從當(dāng)下來看，小紅書在民宿業(yè)的進(jìn)展究竟能走到哪一步，還很難有定論。但對于小紅書而言，內(nèi)容社區(qū)一直是最重要的根基，其任何業(yè)務(wù)延伸都需要基于這一根基來發(fā)展。因此，除了業(yè)務(wù)拓展之外，加強內(nèi)容上的創(chuàng)新和把控，才是對用戶的不辜負(fù)。文章來源：鋅刻度，ID：znkedu，作者：李季 李覲麟
繼直播之后，小紅書又開始了新一輪的邊界探索。
2020年4月21日，多家媒體披露，小紅書已支持在其站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)。
過去的一年中，小紅書沒有停下對業(yè)務(wù)擴張的野心：從種草社區(qū)開始探索電商業(yè)務(wù)，再到后來推VLOG、加碼電商直播，不難看出，小紅書一直在為自己的內(nèi)容業(yè)務(wù)尋找一條新的出路。
但黑天鵝下的民宿業(yè)哀鴻一片，小紅書的入局能為民宿行業(yè)改變什么，又能為自己改變什么呢？
毋庸置疑的是，小紅書想出圈。
深度用戶對小紅書褒貶不一
“小紅書從當(dāng)年的種草社區(qū)已經(jīng)變成廣告社區(qū)了，它推薦的民宿也未必可靠。”在看到小紅書可以直接預(yù)定國內(nèi)民宿的消息之后，吳玲表達(dá)自己的立場。
吳玲是小紅書的深度用戶，早在6年前就開始使用小紅書。之前在小紅書上吳玲最關(guān)注的是關(guān)于美妝、旅行以及美食等主題的筆記，“通過圖片、視頻和生動客觀的文字，小紅書上的筆記對用戶選購、出行、學(xué)習(xí)美妝等有很大的幫助。”但吳玲告訴鋅刻度，現(xiàn)在使用小紅書的頻率大大降低了。
一方面，因為小紅書上的分享內(nèi)容中廣告比例很大，另一方面，因為小紅書的自動推薦模式也讓用戶體驗下降。
因此對本次小紅書要通過種草，來打通預(yù)訂民宿這個鏈路，吳玲則表示，就如同前面所說的一樣，廣告利益的驅(qū)使下，也許很難展示其推薦民宿的真實情況。“雖然形式好看，但還不如去看攜程、去哪兒這些平臺上，看簡單的用戶評價來得直接。”
2016年初，小紅書將人工運營內(nèi)容改成了機器分發(fā)的形式。通過大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容推送給感興趣的用戶。
“之前平臺宣傳的是提升用戶體驗，而我覺得這種推薦模式真的很煩人。”吳玲稱，只要用戶點進(jìn)了一個內(nèi)容筆記之后，平臺就會瘋狂推送相關(guān)或者相同內(nèi)容給你，甚至同一篇筆記在一個時間段內(nèi)反復(fù)推送。哪怕是有時候錯點了，也會連續(xù)收到鋪天蓋地的相關(guān)內(nèi)容推薦。“那以后要是看民宿體驗，估計也會收到一大堆雷同或者相同預(yù)訂廣告推薦。”
不過，鋅刻度在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，一些用戶還是對小紅書直接預(yù)訂民宿這一功能有需求。大學(xué)教師王雪薇認(rèn)為，小紅書平臺關(guān)于產(chǎn)品的介紹和推薦有視頻形式可以讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品的真實樣貌，“之前在Airbnb預(yù)定過民宿，買家秀和賣家秀真是差很多。”
某互聯(lián)網(wǎng)公司HR李亮也認(rèn)為，小紅書本身就有很多民宿的體驗，對于她來說，自己平時就愛逛這個平臺，能直接通過體驗筆記進(jìn)行預(yù)定對于用戶來說非常方便，“至少對平臺的忠實用戶來說，省去了了解查詢，再去其他平臺預(yù)訂的麻煩。”
但王雪薇和李亮均向鋅刻度表示，如果通過小紅書這個平臺來預(yù)訂民宿，事先會對相關(guān)民宿的體驗推薦進(jìn)行篩選，在確認(rèn)是用戶客觀真實體驗的前提下，才會去預(yù)訂下單。
難解民宿商家的痛
跳出消費者之外，小紅書切入民宿業(yè)，對民宿產(chǎn)業(yè)鏈有影響呢？
“客群不一樣，產(chǎn)品質(zhì)量不一樣，用戶習(xí)慣也沒培養(yǎng)起來，所以，短期內(nèi)可以說是完全沒影響。”一位旅游出行平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，能不能做好這個行業(yè)有三個硬性標(biāo)準(zhǔn)。第一，有相對應(yīng)和數(shù)量相當(dāng)?shù)目腿海坏诙?，能打破用戶之前的使用?xí)慣；第三，有好的產(chǎn)品。“對于小紅書這樣的社交平臺來說，看似上述三個點都具備，但要玩轉(zhuǎn)跨界并實現(xiàn)轉(zhuǎn)換都不是短時間可以見成效或者形成穩(wěn)固發(fā)展模式的。”
“我還沒用過小紅書”，對于在云南麗江經(jīng)營民宿的老張來說，小紅書這個社交平臺跨不跨界不重要，做旅游專業(yè)不專業(yè)也不重要，重要的是為現(xiàn)在蕭條的民宿行業(yè)“能帶來實際訂單的就是專業(yè)的，帶不來就是空話。”
老張告訴鋅刻度，商家一般不會去預(yù)估一個平臺的模式、從業(yè)時間以及專業(yè)度，只會從引流帶客的實際效果來評判，所以只要小紅書能把自身手里的資源轉(zhuǎn)化為實際的訂單，那么民宿商家就一定會買單。
就目前小紅書放出要打通種草和預(yù)訂民宿這個消息來看，以老張為代表的商家持觀望態(tài)度，“雖然現(xiàn)在主要訂房還是攜程、美團(tuán)、飛豬，但也不排斥有新興平臺來競爭。”
然而，老張也覺得不論是小紅書也好還是其他旅游平臺也好，真正能解決行業(yè)痛點才是關(guān)鍵，不然盲目入局也許并不能達(dá)成實際收益。
“你可以換個角度想，把房間數(shù)量和出行人數(shù)可以看成是固定的，從哪個平臺預(yù)訂是各個平臺市場占有率的問題，其實，每個酒店或者民宿的接待能力是有上限的，如果某一個或者幾個平臺就能到達(dá)訂房目標(biāo)，或者達(dá)到滿房，那么再多的平臺產(chǎn)生的訂單對商家其實也沒意義。”
老張稱，現(xiàn)在有些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實就可以滿足經(jīng)營需求，但民宿的經(jīng)營問題和長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅是一時訂單多少和入駐的平臺多少那么簡單，而是一些更具體的問題。
因此，對商家有針對性地輔助經(jīng)營，解決持續(xù)發(fā)展、拓展難題才是行業(yè)痛點所在。
一位業(yè)內(nèi)人士也向鋅刻度表示，“對于黑天鵝下的民宿行業(yè)，新平臺的加入應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，輸入新鮮血液，助力行業(yè)恢復(fù)活力。”
種草模式在新業(yè)務(wù)中還香不香？
對于打通民宿種草、預(yù)訂鏈路這一新動作，小紅書向鋅刻度表示“這并不是說進(jìn)軍民宿行業(yè)。”據(jù)小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，旅游出行是小紅書2019年僅次于美妝的第二大品類。
在此前，例如聽花堂、圣島莫干等民宿品牌的訂單就有很大比例是從小紅書用戶分享的筆記導(dǎo)流過去的，如今小紅書提供接入民宿預(yù)定的服務(wù)，是為了更直接的溝通。
的確，小紅書上關(guān)于各地民宿的種草筆記數(shù)不勝數(shù)，風(fēng)格也與傳統(tǒng)OTA網(wǎng)站不同——圖片、文章都更加精致，不那么像普通用戶的評價、感受。
事實上，鋅刻度曾對此做過一番調(diào)查，盡管小紅書上的民宿種草筆記看上去都是用戶推薦，但其中卻有很大部分是付費廣告。當(dāng)時，一家專注線下門店推廣的運營公司告訴鋅刻度，他們曾輔助多家民宿、美容院進(jìn)行線上推廣。
對方向鋅刻度具體談到，一般來說，宣傳民宿前期需要素人在線上進(jìn)行鋪墊。所謂的素人，是指在小紅書上粉絲在一萬人一下的博主，這一步的主要目的是為了增加搜索篇幅，并且素人角度的推薦更具真實感。
接下來就是由質(zhì)量好的KOL以線下探店的方式進(jìn)行推薦，KOL會親自去民宿體驗并拍攝照片，再發(fā)測評，這類文章的質(zhì)量更高。在費用方面，素人與高質(zhì)量KOL的差價較大，并且還需要根據(jù)項目實際要求與博主檔期來具體溝通。
無可厚非的是，小紅書上關(guān)于民宿的筆記，內(nèi)容更加詳實、圖片更加精美，但卻少了一絲真實。
“隨便搜索一下關(guān)于民宿的筆記，往下翻動5、6次都很少看得到完全寫實的用戶評價，大多數(shù)看起來都是軟文。”可心是小紅書的重度用戶，她告訴鋅刻度，自己曾在小紅書上被種草一間特別漂亮的民宿，原本打算過去好好拍照，但到了實地，卻發(fā)現(xiàn)房間看起來很舊，各種陳設(shè)也沒有圖片中的高級感，和筆記的介紹相差甚遠(yuǎn)。
因此，即便小紅書此前已經(jīng)為民宿導(dǎo)流起到了一定作用，但如何把關(guān)種草與現(xiàn)實的真實匹配度，仍然是用戶十分關(guān)注的問題。
與此同時，OTA類平臺的評論皆是用戶產(chǎn)生消費之后完成的評論，而小紅書目前的種草筆記有相當(dāng)一部分屬于KOL的探店推薦，含推廣性質(zhì)的筆記與用戶真實體驗后的筆記，小紅書或許也應(yīng)該思考如何平衡兩者的推薦權(quán)重。
小紅書直播業(yè)務(wù)不溫不火
拓展業(yè)務(wù)之余，如何不辜負(fù)用戶 ？
過去的一年中，小紅書歷經(jīng)了不少劫難。
筆記造假、涉黃下架、清退KOL……每一件負(fù)面的纏身，都消耗著用戶與小紅書之間的信任。但即便如此，小紅書也沒有停下對業(yè)務(wù)擴張的野心。從種草社區(qū)開始探索電商業(yè)務(wù)，再到后來推VLOG、加碼電商直播等一系列操作，小紅書一直在為自己的內(nèi)容業(yè)務(wù)找出口。
但或許是小紅書的平衡沒找到，一方面，小紅書加強了與MCN機構(gòu)的合作，試圖進(jìn)一步管理KOL；另一方面，卻加大了官方渠道投放廣告的力度，以至于不少資深用戶都感嘆：“這次*裸地從種草社區(qū)淪為廣告社區(qū)了。”
其實，鋅刻度從不少小紅書用戶口中都聽到了對小紅書頻頻跨界、業(yè)務(wù)不專注的聲音，但聲音背后，其實也是他們對小紅書一直懷揣的初心與期待。
種種因素的包圍之下，小紅書打通民宿預(yù)訂鏈路這一步，或許也將對小紅書的業(yè)務(wù)版圖起到重要作用。
對此，某互聯(lián)網(wǎng)金融公司執(zhí)行董事Lucence對鋅刻度表示：“盡管當(dāng)前由于疫情原因，民宿業(yè)看上去十分衰敗，但倘若資本看好民宿行業(yè)，并判斷疫情會很快結(jié)束，或者國內(nèi)會盡快放開境內(nèi)旅游，那么小紅書此舉是一個好時機。但值得注意的是，這種資本一定要是長期資本，回報率要求不太高，能容忍退出期比較長的，否則不適合民宿行業(yè)。”
從當(dāng)下來看，小紅書在民宿業(yè)的進(jìn)展究竟能走到哪一步，還很難有定論。但對于小紅書而言，內(nèi)容社區(qū)一直是最重要的根基，其任何業(yè)務(wù)延伸都需要基于這一根基來發(fā)展。因此，除了業(yè)務(wù)拓展之外，加強內(nèi)容上的創(chuàng)新和把控，才是對用戶的不辜負(fù)。
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