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5月21日,同程藝龍(0780.HK)公布了第一季度業(yè)績(jī)公告。公告顯示,同程藝龍一季度實(shí)現(xiàn)收入10.05億元,經(jīng)調(diào)整EBITDA為1.59億元,調(diào)整EBITDA后利潤(rùn)率為15.8%。而今年第一季度經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)仍然為正,達(dá)到了7808萬元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為7.8%。這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn),在疫情重創(chuàng)旅游業(yè)的情況下,殊為難得。
要知道,作為“OTA業(yè)界老大”的攜程都在艱難度日,宣布全員降薪。梁建章在接受媒體采訪時(shí)表示,2020年會(huì)是攜程成立以來“虧得最多的一年(虧損額將在17億至19億),或者至少一個(gè)季度”。
對(duì)比之下,同為“OTA同行”的同程藝龍?jiān)谶@樣的情況下依然實(shí)現(xiàn)盈利,成績(jī)著實(shí)驚艷。同程藝龍做二季度業(yè)績(jī)前景展望時(shí)預(yù)計(jì),二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄,預(yù)計(jì)同比減少約24%至29%,但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)仍將保持盈利。
疫情下的不易:營(yíng)收腰斬,但盈利依舊為正
疫情之下,生存成了旅游企業(yè)不得不深入思考的主題。5月21日,同程藝龍公布了2020年一季度業(yè)績(jī)公告。公告顯示,同程藝龍一季度實(shí)現(xiàn)收入10.05億元,同比減少43.6%,營(yíng)收相比去年同期近乎腰斬。
分業(yè)務(wù)來看,同程藝龍的住宿預(yù)訂服務(wù)業(yè)務(wù)、交通票務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)受到較大影響。同程藝龍一季度的住宿預(yù)訂服務(wù)收入為2.29億元人民幣,同比下滑了53.2%;交通票務(wù)產(chǎn)生的收入為6.87億元人民幣,同比下滑了45.4%。但同程藝龍的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收在這樣的情況下,反而逆勢(shì)大漲。
據(jù)了解,疫情期間,同程藝龍的其他收入(廣告服務(wù)收入、配套增值用戶服務(wù)所得收入、景點(diǎn)門票收入)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)了153.1%,實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng),部分抵消了其住宿預(yù)訂和交通業(yè)務(wù)下滑給其帶來的負(fù)面影響。
不過,這并不是同程藝龍所獨(dú)有,因?yàn)橐咔槠陂g幾乎所有旅游企業(yè)都受到影響停擺。 具體來看,根據(jù)攜程集團(tuán)此前的預(yù)告,2020年一季度凈營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下降45%-50%,運(yùn)營(yíng)虧損也可能超過17.5億達(dá)到18.5億。
做休閑游市場(chǎng)的途牛,受到的影響則更大,根據(jù)此前該公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,途牛一季度收入將下降近七成,這讓原本就羸弱的途牛走到了退市邊緣。
與途牛、攜程不同,同程藝龍的營(yíng)收雖然也出現(xiàn)了大幅下滑,但其依舊保持了盈利為正。之所以能夠保持盈利為正,根本在于同程藝龍?jiān)谝咔殚_始之初,就迅速采取了低成本運(yùn)營(yíng)策略,全面降低營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)及行政成本。有賴于此,疫情期間同程藝龍不僅實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡,還實(shí)現(xiàn)了盈利為正。
在成本控制方面,騰訊的作用不可忽視。“在所有渠道中,我們?cè)隍v訊旗下平臺(tái)的流量最具成本效益,在疫情期間相對(duì)穩(wěn)定。”同程藝龍表示。由于騰訊旗下微信流量來源穩(wěn)定,我們的財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)于同行平均”的好成績(jī)。
降本增效離不開騰訊
疫情發(fā)生后,同程藝龍高層迅速采取措施,抑制主要的日常開支經(jīng)費(fèi)。據(jù)了解,一季度的銷售成本支出大幅減少。一季度同程藝龍訂單處理成本同比減少一半,雇員(以股份為基礎(chǔ)的酬金下降)福利開支減少48.5%,銷售成本總額同比減少29.5%。一季度同程藝龍服務(wù)開發(fā)開支同比減少33.2%,行政開支同比減少47.4%。
節(jié)約成本的措施成效顯著,尤其是同程藝龍縮減營(yíng)銷成本的行動(dòng),更顯大膽,但并不是每個(gè)OTA旅游企業(yè)都敢這么干。
要知道,2017年途牛的綜合費(fèi)率高達(dá)94%,其中營(yíng)銷費(fèi)用占到了總費(fèi)用的一半以上,這就致使途牛虧損嚴(yán)重。2018年途牛大幅降低營(yíng)銷費(fèi)用后,當(dāng)年虧損就收窄到不到2億。
但途牛降低營(yíng)銷投入之后,其業(yè)務(wù)增速便直線下滑,陷入增長(zhǎng)停滯狀態(tài)。但反觀同程藝龍,近幾年緊抱微信的大腿,其毛利率不降反升,從2017年的68%升到2019年69%。同時(shí),其費(fèi)用率也實(shí)現(xiàn)了下降,一升一降之間,利潤(rùn)自然就水漲船高。
疫情期間,同程藝龍敢于砍掉相關(guān)費(fèi)用,在于有微信這個(gè)超級(jí)流量池的支持,同程藝龍始終不缺廉價(jià)且低成本的流量。
同程藝龍表示,2020年一季度,大約超過82%的平均月活用戶來自騰訊旗下平臺(tái),來源途徑主要是小程序和微信支付入口等。
疫情期間,騰訊的微信除了幫助同程藝龍旅行降低渠道成本,還幫助其開拓業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示,其他收入0.89億元人民幣,同比增加153.1%。主要包括廣告服務(wù)收入、配套增值用戶服務(wù)所得收入,以及景點(diǎn)門票收入。
尤其是其在疫情期間,此前與騰訊視頻聯(lián)合推出的“黑鯨”付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛,使得其增值服務(wù)收入大增,推動(dòng)其其他業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。與騰訊聯(lián)合做會(huì)員運(yùn)營(yíng)不僅降低了成本,還提升了用戶活躍度,達(dá)到了降本增效的目的。
實(shí)際上,騰訊旗下平臺(tái)不僅幫助其降本增效,還助其在下沉市場(chǎng)取得了優(yōu)秀成績(jī)。
觸達(dá)下沉市場(chǎng)依然離不開騰訊
疫情對(duì)旅游業(yè)的影響可謂傷筋動(dòng)骨。停產(chǎn)停運(yùn)、行業(yè)一片哀鴻,而旅游行業(yè)人力密集的特點(diǎn),使得復(fù)工之后,行業(yè)恢復(fù)仍然較為緩慢。尤其是一二線城市,至今管制仍然嚴(yán)格,不過下沉市場(chǎng)則相對(duì)寬松一些,恢復(fù)也相對(duì)快一些,成為旅游業(yè)率先恢復(fù)的市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)疫情得到控制之后,低線城市首先放寬了省內(nèi)及周邊出行的限制,因此低線城市復(fù)蘇速度較快。同程藝龍表示,“我們于低線城市的廣泛覆蓋以及迅速的業(yè)務(wù)調(diào)整,讓我們把握住了市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)遇。”
底線城市展現(xiàn)出的蓬勃活力,讓出境游業(yè)務(wù)受阻的同程藝龍,將目光也投向了這個(gè)迅速發(fā)展、頗有潛力的領(lǐng)域。4月22日,同程藝龍開始進(jìn)行品牌升級(jí),更名為“同程藝龍旅行”。更名后的品牌形象更偏重于年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體,與同程藝龍向低線城市滲透的戰(zhàn)略相呼應(yīng)。
談及品牌升級(jí)的原因,同程藝龍移動(dòng)端業(yè)務(wù)副總裁王強(qiáng)表示:“相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,用戶對(duì)各大OTA平臺(tái)并沒有多少品牌歸屬感,原因是大家提供了同質(zhì)化的產(chǎn)品,這正是我們品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。越是三四線的城市,機(jī)會(huì)越大,我們?cè)趦?yōu)勢(shì)市場(chǎng)滲透,向三四線城市的小鎮(zhèn)青年提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)。”
而同程藝龍向三四線下沉市場(chǎng)滲透,同樣離不開微信助力。財(cái)報(bào)顯示,一季度因?yàn)榈玫搅蓑v訊助力,同程藝龍向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā),成績(jī)亮眼。財(cái)報(bào)資料顯示,截止今年3月31日,同程藝龍?jiān)谥袊?guó)非一線城市注冊(cè)用戶比例為85.7%。疫情期間,更有約56.1%的注冊(cè)用戶來自中國(guó)三線或以下城市,較上年同期44.3%有所增加。
疫情期間,同程藝龍更是通過微信小程序下拉列表、微信九宮格等觸達(dá)上億用戶,其月活用戶中有超過82%來自于微信生態(tài)。借助微信在下沉市場(chǎng)的影響力,同程藝龍將自己的業(yè)務(wù)觸角深入底線城市,差異化推動(dòng)品牌升級(jí),提升了業(yè)務(wù)韌性,業(yè)務(wù)也得到了迅速恢復(fù)和發(fā)展。
寫到最后
縱觀同程藝龍的發(fā)展歷程,同程藝龍從創(chuàng)立其就明確了差異化的品牌策略,避開攜程的鋒芒,從空白市場(chǎng)做起,抓住了休閑游等空白旅游市場(chǎng)的紅利。此后,又接受了騰訊的投資,緊緊依靠騰訊的社交渠道,極大地降低了獲客成本,從而使其在OTA市場(chǎng)擁有了一席之地。
在同程藝龍的發(fā)展過程中,騰訊渠道的作用始終不可或缺。尤其是在獲客成本高企、流量紅利逐漸消失的當(dāng)下,更顯珍貴。同程藝龍的行業(yè)資源加上騰訊的渠道,成就了同程藝龍的輝煌過去,也必將作用于同程藝龍的未來。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這也是一把雙刃劍。倘若未來沒有了騰訊的支持,嚴(yán)重依賴騰訊的同程藝龍將會(huì)走向何方,仍未可知。
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110
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