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電商平臺(tái)的內(nèi)容生意：

“雙線作戰(zhàn)”或許是個(gè)好辦法

網(wǎng)易考拉討巧地給自家社區(qū)取名“種草社區(qū)”，走的是小紅書的反向發(fā)展路徑，先有跨境電商再有內(nèi)容社區(qū)。“種草社區(qū)”一方面通過(guò)明星/KOL入駐發(fā)布PGC、站內(nèi)虛擬資產(chǎn)激勵(lì)UGC的方式得到了良性的內(nèi)容生產(chǎn)局面。另一方面，通過(guò)話題/問答的內(nèi)容組織形式，在滿足日常瀏覽需求的同時(shí)，保證了一定的工具屬性。

阿里的商業(yè)模式注定了其對(duì)流量是極其渴求的，過(guò)去一段時(shí)間社交嘗試失敗、大文娛發(fā)展失利，甚至“誰(shuí)來(lái)拯救阿里大文娛”成為了業(yè)內(nèi)的熱門討論話題。對(duì)于“如何降低流量成本”，淘寶也一直在做著持續(xù)的嘗試。

18年9月，“鹿刻”以短視頻問答社區(qū)的方式上線。之前提到用問答組織內(nèi)容的好處是，問題與搜索詞的自然匹配有助于積累產(chǎn)品的工具屬性。內(nèi)容形式僅限視頻提高了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，視頻會(huì)關(guān)聯(lián)商品卡片，鏈接至淘寶主APP商詳。

18年11月，淘寶和小紅書牽手，在淘寶部分SKU的商詳上線了“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊，內(nèi)容來(lái)源于匹配的小紅書筆記。

此外，淘寶的“洋蔥盒子”由買家秀出發(fā)，從買家曬單池中精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，已悄悄運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月的時(shí)間。電商平臺(tái)做內(nèi)容生意的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)內(nèi)交易可以產(chǎn)生非常多的買家評(píng)價(jià)曬單內(nèi)容，通過(guò)挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并有效組織，可以至少在平臺(tái)內(nèi)部形成內(nèi)容-交易的小閉環(huán)。當(dāng)具備獨(dú)立生存能力后，可仿照“淘寶直播”上線獨(dú)立APP。

電商平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容，應(yīng)側(cè)重于輔助購(gòu)買流程，促使下單。 從用戶打開APP到完成下單過(guò)程中，通過(guò)推薦搜索中的內(nèi)容引導(dǎo)、商品評(píng)價(jià)問答信息幫助用戶完成購(gòu)買決策。由于產(chǎn)品價(jià)值決定了用戶心智，打開電商APP的用戶已經(jīng)“有購(gòu)買意向”，在此時(shí)要求用戶的注意力聚焦于互動(dòng)/關(guān)系并不現(xiàn)實(shí)，幫助用戶解決問題、完成購(gòu)物流程是正確做法。

電商孵化的獨(dú)立內(nèi)容APP，內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于塑造用戶心智，提高復(fù)訪。 一方面塑造內(nèi)容客觀性和用戶真實(shí)性，通過(guò)興趣群體和優(yōu)質(zhì)高可信內(nèi)容保證用戶復(fù)訪。另一方面可以利用電商主站的用戶畫像以及內(nèi)容的工具化組織能力，建立強(qiáng)大的全購(gòu)物流程工具功能，其中包括無(wú)意向時(shí)的內(nèi)容推薦、有意向時(shí)的內(nèi)容查詢、下單前的決策信息，幫助用戶的購(gòu)買意愿“從無(wú)到有，從有到精”。

對(duì)于電商平臺(tái)，我目前看到的最好的模式是“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”模式 ，我們可以清楚地看到兩者不同的流量結(jié)構(gòu)和用戶路徑，前者是交易導(dǎo)向、后者是內(nèi)容導(dǎo)流，“雙線作戰(zhàn)”的好處在于滿足各種場(chǎng)景下不同的用戶需求，達(dá)到用戶價(jià)值與平臺(tái)價(jià)值的最大化。

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