文：言之有品 風叔
2020年像是一個輪回的終點，另一個輪回的起點。
30年前，上海的地鐵1號線剛開始建設，《綜藝大觀》開始見證電視的風云時代，北京舉行了亞運會，小虎隊和四大天王家喻戶曉，中國第一家麥當勞開業(yè)，上海證交所宣告成立，CN域名完成注冊…….。
30年后，互聯(lián)網(wǎng)的先驅巨頭已經(jīng)開始混成了傳統(tǒng)企業(yè)，麥當勞在中國的門店已經(jīng)將近2500家，四大頂流風水輪流轉，股民們又在熟練的討論是否在不知所謂的牛市里薅羊毛或者被割韭菜……
30年間，中國的營銷市場風起云涌，90年代初期開始崛起的n大策劃人，一個點子救活一個企業(yè)，余音回響至今，甚至隱隱成為主流的“東方式營銷”；中后期開始“西為中用”的定位學派，也占據(jù)了本土企業(yè)崛起的半壁江山；帶著國際化光環(huán)的“系統(tǒng)派”，隨著外企在中國市場的崛起和衰落，先是攻占了大型國企和上市公司，而后隨著外企神話的破滅，且戰(zhàn)且退，最后被互聯(lián)網(wǎng)營銷的大潮擊潰，前景堪憂；新貴“數(shù)字營銷派”，利用全新的流量思維，通過極其類似的發(fā)展軌跡，逐漸形成壟斷之勢……
看似波譎云詭，實則換湯不換藥，謀士永遠不是舞臺的主角，也不是最終承擔后果的英雄（不管成功還是失?。?。
營銷活動的主角是用戶，渠道（資源），生產(chǎn)（服務）商，和資本，這是營銷理論的順序，現(xiàn)實中可能恰恰相反。要玩游戲，在里面選一個角色。用戶，永遠是“挾天子以令諸侯”的天子，所以都說“顧客是上帝”，然后通過各種專業(yè)手段讓自己在這個四國大戰(zhàn)的游戲中占據(jù)主導優(yōu)勢，最終是資本說了算。所以，營銷本質上就是資本及其利益相關者以滿足用戶需求的名義，通過對渠道和生產(chǎn)商的控制和資源配置，最終達成資本增值的過程。
資本
是故事的開始。
30年前，資本有三種形式：國有，集體，民營。在那之前，營銷的資金來源主要靠自有資金和利潤、銀行貸款（基本上靠資產(chǎn)抵押）。自有資本的訴求是利潤優(yōu)于規(guī)模，廠商的盈利來源主要來自于產(chǎn)品自身的銷售：千做萬做，賠錢的買賣不做。90年代起，企業(yè)的發(fā)展越來越多借助于社會資本（股市），廠商的盈利途徑開始多樣化，也開始了所謂盈利模式的創(chuàng)新。幸好中國的股民們熱衷于資本增值而非股息，所以資本帶來的增長壓力初顯，也讓一些企業(yè)家意識到資本的兩面性，至今不上市。之后出現(xiàn)的風險資本，成就了互聯(lián)網(wǎng)，也給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了新的希望。
同時，隨著機構投資者越來越強大，專業(yè)資本嶄露頭角的同時，也展示了自身的貪婪：光有利潤沒有增長，或者有增長不夠快，就沒有想象空間；沒有想象空間，就沒有退出機會。資本的邏輯很清楚：速度造成壟斷，壟斷產(chǎn)生利潤。單純產(chǎn)品銷售帶來的盈利逐漸被其它途徑取代（相比較產(chǎn)品銷售帶來的盈利增長最苦最累），企業(yè)家對市場負責逐漸演變成了對資本負責：增長是唯一的答案。所以，當下的營銷方案中，to VC就變得異常重要。
生產(chǎn)（服務）商
曾經(jīng)是這個游戲里的男一號，逐漸淪落，青春不再。
90年代是由計劃經(jīng)濟轉向市場經(jīng)濟的輝煌年代，百花齊放，百家爭鳴。反正市場什么都缺，什么的產(chǎn)品東西生產(chǎn)出來了只要質量過關拿到國際市場上都有足夠的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品質量是硬道理，溫州燒鞋事件是那個時代的一個注解。
正因為如此，最初技術人員是香餑餑，后來隨著產(chǎn)品同質化的加速，90年代開始每個企業(yè)開始形成越來越專業(yè)的銷售隊伍，對企業(yè)的興衰起著至關重要的作用，現(xiàn)在很多企業(yè)的一把手都是銷售出身，可見一斑。原來的產(chǎn)品，升級成了品牌，不管怎樣，品牌還是屬于生產(chǎn)商自家的，生產(chǎn)商還能在很大程度上掌控自己生產(chǎn)的產(chǎn)品/服務的命運，直到后來渠道的變化。
渠道
分成兩塊：銷售渠道，傳播渠道。
很久以前，有一種銷售渠道叫“供銷社”，有一群牛人叫“采購”，傳播幾乎靠人，渠道非常分散，沒有規(guī)模效應。隨著地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，90年代各行各業(yè)開始出現(xiàn)“賣場”的模式，逐漸讓規(guī)?；那烙辛嗽捳Z權：家電有國美蘇寧永樂，家居有紅星月星百安居，生活百貨有麥德龍沃爾瑪家樂福……同期，也開始出現(xiàn)各個垂直領域的連鎖模式。渠道各有各的規(guī)則，懂規(guī)則的生產(chǎn)商銷售人員常年在外跑，敏銳的鋪捉到了賺錢的機會，紛紛出走，和傳統(tǒng)的供銷系統(tǒng)結合，逐漸形成了分級經(jīng)銷體系。
那時候的傳播也分線上線下，線下主要包括賣場現(xiàn)場展示，線上有電視、廣告牌等。那時候，有一種傳播渠道叫“央視標王”，有一種保健品營銷叫“內蒙軍團”，有翻轉的小船叫“國美格力”（怎么又是格力？牛）……國美盛極之時，有人懷疑家電生產(chǎn)商的未來，直到新蛋京東的出現(xiàn)，伴隨而來的還有現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)腂AT。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是銷售渠道的顛覆，也是傳播渠道的顛覆，傳播和銷售可以同時進行了。所以品銷一體的“品”指的是品牌傳播，而非品牌本尊（本尊還在生產(chǎn)商那里）。渠道的NB也自然而然的吸引了資本，加速了渠道為王的進程。自此，生產(chǎn)商的命脈就越來越攥在別人手里，自己的命越來越苦：自己做著最苦最累的差事，前端依賴資本不能自已，后端依賴渠道不能自已，錢都被別人賺走了。
用戶
在國內，作為用戶這30年還是挺幸福的：選擇越來越多，性價比越來越高?；ヂ?lián)網(wǎng)突飛猛進的這15-20年還薅了不少羊毛……作為用戶這30年也挺可憐的，不斷被PUA，不斷有“鉆石珍貴”“紅酒常喝對身體有好處”之類的真言被廣泛接受，都是營銷廣告的套路。
利益相關者們天天把用戶掛在嘴上，實際上用戶反而是這30年變化最小的；“年輕化”是一面大旗，什么都可以裝。實際上每個代際的年輕人都同樣反叛顛覆，只是顛覆的對象和手段隨著時代的變遷而變化；大部分用戶是缺乏思考能力的，我們看到的用戶需求到底是被影響的結果還是原因本身？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，用戶變成了“數(shù)據(jù)”和“標簽”，那些所謂的洞察大多昰坐在辦公室里看著數(shù)據(jù)想出來的，缺乏真正的和用戶的眼神交流。當然，有一個說辭叫：有了數(shù)據(jù)，我比你更懂你。如果這是真的，那就更容易被PUA了。
營銷的每一個從業(yè)者，就在這四國間游走生存。
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