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在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們每天接收到的各種推送信息不計(jì)其數(shù)，其中很多推送信息為了實(shí)現(xiàn)“去廣告化”的目的，從而采用一些我們乍一眼看上去并不屬于廣告的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種將營(yíng)銷(xiāo)、推廣目的隱藏于文字推送信息里面的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們稱(chēng)之為軟文營(yíng)銷(xiāo)。

什么是軟文？軟文的概念中的“軟”實(shí)際上是與“硬廣告”對(duì)比而來(lái)，它指的是企業(yè)市場(chǎng)策劃人員或文案根據(jù)品牌傳播需求而撰寫(xiě)出來(lái)的“廣告文案”。軟文推廣的特點(diǎn)實(shí)際上就是因?yàn)槠渲械?ldquo;軟”，讓它在很多時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)意想不到的效果。

當(dāng)然，針對(duì)軟文推廣，筆者在這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念。雖然軟文對(duì)于所有企業(yè)而言，其門(mén)檻及成本較低，但它在效果呈現(xiàn)上面，是需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間積累，且需要持續(xù)輸出先關(guān)內(nèi)容。否則軟文推廣的作用，在很多時(shí)候?qū)?huì)顯異常“雞肋”。因此，企業(yè)在做這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不可太過(guò)于看重其作用，亦不可輕視其作用，因?yàn)槊恳黄恼露加衅涮囟ǖ膬r(jià)值，這些效果的積累，可以為后續(xù)“爆文”的產(chǎn)生，打下基礎(chǔ)。

一、怎么寫(xiě)品牌推廣軟文

無(wú)論是哪種形式的品牌推廣軟文，好的質(zhì)量一直都是支撐其效果能否實(shí)現(xiàn)的核心基礎(chǔ)，所謂皮之不存，毛將焉附。如果文章內(nèi)容本身質(zhì)量存在差強(qiáng)人意的情況，那后續(xù)的推廣行為就算做的再完美，最終也很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。就算在強(qiáng)力資源推廣下，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果，那該項(xiàng)目的“投入產(chǎn)出比”，也是絕對(duì)是“感人”的。

因此，品牌想要做好軟文營(yíng)銷(xiāo)，就要從寫(xiě)好一篇文章開(kāi)始。一篇品牌推廣軟文能否稱(chēng)得上成功，只需要看三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)題、正文、效果。

1、標(biāo)題：在品牌推廣面前，大家都應(yīng)該當(dāng)個(gè)合格的“標(biāo)題黨”

標(biāo)題對(duì)文章的重要性，在很多受眾心中，都有明確的概念。

首先，標(biāo)題直接影響文章的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題可以吸引讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。很多時(shí)候，作者為實(shí)現(xiàn)這一效果，可以適當(dāng)?shù)氖褂?ldquo;夸張”但有不過(guò)分吹噓的方式進(jìn)行標(biāo)題表達(dá)。如果過(guò)分表達(dá)，很多時(shí)候就算能夠提升文章“點(diǎn)擊率”，但效果將會(huì)大打折扣，因?yàn)槠诖当焕?，文章?nèi)容如果無(wú)法滿(mǎn)足讀者期待，整個(gè)行為將會(huì)適得其反。

其次，如果標(biāo)題不能夠吸引人的話，那后續(xù)的正文內(nèi)容，就算寫(xiě)的再好，被讀者發(fā)現(xiàn)的概率也會(huì)極大的降低。好的標(biāo)題是讓正文能夠被更多讀者看見(jiàn)的基礎(chǔ)。

因此，對(duì)于軟文標(biāo)題而言，其一可以適當(dāng)使用“嘩眾取寵”的方式進(jìn)行表達(dá)。其二，就是強(qiáng)化支撐文章觀點(diǎn)的某一現(xiàn)象。比如，腦白金在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，就選擇使用人們?nèi)绾伍L(zhǎng)壽這樣的字眼，博人眼球。

總而言之，文章標(biāo)題的創(chuàng)作難度，在筆者概念里，相較于正文，也不遑多讓。有位朋友曾表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：如果我花費(fèi)半天來(lái)撰寫(xiě)文章，那我還會(huì)花半天來(lái)創(chuàng)作標(biāo)題，這是再正常不過(guò)的事情。

標(biāo)題的重要程度，其實(shí)不僅針對(duì)軟文，其他所有文字方向的內(nèi)容，同樣重要。

2、內(nèi)容：完善品牌“存在”及“價(jià)值體現(xiàn)”邏輯

品牌推廣軟文之所以冠以“推廣”二字，其實(shí)就是在文中“品牌”需要承擔(dān)一種角色，并且這種角色在“去廣告”的前提下，它不能是主角；其次，因其要體現(xiàn)推廣做用，所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外，在角色植入之余，品牌還需要在文中體現(xiàn)其價(jià)值，不然推廣的效果將會(huì)大打折扣。

因此，對(duì)于品牌軟文推廣正文而言，需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌存在及價(jià)值體現(xiàn)。

①、品牌存在：品牌無(wú)縫切入正文，且存在感滿(mǎn)滿(mǎn)

如果把一篇文章看做是個(gè)小劇場(chǎng)，每個(gè)角色就是這個(gè)“劇”的組成部分。其中對(duì)于“劇”而言，首先，它本身需要能夠群眾。因此，其中就存在一個(gè)“吸引”觀眾的角色。他可以是主角，也可以是丑角。在軟文正文中，這份主角或丑角，就是作者激發(fā)群眾閱讀趣味的關(guān)鍵。但必須要說(shuō)，在很多情況下，這個(gè)角色必定不是品牌，因?yàn)椋放坪芏鄷r(shí)候并沒(méi)有激發(fā)群眾閱讀的欲望，除非它“八卦”纏身。

其次，需要推動(dòng)故事進(jìn)行的大眾角色，這些內(nèi)容在觀眾眼里，是劇情需要，但并沒(méi)有強(qiáng)烈的存在感。類(lèi)比軟文正文，這些內(nèi)容就是承接觀點(diǎn)推出的基礎(chǔ)，它們或許并不出眾，但不可缺少。

最后，劇中需要讓人印象深刻的記憶點(diǎn)，或感情宣泄的時(shí)刻，或主角最人生最暗淡的時(shí)刻，或大圓滿(mǎn)時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，群眾注意力集中，情感共鳴強(qiáng)烈，出現(xiàn)的角色存在感滿(mǎn)滿(mǎn)。類(lèi)比軟文推廣正文，這部分的內(nèi)容就屬于“品牌存在”的最佳時(shí)機(jī)。

品牌在切入正文的時(shí)候，需要把握關(guān)鍵切入點(diǎn)。太早會(huì)讓讀者產(chǎn)生“原來(lái)只是廣告軟文而已”的想法；太晚，讀者情感已然宣泄完畢，品牌推廣毫無(wú)價(jià)值。

②、品牌價(jià)值體現(xiàn)：物不僅是物，它能閃出不一樣的人間煙火

其實(shí)存在感滿(mǎn)滿(mǎn)的令一種意思解讀就是體現(xiàn)品牌特有的價(jià)值。怎樣的角色會(huì)讓人印象深刻？與眾不同，卓爾不群，或意義深刻。

如果將這些內(nèi)容類(lèi)比到軟文推廣中，其實(shí)在文中品牌可以通過(guò)向群眾傳達(dá)以下概念。

首先，構(gòu)建品牌信任形象。即通過(guò)通篇的內(nèi)容布局和情景設(shè)定，讓讀者能夠更加容易接受并認(rèn)可品牌的價(jià)值。這種概念其實(shí)暗合知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。不同的是前者是特定場(chǎng)景，特定人群；后者針對(duì)的是所有場(chǎng)景，全體品牌受眾人群。

其次，引發(fā)群眾情感共鳴。即通過(guò)文中特定場(chǎng)景或內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出及加深印像的作用。

根據(jù)引發(fā)群眾情感共鳴的目的，筆者主要總結(jié)出以下三種常見(jiàn)操作，希望對(duì)大家能有所幫助。

其一，場(chǎng)景共鳴，就是在常見(jiàn)的場(chǎng)景刻畫(huà)中添加品牌的方式，實(shí)現(xiàn)群眾情感共鳴。這種方式使用的場(chǎng)景其實(shí)非常廣泛。比如德芙的表白場(chǎng)景刻畫(huà)，王老吉的燒烤、火鍋場(chǎng)景刻畫(huà)，可口可樂(lè)、百世可樂(lè)等碳酸飲品的聚會(huì)場(chǎng)景刻畫(huà)等，這些內(nèi)容無(wú)一不是通過(guò)將品牌加入大家熟知的場(chǎng)景中的方式，從而讓品牌形象深入人心。

其二，投其所好，指的是在文中表達(dá)一些讀者想要看到的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是大眾生活的現(xiàn)狀或依據(jù)“人性特點(diǎn)”而創(chuàng)作出來(lái)的部分。比如對(duì)于房?jī)r(jià)問(wèn)題的文章，如果內(nèi)容闡述未來(lái)房?jī)r(jià)走勢(shì)，且附上合理論據(jù)，那其所引發(fā)的情感共鳴，不容小覷。同樣類(lèi)似于股票、證券、基金等，原理是一致的。另外，文章表達(dá)一些“內(nèi)涵性”或“八卦性”內(nèi)容，同樣可以吸引讀者關(guān)注，引發(fā)情感共鳴。當(dāng)讓?zhuān)@些內(nèi)容，在表達(dá)的時(shí)候，需要注意內(nèi)涵與八卦可能會(huì)給品牌帶來(lái)的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)。

其三，突出“矛盾點(diǎn)”。生活中處處存在矛盾，通過(guò)對(duì)矛盾點(diǎn)的刻畫(huà)很容易獲得群眾的關(guān)注與情感共鳴。比如天氣太熱，如何解暑；冬日已至，何以取暖等。這些內(nèi)容都屬于通過(guò)對(duì)刻畫(huà)矛盾及解決矛盾的方式，進(jìn)行品牌推廣行為。

3、效果：好的渠道可以讓整個(gè)推廣行為事半功倍

內(nèi)容輸出對(duì)于推廣的重要性，不言而喻；但如果品牌軟文，沒(méi)有一個(gè)好的渠道，整個(gè)推廣行為的進(jìn)行，將舉步維艱。

因此，筆者在這里對(duì)軟文推廣渠道，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的整理，希望當(dāng)大家在選擇渠道的時(shí)候，能起到一定的參考作用。

①、專(zhuān)業(yè)的推廣平臺(tái)： 這種方式可以保證自己的軟文大概率被搜索引擎收錄，且推廣成本相對(duì)而言較為廉價(jià)。

②、“高權(quán)重”資訊類(lèi)網(wǎng)站： 這些平臺(tái)的選擇依據(jù)就是該平臺(tái)的高流量、高曝光性，適合品牌推廣行為。但在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化能力上，顯得比較薄弱。

③、高人氣問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)： 如果文章觀點(diǎn)與問(wèn)題內(nèi)容契合，那這種方式就非常適合作為品牌軟文發(fā)布渠道。平臺(tái)流量與閱讀人群，相對(duì)而言，都較為精致，傳播質(zhì)量較高。

④、社交平臺(tái)： 這類(lèi)方式的推廣效果，大家都有目共睹，在此就不多加贅述。

二、附錄：品牌推廣軟文的文章形式簡(jiǎn)單列舉

品牌推廣軟文因去所在平臺(tái)及讀者的不同，它合適的表達(dá)形式，也會(huì)存在一定的差異。筆者通過(guò)對(duì)一些常見(jiàn)的軟文形式進(jìn)行總結(jié)、歸類(lèi)，列舉出以下幾種軟文類(lèi)型。

1、故事類(lèi)： 將推廣內(nèi)容融合于故事當(dāng)中，在特定情境里，很容易為品牌添加特定的情感。

2、“現(xiàn)象類(lèi)”： 指的是文章主要描述一種突發(fā)或常見(jiàn)的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象很容易引發(fā)群眾情感共鳴。隨后在該現(xiàn)象中，品牌或產(chǎn)品能夠起到幫助群眾“解疑答惑”的行為即可。

3、活動(dòng)類(lèi)： 這類(lèi)文章主要起到單純的品牌活動(dòng)推廣作用。如果活動(dòng)本身足夠吸引人的話，那活動(dòng)內(nèi)容介紹就是最好的推廣文本。

4、專(zhuān)屬風(fēng)格： 根據(jù)平臺(tái)而定的專(zhuān)屬風(fēng)格軟文。比如媒體平臺(tái)的新聞?lì)愋?，?cái)經(jīng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等，每個(gè)平臺(tái)都有其特定的表達(dá)方式，其中的內(nèi)容表達(dá)需要更加契合平臺(tái)屬性，才可以在后續(xù)推廣傳播的過(guò)程中，不會(huì)讓平臺(tái)用戶(hù)產(chǎn)生突兀之感。

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