(dāng)用戶第一次關(guān)注服務(wù)號的時(shí)候：
· 首先通過49元英語體驗(yàn)課 吸引用戶報(bào)名：10節(jié)AI互動(dòng)課 + 10天專屬老師輔導(dǎo)+配套教材包郵送；
· 然后通過免費(fèi)資源 （外教小課堂、繪本故事、科普漫畫）刺激用戶，促使他們產(chǎn)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力；
· 最后，引導(dǎo)用戶下載APP 獲取更多免費(fèi)學(xué)習(xí)資源，提升APP的下載量。
整個(gè)路徑流程里有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：下載斑馬AI課APP。 一方面對于學(xué)生而言：需要下載APP獲取更多資源，進(jìn)行更深層次的學(xué)習(xí)；另一方面對于產(chǎn)品而言：為APP提供更多的曝光，同時(shí)也把APP作為用戶的收口，可進(jìn)行集中服務(wù)和運(yùn)營，既有利于形成產(chǎn)品的流量池，也有利于后續(xù)的續(xù)費(fèi)、二次交易等用戶終身價(jià)值的深挖動(dòng)作。
2、用戶轉(zhuǎn)化
斑馬AI課有3種轉(zhuǎn)化模型：
· 0元體驗(yàn)課： 一般體驗(yàn)時(shí)間為5天，用來激活用戶
· 49元體驗(yàn)課： 一般體驗(yàn)時(shí)間為10天，是轉(zhuǎn)到高價(jià)課的核心方式，也是斑馬投放最多的產(chǎn)品。
· 2800年課： 原價(jià)為3600元，現(xiàn)在僅需2800元，一般學(xué)習(xí)周期為一年，是斑馬核心的收入來源。
又可以將這3種轉(zhuǎn)化模型分為兩段轉(zhuǎn)化模型，第一段是0元體驗(yàn)課轉(zhuǎn)49元低價(jià)課，第二段是49元低價(jià)課轉(zhuǎn)2800元/年課。
（1）0元體驗(yàn)課轉(zhuǎn)49元低價(jià)課
0元體驗(yàn)課之前是9.9元課程，疫情期間已改為0元，可免費(fèi)領(lǐng)取，但只有英語一個(gè)科目。通過課程內(nèi)容和教學(xué)質(zhì)量來激活用戶對產(chǎn)品的價(jià)值的感受，從而吸引用戶學(xué)習(xí)完成后，續(xù)全價(jià)課。更重要的是促進(jìn)二次傳播、二次轉(zhuǎn)化，深挖用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。
值得的一提的是，斑馬AI課在引導(dǎo)用戶體驗(yàn)上做得很好。通常情況下，大多數(shù)付費(fèi)產(chǎn)品都會想方設(shè)法把0元免費(fèi)課程的廣告放在多個(gè)位置，但斑馬AI課在這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，并沒有采用彈窗等比較明顯的方式，而是在原本低價(jià)課區(qū)域多出0元課，讓用戶進(jìn)行自主選擇，一方面避免對用戶進(jìn)行過多的干擾；另一方面，能夠提高用戶對整體產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
另外，斑馬英語的另一個(gè)核心增長手段就是搭建“轉(zhuǎn)介紹+分銷+裂變” 的獲客體系。
首先是以鉆石為虛擬代幣的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)， 這一活動(dòng)針對購買過49元體驗(yàn)課的用戶，因?yàn)橥扑]者已經(jīng)是產(chǎn)品的用戶，有利于保證推薦用戶的質(zhì)量。用戶每推薦一人購課就可獲得1顆鉆石，用于兌換代金券或周邊實(shí)物。
其次是分銷， 核心載體是0元的體驗(yàn)課，在斑馬英語公眾號菜單欄或者APP內(nèi)生成海報(bào)—分享到寶媽群和朋友圈—其他用戶購買——公眾號提醒2.97元到賬，并彈出紅包領(lǐng)取鏈接——點(diǎn)開鏈接，為微信紅包格式，點(diǎn)擊領(lǐng)取后，即可獲得隨機(jī)金額；
刺激用戶產(chǎn)生分享的動(dòng)力，持續(xù)裂變，擴(kuò)大自己的私域流量池。每邀請1人就可以返現(xiàn)金2.97元，即返點(diǎn)30%，另每邀請1人還可領(lǐng)取1次手氣紅包，單個(gè)紅包最高額度88元，邀請10人送繪畫禮包，邀請50人送繪畫禮包+英語學(xué)習(xí)禮包。
最后是以裂變?yōu)槟康牡男〕绦蚧顒?dòng)， 比如其開發(fā)了“斑馬英語星球”，模仿支付寶的螞蟻森林玩法，再比如其推出一些基于社群裂變的免費(fèi)課和基于公眾號裂變的實(shí)物領(lǐng)取活動(dòng)等。
（2）49元低價(jià)課轉(zhuǎn)2800元/年課
在高價(jià)課程轉(zhuǎn)化上，斑馬AI課采用的是49元試體驗(yàn)課模式：“AI課程（工具） + 群服務(wù)” 來引導(dǎo)用戶到APP進(jìn)行下單購買2800年課。
首先是通過49元課程的高價(jià)值服務(wù)來提升用戶的體驗(yàn)感，贈(zèng)送高于課程價(jià)值的啟蒙禮盒， 有比較多的實(shí)物：6本英文繪本、18-30張單詞卡、1本練習(xí)冊、12-18張有聲單詞卡。擊中用戶低價(jià)購買高獲取的心理，讓用戶產(chǎn)生物超所值的感覺。
其次，課程安排及設(shè)置清晰，讓家長看到實(shí)實(shí)在在的學(xué)習(xí)效果。 詳細(xì)展示每周學(xué)習(xí)的目標(biāo)、價(jià)值觀以及每天學(xué)習(xí)的內(nèi)容；任務(wù)感強(qiáng)有利于家長的監(jiān)督，而且每天學(xué)習(xí)的內(nèi)容家長也可快速驗(yàn)證和檢查
最后， 使用外教教學(xué)，滿足家長對英語教學(xué)的要求。 因?yàn)楦改高@一代都有啞巴英語的經(jīng)歷，所以在孩子學(xué)英語時(shí)，對于開口表達(dá)和口音純正有較高的需求。
四、寫在最后
作為啟蒙教育的黑馬，斑馬AI課的用戶增長策略，有很多比較值得教育品類APP從業(yè)者學(xué)習(xí)的點(diǎn)：
（1）短視頻引流： 抖音、快手作為坐擁好幾億流量用戶的短視頻工具，以其為用戶提供的爽感來進(jìn)行引流。
但是，要想獲得精準(zhǔn)粉絲流量，短視頻運(yùn)營上要提供高質(zhì)量內(nèi)容和矩陣式導(dǎo)流運(yùn)營模式。
（2）公眾號矩陣： 通過建立產(chǎn)品相對應(yīng)的細(xì)分特點(diǎn)的公眾號，從而以活動(dòng)和干貨輸出來進(jìn)行用戶引流。
（3）低價(jià)課投放： 用戶通過購買低價(jià)課能夠初步體驗(yàn)到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，從而對在線教育品牌選擇進(jìn)行決策。
首先是0元買5節(jié)，緊接著花49元，再其次是289元，最后升級為正價(jià)課。一步步降低家長的決策成本和心理防線，打消用戶疑慮并引導(dǎo)付費(fèi)。據(jù)猿輔導(dǎo)公布的數(shù)據(jù)，斑馬的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到45%-55%。
（4）轉(zhuǎn)介紹+分銷+裂變： 通過對老用戶制定相應(yīng)的用戶激勵(lì)策略，比如推薦有禮、邀請有禮等手段來估計(jì)老用戶拉新。
另外，分銷獲客也是目前很多教育產(chǎn)品選擇的一種拉新方式。通過借助已有用戶的渠道進(jìn)行拉新，并給該用戶提供相應(yīng)的報(bào)酬。
雖然要付出一定的成本，但是因老用戶本身所帶的溢價(jià)口碑，轉(zhuǎn)化率是比較高，帶來的客戶也比較精準(zhǔn)。
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