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超市在中國(guó)走的是“城市蔓延縣鎮(zhèn)”的路線，在上一個(gè)時(shí)代從消費(fèi)場(chǎng)景上改變了零售業(yè)，背后是零售渠道與供應(yīng)鏈的初代沉淀。
電商出現(xiàn)之后，超市出現(xiàn)逆變，大量曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超市品牌消失不見(jiàn)，更多的小品牌向大品牌集中，超市人才帶著供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線下超市的日子進(jìn)入陣痛期。
新零售與消費(fèi)升級(jí)的提出，代表了線上資源重新卷入線下，超市進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型的兩大要素，是資本與技術(shù)。
超市的場(chǎng)景再次發(fā)生巨變，出現(xiàn)了兩個(gè)新的極致特點(diǎn)，一種是以永輝、蘇果專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)模式，另一種是家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的綜合消費(fèi)場(chǎng)景，不僅僅是單純的購(gòu)物功能。
對(duì)于家樂(lè)福而言，在去年6月被蘇寧收購(gòu)之后，資本與技術(shù)的注入帶來(lái)的改變甚至超越了超市業(yè)態(tài)本身，其對(duì)于蘇寧的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)功能或許是更有想象空間的下一步場(chǎng)景布局。
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浮出水面的智慧零售大版圖
蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福時(shí)，家樂(lè)福中國(guó)營(yíng)業(yè)收入接近300億元，位居2018年中國(guó)快速消費(fèi)品（超市/便利店）連鎖百?gòu)?qiáng)前十。
然而，蘇寧并不只是看中家樂(lè)福作為線下超市的營(yíng)收規(guī)模。就像張近東在收購(gòu)?fù)瓿珊笳f(shuō)的那樣，收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在快消類(lèi)目上實(shí)現(xiàn)了重大突破，成功補(bǔ)足了蘇寧大快消的短板，將真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、布局新場(chǎng)景。
蘇寧智慧零售這幾個(gè)字道出了“開(kāi)店狂魔”蘇寧在線下布局的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)論是蘇寧零售云開(kāi)出的6000家加盟店，還是收購(gòu)家樂(lè)福，在這一戰(zhàn)略目標(biāo)視角下都得到了充分的解釋。
張近東近日表示，為了盡快實(shí)現(xiàn)蘇寧小店1萬(wàn)家的目標(biāo)，蘇寧不僅會(huì)長(zhǎng)期補(bǔ)貼，而且要把商品、物流、售后等整體的供應(yīng)鏈能力全面賦能到蘇寧小店的發(fā)展上來(lái)。
已經(jīng)為蘇寧小店的業(yè)績(jī)提升出力不少的家樂(lè)福將會(huì)繼續(xù)扮演更加重要的角色。首先自然是全品類(lèi)商品的支持，能夠在很大程度上延伸小店的產(chǎn)品線。
過(guò)去這一年多，蘇寧智慧零售全場(chǎng)景的布局已基本完成。如今的蘇寧，從線上線下拓展到“蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)、蘇寧小店、蘇寧零售云、電器店、蘇鮮生、蘇寧極物、蘇寧影城、蘇寧體育店”等業(yè)態(tài)群，從收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨到家樂(lè)福，蘇寧全場(chǎng)景全渠道全客群的的智慧零售大版圖已浮出水面。
在城市業(yè)態(tài)上，家樂(lè)福不僅幫助蘇寧快消類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了重大突破，另一方面則是為各家新零售平臺(tái)爭(zhēng)奪的“最后一公里”提供了戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。
“到家”服務(wù)，正是家樂(lè)福下一步將爆發(fā)呈現(xiàn)的新價(jià)值。
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補(bǔ)貼“到家”的決心
到家服務(wù)不是新鮮事。在各家主張新零售的平臺(tái)那里，都有各自的打法。阿里聯(lián)手大潤(rùn)發(fā)，騰訊入股永輝，京東也在做到家服務(wù)，三年前就開(kāi)始盤(pán)活線下小型超市，圍繞社區(qū)做本地生活的文章。
疫情讓到家業(yè)務(wù)迎來(lái)一波大爆發(fā)，更多的人開(kāi)始選擇線上下單送貨上門(mén)，這從家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)1-4月的增速可見(jiàn)一斑。
在對(duì)手們已經(jīng)紛紛入局，家樂(lè)福的相關(guān)動(dòng)作看起來(lái)失去了先機(jī)，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。從家樂(lè)福的補(bǔ)貼范圍來(lái)看，水果蔬菜，肉禽蛋品，海鮮水產(chǎn)，糧油乳品、五谷雜糧等民生類(lèi)全部產(chǎn)品一個(gè)不落，全在補(bǔ)貼之列。
3月初，蘇寧易購(gòu)上線聚焦到家業(yè)務(wù)，并融合蘇寧小店、紅孩子、家樂(lè)福、生活幫服務(wù)優(yōu)惠折扣等多項(xiàng)蘇寧獨(dú)有福利的輕量版會(huì)員產(chǎn)品“隨時(shí)會(huì)員”。3-6月，隨時(shí)會(huì)員總量月均環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)130%。
作為蘇寧生態(tài)圈快消板塊的核心，整個(gè)2-6月，家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)710%，訂單同比增長(zhǎng)468%。
618期間，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)了“J-10%”作戰(zhàn)計(jì)劃，承諾所有品類(lèi)比京東低10%。同時(shí)，啟動(dòng)到家服務(wù)8折優(yōu)惠力度補(bǔ)貼。針對(duì)隨時(shí)會(huì)員，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加8折優(yōu)惠，花費(fèi)8元即可獲得總計(jì)88元抵用券，可在蘇寧易購(gòu)APP家樂(lè)福頻道購(gòu)買(mǎi)新鮮水果、時(shí)令蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、糧油調(diào)味、乳品烘焙、面點(diǎn)素食、五谷雜糧等全部產(chǎn)品。
補(bǔ)貼開(kāi)啟首日，隨時(shí)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)突破5萬(wàn)。隨著補(bǔ)貼的持續(xù)深入，蘇寧到家業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)訂單同比增長(zhǎng)了515%。
補(bǔ)貼的效果立竿見(jiàn)影，補(bǔ)貼的決心躍然紙上。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼既沒(méi)有上限，也沒(méi)有截止時(shí)間。
為什么要如此大力加碼補(bǔ)貼到家業(yè)務(wù)？蘇寧以家樂(lè)福作為到家服務(wù)的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，看似是在重復(fù)友商們已經(jīng)做過(guò)的事情，實(shí)際上是為了徹底接通線上線下快消類(lèi)目，不僅解決了服務(wù)半徑與效率問(wèn)題，也解決了個(gè)性化非標(biāo)品服務(wù)的問(wèn)題。后者，是新零售與電商相比起來(lái)最具殺傷力的痛點(diǎn)。
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家樂(lè)福是戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，蘇寧小倉(cāng)或成戰(zhàn)略爆點(diǎn)
至此，蘇寧在家樂(lè)福繼續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與模式升級(jí)方面的思路已經(jīng)非常清晰了。
在家樂(lè)福這一戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)之上，蘇寧可以抓住到家服務(wù)的個(gè)性化痛點(diǎn)，借用他們?cè)诰€下多年深耕的經(jīng)驗(yàn)與不斷進(jìn)取的線上技術(shù)，徹底打透非標(biāo)品個(gè)性化服務(wù)，成為蘇寧智慧零售全場(chǎng)景中最貼近終端的戰(zhàn)略爆點(diǎn)。
所謂非標(biāo)品，指的是生鮮、蔬菜等最具有“線下現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物挑選價(jià)值”的品類(lèi)，中國(guó)人過(guò)日子講究柴米油鹽，追求的是“適量”“少許”等含有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義的生活訣竅，這也決定了非標(biāo)品無(wú)法像瓶裝飲料、電飯鍋一樣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷(xiāo)售。
這就是到家服務(wù)要解決的核心問(wèn)題。到家業(yè)務(wù)追求極致時(shí)效，這對(duì)平臺(tái)的履約能力是極大的考驗(yàn)，重金投入自建倉(cāng)配物流體系的蘇寧顯然經(jīng)受住了挑戰(zhàn)。618期間，蘇寧家樂(lè)福到家服務(wù)實(shí)現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)最快25分鐘送達(dá)，3-10公里范圍內(nèi)一日三送的目標(biāo)。
在蘇寧倉(cāng)配體系協(xié)同下，家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)無(wú)疑擁有一個(gè)很高的起點(diǎn)。隨著家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)的持續(xù)加碼，蘇寧正在練就一張對(duì)抗強(qiáng)大對(duì)手的王牌。
在解決最后一公里的服務(wù)半徑與送貨效率之外，另一個(gè)擺在各家零售商面前的是消費(fèi)升級(jí)。非標(biāo)品也要做升級(jí)，品牌商超如家樂(lè)福的“貨”就是比小菜店的貨品質(zhì)高，這一點(diǎn)顯而易見(jiàn)。
事實(shí)上，這種模式升級(jí)不只是猜想，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。7月8日，蘇寧家樂(lè)福CEO田睿發(fā)出內(nèi)部郵件，表示家樂(lè)福將持續(xù)加大在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店開(kāi)倉(cāng)的力度，并通過(guò)小倉(cāng)建設(shè)和補(bǔ)貼，提升到家服務(wù)的覆蓋半徑和配送時(shí)效。
接下來(lái)在7月9日，又公布了加碼到家服務(wù)的重磅舉措：在618期間推出的到家服務(wù)8折補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，追加5億元商品補(bǔ)貼。
全國(guó)范圍內(nèi)的家樂(lè)福小倉(cāng)，或許會(huì)就此成為蘇寧在新場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的戰(zhàn)略爆點(diǎn)。
換句話說(shuō)，蘇寧是要把家樂(lè)福開(kāi)進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。表面來(lái)看，這樣的思路有悖于傳統(tǒng)商超希望顧客來(lái)店里消費(fèi)的意愿。本質(zhì)上卻又符合邏輯，蘇寧布局的是智慧零售全場(chǎng)景，一方面把高品質(zhì)的非標(biāo)品高效率地送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，另一方面，也是對(duì)家樂(lè)福品牌心智的不斷鞏固，家樂(lè)福也擺脫了單純的日常購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔哿闶劬C合體驗(yàn)場(chǎng)景，或許以后的家庭節(jié)假日出行的首選地就是這樣的場(chǎng)景。
顯然，這是一種雙向的良性互補(bǔ)。蘇寧實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)，家樂(lè)福實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這也是線上線下并購(gòu)融合的真實(shí)本意：資本注入傳統(tǒng)商超，絕非拔掉眼中釘，而是借用傳統(tǒng)超市的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景融合，進(jìn)一步改變中國(guó)人的消費(fèi)形態(tài)。
對(duì)于蘇寧這樣常年深耕線下渠道，在關(guān)店潮中逆風(fēng)而上的開(kāi)店狂魔而言，家樂(lè)福同時(shí)接收到了本土線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與線上數(shù)字技術(shù)改造。
如今，家樂(lè)福小倉(cāng)的建設(shè)進(jìn)一步延展了這種場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，都會(huì)對(duì)蘇寧與家樂(lè)福兩大品牌產(chǎn)生良性反哺。
智慧零售全場(chǎng)景是一個(gè)激動(dòng)人心的未來(lái)場(chǎng)景，蘇寧不是第一個(gè)提出類(lèi)似概念的商家，但他們確實(shí)在歷史經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)上都具有得天獨(dú)厚的東西。競(jìng)爭(zhēng)在外人眼里是模糊籠統(tǒng)的，在當(dāng)事人這里，是具體而清晰的。在競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的，一定是把關(guān)鍵的細(xì)節(jié)嚴(yán)絲合縫地嵌入宏大戰(zhàn)略里的那一個(gè)。
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