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文 | 知識(shí)流
今年快手的動(dòng)作不斷，先是大手筆冠名春晚再和京東合作引起全網(wǎng)熱議，緊接著拿下了周杰倫歌曲版權(quán)，并且周杰倫還以“周同學(xué)”的賬號(hào)正式入駐快手，這幾個(gè)動(dòng)作都充滿了爆點(diǎn)。
看完這一系列操作之后，誰(shuí)不感嘆一句快手有錢。但是就拿周杰倫的版權(quán)和入駐來(lái)說(shuō)，抖音財(cái)大氣粗，拿下版權(quán)的決心難道會(huì)??？微博和周杰倫談入駐，也是請(qǐng)了很多年，難道誠(chéng)意不夠?
接連的動(dòng)作揭示了快手在朝多元化發(fā)展狂奔，一個(gè)一個(gè)巨雷甩下去都是快手的野心。但是有些事情的促成，其實(shí)也不是只有錢就可以了。
京東直播的不如意、淘寶對(duì)下沉流量的覬覦、抖音直播的緊追、騰訊在短視頻領(lǐng)域的乏力，多方力量不斷博弈，在合力之下快手的野心才得以逐漸燃燒。
下沉快手碰撞品質(zhì)京東，被動(dòng)局勢(shì)下的佳偶天成
電商行業(yè)因?yàn)橹辈ビ辛嗽隽?，快手則加速了整個(gè)電商的下沉。雖然快手很土，但是直播帶貨卻很直接。2019年12月，快手直播DAU突破1億。參考《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，快手直播互動(dòng)性強(qiáng)，老鐵文化是快手的文化根基，粉絲對(duì)主播個(gè)人通常有較強(qiáng)的認(rèn)同感，因此帶貨的數(shù)據(jù)非常好。
這樣的背景下，快手形成了獨(dú)特的掛榜推廣生態(tài)。比如B直播向大主播A的直播間內(nèi)送禮物，達(dá)到前三名，B頭像可顯示在A直播間。A主播就能和同時(shí)在直播的B連麥，為其導(dǎo)流。流量轉(zhuǎn)化就在主播連麥的拙劣演技中吆喝幾聲老鐵就完事。
電商為主的直播賣貨就是賣貨，正常來(lái)說(shuō)，低于市場(chǎng)價(jià)質(zhì)量合適自然就有人買，主要還是以渠道優(yōu)勢(shì)換來(lái)低價(jià)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力。主播專業(yè)賣貨也還是要管管品控，畢竟還圖口碑和回頭客。
但是不少快手的腰部主播賣貨就有些變味，他們屬于先有了流量不知道該干嘛，能有貨賣那就賣，對(duì)于貨品的關(guān)心不如對(duì)于流量變現(xiàn)的渴望，完全不是長(zhǎng)線打法。但是對(duì)于大力發(fā)展自家直播體系的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，快手主播帶來(lái)的下沉流量確是塊大肥肉。
此前快手可以接入各類電商鏈接，淘寶也行，拼多多也要，自建的也有，還打通了有贊、魔筷。在比較開(kāi)放的態(tài)度下，也和淘寶深度合作了“老鐵狂歡夜”。但不少電商的潛臺(tái)詞是能挖的墻腳是一定要挖的，明里暗里在邀請(qǐng)快手流量們一鍵入駐。
因此去年快手分別下架了拼多多和淘寶的商品鏈接，恢復(fù)鏈接之后，快手便著手開(kāi)始建立自己的閉環(huán)，增加三方電商傭金抽成。和京東的合作至少是滿足了快手的閉環(huán)要求，從快手購(gòu)買京東自營(yíng)商品不需跳轉(zhuǎn)，用戶也不會(huì)被京東過(guò)度引流。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)直播帶貨的騙局多了對(duì)用戶是種過(guò)度消耗，早晚要干崩。和京東合作后，只要在抽成比例上做些引導(dǎo)，主播會(huì)更積極在為京東帶貨，也有了相對(duì)可靠的供應(yīng)鏈，至少在售后服務(wù)上能減少之前很多質(zhì)量上的弊病。
明面上看快手可能更占便宜，但其實(shí)京東當(dāng)下在電商中的處境也是十分被動(dòng)。淘寶直播搞得有聲有色，拼多多一面百億補(bǔ)貼一面和國(guó)美深度合作，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，618京東還要面對(duì)蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)阻擊，另外京東也急需要下沉流量。
抖音直播猛追，短視頻快手搶先拿下獨(dú)家版權(quán)
5月29日，“JayChou資訊臺(tái)”公眾號(hào)發(fā)文表示，周杰倫首個(gè)中文社交媒體在快手開(kāi)通。5月30日，快手正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，獲得杰威爾音樂(lè)旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。
周杰倫的粉絲受眾廣，是真正的全民歌手、樂(lè)壇頂流。在音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)中，周杰倫的歌曲被騰訊音樂(lè)作為1%的核心音樂(lè)版權(quán)獨(dú)占，后續(xù)周杰倫的新歌發(fā)行更是讓qq音樂(lè)的服務(wù)器直接宕機(jī)。騰訊音樂(lè)因?yàn)槭治罩芙軅惖囊魳?lè)版權(quán)，品牌效應(yīng)得以凸顯，影響力達(dá)到了頂峰。
音樂(lè)本身是有主題的，是一個(gè)短內(nèi)容，所以搭配短視頻就很容易形成爆款。江南style、紅蘋果這些歌曲走紅，離不開(kāi)洗腦的MV內(nèi)容。而短視頻對(duì)這些歌曲有新的詮釋，有二次創(chuàng)作，拓展了歌曲傳播的可能性，其實(shí)原理是一樣的。歌曲的內(nèi)容形態(tài)并沒(méi)有變，只是傳播方式和用戶消費(fèi)的方式變了。
短視頻成就了爆款神曲，短視頻更離不開(kāi)歌曲，這也讓短視頻平臺(tái)的音樂(lè)正版化成為了行業(yè)問(wèn)題。2017年抖音收購(gòu)擁有的音樂(lè)版權(quán)musical.ly，決絕了部分版權(quán)問(wèn)題。
但是抖音海外版TikTok還是引起了美國(guó)國(guó)家音樂(lè)出版商協(xié)會(huì)的注意。他們呼吁調(diào)查TikTok潛在的音樂(lè)版權(quán)侵權(quán)行為，因?yàn)門ikTok依然存在使用未授權(quán)歌曲的情況。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)是最大的版權(quán)商，與快手合作早于抖音，最早可追溯至18年下半年，并于19年上半年開(kāi)始產(chǎn)品層面的研發(fā)對(duì)接。抖音與騰訊音樂(lè)最終也于2019年年末達(dá)成音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)合作。北快手南抖音在短視頻領(lǐng)域也算是分庭抗禮。
2020年，抖音明顯增加了對(duì)直播帶貨的投入力度，為追趕淘寶、快手，培養(yǎng)自己的符號(hào)性主播，抖音簽下羅永浩，走了一步捷徑。而拿下周杰倫的歌曲版權(quán)，應(yīng)該是快手在短視頻領(lǐng)域想走的一步捷徑。這百分之一的核心版權(quán)，快手在騰訊的指導(dǎo)下也必定是要獨(dú)占，是不再佛系的快手為日活沖刺所做的大動(dòng)作。
加碼快手投資調(diào)整視頻業(yè)務(wù)，快手動(dòng)作背后是騰訊的閉環(huán)陽(yáng)謀
2017年3月，騰訊就出資3.5億美元投資了快手，此后，在快手的E1、E2、E3輪融資中，騰訊又分別加碼了10億美元、4億美元、10億美元，在2019年12月，快手收獲了將近30億美元的F輪融資，其中，騰訊出資了20億美元。而騰訊則為京東的第一大股東，持股比例17.9%，劉強(qiáng)東位列第二，持股15.1%。
快手和京東看上去相當(dāng)不搭，合作讓人驚訝，但是仔細(xì)一想，不搭的背后也有促成的因素。京東選擇和快手合作最重要的是利益不沖突，并且它們同屬于騰訊系，也是在以最快的方式交換籌碼。
快手能和杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作，也不得不提騰訊。B站用戶在騰訊入股投資B站之后才能在網(wǎng)站上看到周杰倫歌曲的MV。可見(jiàn)買斷了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)后，騰訊視其為戰(zhàn)略武器，并且屢試不爽。
微視不爭(zhēng)氣，快手在當(dāng)下就成了騰訊在短視頻和直播領(lǐng)域的出口。5月30日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括裁撤短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部、調(diào)整部分部門職責(zé)等內(nèi)容。并且騰訊PCG內(nèi)部人士向界面確認(rèn)了這一系列調(diào)整。
雖然此次撤銷的短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部是騰訊視頻下設(shè)的短視頻業(yè)務(wù)，而非騰訊目前主推的短視頻產(chǎn)品“微視”，后者隸屬于騰訊PCG短視頻社區(qū)產(chǎn)品部。
但是從組織架構(gòu)調(diào)整看，騰訊視頻正放棄其2019年規(guī)劃的“長(zhǎng)視頻+短視頻”三年戰(zhàn)略，并比較明確地提出要發(fā)展“賦能創(chuàng)作者”的UGC戰(zhàn)略?？偟膩?lái)說(shuō)騰訊砍掉了自己部分的短視頻業(yè)務(wù)，并且在朝綜合視頻內(nèi)容領(lǐng)域加碼，挖掘和扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容，賦能創(chuàng)作者。
快手的轉(zhuǎn)型如此堅(jiān)決，幾個(gè)大動(dòng)作能如此順利，牽扯的其實(shí)是騰訊系、頭條系、阿里系的斗爭(zhēng)。從騰訊在視頻業(yè)務(wù)最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，我們也能發(fā)現(xiàn)在短視頻和直播領(lǐng)域，快手在騰訊抗衡多方力量的布局中地位越來(lái)越重要?？焓只蛟S也從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣想要脫離舒適人的土味市場(chǎng)向上破圈。
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