火熱的《創(chuàng)造營2020》圓滿收官，硬糖少女303成團(tuán)出道，讓這個(gè)夏天的熱度值到達(dá)頂峰。節(jié)目IP的熱度也為各個(gè)合作品牌帶來了巨大流量和營銷價(jià)值。
麥當(dāng)勞作為合作品牌之一，不僅通過多元玩法借勢《創(chuàng)造營2020》帶動(dòng)了品牌私域小程序互動(dòng)和粉絲沉淀，而且還乘勢推出了品牌小程序直播首秀——直播期間點(diǎn)贊數(shù)超過380萬，平均每6秒售出一張麥當(dāng)勞權(quán)益卡，人氣和帶貨雙豐收。
麥當(dāng)勞的首次直播成功不僅讓業(yè)界看到了小程序直播的能力，也展現(xiàn)出品牌在微信生態(tài)內(nèi)深度私域運(yùn)營的價(jià)值和更多私域變現(xiàn)潛力。
01
小程序直播：
私域時(shí)代品牌直播最佳方案
在當(dāng)前這個(gè)人人都在談“私域化運(yùn)營”的大環(huán)境下，微信小程序無疑已成為品牌私域建設(shè)的標(biāo)配。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年小程序日均交易筆數(shù)增長100%，截至2020年Q1小程序日活躍賬戶已超過4億。小程序已經(jīng)從即用即走的工具，變成了具有商業(yè)化閉環(huán)能力的品牌私域流量池。正如騰訊總裁劉熾平所說：小程序正在成為直連品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。
麥當(dāng)勞作為連鎖餐飲頭部品牌，在微信生態(tài)中已擁有非?？捎^的私域陣營，從千萬粉絲的品牌公眾號到7個(gè)不同定位小程序組成的小程序矩陣，堪稱微信私域運(yùn)營的高階玩家。如何更好地激活私域，創(chuàng)造更多價(jià)值？麥當(dāng)勞希望能夠在私域中引入更多玩法，健全和提升自己的私域建設(shè)。
小程序直播成為麥當(dāng)勞在微信私域運(yùn)營的新目標(biāo)。
小程序直播自今年2月啟動(dòng)公測以來就倍受關(guān)注。截至4月，開通小程序直播商家數(shù)環(huán)比提升90%，“云下單”用戶規(guī)模環(huán)比提升220%。全民直播風(fēng)口之下，越來越多品牌想要嘗試，而基于“私域化運(yùn)營”的考慮，小程序直播成為很多品牌主入局直播的首選。
小程序直播需要品牌自行開發(fā)直播功能組件，一天即可開發(fā)完成。相較于一些平臺化的直播功能，小程序直播間為品牌自有，流量、粉絲和沉淀的數(shù)據(jù)均為品牌自有資產(chǎn)，是真正的品牌私域。并且，基于微信的社交屬性，小程序直播更容易被分享和打開，還可以通過騰訊全生態(tài)導(dǎo)流，轉(zhuǎn)化效率高。這些都是小程序直播的獨(dú)有優(yōu)勢。
對麥當(dāng)勞來說，小程序首秀的基礎(chǔ)設(shè)施已完備，還需要一個(gè)好時(shí)機(jī)。
02
麥當(dāng)勞小程序直播首秀：
IP+公域+私域，全方位引流
與《創(chuàng)造營2020》的IP合作為麥當(dāng)勞的第一次小程序直播帶來契機(jī)。麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一套聯(lián)動(dòng)IP的直播玩法，充分借勢《創(chuàng)造營2020》熱度，并結(jié)合騰訊廣告公域和品牌小程序矩陣私域，多渠道為品牌首次小程序直播引流。
1、聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造營IP，激活粉絲互動(dòng)打好流量基礎(chǔ)
麥當(dāng)勞借勢《創(chuàng)造營2020》IP熱度，結(jié)合節(jié)目中的粉絲應(yīng)援邏輯，在品牌小程序上自建“麥當(dāng)勞閃耀榜”，粉絲可通過每日簽到以及麥當(dāng)勞會員積分兌換助力機(jī)會，為自己喜愛的小姐姐投票助力。
名列前茅的學(xué)員可以贏得麥當(dāng)勞提供的超級曝光資源，榜單中第一、二名的小姐姐，將空降麥當(dāng)勞直播間參與品牌直播，還將擁有定制專屬卡面的聯(lián)名卡。粉絲們?yōu)榱四茉谥辈ラg與偶像互動(dòng)，紛紛努力投票。
將直播與創(chuàng)造營人氣學(xué)員綁定，讓品牌的第一次小程序直播有了一定的流量基礎(chǔ)，通過粉絲投票打榜的互動(dòng)也很好地為直播進(jìn)行了預(yù)熱，提升粉絲關(guān)注度和期待值。
2、精選公域流量，提升引流效率
為了提升引流效率，麥當(dāng)勞還結(jié)合騰訊廣告等多種公域流量場景，擴(kuò)大曝光、更廣泛地為小程序直播引流。
首先，麥當(dāng)勞借助小程序直播的預(yù)約功能，通過微信朋友圈和騰訊視頻等騰訊生態(tài)內(nèi)多場景廣告投放，提前獲取流量。在微信生態(tài)閉環(huán)內(nèi)，麥當(dāng)勞投放了朋友圈競價(jià)廣告，定向麥當(dāng)勞公眾號粉絲及節(jié)目粉絲人群；在騰訊生態(tài)內(nèi)，則使用可跳轉(zhuǎn)小程序的騰訊視頻開屏廣告直擊視頻用戶人群。用戶點(diǎn)擊廣告外層均可直接跳轉(zhuǎn)品牌小程序預(yù)約直播，屆時(shí)將會收到提醒，減少流失。
此外，在其他的粉絲聚集地，例如《創(chuàng)造營2020》節(jié)目官博及小姐姐微博等，麥當(dāng)勞也進(jìn)行了預(yù)熱，為直播引流鋪墊。
3、品牌私域多點(diǎn)位曝光，聚攏流量吸引觀看
除了公域大曝光之外，麥當(dāng)勞更充分發(fā)揮出自家私域陣地的精準(zhǔn)曝光優(yōu)勢，在i麥當(dāng)勞小程序和i麥當(dāng)勞麥錢包小程序布局多點(diǎn)位，覆蓋投放期間每一位前來麥當(dāng)勞小程序點(diǎn)餐的消費(fèi)者，直接轉(zhuǎn)化品牌私域流量。
有了前期的充分預(yù)熱和引流，再加上品牌精心設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容以及2位創(chuàng)造營小姐姐的精彩表現(xiàn)，直播間內(nèi)粉絲互動(dòng)反響熱烈。最終直播觀看人次超8萬，點(diǎn)贊數(shù)超過380萬次，帶貨表現(xiàn)更是出色，平均每6秒就售出一張麥當(dāng)勞權(quán)益卡！眾多粉絲一邊看直播一邊搶購趙粵、劉念小姐姐的定制聯(lián)名卡，購買后還可直接在微信內(nèi)贈(zèng)送給好友，一起吃麥當(dāng)勞一起為小姐姐打call。
觀看直播——下單購買——社交分享，用戶無需任何跳轉(zhuǎn)即可在小程序內(nèi)走完一條完整的營銷全鏈路，這樣順暢又高效的閉環(huán)體驗(yàn)充分彰顯出微信生態(tài)的能力和價(jià)值。
03
把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
探索微信私域變現(xiàn)新增長點(diǎn)
麥當(dāng)勞小程序直播首秀的成功得益于豐富的IP營銷經(jīng)驗(yàn)和長期品牌私域運(yùn)營積累，我們總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可供其他品牌借鑒。
加強(qiáng)品牌私域建設(shè)。麥當(dāng)勞的成功建立在其完善的品牌私域生態(tài)基礎(chǔ)之上，從小程序到小程序直播，品牌需不斷地強(qiáng)化自身私域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能更好地把握住小程序生態(tài)快速發(fā)展帶來的流量和機(jī)遇，享受生態(tài)紅利。
打造IP全鏈路營銷。內(nèi)容IP就像一個(gè)巨大的流量收集器，品牌需要借助IP中的內(nèi)容、形象、藝人等資產(chǎn)，以及符合IP特點(diǎn)的運(yùn)營玩法，將流量從IP內(nèi)容導(dǎo)流到品牌私域中，進(jìn)行下一步的互動(dòng)及轉(zhuǎn)化，將IP粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z，將IP資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌營銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)IP全鏈路營銷。
善用微信生態(tài)社交流量。通過麥當(dāng)勞的案例可以看到，微信生態(tài)內(nèi)的全鏈路營銷閉環(huán)已經(jīng)非常強(qiáng)大，更好地運(yùn)用朋友圈廣告、企業(yè)微信、社群等生態(tài)內(nèi)社交流量，對品牌私域營銷將有巨大的助力潛能。
通過借勢《創(chuàng)造營2020》IP合作嘗試小程序直播，麥當(dāng)勞進(jìn)一步探索和豐富了品牌私域玩法。小程序直播能力不斷完善也為品牌在微信生態(tài)內(nèi)的私域變現(xiàn)提供了新的增長點(diǎn)和可能性，相信未來將會更多的品牌在自有小程序上嘗試直播。
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