文章開始先講兩個親身經(jīng)歷的小故事。
故事一：某次跟朋友逛街，在路過一家麥當勞的時候，他突然停下說，我去下洗手間，然后徑直走進了麥當勞。
出來后，我問他：前面不是有公共廁所嗎？他反問：那個公共廁所有麥當勞的干凈嗎？
故事二：今年五一后，朋友帶孩子來我家里玩，中途突然想起老師留的作業(yè)需要打印后，拍照片提交。因為疫情原因，附近的打印店都沒開。朋友搜一下地圖，突然說一句：我去鏈家打印。
十幾分鐘后，他帶著打印好的文件回來了，我問：收費嗎？他說：當然不收，我在家打印從來都是去鏈家。
去麥當勞、肯德基上廁所，去鏈家打印，已經(jīng)成了坊間的兩個小技能，也成為不少消費者對于這3個品牌的另類認知。
關(guān)于這樣認知的例子不管在網(wǎng)上，還是在現(xiàn)實中，你都能看到和聽到很多。比如隨手一搜微博，就能看到關(guān)于麥當勞廁所這樣的段子：
去鏈家打印的認知目前還沒有肯德基、麥當勞廁所那么高，但已經(jīng)開始逐漸擴散開來，隨手搜一下網(wǎng)絡(luò)，你會看到不少人去鏈家打印的經(jīng)歷。
而在今年疫情期間，不少打印店都沒開門，家長們開始將去鏈家打印的技能通過家長圈大規(guī)模傳播，我們不得不為鏈家的打印紙儲備捏一把汗。
類似的例子還有一些，比如在外面口渴想喝水，又不想買水，可以到星巴克要一杯免費的水，到宜家逛累了，可以躺在床上睡一覺（當然，這不是官方提倡的）。
不過民間對于品牌的認知，肯德基、麥當勞公共廁所，鏈家打印店的形象是最深入人心的。
一個值得思考的問題是，肯德基、麥當勞向公眾開放廁所，鏈家為路人打印文件，這些都與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)，也不可能給它們創(chuàng)造收益，那么它們?yōu)槭裁磿@么干呢？
01 品牌的利他主義哲學
從心理學的角度來講，一個人利他行為的動機歸根結(jié)底是利己，關(guān)于這一點有一個著名的故事是這么說的：
有一次，林肯在馬車上與另一名乘客討論利他主義這個哲學問題。林肯認為，自利能引發(fā)所有的善行。這時傳來一陣母豬的哀嚎聲，原來有頭小豬掉進水塘里快要被淹死了。
林肯趕緊讓馬車停下來，從車上跳下去把小豬救了上來。
他回到馬車后，同伴問道：“嗯，亞伯，剛才的小事中，自私在哪兒呢？”
“當然在，就是保佑靈魂啊。這正是自利的本質(zhì)！如果我剛才徑直走過，扔下痛苦的還在擔心孩子的母豬不管，我就一整天不會得到心靈的寧靜。我剛才救小豬只不過是為了安心。”
林肯幫助小豬，并不是來源于利他的本能，而是為了讓自己安心。
想象這樣的場景，如果一個著急方便的人來到麥當勞的廁所，服務(wù)員看到后根據(jù)公司規(guī)定堵在門口說：對不起，沒有消費不能上廁所（別覺得不可思議，很多門店確實這樣干）。那么我相信服務(wù)員看到消費者憤怒的眼神，內(nèi)心一定是不安的。
同樣，如果一個人看到鏈家有打印機，因為著急處理一件事，希望鏈家?guī)兔Υ蛴∥募?，如果員工根據(jù)公司規(guī)定拒絕了對方，那么他也一定會感到愧疚。
不安和愧疚當然會影響工作狀態(tài)。相反，如果企業(yè)力所能及為消費者提供必要的服務(wù)，消費者對此充滿感激，員工的心情也會更加愉快，當員工的心情愉快了，他的工作效率顯然也會更高。
在心理學范疇，利他行為來源于人類的同理心（共情），幫忙別人可以減輕自己的不安和痛苦，讓自己心情愉悅。
相信每一個企業(yè)都希望自己的員工懷著愉悅的心情而非不安的心情工作。
相信每一個為陌生人提供打印服務(wù)的鏈家員工，在打印結(jié)束后都會覺得幫助別人是一件幸事，因而感到開心。作為由員工組成的企業(yè)整體，同樣如此。
02 運用互惠原理
說到利他主義自私的本性，就不得不說麥當勞、鏈家這種另類服務(wù)能夠獲得的更大隱性收益。
社會學家阿爾文·古爾德納認為人類的一種普遍道德準則是互惠規(guī)范，即對于那些曾幫助過我們的人，我們應(yīng)當施以幫助。
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：
如果一個人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過生日時，給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會，我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。
所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經(jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請等等。
在商業(yè)中，互惠原則的體現(xiàn)非常普遍。比如調(diào)研公司在街頭做調(diào)查問卷時，通常會附贈小禮品。比如當一個消費者在超市免費品嘗某產(chǎn)品后，相對于沒有品嘗的消費者，他們有更高的幾率完成購買。
根據(jù)互惠原理，如果你在某天用了麥當勞、肯德基的廁所，你會覺得一定程度虧欠它們，因而你總會找機會去他們那里吃一頓漢堡。
如果你到鏈家打印過文件，你同樣會覺得自己既然無償?shù)玫綆椭?，將來有機會也應(yīng)該回報他們。如果將來你的房子需要出售或出租你就會找他們服務(wù)，讓他們完成服務(wù)后從你這里賺一筆傭金。
03 服務(wù)的邊際成本不高
麥當勞、肯德基、鏈家們提供的免費服務(wù)特點是輕量級，基本不占用時間和人工，最核心的是邊際成本不高。
邊際成本就是每增加一單位產(chǎn)量所增加的成本，對于上述企業(yè)來說，就是每增加一個服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對于肯德基、麥當勞和鏈家來說，這個成本趨近于0.
麥當勞、肯德基的廁所需要定期清掃，一天100人次和150人次需要付出的人工、時間差別并不大，這項服務(wù)基本沒有增加它們的成本。
再看鏈家的打印服務(wù)，門店本身就有打印機，一張打印紙大概只需要幾分錢，對于單店來說，即便每天提供幾十次免費打印服務(wù)，也不過增加幾塊錢。這個增加的成本幾乎可以忽略不計。
在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費者好評，何樂而不為呢？
04 流量思維下的收益不低
相對這些幾乎為0的邊際成本，提供這些服務(wù)的收益卻并不低。
線下商業(yè)的的形態(tài)其實也遵循流量思維，一個門店的收入等于到店人流*下單率（成交率）。在這里，鏈家的服務(wù)比較有代表性。
鏈家的員工最希望看到的就是有人走進門店，走進門店的人越多，成交的機會也就越多。
鏈家通過提供打印服務(wù)，事實上提高了進入鏈家門店的人流量。這些人流量中也許會有一定比例正巧有出售/出租房子，或購買/租賃房子需求的人，如果在服務(wù)途中通過交談，能夠滿足客戶的這些需求，那么就就有機會創(chuàng)造門店的交易增量。
同時，因為為路人提供了服務(wù)，路人也會對企業(yè)形成良好的品牌印象，將來就有更高的概率找企業(yè)提供付費服務(wù)。
所以做出這樣服務(wù)的企業(yè)，本質(zhì)上都有流量思維。
05 創(chuàng)造營銷話題
就像海底撈的服務(wù)一樣，肯德基、麥當勞的公共廁所，鏈家的打印服務(wù)，都創(chuàng)造了營銷話題。
對于品牌來說，一旦某個特點成為坊間的段子，它就有極強的病毒傳播效應(yīng)。就像蓋泡面的Kindle，神車五菱。肯德基、麥當勞公共廁所，鏈家打印店，相比有過之而無不及。
它們的傳播力極強，直到讓幾乎每一個年輕人都知道。
很顯然，如果你記住了肯德基、麥當勞的廁所，一定也記住了肯德基、麥當勞，如果你記住的鏈家打印店，一定也會記住鏈家。
相比企業(yè)主導的主動營銷，肯德基、麥當勞的公共廁所，鏈家的打印服務(wù)屬于高頻營銷，幾乎每一年每一天都有人在線上線下進行主動傳播，讓傳播聲量綿延不絕。
麥當勞公共廁所，鏈家打印店是一項服務(wù)，這樣的服務(wù)看起來并沒有給企業(yè)創(chuàng)造直接收益，但創(chuàng)造的間接收益遠大于成本。
它們以極低的成本創(chuàng)造了更高的流量，新增的收益，也創(chuàng)造了更有效的營銷方式，和非常好的潛在用戶體驗。
這樣的服務(wù)，企業(yè)們?yōu)槭裁床欢鄟硪稽c呢？
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