為了便于理解這篇文章，先給大家講一個概念：AISAS模式。百科詞條解釋是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。通俗解釋是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費模式。
AISAS模式即Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—購買，Share—分享。
看這個也許無感，但是對比下傳統(tǒng)的用戶消費模式，AIDMA營銷法則：Attention—注意，Interest—興趣，Desire—欲望，Memory—記憶，Action—行動。兩者最大的區(qū)別在于搜索和記憶。
這決定了當(dāng)下營銷方式的改變，過去廣告主喜歡在電視上打廣告，強調(diào)用戶記憶，因為看電視廣告到購買產(chǎn)品的時間跨度很大，必須要加強記憶，這樣用戶在一段時間后，購買產(chǎn)品時，才能形成轉(zhuǎn)化。
移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，所看即所得，不需要強化記憶，強化搜索即可，搜索后發(fā)現(xiàn)物有所值，即可形成轉(zhuǎn)化。
小紅書在這個過程中起的什么作用呢？引起注意和搜索的作用。小紅書是PGC+UGC內(nèi)容分享平臺，有海量的產(chǎn)品信息供用戶瀏覽，同時之于女生，也等同于搜索的存在。
很多女生在拿捏不住產(chǎn)品品質(zhì)是否可靠時，往往會去小紅書上面搜索，看大家的評論，來決策是否入手。從注意和搜索這兩點屬性出發(fā)，用小紅書打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品就有了方向。
本文按照打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的流程來進(jìn)行講解：
一、確定小紅書在產(chǎn)品推廣中的作用
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣點
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
四、制定推廣計劃及跟蹤執(zhí)行效果
一、確定小紅書在產(chǎn)品推廣中的作用
單獨看小紅書網(wǎng)紅推廣，很容易陷進(jìn)具體的事情中，會有種不識廬山真面目，只緣身在此山中的錯覺。如果從公司整體的發(fā)展規(guī)劃中來看小紅書推廣，決策的準(zhǔn)確性會高很多。
例如公司目前處在什么階段，是求生存還是求發(fā)展？階段不同，推小紅書，側(cè)重點也不同。
求生存的公司，只關(guān)心ROI，求發(fā)展的公司，會稍微關(guān)注下品牌、口碑建設(shè)。我們看到的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品如完美日記、王飽飽等，在投放小紅書網(wǎng)紅時，公司并不存在生存危機，不像有的初創(chuàng)企業(yè)，沒有推廣預(yù)算或者只有千把塊的推廣費用，這點錢去投小紅書，打水漂是再正常不過的事情了。
我們產(chǎn)品在確定要投放小紅書之前，要確定好小紅書是一個種草平臺，還是搜索平臺，亦或是兩者皆有。
如果是種草平臺，腰部網(wǎng)紅是投放的重點，多篇種草文能形成購買轉(zhuǎn)化。如果是搜索平臺，素人網(wǎng)紅的量一定要起來，給人一種大家都在用的假象，量級的多少，就要看企業(yè)所處的階段了。
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣點
去年幫一個鞋子品牌在做營銷方案時，對方犯了一個致命的錯誤，是那種很固執(zhí)的堅持己見，不容更改的，效果自然沒有達(dá)到。
是什么錯誤呢？就是要求一篇圖文里面把產(chǎn)品的所有賣點都要羅列出來，大概有七八條，價格實惠、質(zhì)量好、款式新穎、明星同款等等。
我們能夠理解花錢投廣告金主爸爸的心理，既然花了錢了，那肯定能說多少說多少，少說了一條就感覺很虧的樣子。實際上，產(chǎn)品賣點的提煉和訴說，一兩點即可。說的多了，用戶根本記不住，得不償失。道理都懂，但是真的開始投放了，沒幾個金主會輕易的放手。
拿之前火爆的泡泡面膜來講，賣點是不是只有一個，臉越臟，泡泡越多。至于其他的賣點，說多無益。懂了這一點，我們在推廣小紅書時，起碼向正確的方向邁了一大步。
產(chǎn)品的賣點確定一到兩個后，所有的小紅書網(wǎng)紅都圍繞著這一兩個賣點來產(chǎn)出內(nèi)容，全網(wǎng)的聲音保持一致，這樣才能達(dá)到最低預(yù)算，最高產(chǎn)出的效果，好鋼用在刀刃上，要打井，不要鋪沙。
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
選擇網(wǎng)紅可能是廣告主心中最為重要的工作了，給人的感覺就像是只要網(wǎng)紅選對了，引流和轉(zhuǎn)化就沒問題了。要知道AISAS模式有五個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)沒做到位，都會影響到最終的結(jié)果。
而選擇網(wǎng)紅只是引起興趣這個環(huán)節(jié)的一項工作，重要但是在整個推廣大盤中，權(quán)重并沒有想象的那么高。
選擇網(wǎng)紅首先選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人。 調(diào)性匹配的作用是，達(dá)人背后的粉絲和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是相符的。小仙燉期初投放歐陽娜娜效果不理想，原因大家可以猜一下，簡單提示一下，問題出在受眾上。
后來小仙燉調(diào)整投放策略，改為張柏芝、李冰冰，立馬有了成效。選擇小紅書平臺，即選擇了年輕的女性用戶，選擇小紅書某個達(dá)人，即選擇了平臺上某個類型的女性用戶。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確，購買轉(zhuǎn)化率則越高。
選擇網(wǎng)紅要根據(jù)自己的推廣預(yù)算來定。 小紅書網(wǎng)紅的價格有高有底，素人網(wǎng)紅郵寄個樣品免費體驗就可以發(fā)小紅書了，而頭部、腰部的網(wǎng)紅，發(fā)布一條小紅書報價在幾十到幾萬元不等。報價是否虛高，可以按照5分錢一個粉絲來算，即1萬粉絲的達(dá)人，報價約在500元左右。
我在幫一個美容院找小紅書網(wǎng)紅時，同樣粉絲的網(wǎng)紅，價格相差懸殊很大。有個10萬左右粉絲的達(dá)人，報價不到1000元，有個5萬左右粉絲的達(dá)人，報價要3000元，價格體系比較混亂。
去年小紅書上線了品牌合作人平臺，也可以在里面找網(wǎng)紅資源，但是入駐的門檻較高，找尾部和素人網(wǎng)紅，就沒必要去合作人平臺了。
還是那句話，如果沒有推廣預(yù)算或者推廣預(yù)算只有幾千塊錢，亦或者公司處在生死存亡的時刻，就不要去投放小紅書了，打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是一個先付出，后回報的過程。
這里面還有個風(fēng)險是付出了，不一定有回報。那么多投放小紅書的公司，真正做到ROI大于1的沒幾家。
在預(yù)算充足的情況下，小紅書網(wǎng)紅搭配呈現(xiàn)金字塔形狀。 如果預(yù)算不足，只能投放三四個達(dá)人，那見不到效果的。見到效果的達(dá)人搭配是這樣的，明星、頭部、腰部、尾部的比例大約在1：3：20：60，這里面不包含海量的素人。當(dāng)然這個比例不是絕對的，可以視情況調(diào)整。
為什么要涵蓋各個段位的達(dá)人，因為不同段位的達(dá)人，發(fā)文的作用是不同的。頭部發(fā)文的目的是種草，講產(chǎn)品賣點，推薦產(chǎn)品。腰部和尾部不推產(chǎn)品，只做產(chǎn)品評測，而素人發(fā)文的目的只有一個：充數(shù)。所以，大家應(yīng)該明白為什么只投放素人不會有效果了吧。
四、制定推廣計劃及跟蹤執(zhí)行效果
再好的方案，沒有良好的執(zhí)行也是白搭。我們做推廣時，有個專業(yè)術(shù)語叫打點。意思是確定幾月幾號上線的素材，都要截圖保存下來，記錄到EXCEL中去，作為打點，為后續(xù)的效果分析做支撐。
很多公司在投放小紅書網(wǎng)紅時，日記發(fā)布時間比較隨意，有的拖了一兩周才發(fā)布，這在正規(guī)公司是不可能出現(xiàn)的。電商產(chǎn)品有各種大促的節(jié)日，還有上新的時間點，如果隨意更改日記發(fā)布時間，推廣效果就很難保證了。
制定推廣計劃，要確定哪一天哪個達(dá)人發(fā)布哪篇日記，需要提前一個月規(guī)劃好。日記發(fā)布后，記錄日記數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的銷量。記住推廣不是目的，引流轉(zhuǎn)化才是目的。小紅書推廣效果的時效性在一到四周，觀測這段時間站外引流的數(shù)據(jù)，來評估廣告投放效果。
千萬不要悶著頭投放，要及時的核算ROI。如果ROI大于1，可以趁熱打鐵，追加投放預(yù)算，如果小于1，要趕緊叫停后面的投放計劃，排查原因。是目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)確，還是文案方向有誤。
泡泡面膜通過網(wǎng)紅引爆推火后，在搜索收口的時候，被其他廠家截流了不少，造成了一定損失，這就是更為細(xì)節(jié)的工作了，細(xì)節(jié)決定成敗。打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是這些大大小小、細(xì)枝末節(jié)的事情都做好，得出的結(jié)果?？此坪唵危龊貌蝗菀?。
最后
以上四個環(huán)節(jié)，如果都做到位了，那么恭喜你，基本上可以打造出一個爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品了。有句話說，魚的記憶只有七秒，大部分人的記憶也差不多。四個環(huán)節(jié)橫跨幾個月周期，需要長時間的記憶和全盤的營銷推廣觀念，做一個點位的工作簡單，但做一面的工作是有難度的。
凡事沒有捷徑，多看、多問、多做，小紅書網(wǎng)紅投的多了，有心得體會了，離成功就不遠(yuǎn)了。第一款也許沒做好，第二款做成網(wǎng)紅產(chǎn)品的概率會大很多，加油吧，各位。
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