618作為上半年最大的電商購物大節(jié)，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響下，顯得格外特殊。在消費(fèi)者剁手需求高漲、品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上和直播大潮的趨勢下，讓今年618的熱度趕超雙11，創(chuàng)造了五年的新高。
但是，狂歡之后，是消費(fèi)者愈加趨于理性的購買決策，萬億市場爭奪戰(zhàn)背后，品牌下半年的增長點(diǎn)在哪?本文將通過對618的全復(fù)盤，從平臺、品類、品牌三個緯度進(jìn)行流量玩法分析，或許能給品牌下半年以及更長時間的發(fā)展帶來啟示。
一、平臺：淘系一騎絕塵，短視頻入場站隊
從成績單上來看，今年618期間，最輝煌的仍然是淘系天貓。
618活動期間，天貓累計下單金額為6982億元，京東下單金額為2692億，均刷新了以往的紀(jì)錄;蘇寧易購和拼多多也宣布了喜訊，前者表示全渠道銷售規(guī)模增長129%，后者的訂單量同期增長了119%。
中國電商市場格局的形成穩(wěn)定和這些頭部電商平臺的進(jìn)一步發(fā)展，增長仍然是618消費(fèi)熱潮中的主旋律。
但與往年不同，曾經(jīng)轟轟烈烈的優(yōu)惠價格之爭，不再是618的主要battle陣地，電商平臺都開始意識到，獲得流量有更加直接的方式。
No.1 互動游戲提高用戶活躍度
往年的互動小游戲被繼續(xù)保留，淘寶的“618理想生活列車”和京東的“疊蛋糕”游戲本質(zhì)上仍然是運(yùn)用著“價格歧視”戰(zhàn)略，激發(fā)用戶的互動參與，以及社交裂變分享。
No.2 年中電商晚會首次啟動
傳統(tǒng)電視渠道被充分利用，6月16日天貓攜手江蘇衛(wèi)視打造“618超級晚”，6月18日湖南衛(wèi)視合作拼多多組織“618超級驚喜夜”，在聲量和覆蓋率上，傳統(tǒng)電視端和線上移動端同時發(fā)力。
No.3直播帶貨C位出道
直播帶貨崛起，成為此次618宣傳中的主流銷售渠道之一。共有超過600位知名品牌的總裁以及300位當(dāng)紅明星現(xiàn)身淘寶直播，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間明星參與的直播間，觀看平均增長了343%，粉絲平均增長了670%。京東也開設(shè)了“音樂現(xiàn)場”“國貨爆款”“明星網(wǎng)紅”“特產(chǎn)好物”四大直播版塊，邀請100多位明星網(wǎng)紅、品牌總裁和京東采銷專家前來。蘇寧易購也加入到了這場直播浪潮之中。
No.4短視頻入局，聯(lián)合外部引流
借助618的契機(jī)，平臺們紛紛向諸如短視頻領(lǐng)域?qū)で蠛献鳌?月下旬，京東與快手宣布展開深度戰(zhàn)略合作，以“618購物節(jié)”為起點(diǎn)，在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力等方面的共建;6月15日，蘇寧易購宣布與抖音達(dá)成深度合作，蘇寧易購打造的明星天團(tuán)在抖音開設(shè)直播間。
短視頻的入場，標(biāo)志著電商平臺在渠道上的又一次擴(kuò)張，新的流量入口、新的供應(yīng)鏈體系，也許新的電商生態(tài)正在重塑中。
眾引Tips
1)平臺&人&品，匹配為王
不同平臺對消費(fèi)群體有不同的戰(zhàn)略定位，因此品牌在選擇平臺時，應(yīng)著重考量八大人群(小鎮(zhèn)青年、都市GenZ、都市白領(lǐng)、精致媽媽、都市中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年)在各平臺的分布情況、平臺與產(chǎn)品調(diào)性的匹配度，制定精準(zhǔn)投放的營銷策略。
2)重視內(nèi)容，異軍突圍
大促期間，各平臺吸引流量的模式同質(zhì)化程度較高，在此情況下，品牌應(yīng)著力下功夫在營銷內(nèi)容領(lǐng)域，力爭“形”同“質(zhì)”不同。例如，618期間電商直播的興起，品牌較難突破直播以外的新興形式，但若在直播內(nèi)容上與其他品牌形成差異，方可在眼花繚繞的爭戰(zhàn)中突圍。
3)店鋪?zhàn)圆?，精?zhǔn)營銷
針對前期有私域流量沉淀的商家，未來可嘗試「店鋪?zhàn)圆ァ沟哪Ｊ?。在此模式下，客戶運(yùn)營精準(zhǔn)度較高，更有利于直擊消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。
二、品類：新老品牌混戰(zhàn)，長期運(yùn)營厚積薄發(fā)
雖然有疫情和通縮的挑戰(zhàn)在前，但是各平臺仍然在銷售上成績斐然，很大一部分原因在于，線下銷售渠道的縮減，讓品牌和消費(fèi)者都把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了線上。
各電商平臺的傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類今年依然保持了一貫的優(yōu)勢，天貓的美妝、母嬰、食品飲料等和京東的數(shù)碼電器等銷售數(shù)據(jù)依然十分亮眼。而總體上，“大快消”品類毫無疑問是今年最大的贏家之一，在每個平臺上的增長都極為可觀，蘇寧易購在6月18日當(dāng)天大快消的訂單增長率甚至達(dá)到了223%。
品類的增長是由無數(shù)品牌所組成，而對于品牌來說，618的銷量并非一日之功，而是取決于長期以來在電商渠道上的品牌資產(chǎn)積累和消費(fèi)者運(yùn)營積累。此前，天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布FAST消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營健康度榜單，從多個維度給出了趨勢參考。(點(diǎn)擊了解天貓大快消FAST618前戰(zhàn)榜單解讀)
以美妝為例，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，斬獲天貓美妝行業(yè)賽道前三名，而在FAST618前戰(zhàn)榜單中，歐萊雅和蘭蔻在品牌維度和店鋪維度都榜上有名。
同樣在FAST618前戰(zhàn)榜單會員數(shù)和活躍率中名列前茅的HomeFacialPro，是2014年的國產(chǎn)新銳品牌，盡管在品牌人群覆蓋上不及跨國品牌，但憑借強(qiáng)大的會員運(yùn)營能力，仍然拿下了美妝行業(yè)銷售第九的好成績。
從品類角度來看今年618，外部，各電商平臺的強(qiáng)勢品類劃分十分明顯，用戶消費(fèi)習(xí)慣基本形成;內(nèi)部，傳統(tǒng)與新銳、國際與本土，頭部銷售品牌正在洗牌中，與FAST榜單預(yù)測相一致，在品牌覆蓋人群和電商渠道會員運(yùn)營上的不同優(yōu)勢，都能成為最終銷售轉(zhuǎn)化的重要力量。
眾引Tips
細(xì)分需求，細(xì)化品類
如今各品類割據(jù)形勢較為固化，但想從中分得一杯羹也并非不可能。根據(jù)眾多爆款可總結(jié)出，商家從觀察消費(fèi)趨勢出發(fā)，在品類間夾層的空白處切入，以削弱產(chǎn)品競爭力，再借助social平臺推動聲量，為用戶挖掘新需求的同時，也創(chuàng)造出無法替代的供給。
三、品牌：私域+公域, 種草或成“爆款”殺手锏
流量是稀缺的，平臺在搶流量，為此拉動了短視頻連橫合縱。在618購物節(jié)這樣的窗口，電商平臺公域本身的推廣模式，注定了分配到品類上的十分有限，而能分給品牌的流量就更少了。在如此激烈的競爭中，要如何出圈成為爆品?如何讓消費(fèi)者自動搜索?對于品牌本身而言，顯然是艱難的挑戰(zhàn)。
與此同時，今年618，不缺乏爆款，美妝類HomeFacialPro、醫(yī)藥健康類小仙燉，都是國產(chǎn)品牌迅速崛起成為爆款的絕佳示范，其中很重要的一點(diǎn)就是，它們的誕生是與市場需求完美匹配的，同時在宣傳和銷售上并不僅僅依靠平臺公域的導(dǎo)流。
以小仙燉為例，618期間，站外，品牌選擇多位腰部和底部達(dá)人鋪量種草蓄水，同時邀請景甜、鐘楚曦、李沁、惠英紅等知性女明星吃播分享使用體驗(yàn)，快速為電商引流;站內(nèi)，品牌投資人陳數(shù)攜手汪涵光臨淘寶直播間帶貨，他們所對應(yīng)的粉絲正是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、講究生活品質(zhì)的群體，在淘寶公域流量的加持下，明星影響力順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率。
依靠平臺而不依賴平臺，電商的“去中心化”勢在必行，指的是要真正從用戶角度出發(fā)，根據(jù)洞察到的用戶需求，量身打造產(chǎn)品和品牌營銷活動，構(gòu)建品牌傳播的每個環(huán)節(jié)，最終成就品牌爆款。
而眾引傳播就將品牌借力社交媒體實(shí)現(xiàn)種草和銷量增長的核心要素，概括為4步精細(xì)種草模型(點(diǎn)擊了解詳情)：
圖示：眾引4步精細(xì)化種草模型
以其為焙朗量身打造的傳播案例為例，大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，減肥瘦身類代餐市場需求潛力旺盛，消費(fèi)群體意識覺醒，同時，市場發(fā)展空間足夠，“輕斷食”流行，因此焙朗品牌果斷下注，把品牌產(chǎn)品的低GI等特點(diǎn)成為標(biāo)簽優(yōu)勢賣點(diǎn)。
在小紅書上，眾引傳播運(yùn)用社群本身的風(fēng)格和傳播方式，為焙朗量身打造了易于社交平臺傳播的易記的昵稱、清晰和賣點(diǎn)和產(chǎn)品故事，給受眾留下深刻印象，最后又在場景上，通過KOL矩陣和關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化等方式，讓優(yōu)質(zhì)的筆記以及關(guān)鍵詞能被前屏展現(xiàn)。
圖示：小紅書關(guān)鍵詞搜索霸屏
種草，讓品牌不再是“貨對人”，而變成了充滿人情味的“人對人”，從聲量到銷量的內(nèi)容長鏈被縮短了。
種草軟性內(nèi)容與品牌硬性曝光相結(jié)合，KOL的私域影響力與電商平臺展示的公域流量相結(jié)合，才保證在618這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌攫取到足夠的關(guān)注聲量和店鋪流量。
眾引Tips
1)精細(xì)化的人群運(yùn)營，勢在必行
電商平臺的流量紅利期日漸式微，商家若要提升品牌產(chǎn)品的生命周期價值延續(xù)，應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木?xì)化運(yùn)營。
再者，傳統(tǒng)大牌的可運(yùn)營人群總量(F)往往很高，是新銳品牌無可比擬的，但國貨新銳上榜品牌在會員運(yùn)營緯度(A&T)的指數(shù)呈猛烈占據(jù)態(tài)勢。因此，無論是傳統(tǒng)大牌還是新銳品牌，想在重要節(jié)點(diǎn)保持銷量盛行或銷量逆轉(zhuǎn)，都需要格外重視各自專注的細(xì)分人群運(yùn)營。
2)種草蓄水，功夫在平時
在品牌激烈競爭的當(dāng)下，種草也并非易事。品牌平日里的種草鋪墊，在重要節(jié)點(diǎn)會實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。從618榜單與FAST榜單保持高度一致的結(jié)果看來，大促節(jié)日的成功不再是短期大力氣運(yùn)作的結(jié)果，更需要品牌長期精心耕作，時刻關(guān)注流量蓄水和會員運(yùn)營，共同作用才能鑄成銷售轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
無論是618還是雙11，帶給平臺、品類和品牌的意義，早已不僅僅是銷售本身，還有它所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢。復(fù)盤今年618，我們可以看到，群雄逐“流量”的時代已經(jīng)到來，精耕細(xì)作每一分流量是必然的選擇;而在去中心化的趨勢下，只有更加匹配消費(fèi)者需求、更加重視消費(fèi)者運(yùn)營積累的品牌，才能成為最終的贏家。
關(guān)于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)(AIPL等運(yùn)營)的雙KPI指標(biāo)。
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眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評為中國最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數(shù)字代理公司及金瞳獎年度內(nèi)容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實(shí)效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。聯(lián)系電話轉(zhuǎn)，聯(lián)絡(luò)郵箱：mkt@mgcc.com.cn
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