8月27日，巨量引擎聯(lián)合抖音電商首次發(fā)布《抖音直播營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊第一期》，對抖音上半年的商業(yè)直播案例進(jìn)行了全盤梳理和分析，針對“品牌宣傳+電商帶貨”兩大最具代表性的開播目的，圍繞人、貨、場三個層面分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
人：從開播目的出發(fā)，靈活運(yùn)用明星+達(dá)人+品牌的組合策略
抖音坐擁各個領(lǐng)域、各個圈層的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，形成了豐富多元的主播生態(tài)，而不同類型的主播在多個維度上有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，可滿足不同品牌直播需求。例如抖音平臺上入駐的明星自帶影響力和話題度，可以達(dá)到強(qiáng)有力的品宣效果，而各種垂類達(dá)人根植于平臺，有較深的粉絲沉淀和內(nèi)容技巧，擅長營造直播間氛圍。
由于不同品牌的粉絲群體差異較大，品牌需要非常了解自身特質(zhì)和優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)與達(dá)人的最佳匹配。以美妝行業(yè)為例，我們發(fā)現(xiàn)正在往年輕化轉(zhuǎn)型的本土傳統(tǒng)品牌對主播影響力依賴很高，主播粉絲量與帶貨效率整體呈正比，而具備獨(dú)特調(diào)性的本土新銳品牌自身即有相當(dāng)?shù)臒岫群驮掝}，使用腰部達(dá)人更具性價(jià)比。
值得一提的是，依托平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人生態(tài)，手冊里提出可運(yùn)用3C分析法 幫助品牌預(yù)選主播。即首先定位近期開播的競品(Compe* )場次及所選達(dá)人，同時(shí)，根據(jù)商品點(diǎn)擊UV、商品點(diǎn)擊率、訂單量、GMV等數(shù)據(jù)分析競品帶貨效果，圈選帶貨力最強(qiáng)(Capacity )的達(dá)人，最后借由平臺海量高精度數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為廣告主和品牌篩選出粉絲重合度(Coincidence )與自身最契合的達(dá)人，從而覆蓋更廣泛的潛在消費(fèi)群體，達(dá)到更理想的帶貨效果。
貨：選品公式=價(jià)格優(yōu)勢or高折扣 X 高知名度 X 強(qiáng)需求
隨著“云上購物”成為新的消費(fèi)潮流，越來越多的商家入駐抖音，發(fā)力線上市場。2020年上半年，抖音平臺帶貨直播項(xiàng)目的數(shù)據(jù)顯示，各類食品飲料、好用兼具新奇的生活電器、以及優(yōu)價(jià)品質(zhì)商品成為抖音上最受消費(fèi)者喜愛的熱門產(chǎn)品。通過分析影響消費(fèi)者購買的各個因素，可以得出“價(jià)格優(yōu)勢or高折扣 X 高知名度 X 強(qiáng)需求”的選品公式，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者購買力。
數(shù)據(jù)還顯示，嘗鮮成本越低的商品越容易拉新，抖音平臺上各個品類的產(chǎn)品中，日常生活用品拉新率最高，60%的客戶都將生活用品作為他們在抖音直播上的首次消費(fèi)對象 。
對于短視頻作者來說，直播間開播賣貨時(shí)，選擇與以往作品內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，或是與主播個人標(biāo)簽高度吻合的產(chǎn)品，更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣 。此外，由于不同圈層用戶消費(fèi)需求的差異，主播選品時(shí)選擇有差異性、價(jià)格跨度廣的產(chǎn)品能夠覆蓋更廣泛的用戶圈層。
場：最佳開播時(shí)間在18:00-21:00，開播一小時(shí)進(jìn)入賣貨高峰期
播出時(shí)間、引流資源和直播腳本等，對一場直播起著至關(guān)重要的作用。是否把握直播的黃金時(shí)間、如何設(shè)置預(yù)熱內(nèi)容，不僅直接影響直播間的流量和數(shù)據(jù)效果，還會影響到品牌拉新和達(dá)人增粉數(shù)據(jù)效果。
2020年Q2抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，最佳的開播時(shí)間在18:00-21:00，通常在開播后的一小時(shí)進(jìn)入賣貨高峰期，接近50%的訂單量在這段時(shí)間產(chǎn)生。
預(yù)熱內(nèi)容是保證一場直播看播流量的基礎(chǔ)，可占直播當(dāng)天70%-80%的關(guān)注度，其中，TopView，F(xiàn)eedsLive，DOU+，F(xiàn)eed都是非常重要的流量來源 ，用好這幾個預(yù)熱資源對直播間引流效果的提升有極大的影響。
同時(shí)，在直播中通過設(shè)置具有故事性、節(jié)奏性、互動性 的腳本，傳遞品牌理念和故事，能提升整場直播的質(zhì)感，還可以幫助用戶快速了解直播間的內(nèi)容和價(jià)值，降低用戶理解成本。
而在以帶貨為目的的直播中，直播間腳本重在氣氛和爆點(diǎn)刺激，這里我們分享一場標(biāo)準(zhǔn)的直播腳本供大家參考。
直播的商業(yè)模式日趨成熟，它不僅是內(nèi)容和流量的變現(xiàn)工具，更是營銷與商業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，未來更將成為企業(yè)營銷的“標(biāo)配”。未來，巨量引擎將持續(xù)輸出實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊，幫助不同類型的商家用好抖音直播這一陣地。
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