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營(yíng)銷行業(yè)幾乎每年都會(huì)有一些新概念，今年最火的營(yíng)銷概念當(dāng)然是直播帶貨，另外一個(gè)從2019年就開始被廣泛討論的概念是私域流量，這個(gè)概念在2020年沒有被直播帶貨淹沒，反而因其強(qiáng)大的生命力依然保持巨大的關(guān)注度。

究其原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一是互聯(lián)網(wǎng)的紅利將盡。

互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡這個(gè)事大概從2018年開始被反復(fù)提及，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)人口的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸結(jié)束，這時(shí)想借著互聯(lián)網(wǎng)紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。

第二是企業(yè)越來越看重營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。

這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以來就漸成趨勢(shì)，而在2020的特殊年景，不少企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算都大幅度縮減，這加快了他們做大私域流量的進(jìn)程。

在營(yíng)銷行業(yè)，有些概念只能火一時(shí)，但私域流量的概念大概率能夠得到延續(xù)。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都希望把命運(yùn)掌握在自己而不是平臺(tái)手里。

品牌的終極目標(biāo)一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷售額的同時(shí)做到高利潤(rùn)。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進(jìn)程來看，品牌構(gòu)建私域流量在未來將成為常態(tài)，但在目前的中國(guó)市場(chǎng)，真正的企業(yè)私域流量并不多。

01 國(guó)內(nèi)90%的私域流量都是偽私域流量

真正的私域流量是不依附于平臺(tái)而獨(dú)立存在的，不管你是做微博、公眾號(hào)，抖音，在淘寶、京東開店，都不是100%的私域流量。因?yàn)槟愕拿\(yùn)終究掌握在平臺(tái)手里。

近幾年從國(guó)外傳進(jìn)一個(gè)熱門概念，D2C——Direct-to-Consumer，翻譯成中文叫直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌。他們的特點(diǎn)就是自己研發(fā)產(chǎn)品后，不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺(tái)，直接通過自己的官方渠道（大部分是網(wǎng)站或APP）賣給消費(fèi)者。

對(duì)于國(guó)外的這些D2C品牌來說，他們做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless（現(xiàn)已倒閉）就是直接通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，因?yàn)椴蛔咧虚g商，所以銷售價(jià)格也非常低，所謂讓利給消費(fèi)者。

國(guó)外D2C大規(guī)模涌現(xiàn)，一個(gè)原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了建站和推廣的門檻，另一個(gè)原因是國(guó)外電商普遍抽成比例過高，像亞馬遜、Ebay等電商平臺(tái)的抽成比例都在10%以上（相比較國(guó)內(nèi)電商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。

因此長(zhǎng)期來看，品牌發(fā)展D2C模式，會(huì)對(duì)自己更有利。

國(guó)內(nèi)是否有D2C品牌呢？也是有的。

小米當(dāng)年能夠在安卓機(jī)普遍賣3000多的時(shí)候賣1999，很大程度是因?yàn)樗荄2C品牌。當(dāng)時(shí)大部分手機(jī)還是通過蘇寧、國(guó)美、迪信通等渠道銷售，而小米的手機(jī)都直接通過小米官方網(wǎng)站銷售，因而省去了“中間商賺差價(jià)”環(huán)節(jié)。

從這個(gè)角度來看，小米可以說是國(guó)內(nèi)D2C品牌的創(chuàng)始者之一。

近幾年，D2C的概念也在國(guó)內(nèi)開始火熱，一些人將完美日記、鐘薛高等視為D2C品牌，事實(shí)上，它們大部分的銷售來源于電商平臺(tái)或線下門店，算不上真正的D2C。

真正做私域流量的品牌，大部分是D2C模式。但在國(guó)內(nèi)，大部分品牌所謂做私域流量，都是在BAT等大平臺(tái)上開一個(gè)官方賬號(hào)或店鋪，然后在此基礎(chǔ)上做流量。

在這些平臺(tái)做私域流量，品牌對(duì)于流量的掌控權(quán)始終不完全在自己手里。即便是可控性最強(qiáng)的微信公眾號(hào)，如果某一天它的規(guī)則變了，也許你就永遠(yuǎn)跟你的粉絲失聯(lián)了。

因此跟國(guó)外的D2C品牌相比，國(guó)內(nèi)大部分私域流量都是偽私域流量。

02 后微信時(shí)代，私域流量存在的問題

我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》中說過，私域流量最初的典型代表是以微信生態(tài)為主的，比如公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)和微信群，這些在今天依然是私域流量的主流渠道。

不少企業(yè)構(gòu)建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過各種裂變方式增加公眾號(hào)粉絲。

在私域流量的初期，這些方式很有效果，也讓最早做私域流量的個(gè)人和品牌獲得了巨大紅利。

但情況在2020年已經(jīng)不同了。

在這里我要說一個(gè)詞——“后微信時(shí)代”，它區(qū)別于前微信時(shí)代。

前微信時(shí)代的時(shí)間大約從2013年公眾號(hào)推出到2018年止，那個(gè)時(shí)候微信用戶大幅增長(zhǎng)，紅利充足，在微信平臺(tái)上做營(yíng)銷能夠獲得巨大收益。

2018年之后，微信的增長(zhǎng)基本到頭，且隨著字節(jié)跳動(dòng)系抖音崛起，將部分用戶的注意力從微信移走，這時(shí)微信產(chǎn)品的相關(guān)活躍度開始降低。在這里做私域流量發(fā)揮的作用也逐漸變?nèi)酢Ｎ⑿艁淼搅撕笪⑿艜r(shí)代。

2019年新榜數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)的平均打開率為1.9%，這意味著大部分公眾號(hào)9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。

一個(gè)微信號(hào)固然可以加滿5000個(gè)人，但如果抱著打廣告的目的，對(duì)好友形成騷擾，那么等待你的就是被刪或被屏蔽的命運(yùn)。

微信群也一樣，看似一個(gè)微信群可以加500人，但微信群的活躍度更低，至少我在的幾個(gè)微信群里活躍度不超過10%。

不少企業(yè)將私域的流量做得非常大，但是私域流量的質(zhì)量非常差，在這種情況下私域流量的效果實(shí)際上是大打折扣的。

然而這卻正是不少企業(yè)做私域流量的現(xiàn)狀，也是目前不少企業(yè)做私域流量存在的問題。

03 中國(guó)私域流量生態(tài)下，應(yīng)該怎么做？

公域流量不可能拋棄

前段時(shí)間有篇文章說“流量是個(gè)屁”，說這句話可以過過嘴癮，但在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，你不可能脫離公域流量而存在，幾乎所有的私域流量最初都來源于公域流量，即便是打廣告，也是廣義的做公域流量。

因此幾乎沒有品牌可以完全拋棄公域流量，關(guān)鍵是在公域流量平臺(tái)上怎么做的問題。

作為擁有日活最大的兩個(gè)平臺(tái)，今天我主要來分析下在微信和抖音上的私域流量情況。

后微信時(shí)代，做生態(tài)而非做賬號(hào)

上文說到，不管是微信號(hào)、微信公眾號(hào)還是微信群，其活躍度其實(shí)都在下降。

但另一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

阿拉丁的史文祿透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年來自小程序GMV已經(jīng)超過1萬億，而到2020年底小程序GMV將超過3萬億。

這意味著小程序電商已經(jīng)成為中國(guó)電商勢(shì)力中不可忽視的一股力量，小程序電商背后代表的其實(shí)是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)的綜合能力。

在“后微信時(shí)代”，做私域流量并不是只做做公眾號(hào)營(yíng)銷就可以了，而是要考慮小程序極其附帶的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

比如在零售行業(yè)，一些零售品牌借助微信公眾號(hào)+卡包+朋友圈廣告+小程序商城的生態(tài)，構(gòu)建私域流量池，完成了純線下商業(yè)到線上線下融合的轉(zhuǎn)變。

我在《后疫情時(shí)代，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷4P數(shù)字化》中說過家樂福的案例。如果你關(guān)注了家樂福公眾號(hào)，就經(jīng)常被引導(dǎo)綁定會(huì)員卡，綁定后會(huì)員卡會(huì)留在你的卡包里，再?gòu)臅?huì)員卡直接導(dǎo)流到購(gòu)物商城的小程序中。三者相互促進(jìn)和導(dǎo)流，形成穩(wěn)定的私域流量。

到目前為止，做小程序電商的品牌已經(jīng)越來越多，麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等都做了響應(yīng)的布局，小程序電商已經(jīng)成了品牌做微信私域流量的必選項(xiàng)。

因此，在后微信時(shí)代，構(gòu)建微信私域流量的正確做法是，打造微信+微信群+公眾號(hào)+小程序的生態(tài)，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

抖音，算法之下依然有私域

作為DAU超過4億的平臺(tái)，抖音平臺(tái)的私域紅利必然不能放棄。

事實(shí)上，抖音也在做微信小程序類似的事情，比如小店，小程序等生態(tài)也在不斷完善。另外字節(jié)跳動(dòng)成立電商部門，就肯定為商家打造私域流量做了準(zhǔn)備，這一塊建議長(zhǎng)期關(guān)注。

比如在IQOO頁(yè)面中，品牌頁(yè)面可以直接跳轉(zhuǎn)小程序，在抖音頁(yè)面完成購(gòu)買。

之前我在《雙微一抖一B站一直播，新媒體運(yùn)營(yíng)人越來越累了》講過IQOO的例子。IQOO的通過硬廣投放發(fā)起活動(dòng)#IQOO3硬核宅#，召集達(dá)人參與全民任務(wù)，最終將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號(hào)中，參與活動(dòng)的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，在后期長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

通過硬廣將在公域流量中吸引達(dá)人和用戶參與品牌活動(dòng)，從在參與過程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是一個(gè)沉淀的方式。

另外，從公域流量中，利用內(nèi)容吸粉、從達(dá)人中獲取流量、利用抖+獲取流量，都是比較常用的截取私域流量方式。

當(dāng)然最重要的是在從公域流量中截取私域流量后的后續(xù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》中有過詳細(xì)闡述。

Make Up For Ever在進(jìn)入抖音后，沒有急于賣貨，而是先通過線上彩妝學(xué)院的直播，幫助用戶學(xué)會(huì)如何使用彩妝。

從3月開始，它前一個(gè)半月每天開播3-4小時(shí)進(jìn)行彩妝教學(xué)和種草測(cè)評(píng)，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。

之后，發(fā)起#花式不脫妝#超級(jí)挑戰(zhàn)賽，期間直播間標(biāo)題與挑戰(zhàn)賽話題呼應(yīng)，迅速帶來3倍粉絲增長(zhǎng)。

5月8日，品牌進(jìn)行了11小時(shí)彩妝師+達(dá)人的超長(zhǎng)帶貨直播，突破了430萬的總下單金額，比于預(yù)期高出3倍。值得注意的是，這一天有超過一半的GMV都來自前期運(yùn)營(yíng)而獲得的粉絲。

抖音的公域流量中依然有不少流量紅利，如何從巨大的流量中獲得自己的私域流量并在后續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)值得思考的問題。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立電商部，如果在未來，抖音電商做起來，不需要跳轉(zhuǎn)到淘寶，而是直接在自己的生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)。那么其私域流量的價(jià)值會(huì)更大。

其它平臺(tái)，找到自己可用的私域資源

當(dāng)然除微信和抖音外，不少其他平臺(tái)也在構(gòu)建私域流量生態(tài)。

比如淘寶旗艦店在做的內(nèi)容生態(tài)，包括短視頻、直播等。還有旗艦店的會(huì)員卡、會(huì)員群等功能，都在努力構(gòu)建旗艦店的私域，并通過各種方式盤活已購(gòu)買用戶。

比如微博也有訂閱、群等功能，幫助品牌搭建私域流量生態(tài)。

很多平臺(tái)都能想辦法找到一些從公域流量挖掘私域流量的辦法，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來說，關(guān)鍵是想清楚自己的目的，你來這個(gè)平臺(tái)是看重它的什么價(jià)值？

比如對(duì)以品牌傳播為主要目標(biāo)的品牌來講，微博的私域流量就應(yīng)該以品牌傳播、用戶互動(dòng)和服務(wù)為主。

對(duì)于以銷售為目標(biāo)的品牌來講，在淘寶做私域流量，是為了通過內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大消費(fèi)者的觸達(dá)規(guī)模，并在接下來提高銷售的轉(zhuǎn)化率。

做好平臺(tái)上的私域流量的核心其實(shí)就是兩點(diǎn)，通過內(nèi)容獲取用戶和通過服務(wù)做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，以下是各主流平臺(tái)的私域流量情況。

04 不能放棄做純私域流量

除了在大平臺(tái)做私域流量之外，企業(yè)還是應(yīng)該做自己的純私域流量，自己的網(wǎng)站、APP等，把自己的純私域流量做大，命運(yùn)就終究是掌握在自己手里。

這里舉個(gè)例子，如果你去過日本，可能對(duì)當(dāng)?shù)氐男【起^文化印象深刻。

不少位置偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的小酒館面積非常小，可能只能接待不超過10個(gè)客人，但卻從來不愁生意。除了房租低之外，最重要的是這些小酒館天生就形成了自己的私域流量池。

這些小酒館基本上處于一個(gè)社區(qū)，周邊的居民對(duì)酒館非常熟悉，幾乎每晚都去光顧。酒館根本不需要花錢就進(jìn)行推廣，酒館主人跟客戶人之間不只是店主和客人的關(guān)系，實(shí)際上也是鄰居關(guān)系。周邊的社區(qū)常來的客人其實(shí)把酒館當(dāng)成了社交聚集地。

如果你看過《秋刀魚之味》《深夜食堂》或《家族之苦》一類日本電影，一定很有感觸，你會(huì)覺得怎么這些小酒館、小飯店每天固定都是那幾個(gè)客人，如果在中國(guó)你會(huì)覺得他們?cè)趺椿畹南氯ツ?？事?shí)上，很多這種小酒館已經(jīng)活了幾十年，還活得很好。

所以日本這些小酒館不需要什么公域流量推廣，而只維護(hù)好自己社區(qū)內(nèi)鄰居就足夠了，他們把酒館的私域流量做到了極致。

對(duì)于一個(gè)小品牌、小商戶，做好純私域流量，即便沒有大的推廣，也能在一定程度上活的很好。

在文章開始說，由于中美互聯(lián)網(wǎng)和電商生態(tài)的不同，一個(gè)品牌很難只做私域流量而放棄公域流量平臺(tái)，即便幾乎不做廣告的星巴克，如今也在阿里做了外送。

因此最好的方式是一方面做好平臺(tái)私域流量，一方面也要逐漸搭建和做好自己的純私域流量。

如果你只是平臺(tái)的私域流量，將來有些政策變動(dòng)，或者未來平臺(tái)的鐮刀越來越鋒利，抽成越來越高，那么你的利潤(rùn)會(huì)越來越低，商業(yè)也越來越難以維持。

比如小米一方面自己的官網(wǎng)商城流量已經(jīng)做得很大，另一方面在淘寶、京東依然做私域流量。

比如瑞幸咖啡，大規(guī)模投廣告引發(fā)用戶好奇，但是購(gòu)買咖啡必須下載APP，雖然消費(fèi)體驗(yàn)不那么好，但的確將自己的私域流量搭建起來了。

05 品牌是最大的私域流量

做純私域流量永遠(yuǎn)不可忽略的一點(diǎn)是要堅(jiān)持做品牌。

花錢打廣告的本質(zhì)是什么？是做公域流量，讓越來越多的人注意、關(guān)注自己，并對(duì)自己感興趣。但打廣告的目的是為了匯集自己的私域流量。

這里我要說一句話，品牌是最大的私域流量。

一旦你通過廣告、營(yíng)銷，長(zhǎng)期建立了自己的知名度，讓消費(fèi)者形成對(duì)你品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相對(duì)穩(wěn)固的私域流量。

回憶一下，當(dāng)你準(zhǔn)備在淘寶或京東購(gòu)買一雙鞋時(shí)的情景。

如果你搜索的是運(yùn)動(dòng)鞋，那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其實(shí)你就已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個(gè)私域流量是由品牌形成的。

06 結(jié)語：

2020年下半年，到了該重新認(rèn)識(shí)私域流量的時(shí)候。

借助微信個(gè)人號(hào)、微信群裂變的野蠻式私域流量模式很難再持續(xù)。在今天，私域流量必須做好運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、電商的生態(tài)，形成品牌對(duì)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺(tái)不確定地加大，品牌應(yīng)該布局自己的純私域流量，將命運(yùn)掌握在自己手中。

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