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短視頻網(wǎng)文廣告出現(xiàn)，為網(wǎng)文行業(yè)打開另一扇天窗。

談到最近火出圈的廣告，那非“歪嘴戰(zhàn)神”莫屬，它在抖音、微博、B站中熱度一路上躥，就連廣告中的主角管云鵬，也從虎撲一路火到B站。

這個(gè)沙雕、套路深又讓人尬性十足的網(wǎng)文廣告，卻讓人欲罷不能。為何這樣的廣告卻能成功統(tǒng)領(lǐng)文娛界，其實(shí)這背后暗藏著網(wǎng)文行業(yè)的小心機(jī)。

歪嘴戰(zhàn)神“火”的奧秘

當(dāng)年頁(yè)游創(chuàng)造了大量病毒式買量廣告為網(wǎng)文廣告奠定了基礎(chǔ)。隨著免費(fèi)網(wǎng)文的興起，網(wǎng)文廣告模式也就復(fù)制頁(yè)游廣告模式，起初是簡(jiǎn)單文字形式的廣告，再到一圖流廣告，然后發(fā)展到技術(shù)含量稍高的動(dòng)圖廣告，這些是其實(shí)是“套路+病毒式”買量廣告。

這些廣告無非靠套路化、漫天胡扯以及打擦邊球傳遞的引人遐想的文字，神反轉(zhuǎn)的小說情節(jié)等吸引用戶眼球。剛開始這些廣告確實(shí)可為小說平臺(tái)帶來一些流量，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí)廣告商們開始病毒式瘋狂投入，廣告帶來的紅利也就越來越少。

現(xiàn)今短視頻網(wǎng)文廣告的出現(xiàn)，卻似乎不同于上述網(wǎng)文廣告。如今火出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”網(wǎng)文廣告又是憑什么呢?

其實(shí)也就是抓住了用戶心理。在快餐式消費(fèi)時(shí)代下，1分鐘左右的短視頻信息量越多，情節(jié)沖擊、反轉(zhuǎn)越大，越是吸引用戶的觀看。加上小說內(nèi)容拍攝成真人短視頻，更加直觀、趣味性、符合觀眾喜愛。

歪嘴戰(zhàn)神火的奧秘在于“贅婿+歪嘴=上頭”，首先集合搞怪、尬性十足卻高潮迭起贅婿類劇情，加上記憶點(diǎn)超強(qiáng)“歪嘴”元素，再結(jié)合短視頻本身短頻快的特性，“尬劇”再迎合快餐式碎片化閱讀習(xí)慣，自然讓人欲罷不能，用戶大呼“上頭”。

歪嘴戰(zhàn)神網(wǎng)文廣告的成功，迅速火爆抖音、微博甚至是B站，背后操刀者其實(shí)是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，例如番茄小說、七貓小說及追書神器等。廣告點(diǎn)擊量及曝光率這么高，看起來廣告是成功了，網(wǎng)文行業(yè)卻是另一番風(fēng)景。

短視頻廣告火了 卻沒“捎上”網(wǎng)文

日益火爆的短視頻網(wǎng)文廣告，這場(chǎng)火勢(shì)并未延續(xù)到網(wǎng)文小說及其平臺(tái)?；鸬谋旧砥鋵?shí)是贅婿類短視頻，但相關(guān)小說因質(zhì)量問題實(shí)際并不被用戶喜愛。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一直也被大家戲稱為“廁所文學(xué)”，也就是用戶消磨時(shí)光、打趣及放松的一種方式，這些問題自然也是網(wǎng)文行業(yè)本身就存在的問題。此外，短視頻廣告是企業(yè)們生死競(jìng)爭(zhēng)賽后求救的產(chǎn)物，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽中，難掩整個(gè)行業(yè)凸顯出的以下問題。

首先，網(wǎng)文行業(yè)用戶增長(zhǎng)瓶頸及競(jìng)爭(zhēng)激烈問題。 免費(fèi)閱讀熱潮的興起，加速了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化及流量增長(zhǎng)瓶頸，而短視頻網(wǎng)文廣告的開端，其實(shí)也是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)砸錢做廣告開始的。當(dāng)年趣頭條的米讀小說瘋狂砸錢做廣告開始，也就是通過用戶注冊(cè)得傭金手段獲取用戶的廣告方式。自此各大巨頭紛紛加入此競(jìng)賽中，今日頭條有番茄小說，百度有七貓小說，大家在這一系列砸錢做廣告后，用戶增長(zhǎng)也愈來愈困難。各大免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)也就將目光轉(zhuǎn)向日益火爆的短視頻領(lǐng)域，想著從中挖掘新用戶，短視頻網(wǎng)文廣告就此誕生。

受免費(fèi)閱讀網(wǎng)文平臺(tái)的沖擊，行業(yè)大佬閱文集團(tuán)付費(fèi)業(yè)務(wù)收入也正在降低，市場(chǎng)份額也逐漸被侵蝕。這種燒錢砸廣告于行業(yè)于從業(yè)者都是傷害，傷害的從業(yè)者中就包含小說作者、網(wǎng)文行業(yè)的中小企業(yè)及其從業(yè)人員。

其次，是行業(yè)商業(yè)模式問題。網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展從免費(fèi)到付費(fèi)再到免費(fèi)，這不單與時(shí)代變遷，用戶消費(fèi)者習(xí)慣的改變牽連，還與整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展息息相關(guān)。 目前，網(wǎng)文行業(yè)有著兩種主要商業(yè)模式，其中“付費(fèi)閱讀”模式下用戶增長(zhǎng)也已觸及流量天花板;而“免費(fèi)閱讀”模式下的企業(yè)盈利也主要依靠廣告，但也面臨廣告商受限及賽道擁擠問題。如今行業(yè)青睞的“IP網(wǎng)文改編影漫游”商業(yè)模式也存在風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)及回報(bào)慢問題。

再者，整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)最大的痛點(diǎn)其實(shí)是內(nèi)容側(cè)的問題，內(nèi)容同質(zhì)化、低俗及套路等問題越加不受用戶喜愛。 網(wǎng)文同質(zhì)化使得越來越多的知名網(wǎng)文作者作品被抄襲及改編，故事情節(jié)驚人相似，然后在某些監(jiān)管不嚴(yán)免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)上換下主角名稱赫然一本新小說出爐。此外，大多網(wǎng)絡(luò)小說套路及低趣味內(nèi)容問題也明顯，借鑒爆款網(wǎng)文套路情節(jié)，加上一些爛俗、惡趣味但吸引眼球的詞匯來吸引用戶。這些不但侵害了作者的權(quán)益，還侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)小說也逐漸被大家唾棄，貼上“不健康”及“黃文”等標(biāo)簽。

最后，盜版的猖獗一直蠶食著整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)。 根據(jù)艾瑞咨詢中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失模型核算，2019年中國(guó)PC端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失縮減至17.1億元，同比2018年下降24.7%;2019年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失規(guī)模約為39.3億元，同比2018年增長(zhǎng)10.4%，呈現(xiàn)反彈跡象;雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失連續(xù)三年保持下滑趨勢(shì)，但是2019年下滑幅度已然放緩，迫切需要各方充分意識(shí)到危險(xiǎn)性，堅(jiān)決防止侵權(quán)盜版出現(xiàn)死灰復(fù)燃跡象。

大環(huán)境背景下，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消逝;整個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)模式問題加上同質(zhì)化及盜版猖獗現(xiàn)象等。網(wǎng)文行業(yè)靠打造“IP短劇”其實(shí)也是被逼無奈，行業(yè)現(xiàn)在急需新的救命稻草，那么短視頻廣告真是網(wǎng)文行業(yè)的救命良藥?

短視頻廣告是救命良藥？

觀看短視頻正逐漸成為大家的日常習(xí)慣，那短視頻廣告能否為網(wǎng)文行業(yè)開辟新紀(jì)元?

1、網(wǎng)文廣告短視頻化，有利可圖。 無可厚非，短視頻廣告是網(wǎng)文行業(yè)未來又一新型商業(yè)模式，而短視頻的火爆將為網(wǎng)文行業(yè)打開更廣闊空間提供動(dòng)力。據(jù)《 2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)到5. 94 億，短視頻用戶占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%， 30 歲以下的網(wǎng)民使用率達(dá)到80%。

短視頻龐大的市場(chǎng)規(guī)模是每一個(gè)行業(yè)及巨頭都想涉足的。正因短視頻的火爆，為網(wǎng)文界帶來一顆希望的種子。網(wǎng)文IP的短視頻化不僅能讓作者及網(wǎng)文被新用戶所知道，還有更大挖掘的商業(yè)價(jià)值，阿里文學(xué)CEO宇乾曾表示，文學(xué)是所有IP的重要源頭，它具備生產(chǎn)內(nèi)容便捷、傳播輻射廣泛，用戶獲取內(nèi)容最簡(jiǎn)單三個(gè)特點(diǎn)，文字戰(zhàn)場(chǎng)是文娛必須要有的。而網(wǎng)文IP短視頻化其實(shí)也就是網(wǎng)文IP影視化的效果前置，可以是影視化的試錯(cuò)成本，是一種對(duì)市場(chǎng)試探謹(jǐn)慎的一步棋，以減少網(wǎng)文IP影視化的風(fēng)險(xiǎn)。

2、解決用戶瓶頸，破圈挖新用戶。 “歪嘴戰(zhàn)神”網(wǎng)文廣告的成功，不單是視頻的火出圈，最終目的是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)破圈來挖掘新用戶，這也就可以解決平臺(tái)方用戶瓶頸問題。而吸引來的用戶有兩種選擇，被吸引來看小說發(fā)現(xiàn)自身被套路或因小說品質(zhì)差卸載平臺(tái)的;第二種是，短視頻廣告吸引來的用戶被小說情節(jié)打動(dòng)，長(zhǎng)期留駐平臺(tái)的。但只要吸引用戶下載平臺(tái)觀看小說，平臺(tái)方就有了流量及廣告費(fèi)，也就有了挖掘新用戶群體潛力的機(jī)會(huì)，為平臺(tái)打開了新用戶群體的大門。

3、提升作家知名度、內(nèi)容質(zhì)量。 大家都知道用戶群體是各平臺(tái)的王道，現(xiàn)在短視頻抖音平臺(tái)新出來的網(wǎng)紅幾乎人人都熟知，但新露臉的優(yōu)秀作家知名度卻并不高，這就與平臺(tái)用戶數(shù)掛鉤，也正是因?yàn)橛脩魯?shù)量太少導(dǎo)致一些網(wǎng)文平臺(tái)優(yōu)秀作家流失。短視頻廣告或意味著網(wǎng)文平臺(tái)一個(gè)新的流量聚寶盆或誕生，這不單吸引用戶也將吸引優(yōu)秀作家的留駐。這時(shí)，用戶數(shù)一多，大家對(duì)作品要求也就更高，平臺(tái)的優(yōu)秀作家也就愿意提升作品質(zhì)量來賺更多的錢，平臺(tái)也就喜得作家又喜得優(yōu)質(zhì)作品，逐漸改掉作品套路及同質(zhì)化的問題。

上述說到的都是短視頻廣告對(duì)于行業(yè)的好處，另一面又是什么？

隨著“歪嘴戰(zhàn)神”短劇的火爆，網(wǎng)文行業(yè)未來或?qū)⒓w進(jìn)軍短視頻廣告。筆者認(rèn)為，這雖然是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)試水新商業(yè)模式的成功，行業(yè)解決發(fā)展瓶頸的的跳板。但在該紅利下，競(jìng)賽自然會(huì)激烈及擁堵，行業(yè)中小企業(yè)一不留神或被對(duì)手打垮，大企業(yè)若跟不上隊(duì)伍會(huì)忽然掉隊(duì)，這就像曾經(jīng)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)共享單車的企業(yè)們，這可能加速行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致行業(yè)的恐慌。

現(xiàn)今大家都在恐慌，不單是網(wǎng)文平臺(tái)恐慌，還有創(chuàng)作者恐慌，內(nèi)容者恐慌，有內(nèi)容不做短視頻就更慌。新模式下，網(wǎng)文平臺(tái)又能走到哪一步，是否會(huì)因內(nèi)容質(zhì)量問題錯(cuò)失目前良好商機(jī)，新模式又會(huì)暴露哪些問題?短視頻若被時(shí)代淘汰依靠此商業(yè)模式的網(wǎng)文平臺(tái)又將往哪走?短視頻廣告真能完美解決行業(yè)問題嗎?這一切問題還得靠網(wǎng)文平臺(tái)自身實(shí)踐來驗(yàn)證。

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