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Facebook于美東時(shí)間2020年7月30日盤(pán)后公布了2020年Q2財(cái)報(bào)。公司Q2總收入為186.9億美元，同比+11%，超預(yù)期的173.1億美元;調(diào)整后凈利潤(rùn)51.8億美元，同比+98%，差于預(yù)期的52.6億美元;GAAP調(diào)整后EPS為1.80美元，好于預(yù)期的1.39美元。

要點(diǎn)

Q2業(yè)績(jī)分析：受疫情影響，線(xiàn)上活躍度增加，F(xiàn)acebook平臺(tái)的MAU同比+12%達(dá)27億，6月平均DAU同比+12%至18億，家庭每月活躍人數(shù)同比+14%至31.4億，家庭每日活躍人口+15%至24.7億。

廣告收入暫未受抵制的大規(guī)模影響，但同比+11%依然是上市以來(lái)最低的。凈利潤(rùn)同比+98%，因?yàn)槿ツ晔?0億罰款的影響。Q2推出的電商平臺(tái)已在一定程度上取得用戶(hù)認(rèn)可，因此廣告收入同比+10%，并沒(méi)有下滑。公司現(xiàn)金及等價(jià)物與有價(jià)證券為582.4億美元，環(huán)比-3.4%。

廣告主為何要抵制Facebook?Facebook在“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露丑聞之后，第二次遭遇全網(wǎng)抵制，起因是Facebook允許美國(guó)總統(tǒng)特朗普上世紀(jì)60年代種族主義警察局長(zhǎng)對(duì)者的威脅“當(dāng)洗劫開(kāi)始時(shí)，槍殺也開(kāi)始”的發(fā)言，原則上是與當(dāng)下美國(guó)社會(huì)“政治正確”的沖突。

網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)針對(duì)Facebook的“StopHateforProfit”活動(dòng)，因?yàn)閺V告收入占據(jù)了Facebook的絕大份額，大大小小的企業(yè)主加入了停止在Facebook上投放廣告的活動(dòng)，并進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)不等的抵制。

廣告主抵制不太可能給Facebook財(cái)務(wù)上帶來(lái)長(zhǎng)期威脅。民粹主義興衰有周期，與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，人們不會(huì)長(zhǎng)期將“政治觀(guān)”凌駕在商業(yè)活動(dòng)之上。首先，F(xiàn)acebook完全可以進(jìn)一步認(rèn)錯(cuò)妥協(xié)來(lái)挽回局面;

第二，大部分公司非常依賴(lài)Facebook這一受眾群體巨大的平臺(tái)，尤其的疫情給廣告主帶來(lái)很大的壓力，而那些打算長(zhǎng)期停止投放的商家，可能本來(lái)投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道;

第三，F(xiàn)acebook旗下的Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品依然是重要的廣告投放渠道，在通訊行業(yè)的統(tǒng)治性地位不變，另外，公司也有其他業(yè)務(wù)發(fā)展的可能性。

Facebook的護(hù)城河依然強(qiáng)大。第一、龐大的用戶(hù)群以及其帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);第二、多年積累的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)等無(wú)形資產(chǎn)，支持公司多種商業(yè)化變現(xiàn)渠道，如電商、游戲。

電商業(yè)務(wù)已開(kāi)展，還有更多可能性。Facebook于5月19日推出Facebook Shop和Instagram Checkout以幫助中小企業(yè)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)銷(xiāo)售，商家無(wú)需付費(fèi)即可在 Facebook 和 Instagram 建網(wǎng)店。社交平臺(tái)電商化顯然是Facebook在2020年一個(gè)重要主題，不僅是業(yè)務(wù)上與短視頻平臺(tái)Tik Tok對(duì)抗的利器，也將在給公司帶來(lái)商業(yè)模式的變化。

Facebook希望用戶(hù)最終能通過(guò)Messenger、WhatsApp和InstagramDirect中直接進(jìn)行購(gòu)物。同時(shí)與Shopify Inc(SHOP) 、BigCommerce、WooCommerce、ChannelAdvisor、CedCommerce、Tienda Nub等平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook此舉能加強(qiáng)中小商家和企業(yè)對(duì)Facebook平臺(tái)合作忠誠(chéng)度，幫助Facebook實(shí)現(xiàn)廣告外的商務(wù)拓展。

估值

Facebook的資產(chǎn)負(fù)債表是全市場(chǎng)最強(qiáng)大的之一，至20Q2，F(xiàn)acebook現(xiàn)金及等價(jià)物有210億美元，加上有價(jià)證券則有582億美元，而公司總負(fù)債才292億美元。

我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook的強(qiáng)大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續(xù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前其最重要的是繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)盈利能力。隨著電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展，F(xiàn)acebook的各個(gè)平臺(tái)也會(huì)與廣告主產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。

我們使用市盈率倍數(shù)估值法，以及現(xiàn)金流折現(xiàn)兩種方式對(duì)進(jìn)行估值。

預(yù)計(jì)2020年GAAP凈利潤(rùn)為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過(guò)去3年來(lái)平均市盈率26倍來(lái)計(jì)算，2020年底每股對(duì)應(yīng)價(jià)值為202美元，2021年底對(duì)應(yīng)每股價(jià)值為227.5美元;若以過(guò)去4年平均市盈率30倍來(lái)算，2020年底每股對(duì)應(yīng)價(jià)值為233美元，2021年底對(duì)應(yīng)每股價(jià)值為262.5美元。

上述情況并不意味著Facebook的估值下限。當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局都有巨大的不確定性，對(duì)于這樣影響力大的藍(lán)籌科技公司來(lái)說(shuō)，更有一定的溢價(jià)空間。

以現(xiàn)金流折現(xiàn)方式來(lái)計(jì)算，至2021年底每股價(jià)值為272美元，與上述方式遙相呼應(yīng)。

綜上，我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook每股價(jià)值應(yīng)不低于267美元。

風(fēng)險(xiǎn)提示

- Facebook跟騰訊一樣，面臨來(lái)自?xún)?nèi)容行業(yè)的“攪局”競(jìng)爭(zhēng)者，比如Tiktok，從而用戶(hù)數(shù)量造成波動(dòng)或下降;在年輕人群體中的影響力不斷衰退;

- 廣告收入持續(xù)受到威脅;除廣告外的新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期;

- 疫情持續(xù)對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)傷害，延長(zhǎng)行業(yè)衰退周期;

- 反壟斷和其他監(jiān)管層面的影響大于預(yù)期，比如強(qiáng)迫Instagram獨(dú)立拆分;

- 股權(quán)結(jié)構(gòu)的的變化，以及Zuckerburg價(jià)值觀(guān)和公司運(yùn)營(yíng)模式的沖突

正文部分

Facebook 20Q2業(yè)績(jī)分析

Facebook(FB) 于美東時(shí)間2020年7月30日盤(pán)后公布了2020年Q2財(cái)報(bào)。公司Q2營(yíng)收186.9億美元，同比+11%，超華爾街一致預(yù)期的173.1億美元;調(diào)整后凈利潤(rùn)51.8億美元，同比大幅+98%，略差于華爾街一致預(yù)期的52.6億美元;GAAP調(diào)整后EPS為1.80美元，好于預(yù)期的1.39美元。

其中在線(xiàn)廣告收入183.2億美元，同比+27%，支付和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收3.7億美元，同比+40%。

按區(qū)域來(lái)看，北美地區(qū)收入占比50%，歐洲地區(qū)占比24%，亞太地區(qū)占比18%，其余地區(qū)占比8%。

核心數(shù)據(jù)方面，F(xiàn)acebook平臺(tái)6月日活躍用戶(hù)為17.9億，同比增長(zhǎng)12%，月活躍用戶(hù)為27億，同比增長(zhǎng)12%，家庭的每日活躍人數(shù)為24.7億，同比增長(zhǎng)15%，家庭每月活躍人數(shù)為31.4億，同比增長(zhǎng)14%。

這一增幅以Facebook的量級(jí)來(lái)說(shuō)非常驚人，不得不說(shuō)今年上半年因?yàn)橐咔椤⒏黝?lèi)政治事件，促使了人們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用頻率增大，F(xiàn)acebook作為主要的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商受益匪淺。

公司的毛利潤(rùn)水平保持與此前相似的80%的水平，而凈利潤(rùn)卻大幅提升。主要原因有三個(gè)：

第一、公司因“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露事件與FTC的50億美元和解金額，其中有一筆20億美元增量重新被記入2019年Q2;因此導(dǎo)致19Q2的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率下降至27%;

第二、公司的部分期權(quán)帶來(lái)多達(dá)11億美元的稅收支出，影響了19年Q2的有效稅率，從而將19Q2的凈利率拉低至15%。

綜合來(lái)看，并沒(méi)有太大提升。

關(guān)于針對(duì)Facebook的#StopHateForProfit廣告主抵制運(yùn)動(dòng)

2018年Facebook被曝“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露丑聞，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)個(gè)人信息等隱私相當(dāng)敏感，各國(guó)法律法規(guī)也相當(dāng)嚴(yán)苛，最后Facebook以承認(rèn)監(jiān)管疏忽、接受50億美元罰款為代價(jià)與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成了和解。那次事件受到影響的用戶(hù)大概有8700萬(wàn)用戶(hù)，甚至還不到Facebook月活躍用戶(hù)(MAU)的3%。

與18年丑聞相似的是，此次“StopHateForProfit”抵制運(yùn)動(dòng)起因也是美國(guó)總統(tǒng)特朗普。前次是因?yàn)?ldquo;劍橋分析”作為政治選舉營(yíng)銷(xiāo)公司利用對(duì)用戶(hù)的分析和定向引導(dǎo)改變了大選結(jié)果，本次則是因?yàn)樘乩势瞻l(fā)表了一條支持暴力和煽動(dòng)種族仇恨內(nèi)容。

Twitter在特朗普的內(nèi)容下標(biāo)識(shí)了該內(nèi)容“違反社區(qū)協(xié)議”，并做了警示。而Facebook并沒(méi)有這么做，反而扎克伯格解釋道：社交媒體不該成為“最終仲裁者”。

Facebook因扎克伯格帶有強(qiáng)烈個(gè)性的回復(fù)被網(wǎng)友集體聲討。當(dāng)看到Facebook有98%的利潤(rùn)來(lái)自廣告之時(shí)，一項(xiàng)針對(duì)Facebook廣告業(yè)務(wù)的抵制活動(dòng)“停止用利潤(rùn)滋養(yǎng)仇恨”(Stop Hate For Profit)的運(yùn)動(dòng)在網(wǎng)上興起。一開(kāi)始只是中小廣告商家開(kāi)始撤下在Facebook的廣告投放，然后，大大小小著名的品牌，包括阿迪達(dá)斯、星巴克、可口可樂(lè)、福特、百思買(mǎi)等公司均加入抵制Facebook廣告的行列。

盡管扎克伯格表示，“我強(qiáng)烈不同意總統(tǒng)的講話(huà)方式，但我認(rèn)為人們應(yīng)該能夠親眼看到它，因?yàn)橹挥心切┪桓邫?quán)重的人的言論被公開(kāi)檢查時(shí)，才能對(duì)他們進(jìn)行最終的問(wèn)責(zé)。”但是網(wǎng)友依然不信任這一定程度妥協(xié)的回應(yīng)，反而擴(kuò)大至公眾對(duì)于Facebook在涉及種族歧視、暴力以及虛假信息等問(wèn)題上長(zhǎng)期不作為的質(zhì)疑和不滿(mǎn)。

在美國(guó)，種族歧視是非常嚴(yán)重的政治紅線(xiàn)，2017年YouTube曾經(jīng)觸碰到，也遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抵制，最終不得不道歉、賠償進(jìn)行和解。而這一次，深諳“政治正確”之道的廣告主們，即便不是真的想撤下Facebook的投放廣告，也不得不選擇站在Facebook的對(duì)立面，以免引火燒身。

廣告主抵制不會(huì)給Facebook財(cái)務(wù)上帶來(lái)長(zhǎng)期威脅

民粹主義盛行是當(dāng)下美國(guó)社會(huì)的重要矛盾之一，自2016年大選以來(lái)，美國(guó)社會(huì)分裂就愈演愈烈。然而特朗普一直以強(qiáng)硬而多變的對(duì)外政策轉(zhuǎn)移了公眾對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)矛盾的視線(xiàn)。此次喪生白人警察之手的“弗洛伊德”事件，則又是挑起了美國(guó)社會(huì)最敏感的神經(jīng)——種族歧視。

其實(shí)Facebook也并非暴力、歧視的支持方，只是因扎克伯格的對(duì)處理言論方面的不同價(jià)值觀(guān)，導(dǎo)致沒(méi)有在第一時(shí)間與民粹主義陣營(yíng)保持一致。但我們都知道，歷史發(fā)展進(jìn)程中，民粹主義不可能一直盛行。當(dāng)下由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡、科技進(jìn)步造成的信息差異化等問(wèn)題，終究還是會(huì)隨著大的經(jīng)濟(jì)周期而變化。長(zhǎng)則十幾、幾十年，端則數(shù)年、數(shù)月，人們因政治事件造成的分歧終究不會(huì)長(zhǎng)期凌駕在商業(yè)活動(dòng)之上。2017年YouTube的案例就是典型的例子。

因此我們認(rèn)為，同樣的抵制事件也無(wú)法給社交網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)龍頭Facebook造成長(zhǎng)期威脅。

首先，F(xiàn)acebook完全可以進(jìn)一步認(rèn)錯(cuò)妥協(xié)來(lái)挽回局面，不僅扎克伯格承諾會(huì)對(duì)Facebook進(jìn)行修改，F(xiàn)acebook公司本身也將在2020年秋季上線(xiàn)獨(dú)立的“內(nèi)容監(jiān)督委員會(huì)”目的就是對(duì)提供對(duì)平臺(tái)上錯(cuò)誤和濫用信息的獨(dú)立監(jiān)督，它的裁決甚至可以推翻扎克伯格的決定;

第二，大部分中小商家、公司其實(shí)非常依賴(lài)Facebook這一受眾群體巨大的平臺(tái)，F(xiàn)acebook旗下的Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品依然是重要的廣告投放渠道，這些公司短期進(jìn)行抵制只是不想“引火燒身”，讓大眾認(rèn)為他們也政治不正確;

第三，的疫情給廣告主帶來(lái)很大的壓力，而那些打算長(zhǎng)期停止投放的商家，可能本來(lái)投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道，或者是營(yíng)收下滑，借助抵制Facebook適時(shí)縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

Facebook的護(hù)城河依然強(qiáng)大

Facebook是除中國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)通訊的領(lǐng)導(dǎo)者，旗下有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp組成，從最初的實(shí)名分享網(wǎng)站，到現(xiàn)在Instagram的年輕人擺拍，這種社交網(wǎng)絡(luò)矩陣在慢慢在成為一個(gè)涵蓋生活的娛樂(lè)中心。用戶(hù)在Facebook產(chǎn)品矩陣上的時(shí)間和參與度一直在上升。

強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣強(qiáng)化了公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)用戶(hù)加入并使用其中的服務(wù)時(shí)，所有這些平臺(tái)對(duì)其用戶(hù)來(lái)說(shuō)都變得更有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為行業(yè)內(nèi)新的社交網(wǎng)絡(luò)后起之秀制造了巨大的障礙，它們不得不尋找差異化的入口切入，同時(shí)用戶(hù)退出的成本也激增。

而Facebook多年積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)，也將成為公司未來(lái)多種商業(yè)化變現(xiàn)的重要無(wú)形資產(chǎn)。比在電商、游戲方面的潛力。通過(guò)Facebook和Instagram這樣充滿(mǎn)個(gè)性化內(nèi)容的賬戶(hù)，F(xiàn)acebook完全可以知道它的用戶(hù)喜歡什么，不喜歡什么，甚至還能通過(guò)移動(dòng)瀏覽器的cookie了解用戶(hù)在非Facebook網(wǎng)站或應(yīng)用程序上的瀏覽歷史。通過(guò)這種良性循環(huán)，F(xiàn)acebook可以進(jìn)一步提高了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。

當(dāng)然，這也將面臨數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題。雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隱私是越來(lái)越難，但人們對(duì)隱私的關(guān)注和介意程度也是不斷提高。同時(shí)，各地的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)Facebook可以對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行限制，甚至Facebook也會(huì)因?yàn)樵谏缃活I(lǐng)域的統(tǒng)治力不斷面臨來(lái)自反壟斷的調(diào)查。

電商業(yè)務(wù)箭已出弦，還有更多可能性

5月19日，F(xiàn)acebook同時(shí)上線(xiàn)了Facebook Shop和Instagram Checkout，旨在幫助商家通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)。由于Facebook和Instagram的用戶(hù)年齡層有一定區(qū)別，同時(shí)在兩個(gè)主要的App上線(xiàn)，基本覆蓋了公司所有用戶(hù)。

Facebook進(jìn)軍電商，顯然并不是眼饞Amazon在這行的碩果，而是受到了近兩年在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起、長(zhǎng)期在App商店霸榜的TikTok的影響。

Facebook在美國(guó)與Tik Tok的競(jìng)爭(zhēng)與騰訊在國(guó)內(nèi)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)出入一轍，前者保持社交通訊的統(tǒng)治力，而后者通過(guò)短視頻切入，挑戰(zhàn)另一個(gè)通訊領(lǐng)域，在年輕人群體中迅速膨脹。

外版“抖音”TikTok不但在用戶(hù)增長(zhǎng)上讓幾乎所有App瞠目結(jié)舌，也給了中小商家最理想的直銷(xiāo)機(jī)會(huì)，將購(gòu)物進(jìn)行生活化。這也是Facebook最近對(duì)中國(guó)公司充滿(mǎn)敵意的重要原因。

Facebook也利用年輕人喜愛(ài)的Instagram推出了自身的短視頻App Reel，并向TikTok發(fā)動(dòng)正面攻擊，直接通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，挖Tik Tok用戶(hù)來(lái)發(fā)展其短視頻服務(wù)Reels。

Q2業(yè)績(jī)會(huì)上，F(xiàn)acebook高管表示，目前在電商方面的努力，還更多停留在“提供免費(fèi)工具來(lái)幫助中小商家”，還沒(méi)有上升到從中賺取傭金和廣告費(fèi)這個(gè)階段。

倒是通過(guò)發(fā)展電商，建立并壯大自己的支付系統(tǒng)，可能是Facebook近期可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

不過(guò)，電商運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，比如假貨、售后服務(wù)等問(wèn)題，也將是Facebook面臨的重要議題。

此外，公司依然還在游戲行業(yè)進(jìn)行努力。疫情極大得促進(jìn)了線(xiàn)上游戲的發(fā)展，F(xiàn)acebook近期收下了微軟旗下的Mixer，成為Amazon旗下twitch、Google旗下YouTube以外的第三大游戲流媒體服務(wù)平臺(tái)，說(shuō)不定未來(lái)也能為Facebook自身的VR游戲公司Oculus服務(wù)。

估值

Facebook的資產(chǎn)負(fù)債表是全市場(chǎng)最強(qiáng)大的之一，至20Q2，F(xiàn)acebook現(xiàn)金及等價(jià)物有210億美元，加上有價(jià)證券則有582億美元，而公司總負(fù)債才292億美元。

我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook的強(qiáng)大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續(xù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前其最重要的是繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)盈利能力。隨著電商業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，F(xiàn)acebook的各個(gè)平臺(tái)也會(huì)與廣告主產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。

我們使用市盈率倍數(shù)估值法，以及現(xiàn)金流折現(xiàn)兩種方式對(duì)進(jìn)行估值。

預(yù)計(jì)2020年GAAP凈利潤(rùn)為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過(guò)去3年來(lái)平均市盈率26倍來(lái)計(jì)算，2020年底每股對(duì)應(yīng)價(jià)值為202美元，2021年底對(duì)應(yīng)每股價(jià)值為227.5美元;若以過(guò)去4年平均市盈率30倍來(lái)算，2020年底每股對(duì)應(yīng)價(jià)值為233美元，2021年底對(duì)應(yīng)每股價(jià)值為262.5美元。

考慮到Facebook過(guò)去三年的市盈率都在歷史低位，我們認(rèn)為以其影響力和市場(chǎng)低位而言，在電商業(yè)務(wù)有所起色之后，理應(yīng)享受更高溢價(jià)，因此，我們認(rèn)為Facebook每股價(jià)值應(yīng)不低于262.5美元

同樣，以現(xiàn)金流折現(xiàn)方式來(lái)計(jì)算，至2021年底每股價(jià)值為272美元，與上述方式遙相呼應(yīng)。

因此我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook每股價(jià)值應(yīng)不低于267美元。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

- Facebook跟騰訊一樣，面臨來(lái)自?xún)?nèi)容行業(yè)的“攪局”競(jìng)爭(zhēng)者，比如Tiktok，從而用戶(hù)數(shù)量造成波動(dòng)或下降;在年輕人群體中的影響力不斷衰退;

- 廣告收入持續(xù)受到威脅;除廣告外的新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期;

- 疫情持續(xù)對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)傷害，延長(zhǎng)行業(yè)衰退周期;

- 反壟斷和其他監(jiān)管層面的影響大于預(yù)期，比如強(qiáng)迫Instagram獨(dú)立拆分;

- 股權(quán)結(jié)構(gòu)的的變化，以及Zuckerburg價(jià)值觀(guān)和公司運(yùn)營(yíng)模式的沖突

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