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消費(fèi)市場(chǎng)就像一片荒地，每個(gè)品牌都拼命地想在其上扎根留存，旺盛生長(zhǎng)，種草營(yíng)銷(xiāo)就是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代涌現(xiàn)出來(lái)的一種能快速影響消費(fèi)者，讓品牌在用戶(hù)心智中瞬間向下扎根向上生長(zhǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。
“種草營(yíng)銷(xiāo)”最先流行于美妝圈，主體不是商家，而是網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或者使用過(guò)的消費(fèi)者，ta們將產(chǎn)品使用感受傳達(dá)給其他消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感同身受，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
相對(duì)傳統(tǒng)的廣告，因?yàn)榇朔N營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有了司空見(jiàn)慣的叫賣(mài)和強(qiáng)迫灌輸，就像野草一樣無(wú)聲生長(zhǎng)，又能迅速蔓延成一片，故而謂之“種草營(yíng)銷(xiāo)”！
作為一種分享式營(yíng)銷(xiāo)，種草營(yíng)銷(xiāo)代表著新型的消費(fèi)主義，當(dāng)前消費(fèi)者每時(shí)每刻都在“種草”和“拔草”之間來(lái)回游蕩，不是種草者，就是拔草者，因此，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉一辰看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品必須順應(yīng)形勢(shì)，學(xué)會(huì)種草營(yíng)銷(xiāo)，并用好種草營(yíng)銷(xiāo)，讓農(nóng)產(chǎn)品基于社交經(jīng)濟(jì)潮流，因分享而在市場(chǎng)中爆紅。
種草營(yíng)銷(xiāo)：能充分激發(fā)消費(fèi)者興趣的低成本營(yíng)銷(xiāo)
DCCI互聯(lián)網(wǎng)中心曾將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為總結(jié)為：SICAS，其中，S代表著互相感知；I代表產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng)；C代表建立連接，互動(dòng)溝通；A代表行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)；S代表體現(xiàn)，分享。
本質(zhì)上，種草營(yíng)銷(xiāo)正是吻合SICAS消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，有“易感知、易沖動(dòng)、易吸引、易轉(zhuǎn)化”四大特點(diǎn)。
感知是消費(fèi)決策的前奏曲。隨著傳統(tǒng)叫賣(mài)式媒體的地位在消費(fèi)者心中不斷下降，消費(fèi)者更愿意選擇去看、去聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)媒體或者同樣是消費(fèi)者的使用感受，種草營(yíng)銷(xiāo)正是基于這種消費(fèi)心理去兜售，讓用戶(hù)可第一時(shí)間感知到產(chǎn)品價(jià)值，并形成相關(guān)消費(fèi)決策。
口紅一哥李佳琦在抖音、小紅書(shū)、淘寶等各個(gè)火熱的app中，都能看到他的視頻。李佳琦通過(guò)對(duì)口紅的幾句簡(jiǎn)單描述，就能讓女性消費(fèi)者心動(dòng)，并下單購(gòu)買(mǎi)推薦的口紅，原因很簡(jiǎn)單，透過(guò)曾做過(guò)彩妝專(zhuān)柜推銷(xiāo)員的李佳琦的表演，產(chǎn)品價(jià)值在直觀的環(huán)境下很容易被感知到，并很容易形成沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)。
這種沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)的原因是李佳琦本身非商家，更能以消費(fèi)者角度描述口紅，外加上其夸張的口頭禪“Oh my god”，不時(shí)搬出明星同款，吸引力自然產(chǎn)生。
吸引力轉(zhuǎn)化的原則是從眾力，看到有人下單，于是就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)一群人的效應(yīng)。
當(dāng)然，除了“易感知、易沖動(dòng)、易吸引、易轉(zhuǎn)化”四大優(yōu)點(diǎn)，種草營(yíng)銷(xiāo)另一特點(diǎn)是，相對(duì)傳統(tǒng)廣告式營(yíng)銷(xiāo)，成本相對(duì)較低，而這與農(nóng)產(chǎn)品品牌通常資本金小的現(xiàn)實(shí)高度匹配，正因此，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉一辰看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須學(xué)會(huì)種草營(yíng)銷(xiāo)。
農(nóng)產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)種草營(yíng)銷(xiāo)的四大必修法則
一、前提法則：無(wú)梗的農(nóng)產(chǎn)品是沒(méi)辦法種草的。
如前所述，種草營(yíng)銷(xiāo)就是一種分享式營(yíng)銷(xiāo)，如果把平庸的產(chǎn)品直接分享給其他消費(fèi)者，不但不能讓其興奮，還會(huì)引起反感，因此，一個(gè)適用于種草營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品，必然是一個(gè)有“梗”的農(nóng)產(chǎn)品。
拿星巴克來(lái)說(shuō)，都是喝水的杯子，為什么星巴克的杯子能被賣(mài)分享，并賣(mài)到三百多一個(gè)的天價(jià)呢？原因，就在于其有“梗”！
具體說(shuō)，這幾年，寵物貓受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，一些相關(guān)書(shū)籍也火爆市場(chǎng)，于是，星巴克跨界融合，將貓爪的造型融入了水杯中，推出了一批“貓爪杯”。
水杯很多，但“貓爪杯”絕無(wú)僅有，關(guān)注難免，外加“微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”的推廣，能不火嗎？
當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，就算有“微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”，如果沒(méi)有“貓爪梗”，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？肯定不會(huì)。
縱觀這幾年引起熱議、分享的農(nóng)產(chǎn)品品牌，褚橙也好，潘蘋(píng)果、柳桃也罷，無(wú)一不是有“梗”的產(chǎn)品，只有有“梗”，才能有根，才值得種草，這是營(yíng)銷(xiāo)的前提。
二、展示法則：不同種類(lèi)的“草”，要在不同的平臺(tái)栽種。
只玩梗，卻入錯(cuò)了平臺(tái)，草依舊不能旺盛生長(zhǎng)在消費(fèi)者心中。
以美妝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者是主力軍，所以要選擇小紅書(shū)、淘寶等以女性用戶(hù)為主的平臺(tái)，效果最好。
反觀農(nóng)產(chǎn)品，作為一種更加貼近生活的食品，更宜選擇與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)的平臺(tái)。
微博、抖音、快手等類(lèi)似以記錄日常生活為主的平臺(tái)，使用者的年齡跨度最大，使用人數(shù)相對(duì)較多，因此，一個(gè)有梗的農(nóng)產(chǎn)品選擇在類(lèi)似的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，適用綜合指數(shù)能達(dá)到近乎滿(mǎn)星。
事實(shí)上，在微博、抖音、快手等平臺(tái)宣傳的農(nóng)產(chǎn)品也不少，有的甚至自導(dǎo)自演拍成微電影，將農(nóng)產(chǎn)品植入到微電影里，可依然沒(méi)有得到消費(fèi)者的關(guān)注。
內(nèi)容新穎、平臺(tái)也對(duì)，可為什么沒(méi)有讓消費(fèi)者種草呢？原因就出在了缺少KOL上。
三、燃爆法則：KOL是種草營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上掌控者。
光有平臺(tái)，把產(chǎn)品擺在平臺(tái)上也不能形成種草營(yíng)銷(xiāo)，在以分享為主的種草營(yíng)銷(xiāo)模式中，KOL是一個(gè)至關(guān)重要的角色，如何選擇KOL是農(nóng)產(chǎn)品能否借力種草營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。
信任感是KOL的基本要求。
雖然消費(fèi)者有沖動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)，但讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的還是信任感。
華農(nóng)兄弟是兩個(gè)通過(guò)小視頻將竹鼠產(chǎn)業(yè)推廣到大眾面前的普通農(nóng)民，消費(fèi)者之所以選擇通過(guò)華農(nóng)兄弟購(gòu)買(mǎi)竹鼠，最主要的原因就是信任。華農(nóng)兄弟通過(guò)小視頻將養(yǎng)殖竹鼠、如何烹飪竹鼠的過(guò)程、農(nóng)村生活加上幽默的語(yǔ)言在西瓜視頻上展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者看到樸實(shí)的華農(nóng)兄弟日常生活以及竹鼠的養(yǎng)殖環(huán)境，自然放心購(gòu)買(mǎi)。
KOL要與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)感。
關(guān)聯(lián)感是KOL第二個(gè)必要元素，華農(nóng)兄弟因?yàn)槭峭辽灵L(zhǎng)的廣西農(nóng)民，宣傳竹鼠、農(nóng)產(chǎn)品就十分自然。而流量小生蔡徐坤擔(dān)任NBA形象大使的消息一出，網(wǎng)民們對(duì)卻蔡徐坤進(jìn)行了輪流口水攻擊，也波及到了NBA的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量，原因就出在了KOL與產(chǎn)品缺少關(guān)聯(lián)性。大多數(shù)網(wǎng)民覺(jué)得蔡徐坤的籃球?qū)嵙Σ蛔?，與NBA形象大使相差太遠(yuǎn)，最終才導(dǎo)致了全網(wǎng)黑的結(jié)局。
所以，不管是什么農(nóng)產(chǎn)品，要想通過(guò)種草營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳產(chǎn)品，KOL的選擇是至關(guān)重要的。
四、支撐法則：社群熟人是種草營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)下聯(lián)絡(luò)者。
產(chǎn)品的線(xiàn)上靠KOL來(lái)炒熱氣氛，但KOL畢竟與消費(fèi)者的生活是有距離感的，要想真正做好種草營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下熟人的推動(dòng)至關(guān)重要。
隨著消費(fèi)者的從眾心理加重，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)往往能促使一群同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)企通過(guò)給購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的普通消費(fèi)者優(yōu)惠，再推動(dòng)消費(fèi)者身邊的朋友來(lái)消費(fèi)，這種熟人效應(yīng)在餐飲行業(yè)最常用，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，熟人效應(yīng)同樣適用。
另外，在農(nóng)企可以把購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者組成一個(gè)小社群，讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值說(shuō)出來(lái)并分享到朋友圈或社交圈，農(nóng)企再給分享者獎(jiǎng)勵(lì)，這樣“草”也就種下去了。
當(dāng)然，種下去的草能否蔓延，還在產(chǎn)品的“梗”，只要“梗”的價(jià)值足夠極致，外加合適的平臺(tái)，熟人推薦和KOL帶動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌不管過(guò)去有無(wú)價(jià)值，終究因?yàn)槲呛狭松缃涣髁砍绷?，而能等?lái)自己的“綠意”，萬(wàn)紫千紅總是春！
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