域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

8月17日，京東發(fā)布了2020年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2020年第二季度年度活躍用戶(hù)數(shù)破4億，單季凈收入達(dá)2011億元。京東零售CEO徐雷在后續(xù)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，也提到了直播作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，在第二季度取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其實(shí)近來(lái)京東在直播領(lǐng)域一直動(dòng)作頻頻，不斷挖掘、發(fā)揮直播的營(yíng)銷(xiāo)能力，而非只看中直播一時(shí)的帶貨價(jià)值。8月14日晚，京東與北京衛(wèi)視再次聯(lián)手，推出的“京東熱8購(gòu)物季，唱響熱愛(ài)之聲”專(zhuān)場(chǎng)直播給出了一份答案。這場(chǎng)以拉開(kāi)“京東熱8購(gòu)物季”高潮期大幕為出發(fā)點(diǎn)的直播，在線觀看人數(shù)突破1086萬(wàn)，再次呈現(xiàn)出“綜藝+電商直播”的巨大潛力。

再度攜手，進(jìn)一步解鎖“綜藝+電商直播”帶貨力

早在今年京東618期間，京東就和北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門(mén)綜藝IP合作，打造了專(zhuān)場(chǎng)直播進(jìn)行綜藝節(jié)目官宣。這一場(chǎng)不以帶貨為目的的綜藝官宣“頤和園直播秀”開(kāi)辟了“綜藝+電商直播”新模式。

而這次京東與北京衛(wèi)視的第二次合作，和第一次則大有不同。如果說(shuō)第一次直播以“綜藝官宣”為主，第二次則圍繞“電商直播帶貨”有了更多嘗試，進(jìn)一步放大了“綜藝+電商直播”的更多合作可能。

本次直播，京東再度施展“品質(zhì)化直播”的絕招，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的綜藝直播秀。崔健、小沈陽(yáng)、尤長(zhǎng)靖、乃萬(wàn)等明星大咖空降直播現(xiàn)場(chǎng)，為用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)震撼的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)視聽(tīng)盛宴。除了好音樂(lè)外，好物也是本場(chǎng)直播中當(dāng)仁不讓的主角。和傳統(tǒng)直播不同的是，本場(chǎng)直播并不是單純的在直播間推銷(xiāo)商品，而是通過(guò)“一個(gè)綜藝主題互動(dòng)+N款爆款商品+一場(chǎng)明星歌舞秀”的直播形式，巧妙地將綜藝和電商直播相互融合，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)購(gòu)物一站式的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)中，購(gòu)買(mǎi)到真正心儀的產(chǎn)品，達(dá)到品效合一的效果。

從兩次直播中可以看出，京東在“綜藝內(nèi)容”和“用戶(hù)消費(fèi)”的平衡中更為熟稔，它已找到了一個(gè)敲門(mén)磚：以綜藝等泛娛樂(lè)內(nèi)容為直播溝通支點(diǎn)，給消費(fèi)者提供更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，提高品牌商從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)化效率。

“綜藝+電商直播”，探索全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

綜藝，正乘風(fēng)破浪地駛向第一個(gè)風(fēng)口——電商直播。京東攜手北京衛(wèi)視的聯(lián)合直播，此前打破了傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)模式，這次也突破了現(xiàn)有直播場(chǎng)景和娛樂(lè)場(chǎng)景的合作模式。人氣明星們的互動(dòng)逗哏，不輸于現(xiàn)場(chǎng)的表演舞臺(tái)，歡樂(lè)有趣的帶貨流程......充分釋放了粉絲對(duì)明星帶貨的喜好。打開(kāi)直播界面，網(wǎng)友們紛紛留下“支持國(guó)產(chǎn)”、“666”、“好聽(tīng)”等留言，評(píng)論區(qū)更是一度被應(yīng)援粉絲們瘋狂刷屏，直播氣氛熱鬧活躍。

其實(shí)，當(dāng)下電商直播與綜藝的界限越加模糊，追根溯源，雙方的結(jié)合是共贏。一方面，直播電商行業(yè)能為綜藝節(jié)目帶來(lái)流量和商業(yè)化賦能。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)綜藝以廣告、冠名為主受益來(lái)源已在不斷式微。而京東和北京衛(wèi)視聯(lián)手打造的專(zhuān)場(chǎng)直播合作不僅在流量上達(dá)到破圈曝光，也打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)的渠道，為綜藝節(jié)目的商業(yè)化探索提供更大的想象空間。另一方面，綜藝則可豐富電商直播的內(nèi)容場(chǎng)景。在電商直播經(jīng)過(guò)野蠻的增長(zhǎng)期后，單調(diào)的叫賣(mài)式直播帶貨，已經(jīng)逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。如何通過(guò)好內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，成為行業(yè)必須思考的問(wèn)題。而綜藝自帶的內(nèi)容形式以及話題優(yōu)勢(shì)，增加了直播的趣味性和文化性，能夠平衡直播的商業(yè)屬性和內(nèi)容屬性，帶貨效果反而更加可圈可點(diǎn)。

注重品質(zhì)的京東與擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的北京衛(wèi)視，也因此一拍即合。雙方的合作不僅賦予直播間內(nèi)容輸出、模式創(chuàng)新上的無(wú)限可能，也帶動(dòng)整個(gè)直播行業(yè)從“粗放式”向“品質(zhì)化”的轉(zhuǎn)移?？梢灶A(yù)見(jiàn)，跨界交互，有料有趣會(huì)成為電商直播的進(jìn)化方向。未來(lái)的電商直播將不局限于各種洗腦式的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之音，而是通過(guò)豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打通從內(nèi)容到帶貨的鏈路。京東也在不斷以品質(zhì)內(nèi)容開(kāi)路，為直播電商行業(yè)挖掘出全新的藍(lán)海。

品質(zhì)亮劍，京東探索直播領(lǐng)域新常態(tài)

不知不覺(jué)，入局電商直播賽道的平臺(tái)和品牌越來(lái)越多，試圖瓜分電商直播的流量紅利，但仍然不能忽視直播已陷入發(fā)展瓶頸：傳統(tǒng)電商直播的內(nèi)容觀賞性差，以主播叫賣(mài)、低價(jià)促銷(xiāo)為主的直播方式，越來(lái)越難獲取和沉淀用戶(hù)的注意力。電商直播間的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熾化的階段，這也倒逼平臺(tái)必須探索出新模式、新玩法，才能從激烈的紅海市場(chǎng)中生存下來(lái)。

京東則在洞察行業(yè)痛點(diǎn)后走上了一條不同于其他平臺(tái)的堅(jiān)守之路。當(dāng)各大平臺(tái)紛紛打出價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，京東始終倡導(dǎo)品質(zhì)至上、內(nèi)容至上的電商直播新思路，帶動(dòng)直播從粗放的帶貨場(chǎng)到精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，為電商直播發(fā)展給出新解。

這一次和北京衛(wèi)視的合作，就是京東在深度踐行“品質(zhì)化直播”的商業(yè)邏輯。而這也僅僅是京東布局直播的一部分。今年，京東在直播上可是做足了功夫，從董明珠帶貨，到把草莓音樂(lè)節(jié)、鄭鈞演唱會(huì)、崔健演唱會(huì)等搬進(jìn)直播間，再到汪峰擔(dān)任京東秒殺首席直播官等，京東不斷開(kāi)辟出“綜藝+電商直播”、“音樂(lè)節(jié)+直播”、“演唱會(huì)+直播”等跨界新路徑，在“人、貨、場(chǎng)”三元素中提供更多匹配選擇，不僅在不斷優(yōu)化的商業(yè)閉環(huán)中創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，也為直播生態(tài)的發(fā)展提供更多范本。

京東在電商直播上的探索，正為平臺(tái)和品牌提供更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間，也將探索出更大的商業(yè)可能性，這無(wú)疑也會(huì)對(duì)整個(gè)電商直播產(chǎn)業(yè)鏈提出更高的要求。無(wú)論是將明星、企業(yè)高管等搬進(jìn)直播間，還是與北京衛(wèi)視合作聯(lián)手打造“綜藝+電商直播”的模式，輸入優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容只是其中一面。在另一面，京東正依托強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力，讓“直播+”的營(yíng)銷(xiāo)形式成為更具生命力的產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓電商直播真正成為品牌們不可替代的營(yíng)銷(xiāo)工具。

以“綜藝+電商直播”為形式載體，以“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)鏈能力”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東在商業(yè)帝國(guó)不斷搭建電商直播的新生態(tài)，這或許只是其布局電商直播的前奏。有理由期待，京東在電商直播的賽場(chǎng)上仍將乘風(fēng)破浪，帶來(lái)更多驚喜。

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