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獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢七夕倍扎心。
扎心如天貓直接在七夕前一天酸成了檸檬精，自嘲把雙十一光棍節(jié)搞成了購物狂歡節(jié)，但自己依然還是個(gè)“光棍”，并在七夕來臨之際#先酸為敬#，特制了一支魔性十足的視頻。
視頻中，酸甜的反差躍然屏上。貓?zhí)焯旎頇幟示?，沙雕萌賤地?fù)肀紊?，傳遞出七夕單身不孤單的信號(hào)。
在七夕這個(gè)自帶浪漫屬性的節(jié)日，絕大多數(shù)品牌都在拿“甜”做文章，天貓不甜而“酸”，把目光聚焦到單身人群，化身首席檸檬精，加入了恰檸檬大軍，這可是要搞事情的節(jié)奏？
1
以酸會(huì)友，引發(fā)全員自嘲
天貓要搞的事情可不止于此，七夕還未到，倪叔就已經(jīng)感覺到天貓的“興師動(dòng)眾”了。
這支視頻發(fā)布后沒多久，阿里系各兄弟品牌紛紛前來圍觀、調(diào)侃。淘寶隔空喊話:“單身喵不哭，來我這淘點(diǎn)甜的。”飛豬趁機(jī)表白：“笑出豬叫，你看我有機(jī)會(huì)嗎？天天都能蜜月游！”餓了么公然表白*天貓，“別酸啦，讓9785號(hào)藍(lán)騎士送外賣養(yǎng)你呀，乖～”自嘲變?nèi)撼啊?/p>
繼而近百家品牌商家也趁機(jī)借勢(shì)營銷，加入了#先酸為敬#的檸檬精陣營，自帶話題前來安慰天貓，可謂全線聯(lián)動(dòng)。
原本香甜的七夕一下子就“酸”了起來。至此，天貓的一段自嘲、一支視頻，終于變成了一道風(fēng)，更多的人開始加入到這場(chǎng)自嘲中來，其中不乏一些KOL、KOC，#先酸為敬#開始進(jìn)一步發(fā)酵，群體的共鳴最終解構(gòu)這個(gè)七夕。
以天貓為中心，#先酸為敬#的影響力能夠持續(xù)向外擴(kuò)散，一要?dú)w功于阿里經(jīng)濟(jì)體本身的社交影響力；二要?dú)w功于逆向營銷的反差紅利；三則要?dú)w功于天貓所倡導(dǎo)的單身也可以很精彩，一舉命中了Z世代心理錨點(diǎn)，通過情感共鳴圈粉了這部分年輕人。
這一代年輕人更敢于直面自我，更能自然的接受自己的單身狀態(tài)，享受單身的精彩。有對(duì)象或有喜歡的人時(shí)，他們?cè)敢獯竽懭プ非?，享受七夕甜，沒有對(duì)象時(shí)他們就直面一個(gè)人的酸，活出另一種精彩——這是獨(dú)屬于當(dāng)代年輕人的自信，他們的這種自信正在解構(gòu)單身的酸。
酸酸甜甜才是生活的常態(tài)。
2
直面內(nèi)心，生活各自理想
生活本就該有酸有甜，明天就是七夕節(jié)，相信#先酸為敬#還會(huì)持續(xù)發(fā)酵，越來越多的人和品牌商家將加入進(jìn)來，從中我們可以看到Y(jié)oung時(shí)代多元化青春的力量。這屆單身青年不一般，他們?cè)谟檬聦?shí)傳遞一個(gè)主張：?jiǎn)紊硪彩且环N生活方式，不必自怨自哀，完全可以綻放別樣的精彩。
自嘲正在解構(gòu)消極情緒，越來越多的年輕人開始思考一個(gè)人的時(shí)候如何精彩，或者換句話說：如何讓獨(dú)處的時(shí)間變得有價(jià)值？
創(chuàng)作是一個(gè)重要的回答。
在這波#先酸為敬#的熱潮里，倪叔看到了許多創(chuàng)作者的身影，創(chuàng)作型KOL的出現(xiàn)賦予了#先酸為敬#更多的內(nèi)容性。比如漫畫家old先就以餓了么對(duì)天貓的“霸道總裁式”回應(yīng)為靈感原創(chuàng)CP漫畫，基腐感滿滿。
還有段子類KOL自制酸味表情包、梳理天貓自嘲事件始末等，這些原創(chuàng)內(nèi)容為#先酸為敬#注入了更豐富多元的解讀。
創(chuàng)作型KOL的入局，為話題的二次傳播提供了基礎(chǔ)素材，由天貓帶起的這波話題自此開始了自循環(huán)。酸，徹底融入了七夕的甜。
現(xiàn)在有了一個(gè)問題：為什么單身的酸可以被解構(gòu)？因?yàn)檫@一代年輕人更敢于直面內(nèi)心、更自信？他們以創(chuàng)作填補(bǔ)了獨(dú)處的時(shí)間？都對(duì)，但都不全面，還有一個(gè)重要的維度，那就是社交網(wǎng)絡(luò)和社交方式的發(fā)達(dá)。
創(chuàng)作能被激發(fā)，是因?yàn)橛袃r(jià)值。倪叔之前寫過閑魚上的涂裝師、改娃師們，他們的創(chuàng)作能夠持續(xù)下去，離不開被同好們發(fā)現(xiàn)。一來知道自己不孤單，二來還可以此為生，這便是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、社交方式便利帶來的結(jié)果。這一屆年輕人的精神生活更加豐富多彩，他們的生活中，除了家人、愛人，還有同好，所以不孤單，可以“各自理想”。
3
持續(xù)關(guān)注，成就破圈傳播
這一屆年輕人可以做到生活各自理想，離不開圍觀者的起哄——這是一個(gè)吃瓜的時(shí)代、一個(gè)圍觀的時(shí)代。圍觀，成就了出圈，小眾于是變成大眾，甚至引領(lǐng)大眾。復(fù)盤今天天貓#先酸為敬#的傳播路徑，我們可以看到出圈是常態(tài)，從阿里經(jīng)濟(jì)體到商家、從商家到KOL和KOC、從創(chuàng)作型KOL到他們的粉絲，一個(gè)小眾話題就這樣被助推為大眾流行。
出圈，讓酸與甜玩到了一起。
貓不易、熱火嘲天等趣味UGC的出現(xiàn)，開始了第三次傳播。這一次參與進(jìn)來的已經(jīng)分不清誰是單身，誰是情侶了，吃瓜的人開始下場(chǎng)種瓜。這不難理解，畢竟對(duì)于年輕人來說，單身不止是一種存在狀態(tài)，更是一種生活態(tài)度——開心就好。#先酸為敬#讓天貓和年輕人一起酸出了精彩。
說回到天貓，那個(gè)帶著大家“酸”了起來的檸檬精。天貓對(duì)單身青年的關(guān)注，其實(shí)不止這一次，早在天貓還叫淘寶商城的時(shí)候，就已經(jīng)和單身青年結(jié)下了不解之緣，并為他們獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)節(jié)日：雙11。天貓雙11一開始是一場(chǎng)光棍節(jié)狂歡，最后變成了全民購物節(jié)。事實(shí)證明，所有小眾的創(chuàng)意最后都會(huì)變成大眾的流行。只要好玩，就有可能帶動(dòng)全民一起嗨。
回顧天貓這些年來的營銷活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在關(guān)注著年輕人，陪伴著年輕人，這是天貓能夠打造出各種創(chuàng)新IP營銷的關(guān)鍵。關(guān)注與陪伴，正在改變營銷的風(fēng)向。過去的營銷，講究洗腦，強(qiáng)調(diào)核心訴求的頻繁刷屏，然后以低價(jià)和優(yōu)惠完成轉(zhuǎn)化。但在渠道碎片化時(shí)代，流量碎片化時(shí)代，這一鐵律在發(fā)生改變，關(guān)注與陪伴變得更重要。
這一屆年輕人不喜歡說教式洗腦、強(qiáng)推式刷屏，他們只關(guān)注自己愿意關(guān)注的，對(duì)于自己不喜歡的多一秒都不會(huì)給。所以營銷要變，要在玩法和機(jī)制上創(chuàng)新，讓年輕人自己成為傳播的主體，引爆他們內(nèi)心真正渴望和想要的。
先酸為敬，下一句是“各自精彩”，與天貓的“各自理想”一樣，是個(gè)開放式表述。過去營銷是個(gè)固定的閉環(huán)，每一步要達(dá)到怎樣的效果都是定死的；未來營銷沒有真正的閉環(huán)，一切都是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)閰⑴c進(jìn)營銷活動(dòng)的粉絲也好，消費(fèi)者也罷，總會(huì)給你驚喜。天貓#先酸為敬#了，未來的營銷會(huì)更精彩，酸酸甜甜下面是一個(gè)更開放的世界。
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