域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
經(jīng)過(guò)巨大的市場(chǎng)波動(dòng)后，今天的視頻行業(yè)仍然面臨諸多不確定的因素。但擁有內(nèi)容和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，正在市場(chǎng)中越來(lái)越吃香。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝穩(wěn)居7月中國(guó)移動(dòng)在線(xiàn)視頻行業(yè)第一位置，月活躍用戶(hù)數(shù)超5.6億，環(huán)比增長(zhǎng)11%，較第二名騰訊視頻APP高出5650萬(wàn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑
由此可以肯定的是，隨著整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下沉動(dòng)作逐步進(jìn)入尾聲，當(dāng)人口紅利消退，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵還是看內(nèi)容的生產(chǎn)能力。平臺(tái)如何把握住用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求，將是長(zhǎng)視頻接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
北京時(shí)間8月14日美股盤(pán)后，目前在市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的愛(ài)奇藝發(fā)布新一季度的財(cái)報(bào)，這份新財(cái)報(bào)又對(duì)外透露出一些什么樣的行業(yè)信號(hào)？
廣告收入回溫，多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)攤風(fēng)險(xiǎn)
本周，騰訊、百度、愛(ài)奇藝相繼對(duì)外發(fā)布二季度財(cái)報(bào)。二季度百度營(yíng)收260.3億元，市場(chǎng)平均預(yù)期為257億元；騰訊二季度營(yíng)收為1148.83億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的1124.39億元；愛(ài)奇藝二季度總營(yíng)收為人民幣74億元，此前彭博預(yù)計(jì)愛(ài)奇藝營(yíng)收將達(dá)到73.50億元。
在二季度營(yíng)收仍實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)，多元化的收入結(jié)構(gòu)或許是抵御風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。騰訊除了游戲跟廣告業(yè)務(wù)之外，金融科技及企業(yè)服務(wù)也成為了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎。愛(ài)奇藝營(yíng)收來(lái)自于會(huì)員服務(wù)營(yíng)收、在線(xiàn)廣告服務(wù)營(yíng)收、內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收、其他營(yíng)收，其中內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)66%。正因?yàn)樗麄冊(cè)诿總€(gè)“籃子”都放了“雞蛋”，這也直接提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
此前據(jù)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1整體廣告市場(chǎng)投放總量呈下降態(tài)勢(shì)，同比降幅達(dá)25.5%。一季度廣告業(yè)務(wù)大幅縮水，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是營(yíng)收來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，二季度很迫切的需要借廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
根據(jù)騰訊、百度、愛(ài)奇藝這三家公司披露的廣告業(yè)務(wù)來(lái)看：
● 騰訊二季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為185.52億元，環(huán)比增長(zhǎng)4%
● 百度二季度核心業(yè)務(wù)（主要是廣告）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收189.3億元，較上一季度增長(zhǎng)24%；
● 愛(ài)奇藝二季度在線(xiàn)廣告服務(wù)營(yíng)收為16億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)4%；
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾家公司在廣告業(yè)務(wù)上已實(shí)現(xiàn)環(huán)比復(fù)蘇，尤其是百度環(huán)比增長(zhǎng)明顯，這也成為百度營(yíng)收超市場(chǎng)預(yù)期的關(guān)鍵。在二季度，不少?gòu)V告品牌主也恢復(fù)在視頻平臺(tái)的廣告投放。
為了更好的給廣告品牌主帶來(lái)長(zhǎng)效收益，愛(ài)奇藝在行業(yè)內(nèi)走出一條以新消費(fèi)價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)態(tài)布局道路，通過(guò)共創(chuàng)式營(yíng)銷(xiāo)清晰化品牌定位和傳遞價(jià)值觀(guān)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的心理溝通，幫助廣告主積蓄品牌力量，帶動(dòng)它的廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
共降成本是趨勢(shì)，內(nèi)容成本控制要發(fā)揮主動(dòng)權(quán)
本季度，愛(ài)奇藝凈虧損為人民幣14億元，去年同期凈虧損為人民幣23億元，同比虧損收窄39%。當(dāng)下，不僅是視頻行業(yè)頭部平臺(tái)想方設(shè)法降成本，進(jìn)入2020年，影視行業(yè)掀起共降成本號(hào)召。
5月7日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷聯(lián)合正午陽(yáng)光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒和新麗傳媒呼吁共降成本。雖說(shuō)影視行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)合起來(lái)號(hào)召部分原因是受到疫情影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，降成本已是大趨勢(shì)，通過(guò)合理的成本控制讓行業(yè)回歸健康發(fā)展。
根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)來(lái)看，本季度其在成本支出同比下滑較明顯。二季度愛(ài)奇藝在營(yíng)收成本為68億元（約9.672億美元），比上年同期下降2%；在內(nèi)容成本為51億元（約7.267億美元），同比增長(zhǎng)2%。
在毛利率上，本季度的毛利率增長(zhǎng)明顯，這也是愛(ài)奇藝近年來(lái)最好的狀態(tài)。二季度毛利為5.78億元，毛利率為8%。隨著毛利率的上升，這也說(shuō)明愛(ài)奇藝降成本的舉措在起一定作用。
在費(fèi)用支出上，愛(ài)奇藝二季度費(fèi)用為18.6億元，較上一季度的19.9億元下降6%，較上年同期的20億元下降7%。
近幾個(gè)季度，我們也看到在線(xiàn)視頻平臺(tái)在降成本上走向趨勢(shì)是瞄準(zhǔn)自制內(nèi)容。從推出的劇集表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)優(yōu)騰都借自制精品短劇集實(shí)現(xiàn)拉新，不僅總成本更低，更為重要的是投資回報(bào)率ROI也更高。
2020年上半年，愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)上線(xiàn)的自制劇就已經(jīng)達(dá)51部，而2019年三家平臺(tái)總上線(xiàn)自制劇僅88部。在愛(ài)優(yōu)騰發(fā)力自制內(nèi)容背后，一方面自制內(nèi)容在題材上擁有主動(dòng)權(quán)，提供不同題材類(lèi)型的作品滿(mǎn)足會(huì)員的多樣化需求，轉(zhuǎn)化更多用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員；另一方面自制內(nèi)容能夠讓平臺(tái)對(duì)成本掌控更合理，行之有效的實(shí)現(xiàn)降成本。
手握眾多內(nèi)容版權(quán)資源，這有利于推動(dòng)平臺(tái)借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出海，好的作品也是推動(dòng)在線(xiàn)視頻平臺(tái)出海的原動(dòng)力。近幾年，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)紛紛將目光放在海外市場(chǎng)，其中內(nèi)容輸出就是最直接的方式。
據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，奈飛2019年在亞太地區(qū)的滲透率是11%，為各個(gè)市場(chǎng)中最低，其次是中東、歐洲和非洲（EMEA），滲透率為19%。很顯然，海外市場(chǎng)的視頻行業(yè)滲透空間巨大，這也不難理解視頻巨頭愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)提速出海。
流媒體商業(yè)模式仍具有長(zhǎng)線(xiàn)投資價(jià)值
那么在未來(lái)，視頻平臺(tái)們的未來(lái)在哪里呢？我們從今年上半年的市場(chǎng)情況來(lái)看，今年流媒體平臺(tái)股價(jià)表現(xiàn)都還不錯(cuò)。究其根本，筆者發(fā)現(xiàn)，在這些流媒體平臺(tái)股價(jià)上漲背后，他們構(gòu)筑的流媒體生態(tài)價(jià)值是關(guān)鍵，這主要得益于這種商業(yè)模式是得到了市場(chǎng)驗(yàn)證的。
從趨勢(shì)上來(lái)看，中國(guó)視頻用戶(hù)付費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為514億元，同比增加49%；2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)自誕生以來(lái)，基本保持著15-25元/月（不包含 OTT 端）的會(huì)員費(fèi)用，并且在長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)合會(huì)員促銷(xiāo)下，月度ARPPU值也是長(zhǎng)期低于15元的。但是反觀(guān)海外，長(zhǎng)視頻行業(yè)并非不能漲價(jià)，Netflix 就有數(shù)次提價(jià)。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，視頻平臺(tái)的用戶(hù)粘性提高、平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量具備高吸引力，這也成為價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)。如果在合理區(qū)間進(jìn)行會(huì)員價(jià)格調(diào)整，能夠借助會(huì)員商業(yè)價(jià)值反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、會(huì)員服務(wù)提升，有利于緩解視頻產(chǎn)業(yè)虧損現(xiàn)狀，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)正向循環(huán)發(fā)展。
而同時(shí)，基于市場(chǎng)特性進(jìn)行的創(chuàng)新模式，也正推動(dòng)流媒體商業(yè)模式的演變。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，“超前點(diǎn)播”已成為視頻平臺(tái)的常規(guī)操作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超前點(diǎn)播劇集在視頻平臺(tái)所有上新網(wǎng)劇中的占比成小幅加速趨勢(shì)，2019年全年為2%，到了今年3月，這一比例提升至33%。“超前點(diǎn)播”模式讓愛(ài)優(yōu)騰在二季度實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，隨著會(huì)員接受程度提高，這也證明這一差異化服務(wù)是可行的。
事實(shí)上，無(wú)論是“超前點(diǎn)播”還是各大平臺(tái)分賬規(guī)則的逐步完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的片方是差異化服務(wù)體系的最終受益者，強(qiáng)化了精品內(nèi)容生產(chǎn)方的核心地位。當(dāng)平臺(tái)與片方實(shí)現(xiàn)收入的跨越式增長(zhǎng)，就可將利潤(rùn)反哺到更多品效合一的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的集聚又將刺激用戶(hù)的增長(zhǎng)，從而建構(gòu)了一個(gè)正向的增長(zhǎng)閉環(huán)，這就是Netflix著名的“增長(zhǎng)飛輪”理論。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，差異化服務(wù)體系的構(gòu)建，是基于用戶(hù)需求而創(chuàng)新試驗(yàn)的先行模式，也是未來(lái)視頻行業(yè)所向。隨著超前點(diǎn)播模式下的用戶(hù)留存和營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)，或許這將成為視頻平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝在促營(yíng)收跟降成本兩方面的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)。雖說(shuō)視頻行業(yè)頭部平臺(tái)借會(huì)員制在發(fā)展上遇到一些阻力，但不可否認(rèn)他們都在創(chuàng)新探索訂閱內(nèi)容新的價(jià)值，借差異化服務(wù)挖掘更多盈利空間。未來(lái)平臺(tái)如何在內(nèi)容成本控制、會(huì)員人數(shù)以及ARPU逐步提升上做出更大突破，或許也是提升估值的關(guān)鍵。
本文來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源
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