5月22日晚，近期登頂“姐圈頂流”的劉敏濤在抖音開啟直播，攜手良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬為旗下“小食仙”系列兒童零食發(fā)聲。這場直播，不但創(chuàng)下超303萬人觀看的在線峰值，也憑借90分鐘的直播，直接為良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg帶來7萬+粉絲的拉新。而具有護(hù)眼功能的葉黃素酯軟糖，創(chuàng)下5分鐘全部秒光的銷售紀(jì)錄，釋放出頂流帶貨實(shí)力。
良品鋪?zhàn)?ldquo;請出”一向行事低調(diào)的總裁，以“奶爸”身份與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價(jià)值，推入大眾視線，與核心目標(biāo)群體溝通不是什么零食都是“兒童零食”。
所謂一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。無論是三只松鼠財(cái)報(bào)中的積極表態(tài)，還是5月25日百草味上線兒童食品系列，相對于良品鋪?zhàn)邮淄迫珖讉€(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)的行動，都顯得業(yè)余和缺乏準(zhǔn)備。而從整合營銷的角度來看，良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶尺@一波操作的組合拳再次展現(xiàn)出其更加成熟的出牌能力：讓對手痛，讓消費(fèi)者愛。
百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者相關(guān)于兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的采訪時(shí)曾表示：“百草味并沒有參與該標(biāo)準(zhǔn)的制定，不便評說。不過也在關(guān)注當(dāng)中，各企業(yè)應(yīng)該會逐漸進(jìn)行落地。”同樣，卡夫亨氏相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，支持行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范和健康發(fā)展。
無疑，在兒童零食這個(gè)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)幼咴诹饲傲小?/p>
“奶爸”身份走進(jìn)直播間，理念共情+專業(yè)水準(zhǔn)
5月22日晚上，我特意在抖音上看了良品鋪?zhàn)拥膸ж浿辈?，還買了不少零食給孩子吃，老朋友良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬化身“楊一刀”和最近爆紅的實(shí)力派女演員劉敏濤給大家?guī)砹瞬簧俚膶?shí)惠，有些產(chǎn)品低至五折，真是砍了一刀又一刀。
劉敏濤最近的爆紅其實(shí)她自己也有些意外，說努力演了一輩子戲，沒想到因?yàn)槌艘皇赘璧谋砬榛鹆?。這其實(shí)也展現(xiàn)出了當(dāng)下年輕社會的營銷轉(zhuǎn)變，用戶更為在意的東西并沒有那么深層，而是更希望有所共情。當(dāng)你體現(xiàn)出來的情緒和大眾的期待有所共鳴的時(shí)候，就會爆發(fā)出比較驚人的影響和傳播。
而劉敏濤能夠爆火，更多的還是因?yàn)樗憬慵壍呐说淖孕艂鬟f。這種對營銷趨勢的洞察也同樣沒有逃過良品鋪?zhàn)拥难劬?，選擇劉敏濤和自己的總裁一起直播，可以說是非常精心的一個(gè)辣媽選擇。
良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬則讓人看到一種反差萌，盡管是良品鋪?zhàn)拥恼崎T人，但是在直播中的表現(xiàn)，反而有些像一個(gè)樸實(shí)敦厚的鄰家大哥，一口湖北普通話讓人感覺陌生又親切，而在主持人和劉敏濤的不斷砍刀下，幾乎毫無招架的不斷退縮，讓消費(fèi)者享受到一個(gè)好的價(jià)格的同時(shí)，也讓大家看到了這個(gè)企業(yè)掌門人的真實(shí)底色。
尤其是其研發(fā)產(chǎn)品的初衷是給自己不愛吃水果的孩子，都讓我感到有些動容。畢竟我也是一個(gè)新晉的家長，對于孩子的養(yǎng)育方面也經(jīng)歷了很多坎坷甚至磨難，特別能夠理解家長的這種心境，這可能是年輕人無法理解的部分，也是這場兒童零食新品直播最打動人的部分。
這其實(shí)并不是良品鋪?zhàn)拥牡谝淮沃辈ж浟?，?月20日良品鋪?zhàn)拥膬和闶嘲l(fā)布會上，有更多的明星父母參與了其中，比如著名的挑剔辣媽傅首爾，就對良品鋪?zhàn)幼钚碌膬和闶迟澆唤^口，當(dāng)時(shí)直播也登頂了平臺第一，引發(fā)了不小的行業(yè)反響，代言人吳亦凡的出場，更是把整個(gè)活動推向了高潮。
運(yùn)用直播手段，多角度的打造產(chǎn)品的人設(shè)可以說是這次良品鋪?zhàn)釉跔I銷段最為突破的一點(diǎn)，兼顧了年輕人群、媽媽人群乃至更年長家長人群的關(guān)注焦點(diǎn)，產(chǎn)生了不同層面的共情，也讓新品在消費(fèi)者心目中留下了非常深刻的印象。
樹標(biāo)準(zhǔn)，抬門檻，行業(yè)競爭高端化
這次良品鋪?zhàn)哟蛟靸和闶掣拍?，并非只是簡單得推出新品，而是采用了一系列的措施來樹立和?shí)施這個(gè)概念。
首先，在5月17日，“2020年全民營養(yǎng)周”的第一天，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的提出，就是為了讓零食能夠更加清晰的區(qū)分成人零食和兒童零食，用更高的標(biāo)準(zhǔn)為兒童打造更健康營養(yǎng)的零食。
作為參與標(biāo)準(zhǔn)制定和推動的主要發(fā)起者良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬表示：國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，提高對兒童零食標(biāo)準(zhǔn)化，是行業(yè)發(fā)展大勢所趨。這不僅為家長和青少年消費(fèi)增設(shè)了安全線，同時(shí)，也為這片千億級的“藍(lán)海”市場，設(shè)立了競爭游戲規(guī)則，為凈化不良競爭手段提供了依據(jù)。
做事之前先立標(biāo)準(zhǔn)，可謂是師出有名，自然也就立于了主動和主導(dǎo)的位置。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也并不是空話，而是一個(gè)真真正正的行業(yè)升級重點(diǎn)。
比如兒童零食團(tuán)標(biāo)對微生物指標(biāo)的要求參照了嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)，菌落總數(shù)要控制在1000-10000個(gè)，而國家對普通食品的菌落標(biāo)準(zhǔn)則是1萬-10萬個(gè)。實(shí)際上提高標(biāo)準(zhǔn)容易，但背后要付出的就是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入大幅提升，比如為了要實(shí)現(xiàn)菌落標(biāo)準(zhǔn)的升級，就要實(shí)現(xiàn)廠房的升級，讓廠房車間達(dá)到GMP萬級的、10萬級別，幾乎齊平了藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
以蔬菜五彩小饅頭這一類產(chǎn)品的廠房升級為準(zhǔn)，由于車間要求24小時(shí)恒溫恒濕，基礎(chǔ)運(yùn)營成本遠(yuǎn)超生產(chǎn)過程中的人工成本，以1噸小饅頭的生產(chǎn)為例，別的廠商用電量可能是600度，該工廠則需要1300度。
除了生產(chǎn)車間的標(biāo)準(zhǔn)升級之外，對原料的高標(biāo)準(zhǔn)要求，也是兒童零食實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級的關(guān)鍵，比如小饅頭用的馬鈴薯淀粉來自荷蘭丹麥，品質(zhì)全球數(shù)一數(shù)二，不添加任何膨脹劑，不含水完全用雞蛋液攪拌，蛋液也全部是新鮮雞蛋現(xiàn)場打的蛋液而不是直接采購的成品蛋液，林林種種的要求都非常苛刻。
在檢測方面則也從成人食品的抽檢升級為必檢，一家工程升級檢測部門的費(fèi)用，就超過三千萬。所以這種提升，一方面會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，另一方面則也相對提升了行業(yè)門檻，這恐怕就讓后來者抄無可抄，即便是采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，那么升級和改造的周期也會比較長。良品鋪?zhàn)拥倪@一套打法還是非常穩(wěn)準(zhǔn)狠的。
今天百草味正式宣布兒童零食子品牌，那么它的標(biāo)準(zhǔn)就會成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，如果不能達(dá)到良品鋪?zhàn)拥乃?，自然也會在競爭中喪失先機(jī)。
創(chuàng)始人先后走進(jìn)直播間，良品鋪?zhàn)幼龊?ldquo;起飛”準(zhǔn)備
快消新零售專家鮑躍忠表示，目前休閑零食市場呈現(xiàn)快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入一種更為激烈的競爭當(dāng)中，良品鋪?zhàn)印硪练莸绕放撇粩喑稣?，想要獲得更多的市場份額。不過，當(dāng)經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，競爭陷入僵局，企業(yè)只能通過不斷創(chuàng)新或者開拓新領(lǐng)域、樹立新標(biāo)準(zhǔn)，才能在白熱化競爭中脫穎而出。
此次先推出標(biāo)準(zhǔn)后，良品鋪?zhàn)雍罄m(xù)動作也打得非常漂亮。就兩次直播組合拳來看，良品鋪?zhàn)釉谥辈I(yè)態(tài)浸潤多年的實(shí)力也得到展現(xiàn)。
作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉儲等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的良品鋪?zhàn)?，對直播領(lǐng)域的認(rèn)知一直是超前的。早在2017年，良品鋪?zhàn)泳吐氏乳_啟直播業(yè)務(wù)。今年2月24日，正值全國疫情膠著時(shí)刻，良品鋪?zhàn)娱_創(chuàng)性地啟動“云上市”，在自家倉庫中直播官宣上市消息，成為第一家通過直播上市的中國企業(yè)。4月8日，武漢解封第一天，一向低調(diào)的良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春卻走進(jìn)抖音的湖北帶貨專場。
某種程度上，從企業(yè)家身上投射出來的，其實(shí)是企業(yè)本身在面對新風(fēng)口時(shí)，是否提前做好了準(zhǔn)備。此次，以主播姿態(tài)站臺的總裁楊銀芬，代表著兒童零食在良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略中的業(yè)務(wù)權(quán)重和未來方向。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價(jià)值，推入大眾視線。
直播中，楊銀芬對于每一件兒童零食的分享，都離不開“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐劑，這與5月17日，良品鋪?zhàn)硬抛鳛辇堫^企業(yè)，與行業(yè)協(xié)會一起推動中國兒童零食生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在邏輯是一脈相承的。
直播帶貨講究的是短頻快，核心目標(biāo)是進(jìn)行流量收割，直接目標(biāo)是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播，卻比較特殊，兩人以生活里真實(shí)存在的爸爸及媽媽的身份，分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔(dān)憂，其實(shí)是卸下了兩人各自的社會身份光環(huán)，回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會的消費(fèi)分享中，良品鋪?zhàn)由罡麅和闶臣?xì)分市場，聚焦高端零食戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇，也隨之清晰起來。
作為一個(gè)總部在湖北的公司，良品鋪?zhàn)佑?月28日發(fā)布了其上市的第一份年報(bào)，主營收入增長20.97%，扣非凈利潤增長31.78%，利潤增長大于收入增長。良品鋪?zhàn)釉谝咔橹碌谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)，側(cè)面反應(yīng)出公司在產(chǎn)品和銷售渠道方面的競爭力。
疫情讓越來越多的線下業(yè)態(tài)公司轉(zhuǎn)向線上尋求機(jī)會，也讓直播帶貨這個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過的銷售模式加速“生長”。與逐漸適應(yīng)直播新常態(tài)的董明珠、梁建章們相比，楊銀芬在抖音的第1場直播帶貨就挑戰(zhàn)較高的難度系數(shù)，攜手跨界搭檔的組合直播模式，也釋放出良品鋪?zhàn)釉诰€上擴(kuò)張過程中的個(gè)性化解讀。從業(yè)績來看，盡管受到疫情影響，但良品鋪?zhàn)右琅f在一季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆勢上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了自己的業(yè)務(wù)突破，這正是企業(yè)應(yīng)對能力的一種體現(xiàn)。
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